每天晚上8點(diǎn)15分，約有500多萬人守在李佳琦的直播間里，每逢節(jié)假日這個人數(shù)還會更多，時長4個小時的直播里，每個在手機(jī)屏幕前的我們究竟在看什么呢？從心理學(xué)的角度分析，看李佳琦直播的你在看些什么？

一、我們?yōu)槭裁丛谥辈ラg購買？

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國網(wǎng)絡(luò)營銷投放監(jiān)測系列報告》中2022年9月-2022年3月淘寶直播頭部KOL月活設(shè)備數(shù)據(jù)量排名來看，李佳琦已經(jīng)毫無疑問的坐上了直播電商KOL的第一把交椅。你可能不知道李佳琦是誰，但你一定聽過“口紅一哥”，那么李佳琦是如何讓我們購買的呢？

1. 人類的本性：恐懼、貪婪和懶惰

直播購物的形式直攻人類的本性 ： 恐懼、貪婪和懶惰，其本質(zhì)就是在一種緊張刺激的氣氛下用巨大的優(yōu)惠搶占消費(fèi)者的心智下讓你沖動性消費(fèi)。

人們會為真實(shí)的或想象中的危險而感受到一種不適的壓抑的情感狀態(tài)，這就是恐懼。為了對抗“物質(zhì)損失”、“失控”的感受，人們就會做出對應(yīng)的行為反饋。

在直播間銷售的產(chǎn)品限量上架，主播會不斷的強(qiáng)調(diào)“這個產(chǎn)品我只能拿到1萬份”，“只有5000個美眉可以搶到它”意味著如果你的手速拼不過其他人就會失去這次購買的機(jī)會，營造出了“資源稀缺性”這就是恐懼；“錯過了今天的直播就要恢復(fù)原價”，等下一次的直播再上架又不確定是多長時間，制造出了“不可掌握性”這也是恐懼。

為了對抗“便宜物品的損失”就會有消費(fèi)者每天蹲守在直播間，為了對抗“再次直播時間不確定的失控感”就會有消費(fèi)者立即購買而不是等到自己真的需要了再購買。

貪婪就是“占便宜”，如果直播間的商品和店鋪售賣的商品沒有價格差，對消費(fèi)者來說是沒有吸引力的，本質(zhì)上就是在滿足人們貪婪的本性。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上認(rèn)為交易是發(fā)生在等價交換的原則下，但從心理學(xué)的角度看其實(shí)商家和消費(fèi)者之間都是因?yàn)椤罢急阋恕辈懦山坏模荷碳?元錢的成本售賣了20元的快餐給顧客，商家認(rèn)為自己賺了17元自己是占到便宜的；顧客花了20元買到快餐節(jié)省下了自己花時間買菜做飯洗碗的時間，顧客同樣也認(rèn)為自己占到了便宜。

在直播間里這種“便宜”就顯得更加直觀，“買一贈一”、“拍下立減”、“買正裝送小樣”這些都能讓消費(fèi)者占到便宜。所以頭部的電商主播都非常在意誰能拿到最低價，因?yàn)橹挥凶畹蛢r才能滿足人們貪婪的本性。

提及“懶惰”相信不少人都認(rèn)同這句話：懶惰是人類文明進(jìn)步的真正動力。因?yàn)閼卸璧谋拘?，市面上出現(xiàn)了很多對癥下藥的產(chǎn)品。

美團(tuán)餓了么解決懶得做飯的需求；溶脂針解決懶得減肥的需求；游戲代打解決懶得花時間上分的需求；就連羅振宇老師所販賣的“知識”其本質(zhì)也是懶得投入長時間的學(xué)習(xí)。

但試想如果你想去買一個阿瑪尼的口紅，每年只有618和雙11才有活動折扣，想要獲得更多的津貼還要去研究復(fù)雜的玩法，把平臺的活動任務(wù)分享給身邊的同事朋友，計算滿“300-60”和“滿200-15”哪個更劃算，這不就是在違背人性？

而李佳琦的出現(xiàn)直接解決了你的所有問題，售價全網(wǎng)最低——節(jié)省比價時間；貨源保證正品——避免購買到假貨的煩心 ，把最后的結(jié)果遞給你，而你所需要的只是按下【立即購買】的按鈕而已，充分的滿足了“懶”的訴求。

拓展一下，除了直播電商還有很多的產(chǎn)品都是圍繞著“恐懼、貪婪、懶惰”展開的。王者榮耀中的一些高級皮膚都是節(jié)日、活動中限時出售的，對應(yīng)著“恐懼”；通過一淘APP購買淘寶上的寶貝可以拿到返利，對應(yīng)著“貪婪”；至于“懶惰”上文已經(jīng)給出了太多的例子，讀者們也可以自己思考一下還有哪些案例。

2. 從眾

著名的電梯實(shí)驗(yàn)證明了從眾心理的存在：最

初，一個不知情的被試A先走進(jìn)電梯間，隨意面向電梯門站立。此時，另外兩個知情被試B、C先后進(jìn)入電梯后，皆背向電梯門站立。先進(jìn)來一個不知情被試A，他在發(fā)現(xiàn)情況后感到不安，并開始猶豫是否該背轉(zhuǎn)身。

此時，另外一個知情的被試D進(jìn)入電梯間并與被試B、C保持一致，背向電梯門站立，不知情被試A在考慮片刻之后逐后步向后轉(zhuǎn)身，并最終與其他幾位被試保持同步，背向電梯門站立。

在觀看直播時，產(chǎn)品界面上會不斷跳出“某某某正在去買”的彈幕，主播也會一直強(qiáng)調(diào)“還剩3萬份咯！”“還剩1萬份咯”，凸顯出購買氛圍的火爆，從眾心理就會順勢出現(xiàn)。這也令我想到在李佳琦直播的最初階段，李佳琦小助理的主要工作就是在直播間里刷評論（也許也會刷訂單），其實(shí)就是希望通過這種行為引導(dǎo)更多人的參與激發(fā)從眾效應(yīng)。

正所謂不怕你不買，就怕你不看，只要你看了就一定會忍不住“隨大流”。

3. 斷言、重復(fù)和傳染

著名社會心理學(xué)家古斯塔夫·勒在他的著作《烏合之眾》中提過，領(lǐng)袖發(fā)揮作用的手段就是：斷言、重復(fù)和傳染。

所謂斷言就是摒棄了所有的推理和證明，把某種觀念灌輸進(jìn)群體頭腦。一個斷言越是簡明扼要，越是看上去沒有任何的證明和論證，它就越有分量。

李佳琦在直播間會一直強(qiáng)調(diào)自己這里是全網(wǎng)最低價，但是誰也沒有辦法去對比和證明他是不是真的就是最低價——這就是斷言。

對斷言的信念還需要不斷的重復(fù)，不斷的重復(fù)陳述，最終會牢牢地嵌入我們無意識自我的深層區(qū)域，而我們的行為動機(jī)正是在哪里打造的。因此在直播中可以不斷的聽到李佳琦在重復(fù)強(qiáng)調(diào) –“買它，買它 ，我跟你們說這個錯過了就沒有了。精致的美眉們必須要給我買它！”

一個斷言在不斷的重復(fù)下就會形成輿論趨勢，于是強(qiáng)有力的傳染就出現(xiàn)了。因此不止在李佳琦直播間的人會購買，其余聽過“李佳琦的斷言”的人也會購買。

二、為什么看李佳琦？

1. 同理心

帶貨主播千千萬，為什么李佳琦成了第一？這里不得不承認(rèn)李佳琦有一個很多人都不具備的天賦——“同理心”。

很多賣貨的主播只是在對一個產(chǎn)品進(jìn)行陳述，但李佳琦的直播宛如一個你信任的好友在跟你分享他的購物體驗(yàn)。比如“李佳琦開箱愛馬仕口紅”，作為國際一線品牌中的扛把子，愛馬仕的口紅評價在小紅書的評價是“太高級了！”“太好看了！”。

但李佳琦在得知一個愛馬仕的口紅包就要4000多塊時非常真實(shí)的給了一個白眼并說出“口紅包這個東西就是真的錢多才買”，在試色時發(fā)現(xiàn)口紅顏色并沒有亮點(diǎn)的時候直言“我不會花580塊買這個口紅”。

這就是同理心的自然運(yùn)用，“站在對方的角度想問題”。一個普通的消費(fèi)者，沒有必要花4000塊錢買一個并不具備多少實(shí)用價值的口紅包。一個580塊的口紅應(yīng)該物有所值而不應(yīng)該只給消費(fèi)者普普通通的體驗(yàn)，李佳琦用自己高超的同理心打動了消費(fèi)者所以才能成為TOP。

2. 吸引力

人與人之間的相互吸引大多數(shù)來自于外在，這就是人們常說的“看臉”。對于好看的臉蛋人們會有一種“外貌吸引力刻板印象”，不論是在職場、朋友、兩性之間，顏值都發(fā)揮著重大的作用。并且這是人類基因中所攜帶的，連新出生的嬰兒將視線停留在“外貌出眾者”的時長都要多于“外貌普通者”。

李佳琦的長相自然配得上“好看”一詞，再看看和他同樣名列前茅的主播薇婭，曾經(jīng)都是作為女團(tuán)成員出道的，顏值一樣非常能打——人們之所以會喜歡好看的人，是因?yàn)楹每吹哪樀敖o人們帶來“美的獎賞”，人類有獲取美感的心理需求，因此能滿足這個需求的李佳琦要更具備吸引力。

除了帥氣的外在，李佳琦的男性身份也帶著優(yōu)勢，一個簡單的原理就是“異性相吸”。雖然沒有明確的數(shù)據(jù)佐證，但根據(jù)李佳琦自己在直播時反饋的和男性相關(guān)的產(chǎn)品幾乎賣不動的現(xiàn)象可以看出，李佳琦的粉絲基本都是女性。

所以面對一個好看的男性喊出：“所有女生們，買它！”時，大部分人都會失去抵抗力。

三、排解孤獨(dú)的新方式

還有一類人他們可能沒有在直播間下單，但依然會每天蹲守在直播間里，其中重要的原因就是排解孤獨(dú)。

李佳琦在自己的微博中問粉絲：“你覺得李佳琦直播間對你來說是_______？”，有很多人給出的回答都離不開兩個字“陪伴”。

心理學(xué)家埃里克森的心理發(fā)展8階段提出，成年早期心理發(fā)展的重要任務(wù)就是消除孤獨(dú)感，獲得親密感，建立起與他人忠誠而親密的關(guān)系。現(xiàn)在人們發(fā)展親密關(guān)系的難度變高了，一二線城市里遍布著“空巢青年”，越來越多的女性在拼搏事業(yè)的時候不知不覺成為了別人口中的“大齡剩女”……

但人們渴望排解孤獨(dú)的需求是沒有降低的，孤獨(dú)感正在變得越來越普遍，據(jù)研究表明孤獨(dú)感與手機(jī)成癮傾向呈顯著正相關(guān)。

由此可見，每天晚上守在李佳琦直播間的人除了收獲便宜實(shí)惠的商品外，還為了消除孤獨(dú)感獲得群體歸屬，李佳琦被他的粉絲們稱之為“人間嗩吶”，意思是他說話太大聲總是嘰嘰喳喳。

但想想一個畫面28歲的單身女青年小王回到出租屋里，一個人打掃房間，一個人吃晚飯，背景音播放著李佳琦的直播是不是也多了些人間煙火的感覺呢？

尾聲

那些和我一樣想著我就看看，什么都不買的人，是不是最終沒能逃過李佳琦這個“魔鬼”的套路？有人說“沒有人能空手走出李佳琦的直播間”。但明白了以上心理學(xué)原理的消費(fèi)者還是需要在剁手的時候冷靜的思考一下每個商品是不是自己所需要的，不要為了“購買而購買”陷入了消費(fèi)陷阱中。

作者：SAKURA

來源：SAKURA