最近，人稱“人間嗩吶”的淘寶直播一哥李佳琦，聲量好像小了下去。

5月6日晚，李佳琦的小助理付鵬宣布退出直播間轉(zhuǎn)型幕后。雖然雙方表示是友好的工作變動(dòng)，但隨后幾天，李佳琦團(tuán)隊(duì)被挖、付鵬單飛的傳聞不斷傳出。與之相對(duì)應(yīng)的是，5月18日晚，付鵬的微博ID從“李佳琦小助理”改名“付鵬FuPeng”，簡(jiǎn)介改成“美ONE簽約達(dá)人”，這一消息也登頂微博熱搜。

跟著小助理一同離開的，還有李佳琦的狀態(tài)。近期，李佳琦和帶貨一姐薇婭的差距逐漸拉大，其直播間在線觀看數(shù)量甚至不及薇婭一半。另外，外部競(jìng)爭(zhēng)的加劇也在一定程度上分走了李佳琦的流量。前有商業(yè)大佬們下海，梁建章cosplay推銷酒店，董明珠轉(zhuǎn)戰(zhàn)各大直播平臺(tái)PK帶貨；后有大牌明星入局帶貨，劉濤、陳赫、汪涵首秀分別賣出1.48億、8300萬、1.56億，不輸李佳琦。

一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)戲稱，自己面臨的最大瓶頸是一夫一妻制，不能娶了所有的主播。這反映出紅人模式終究要面對(duì)紅人和機(jī)構(gòu)之間的利益沖突問題，唯一的非零和博弈模式就是紅人同時(shí)也享有機(jī)構(gòu)的全部權(quán)益。

這一點(diǎn)，和老公一手創(chuàng)辦起家族企業(yè)的薇婭做到了，但即便是作為美ONE的合伙人，李佳琦仍然要被利益問題困擾。

在享受過快速成名破圈的紅利后，如今的李佳琦不得不面對(duì)流量分流、選品品類單一、手里沒有培養(yǎng)起紅人矩陣等難題。處于風(fēng)口浪尖的李佳琦，還能一直維持直播一哥的寶座嗎？

1、李佳琦直播間數(shù)據(jù)下滑，陷入輿論風(fēng)波

如果去年這個(gè)時(shí)候，有人說李佳琦帶不動(dòng)了，你一定會(huì)搖搖頭表示不信?？山冢胁簧倬W(wǎng)友反映，幾天不看李佳琦，嗓子啞了，直播間也沒那么熱鬧了。

6月9日晚間，燃財(cái)經(jīng)同一時(shí)間打開李佳琦和薇婭的直播間，李佳琦的在線觀看數(shù)量不到薇婭的一半。截至直播結(jié)束，李佳琦直播間共帶貨25件，其中單價(jià)超過500元的產(chǎn)品有3件；薇婭帶貨33件，單價(jià)超過500元的產(chǎn)品有4件。

從幾次大型活動(dòng)的數(shù)據(jù)上來看，去年一度反超薇婭的李佳琦已經(jīng)表現(xiàn)出了疲態(tài)：李佳琦和朱廣權(quán)的“小朱配琦”CP，當(dāng)天觀看量只有薇婭的一半；在5月17日淘寶零食節(jié)直播中，李佳琦累計(jì)3000萬觀看，同時(shí)段薇婭直播5小時(shí)累計(jì)4000萬觀看；5月21日薇婭感恩節(jié)觀看破億，李佳琦累計(jì)觀看只有薇婭的十分之一。

除此之外，三月和四月，保持365天389場(chǎng)直播記錄的鐵人李佳琦開始請(qǐng)假。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，3月12日、3月17日、4月1日、4月8日、4月9日，李佳琦都缺席了直播，5月同樣缺席了8天，平均觀看人數(shù)在1100萬左右，不足薇婭的一半。

灰豚數(shù)據(jù)顯示，在粉絲數(shù)、評(píng)論數(shù)及點(diǎn)贊數(shù)方面，薇婭已經(jīng)超出李佳琦一大截。

除了數(shù)據(jù)上的直觀體現(xiàn)，近兩個(gè)月，李佳琦還頻陷輿論風(fēng)波：直播時(shí)涉嫌開黃腔，李佳琦向楊冪道歉；在直播間叫錯(cuò)虞書欣的名字，被指不專業(yè)；618的戰(zhàn)火才剛剛打響，李佳琦直播間就被曝出虛假宣傳，損害粉絲的信任。

一位購(gòu)物者稱6月3日晚，在李佳琦直播間購(gòu)買了一款產(chǎn)品——唐餅家蛋黃酥，直播間的價(jià)格是兩盒58元，一盒6枚。當(dāng)時(shí)看到唐餅家店鋪里面日常價(jià)為14元一枚，搶到券后立馬下了兩單，但收到的實(shí)物和直播間的差距很大。

該用戶隨即找到唐餅家客服，客服回復(fù)稱實(shí)際發(fā)貨是和李佳琦同款，李佳琦的客服也回復(fù)說是視覺問題。但不少用戶同時(shí)在李佳琦超話評(píng)論稱，貨不對(duì)板。

在團(tuán)隊(duì)方面，除了小助理付鵬宣布退出直播間之外，其他的熟面孔也越來越少。此前，付鵬負(fù)責(zé)在直播間捧哏賣貨，慶慶負(fù)責(zé)盤點(diǎn)商品庫(kù)存以及在直播過程中與品牌方溝通；康康負(fù)責(zé)視頻剪輯和試吃；佳琦的愛犬Never負(fù)責(zé)開場(chǎng)hello和結(jié)尾拜拜。

這樣一個(gè)曾經(jīng)熱熱鬧鬧的團(tuán)隊(duì)，如今付鵬轉(zhuǎn)到幕后，慶慶曾因?yàn)閾尲t包事件而公開道歉，逐漸不在直播間露面，康康也因輿論早就清空了微博，只有愛犬Never還陪在他身邊。

即使李佳琦背后站著MCN機(jī)構(gòu)美ONE，即使超四百多個(gè)員工長(zhǎng)期以來一直都圍繞著李佳琦一個(gè)人轉(zhuǎn)，但李佳琦已經(jīng)失去了太多東西。

2.李佳琦為什么勢(shì)頭不再？

不管是新人主播還是頭部IP，流量、選品、策劃是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的影響直播帶貨效果的三要素。越是頭部的主播，越在意粉絲數(shù)量和轉(zhuǎn)化，其選品和策劃也越是要不斷調(diào)整、精進(jìn)。

新華網(wǎng)電商負(fù)責(zé)人王盛告訴燃財(cái)經(jīng)，李佳琦最近的表現(xiàn)逐漸下滑，依舊離不開三大問題：選品有限制、流量被瓜分、粉絲消費(fèi)實(shí)力下降。

李佳琦粉絲的畫像主要是一二線城市的男女生，由于疫情的影響，他們開始“報(bào)復(fù)性存錢”或者面臨可支配收入減少的情況，對(duì)他們來說，面對(duì)大牌的美妝護(hù)膚現(xiàn)在可謂心有余而力不足。而薇婭的粉絲主要是30歲-35歲的年輕媽媽，承擔(dān)的是一家人的生活起居，即使行情不好，吃飯穿衣等剛需還是要滿足。

這背后反映出來的是兩個(gè)團(tuán)隊(duì)完全不一樣的選品邏輯。

李佳琦的類目一直非常垂直，主要還是美妝、護(hù)膚，偶爾有一些大牌服飾和零食，這或許是團(tuán)隊(duì)有意將品類控制在他擅長(zhǎng)的范圍內(nèi)。反觀薇婭，則逐漸開始往綜合商超的形象發(fā)展，下可以做到“人肉聚劃算”，上可以賣房賣車賣火箭，幾乎想要拓展至全類目。

“李佳琦至今還專注在美妝領(lǐng)域，但這一垂類的品牌有限，而且美妝產(chǎn)品的消費(fèi)頻次沒有服飾、日化、美食那么高，李佳琦其實(shí)現(xiàn)在快要接近自己流量的波谷了。”王盛稱。

對(duì)于主播個(gè)人來說，很難說“專注”和“擴(kuò)張”哪種形式更好，但問題也正是出在這——一個(gè)人可以樹人設(shè)，可以保持專注，但直播被驗(yàn)證的成熟模式是家族式矩陣。

“辛巴、Papi醬、薇婭其實(shí)都是有意在帶手底下的人。每逢大促期間，薇婭就會(huì)照顧手底下的主播，比如去年雙11，越臨近雙11坑位費(fèi)越貴，商家必須在前面的10天里連著買謙尋3個(gè)或是5個(gè)以上主播的坑位，才有機(jī)會(huì)報(bào)名預(yù)定薇婭直播間雙11當(dāng)天的坑位，形成強(qiáng)捆綁。”接觸過李佳琦、薇婭雙方的MCN機(jī)構(gòu)高管秦空（化名）稱。

相比用自己的影響力覆蓋、帶動(dòng)其他主播的薇婭，美ONE的情況則不太妙，秦空告訴燃財(cái)經(jīng)，美ONE一直想簽達(dá)人，但礙于李佳琦，沒能實(shí)行，導(dǎo)致旗下確實(shí)沒有孵化出主播矩陣?！斑@相當(dāng)于是用李佳琦的生死決定了整個(gè)公司的生死，我相信沒有一個(gè)公司愿意把雞蛋都扔在一個(gè)籃子里?！?/p>

據(jù)悉，美ONE早期有很多好主播，后來李佳琦出現(xiàn)，精力和資源配置開始向其傾斜，一些人選擇離開。之前有一位Top級(jí)別的女主播，后來被李佳琦的光芒掩蓋，黯然離開。

有業(yè)內(nèi)人士告訴燃財(cái)經(jīng)，付鵬退居二線或與此相關(guān)。業(yè)內(nèi)有一種猜測(cè)是，作為美ONE合伙人的李佳琦和付鵬之間的利益分配不均，正常來說，主播可以拿提成，副播可能只有固定工資。

但小助理越來越奪人眼球，扮演的角色要比薇婭的助理琪兒還重要許多，因?yàn)殓鲀翰粫?huì)特別凸顯自己的人設(shè)，而付鵬已經(jīng)有了自己的粉絲。也有人稱，付鵬已經(jīng)開始發(fā)力做自己的賬號(hào)，或許將成為美ONE的備選紅人。

王盛稱，不排除說美ONE本身就有這個(gè)計(jì)劃，因?yàn)樵趦扇朔珠_之前，就已經(jīng)隱隱約約在推付鵬的人設(shè)了。一個(gè)人賺錢也是賺，兩個(gè)人沒準(zhǔn)還能1+1大于2。

還有另一種截然相反的說法是，李佳琦的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)被挖走，小助理作為支持者，不得不轉(zhuǎn)到幕后幫助李佳琦打理事宜，并升級(jí)成公司合伙人。

不管真相如何，小助理離開直播間，對(duì)于李佳琦的打擊是巨大的——直播間的互動(dòng)氛圍冷清不少。這樣的故事我們見過太多次，就像是離開蔡康永的小S，沒有何炅的謝娜，以及分道揚(yáng)鑣的李誕和池子。

長(zhǎng)期以來，大家已經(jīng)習(xí)慣了李佳琦和小助理的互動(dòng)，CP黨稱完全無法接受這個(gè)事實(shí)。在新浪娛樂發(fā)起的一項(xiàng)關(guān)于此事的投票中，近15萬人舍不得小助理。

相比較薇婭，李佳琦的崛起也要?dú)w功于飯圈的福利，很少有直播紅人能享受到同時(shí)擁有微博超話、個(gè)站、粉絲后援團(tuán)等飯圈待遇。截至目前為止，李佳琦微博已經(jīng)有1691w粉絲。

但破圈是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)李佳琦、薇婭這種頭部主播的期待還是全網(wǎng)最低價(jià)和高質(zhì)量的商品，稍有不慎，也將對(duì)其辛苦積累的口碑造成毀滅性的打擊。換句話說，一旦商品出現(xiàn)問題，李佳琦將被飯圈的流量反噬。

“但小助理早離開對(duì)李佳琦是好事，因?yàn)樵缤頃?huì)離開，現(xiàn)在抽身的影響要比以后小得多。李佳琦最近也開始從一名主播轉(zhuǎn)身，慢慢搭建自己的團(tuán)隊(duì)，要開始管理工作室，自己招人了。”騰達(dá)孵化器創(chuàng)始人張騰稱。

3.頭部主播的下一站怎么走？

2022年，薇婭跟李佳琦曾有過一場(chǎng)較量。

因?yàn)橥豢町a(chǎn)品，薇婭直播間的價(jià)格比李佳琦便宜，李佳琦在直播間直接diss品牌和薇婭，雙方戰(zhàn)火開始升級(jí)。當(dāng)時(shí)薇婭采取的對(duì)抗方式是，無論李佳琦直播間賣什么產(chǎn)品，謙尋的主播全賣，而且便宜一塊錢，薇婭自己補(bǔ)貼。

那個(gè)時(shí)候薇婭的流量已經(jīng)做起來，迫于壓力，李佳琦轉(zhuǎn)戰(zhàn)去了抖音，把自己的直播貼片放在抖音，沒想到一炮而紅。如果當(dāng)時(shí)沒有雙方之間的較勁，估計(jì)也成就不了今天的李佳琦。

同時(shí)，在天貓國(guó)際的小二的推動(dòng)下，2022年雙十一李佳琦跟馬云PK賣口紅。天貓國(guó)際當(dāng)時(shí)主推彩妝護(hù)膚品類，他們發(fā)現(xiàn)男生涂口紅效果很好，再加上李佳琦的專業(yè)出身，從美ONE的BA計(jì)劃立馬一路過關(guān)斬將堅(jiān)持到最后，算是一個(gè)特色達(dá)人，阿里珍惜這種稀缺性，天貓?jiān)诋?dāng)時(shí)給予了他很多扶持。

對(duì)于阿里來說，將淘外粉絲引入淘內(nèi)的李佳琦和依靠淘寶流量穩(wěn)扎穩(wěn)打成長(zhǎng)起來的薇婭，兩個(gè)人都不想放棄。“這兩個(gè)頭部達(dá)人，阿里都一定會(huì)是勢(shì)在必得的，無論是公域還是私域，這兩個(gè)人的流量基本上能占到現(xiàn)在淘寶直播絕大部分的流量?！蓖跏⒎Q。

對(duì)于人的扶持，是全方位的，但相比之下，阿里和薇婭的綁定是更深的。薇婭不僅將自己十層樓的辦公室搬到了阿里園區(qū)內(nèi)，據(jù)稱，其內(nèi)部也接受了阿里的投資。

來源 / 視覺中國(guó)

同時(shí)，這幾年阿里的態(tài)度也在發(fā)生變化，因?yàn)樗衅脚_(tái)都一定是要“去頂流化”的。平臺(tái)想要的是生態(tài)的繁榮，而不是一個(gè)頂流MCN機(jī)構(gòu)把所有流量都吸走。阿里吸引劉濤加入擔(dān)任聚劃算官方優(yōu)選官、快手處理辛巴、抖音調(diào)整公會(huì)的分成、各大直播平臺(tái)搶明星，都是出于這樣的考慮。

有投資人告訴燃財(cái)經(jīng)，今年應(yīng)該是兩人的巔峰時(shí)刻，任何一個(gè)商業(yè)形態(tài)都很難讓一個(gè)人霸占那么長(zhǎng)時(shí)間的流量，用戶也會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。平臺(tái)或者主播個(gè)人，都可能會(huì)借此機(jī)會(huì)去換新鮮的血液。在這樣的壓力下，李佳琦和薇婭分別走出了兩條路。

李佳琦數(shù)次在采訪時(shí)表達(dá)出了對(duì)明星的渴望，“他未來應(yīng)該會(huì)更傾向于明星化或者藝人化轉(zhuǎn)型。而且他有很好的熱搜體質(zhì)，某種程度上他很像姜思達(dá)，這也是他的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，他破圈的能力要比薇婭強(qiáng)很多。”王盛稱。

但是大家沒有看到李佳琦的下一步動(dòng)作，反倒是薇婭，近期不停地在上綜藝、做活動(dòng)，這對(duì)李佳琦來說也是一個(gè)威脅，他的流量可能會(huì)被薇婭拿走一部分。

至于薇婭，她的野心很明顯在于商業(yè)化。她逐漸關(guān)注到，賣貨游戲背后自己的資本價(jià)值。自5月11日家紡企業(yè)夢(mèng)潔股份宣布與薇婭合作之后，這家企業(yè)已在9個(gè)交易日斬獲了8個(gè)漲停板，漲幅近95%，市值暴增34億元。股價(jià)接連攀升，公司董事長(zhǎng)前妻在其中套現(xiàn)接近1億。

但也有聲音指出，薇婭開始收割粉絲了。薇婭的選品開始拋棄排他協(xié)議，這就導(dǎo)致她會(huì)在一個(gè)星期之內(nèi)賣同品類不同品牌的產(chǎn)品；另外，薇婭直播間的節(jié)奏越來越趕，一切都是跟著薇婭的節(jié)奏來。當(dāng)她看到一個(gè)產(chǎn)品效果不好，導(dǎo)致后臺(tái)流量下滑的時(shí)候，就會(huì)趕緊把產(chǎn)品過掉，品牌就淪為了犧牲品，付了同樣的錢，可能別人講10分鐘，自己的產(chǎn)品只能被講3分鐘，李佳琦直播間倒很少會(huì)這樣。

其實(shí)到了今天這個(gè)階段，頭部主播開始收割也很正常。秦空稱，原來商家在這些主播身上的ROI（投資回報(bào)率）是1:20，現(xiàn)在可能到1:5，但商家也還是賺的。?所以就算主播收割，也還是有很多商家會(huì)繼續(xù)找上門來合作。

問題是，這些主播的核心價(jià)值是通過自身的流量和影響力拿到最低價(jià)，如果品牌直接把最低價(jià)給到其他人，其他人是否也能成為薇婭和李佳琦？薇婭和李佳琦能不能脫離品牌給到的優(yōu)惠賣出東西？到底是主播重要還是品牌重要，這個(gè)問題到現(xiàn)在依舊無解。

作者：燃財(cái)經(jīng) 編輯 ：魏佳

來源：燃財(cái)經(jīng)（ID：rancaijing）