“哈嘍，大家好，我們來嘍，謝謝大家，謝謝……”6月14日晚7點30分，身穿褐色翻領襯衫、面容精致的李佳琦準時出現(xiàn)在個人淘寶直播間，出場時，他抱著愛犬Never與觀眾打了招呼。

直播前，李佳琦照常在微博曬出了當晚直播品類預告。直播從售價86.9的干果包開始，4小時直播、32件折扣商品，涵蓋了從零食、洗漱品、服飾到化妝品四類，女助理穿插期間參與互動。臨近12點直播結(jié)束時，李佳琦還不忘給第二天要上播的商品做了預告。

過去一周時間，《深網(wǎng)》觀看了李佳琦數(shù)場直播，整體而言，李佳琦精神狀態(tài)飽滿，似乎并沒有因為近期的輿論風波而受到影響。近期，不斷有媒體質(zhì)疑他直播間觀看人數(shù)遠低于薇婭，兩人的差距正在拉大；他的粉絲群體比薇婭更窄，選品限制大；還認為直播間頻繁“翻車”和小助理退居幕后，讓他陷入了焦慮和瓶頸。

“我沒看過也不關心，我只要把每天的直播做好，對得起來我直播間的粉絲們。”幾天前，李佳琦接受《文匯報》采訪時回應了質(zhì)疑。

作為直播帶貨領域的兩位頭部主播，”帶貨一哥”李佳琦和”帶貨一姐”薇婭一直被作為比較對象。而最近幾月，李佳琦確實遭至了更多輿論壓力：與楊冪直播期間開“黃腔”、運營團隊被挖角、小助理付鵬離開，有粉絲覺得他的直播間“少了互動，沒那味兒了”。

李佳琦真的掉隊了嗎？從目前的多項核心數(shù)據(jù)來看，這可能是一種錯覺。

掉隊是錯覺?

截止6月14日晚11點，李佳琦最近一場直播的觀看人數(shù)為1176萬，同一時間，薇婭直播間的觀看人數(shù)是2552萬，李佳琦僅為薇婭的四成左右。

直播間觀看人數(shù)遠低于薇婭，是近期李佳琦被質(zhì)疑掉隊的主要原因。但這并不能說明李佳琦的影響力下降了。

根據(jù)淘寶直播APP頁面數(shù)據(jù)，《深網(wǎng)》統(tǒng)計了近半年來薇婭與李佳琦直播間的觀看人數(shù)，數(shù)據(jù)顯示，李佳琦的觀看人數(shù)多數(shù)時候都低于薇婭，近一個月來亦是如此。

而在帶貨能力方面，據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司“優(yōu)大人”的公開監(jiān)測數(shù)據(jù)，從5月15日到6月13日，薇婭和李佳琦均直播27場，薇婭帶貨22億，場均銷售額8260萬；李佳琦帶貨23億，場均銷售額8489萬。

也就是說，盡管李佳琦單場直播觀看人數(shù)不及薇婭，但帶貨能力卻更勝一籌。

薇婭、李佳琦淘寶直播觀看人數(shù)

（深網(wǎng)制圖，數(shù)據(jù)引自淘寶直播APP）

薇婭、李佳琦淘寶直播銷售額

（深網(wǎng)制圖，數(shù)據(jù)引自第三方數(shù)據(jù)公司“優(yōu)大人”）

截至目前，李佳琦淘寶粉絲數(shù)為2721萬，薇婭淘寶粉絲數(shù)為2683萬，而2022年9月，這一數(shù)據(jù)分別是650萬和660萬左右，李佳琦完成了對薇婭的反超。

疫情期間，李佳琦的帶貨能力也在迅速提升。相關數(shù)據(jù)顯示，今年前四月，李佳琦直播間銷售額是去年同期的20倍左右，接近2019全年水平。

而李佳琦的直播間觀看人數(shù)之所以不及薇婭，主要是數(shù)據(jù)統(tǒng)計方式和兩人直播流程不同造成的。

一位廣告行業(yè)人士告訴《深網(wǎng)》，直播觀看人數(shù)是PV（頁面瀏覽量）的概念，但購買量與UV（獨立訪客）正相關。

“李佳琦直播前一般會在微博上發(fā)布帶貨的順序，很多粉絲都是踩點進去直接買。但是薇婭沒有這種流程，很多人都是看完整場，或者反復進直播間看在賣什么，每次進去都會被統(tǒng)計成一次觀看?！痹撊耸勘硎?。

觀看人數(shù)不一定是有效數(shù)據(jù)，主播影響力的評價更應該綜合考慮直播間的各項有效交互數(shù)據(jù)。新榜以觀看人數(shù)和用戶活躍度為計算依據(jù)的淘直播指數(shù)顯示，今年3、4、5連續(xù)三個月以及6月以來的兩周，李佳琦均為排名第一的主播。

李佳琦目前依然穩(wěn)坐“口紅一哥”， 掉隊只是錯覺。但對他來說，眼下要解決的問題也不少。

李佳琦的隱憂

5月6日，李佳琦在直播間宣布了小助理將要離開臺前轉(zhuǎn)為幕后合伙人的消息。一石激起千層浪，有傳言稱是李佳琦成名后與小助理的利益分配出了問題，也有傳言稱小助理離職與李佳琦運營團隊被挖有關，還有說法是李佳琦背后的美ONE想要打造另一個直播IP。

李佳琦接受《文匯報》采訪時否認了上述傳言，他說這是公司正常安排，“剛開始是有些不習慣，但像一雯姐幫忙做吃播，也常常會逗樂粉絲們”。

不管真相如何，小助理的離開對李佳琦直播間氛圍的改變是真實存在的。一直以來，小助理充當了李佳琦直播間“捧哏”的角色，李佳琦不在的時候，小助理就負責給觀眾介紹和試用產(chǎn)品，粉絲已經(jīng)習慣了他的存在。

小助理原名付鵬，2022年，李佳琦還是南昌歐萊雅專柜銷售員，付鵬是雅詩蘭黛的店長，年底歐萊雅安排李佳琦做一次直播，趕上淘寶直播的風口，付鵬跟隨李佳琦一起辭職到了上海。

李佳琦曾對《人物》雜志表示，到上海以前，他對未來的構(gòu)想是：要買一輛奔馳，養(yǎng)很多小狗。到上海以后，他和小助理討論過，掙夠2000萬就回家。

事情最初并不容易，一個男生直播賣口紅這種反差萌沒給李佳琦帶來多少粉絲，反倒是受到了很多嘲諷，他需要一遍遍的解釋。李佳琦的直播開了很久沒有起色，他想離開，老板勸他堅持三天……后來，李佳琦走紅，目標也很快實現(xiàn)，但他和小助理并沒有回去。

粉絲們看中兩人同甘共苦的經(jīng)歷，小助理離開直播間，不少粉絲表示難以接受，認為這對CP缺了一人，少了“互動和熱鬧”。“就像岳云鵬和孫悅，如果說相聲不一起上臺，總感覺少了那味兒。”一位李佳琦的粉絲說。

當然，從目前的結(jié)果來看，李佳琦的直播帶貨并沒有因為少了小助理而受到影響。相比于小助理轉(zhuǎn)戰(zhàn)幕后，李佳琦自己的健康問題是他亟需面對的另一難題。

頭部主播的光環(huán)背后，往往需要付出常人難以想象的努力。“我來上海這么久了，但卻從未生活過，我從來沒有去逛過弄堂，我每天都在工作。有一天，突然下班時間比以往早很多，我坐在車上，看到外面燈紅酒綠的上海，覺得非常不正常，像在做夢，因為平時這個時間段我一定是在對著鏡頭直播的……”李佳琦曾公開講述到上海最初兩年的生活。

薇婭此前也曾告訴《深網(wǎng)》：自從2022年成為主播以來，晝夜顛倒、每天休息四五個小時已是她工作的常態(tài)。她通常每天的行程是從下午開始，下午四點起床，用餐后準備開播；七點半開始化妝，八點開始直播，通常在凌晨十二點結(jié)束；隨后復盤，和招商團隊開會，試用新品；第二天清晨六七點下班，吃早餐，然后睡到下午，周而復始。

還能保持多久的高強度工作狀態(tài)，是李佳琦和薇婭都面臨的難題。

長期的高強度工作讓李佳琦眼窩深陷，很多時候顯得非常疲憊，而長時間的說話則讓他患上了嚴重的支氣管炎，身邊的工作人員必須隨身攜帶“救命藥”，以防他呼吸困難。

最近兩月，李佳琦受健康困擾似乎越來越嚴重。4月8日和4月9日連續(xù)兩天，李佳琦都因為健康問題不得不停播，他還為此發(fā)了微博向粉絲道歉。

李佳琦是一個容易焦慮的人，因為害怕粉絲流失，他堅持每天直播，曾創(chuàng)造一年直播389場的記錄。而同樣讓外界好奇的是，如今面對小助理離職、自己健康問題以及頻繁發(fā)生的直播“翻車”事件，李佳琦會不會再次陷入焦慮。

李佳琦的真實狀況只有他自己知道，不過，他顯然對直播事業(yè)有更長遠的規(guī)劃。

告別拼低價時代？

與一路穩(wěn)扎穩(wěn)打的薇婭相比，李佳琦是突然爆紅的。李佳琦雖是淘寶的主播，卻成名于抖音。

2022年12月，李佳琦入駐抖音，兩個月的時間，抖音漲粉1300w。在抖音上，李佳琦將口紅視頻細分，用醒目的提示框給每一個視頻貼上標簽，在內(nèi)容上則只推薦口紅。

而李佳琦之所以魔性，讓粉絲買買買，一個非常重要的原因是他能非常大概率拿到全網(wǎng)最低價。如果拿不到全網(wǎng)最低價，他會鼓勵他的粉絲去退貨。某種程度上說，李佳琦這樣的行為也最大限度上維護了粉絲的利益。

李佳琦的成長路徑讓他的粉絲群體與薇婭粉絲特征存在差異。相比于薇婭的很多“媽媽粉”，李佳琦氣質(zhì)和談吐風格更能吸引一二線城市年輕男女的關注。他的直播更具內(nèi)容屬性，也很契合淘寶直播帶貨的邏輯。

“如果你們看淘寶直播，根本不是購物，而是一種娛樂，主播跟你互動，本身是一種娛樂方式。這是因為，一個是技術上的提升，第二就是消費體驗的一個升級，這兩個是最重要的。” 去年雙十一期間，蔣凡曾告訴《深網(wǎng)》等媒體。

李佳琦的粉絲運營，更接近“飯圈”模式，不少業(yè)內(nèi)人士認為，李佳琦和用戶的關系，非常類似于明星和粉絲。前淘寶直播運營負責人趙圓圓曾評價，“李佳琦是明星、薇婭是企業(yè)家、羅永浩是廣告人?！?/p>

李佳琦清楚自己的定位，他邀請明星進入直播間，頻繁登上綜藝節(jié)目，還有他與胡歌、唐嫣成為鄰居的花邊新聞。如果站在直播帶貨的角度，李佳琦更多是希望他的直播更具內(nèi)容娛樂性。

事實上，李佳琦的能力邊界一直在直播帶貨上。不久前，他和薇婭一起登上了央視《對話》欄目，節(jié)目現(xiàn)場，兩人表達了一個共同觀點：直播電商已經(jīng)不是比拼低價的時代了。

過去一段時間，直播電商的底層邏輯是“低價”，幾乎所有主播主打的賣點都是各種“全網(wǎng)最低價”。但“全網(wǎng)最低價”的背后是商家的無限讓利，并不是一種健康的零售模式，相比賣貨，目前對商家而言，直播更多是一種品牌營銷投入。

李佳琦對此看得清楚，“我們今天的互聯(lián)網(wǎng)營銷師已經(jīng)跟昨天你們認識的任何主播不一樣了，我們不再只是簡單地強調(diào)價格，我們希望傳遞的信息更多?！?/p>

李佳琦說他最終可能會回到線下銷售，“因為消費在升級，顧客的經(jīng)濟能力在變強，他們會從追求9塊9的平價，到追求消費體驗和服務的提升?！?/strong>

作者：馬關

來源：騰訊深網(wǎng)