“來了不就是為了開心嗎？姐有300億，差價我來補。”放出這樣豪言壯語的人，正是在616快手直播間中首次直播帶貨的張雨綺。作為快手直播的代言人，在616京東快手品質(zhì)購物節(jié)當(dāng)晚直播中，這位乘風(fēng)破浪的姐姐張雨綺頻頻語出驚人，讓同臺直播的辛巴大呼“我控制不住她??！”，并在直播結(jié)束之后笑稱“今天是我辛有志直播生涯中遇到最坎坷的一次！”

盡管狀況頻出，但這場快手直播單場帶貨金額依舊達到2.23億，張雨綺單場漲粉300萬，也算得上是一場不錯的直播。同時這也反映出，快手在電商領(lǐng)域已經(jīng)取得了不錯的成績，但這對于快手而言，還遠遠不夠。

快手的頻頻“破圈”

“土味”，是快手一直要擺脫的標簽，但快手破圈并不只是為了擺脫土味。從“社會搖中萬人迷”到“雙擊，666”再到“老鐵，沒毛病”和“奧利給！干就完了！”快手文化一直能帶給大眾別樣的感覺，一種親切接地氣但又土得掉渣的感覺。

這種文化氛圍，讓快手在大眾心中的形象，定格在小鎮(zhèn)青年、中年、老年這些人群上，和抖音的都市弄潮兒形象形成鮮明對比。雖然內(nèi)核上二者并無區(qū)別，但是在用戶心中已經(jīng)形成強烈的刻板印象，快手確實“土”。快手當(dāng)然想擺脫這樣的定位，不論是成為2022年春晚的獨家互動伙伴，還是簽約周杰倫加入老鐵社區(qū)，都是快手“破圈”的種種舉措。

還有對標B站《后浪》推出的視頻《看見》，快手甚至可以將“土味”講出新意，打破了對“土味”的傳統(tǒng)定義。在冬泳怪鴿充滿激情大喊“奧利給”之后，快手將普通人的生活展現(xiàn)在了大眾的面前。

如同B站一般，快手如此高頻的動作，尋求破圈機會，依舊是為了獲取更多的流量?？焓之?dāng)然不想自己的用戶只是存在于底線市場的小鎮(zhèn)青年以及老鐵們，快手想要自己的用戶更加多元，更加豐富。

而快手的頻頻出擊，取得的效果也很不錯。今年2月快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2019快手內(nèi)容報告》顯示，2022年初快手日活已突破3億，APP內(nèi)有近200億條視頻，2022年有2.5億人在快手平臺發(fā)布作品。僅春晚期間，快手春晚直播間累計觀看就達7.8億人次。然而快手這個本就是巨型流量池的平臺，為什么還要如此著急擴充流量呢？答案除了擺脫以往的定位，更重要的一點，就是快手希望借助流量當(dāng)切口，將自己的電商發(fā)展起來。

破圈初見成效

擁有龐大流量池的快手，自然不會放過任何一個讓流量變現(xiàn)的途徑?？焓趾投兑?，通過短視頻積累了龐大的用戶數(shù)量。而坐擁這樣巨大的用戶流量，諸如阿里京東這樣的電商巨頭自然不會放過，畢竟如此巨大的流量也可以為平臺帶來不菲的銷量。

今年618大促期間，快手和京東聯(lián)合，雙雙拿出百億補貼舉辦“616京東快手品質(zhì)購物節(jié)”。針對在快手銷售的京東商品，在京東原有的“百億補貼”基礎(chǔ)上，對重點品類進行額外補貼，實現(xiàn)“雙百億補貼”。據(jù)快手官方的數(shù)據(jù)，6月16日全天，快手全天實際支付金額14.2億。16日當(dāng)晚，張雨綺與快手主播辛巴同臺直播，4小時支付金額超2.23億，最高在線人數(shù)超過100萬，觀看人數(shù)超2500萬。

而快手的電商業(yè)務(wù)，基本都是依靠其平臺內(nèi)的網(wǎng)紅直播帶貨撐起來的。正如淘寶直播的薇婭，抖音的羅永浩，都為平臺的直播電商業(yè)務(wù)貢獻很多。比如快手帶貨一哥——辛巴，在退網(wǎng)51天之后，在6月14號強勢回歸，并在5小時內(nèi)突破了10億銷售額。

在CEO紛紛走下“神壇”，走進直播間大力吆喝賣貨的熱潮中，有不少商業(yè)大佬也走進了快手直播間。攜程的梁建章和格力的董明珠，以及早上敲鐘二次上市晚上直播帶貨的網(wǎng)易CEO丁磊，都在快手直播間內(nèi)大力推銷自家產(chǎn)品。

在董明珠直播當(dāng)日，三個小時帶貨成交破3.1億，接近網(wǎng)店2022年一整年的業(yè)績。而丁磊在快手的直播首秀中實現(xiàn)了7200萬的交易額。商業(yè)大佬的加入，也從一個方面肯定了快手電商的實力。尤其是像網(wǎng)易嚴選這樣市場偏向于一二線城市的品牌，也在快手直播間取得不錯的成績，更是說明快手此前不斷的破圈行動有了不錯的成果。同樣，這也充分體現(xiàn)了快手想要在電商領(lǐng)域找到立足之地的野心，那么快手入局電商的底氣何在呢？

快手的底氣

如何讓自己擁有的龐大流量變現(xiàn)呢？快手找到了流量變現(xiàn)最有成效的辦法——電商。電商市場的大蛋糕充滿了誘惑，但是在激烈的行業(yè)競爭之中，快手又有何種底氣在其中立足呢？答案很簡單，說到底快手最大的依仗就是平臺內(nèi)的用戶。

用戶構(gòu)成了平臺社區(qū)，良好的社區(qū)氛圍可以帶來用戶粘性的增加，小紅書就是一個很好的例子。小紅書的種草社區(qū)，通過“種草—拔草—推薦—種草”這樣的閉環(huán)，在一次一次的循環(huán)之中提高了社區(qū)穩(wěn)定性以及用戶粘性。

快手的“老鐵社區(qū)”充滿了江湖氣，仿佛每一個走進快手平臺的“老鐵”都是快手江湖中的一份子。而這種社區(qū)氛圍，也讓快手這個電商領(lǐng)域的新玩家，在直播電商中有著天然的優(yōu)勢。

直播這種自帶導(dǎo)購屬性的帶貨方式，依舊屬于公域流量的范圍之內(nèi)，但是快手的社區(qū)文化，卻十分有利于公域流量向私域的轉(zhuǎn)換。不論是自帶親和力的老鐵文化，還是快手主播中的“家族企業(yè)”，都在盡自己最大的可能將快手平臺內(nèi)的公域流量轉(zhuǎn)換為私域流量。而在私域流量之中，快手小店的商家可以擁有更高的轉(zhuǎn)換率并且提高消費者的復(fù)購率。

一方面，這進一步鞏固了平臺社區(qū)穩(wěn)定，并且吸收了大量的新用戶加入其中，進一步擴大用戶數(shù)量。另一個方面，快手這樣的社區(qū)氛圍也對明星有虹吸效應(yīng)，吸引更多的商業(yè)大佬和明星走進快手直播間。而明星的加入也會通過粉絲效應(yīng)進而為快手吸收更多的新用戶，這從周杰倫簽約入駐快手之后快手用戶大增可以看出。

這樣的良性循環(huán)對快手而言，是其入局電商的最大依仗。但是“老鐵社區(qū)”能不能很好地留住用戶，保證新用戶的留存度，依舊是快手要考慮的嚴重問題。當(dāng)然，快手入局電商的問題，并不只是用戶留存的問題而已。

電商突圍前的四座大山

快手對電商有著美好的夢想，但電商這片紅海，并不允許夢想的存在。不論是京東拼多多這樣的電商平臺，還是抖音快手這類的視頻平臺，他們的目標并不只是屈尊于阿里之下或者成為阿里的合作伙伴。電商霸主的地位誰都眼饞，但不是誰都有機會坐上去。

作為電商平臺新入局的玩家，快手想要借助用戶流量打入電商行業(yè)，想法是美好的。但是快手的要面臨的問題也同樣嚴峻。

首先，電商巨頭是快手電商路上難以翻越的大山。不論是曾經(jīng)的合作伙伴阿里，還是618期間的親密朋友京東，甚至同樣靠“農(nóng)村包圍城市”成為黑馬的拼多多，都是快手電商路上難以逾越的幾座高山。

其次，同樣通過短視頻起家的抖音也成為一大勁敵。抖音這個老冤家，不論是從起步的短視頻時期，還是如今大火的直播帶貨時期，無時無刻都被拿來和快手對比。抖音現(xiàn)在擁有超過4億的用戶，而快手只有3億多，雖然只有一個億的差距，但是這差距也不容小覷。同樣，擁有羅永浩等網(wǎng)紅的抖音，同樣在直播賣貨的道路上穩(wěn)健前行。這些都是快手電商路上的外部壓力，但是內(nèi)部的壓力同樣也令快手頗為頭疼，而快手內(nèi)部的問題最為重要的依舊還是自身供應(yīng)鏈的問題。如近期回歸的快手主播辛巴，這個被稱為“供應(yīng)鏈狂魔”的男人一樣，快手平臺也在自己建設(shè)相關(guān)的電商供應(yīng)鏈。

電商的供應(yīng)鏈決定了電商平臺的服務(wù)和貨品質(zhì)量，而一個完備的供應(yīng)鏈需要得是時間的打磨和不斷的技術(shù)更新，這對于快手這種新入局的玩家而言，依舊是個老大難的問題。這種內(nèi)外重壓，為快手在電商領(lǐng)域的道路上增添了不少路障。

借助頻頻破圈的動作拉動新用戶，從而帶動自己的電商業(yè)務(wù)，快手對其電商業(yè)務(wù)充滿了希望，但不論是自己內(nèi)部的不確定，還是來自內(nèi)外的重重重壓，都讓快手想要實現(xiàn)的電商夢，注定不平坦。

作者：劉曠

來源：劉曠（liukuang110）