隨著微信大力推廣視頻號，微博也開始在這一領(lǐng)域發(fā)力。微博面臨著哪些危機呢，視頻號會怎樣發(fā)展呢？本文作者從三個方面進行分析，對微博視頻號感興趣的童鞋不要錯過。

前段時間，微博熱搜被撤，用戶們似乎并沒有太大的感覺，但這對于微博來說，可謂是雪上加霜。

本來微博的日子就不是那么好過，除了社交媒體營收不佳之外，微博踏入的網(wǎng)紅經(jīng)濟、短視頻、直播、社交電商等各個領(lǐng)域普遍都沒有太大起色。

近日，微博宣布要內(nèi)測視頻號，視頻號是微信今年打造出的概念，定位是一個全新的內(nèi)容記錄與創(chuàng)作平臺。相比于其他短視頻，視頻號像一種內(nèi)嵌于平臺里的信息載體，通過輸出視頻創(chuàng)作內(nèi)容，傳達信息，交朋友。

今年一月份，微信視頻號就已經(jīng)開始內(nèi)測，如今微博內(nèi)測視頻號，是否為時已晚？在強敵林立的短視頻領(lǐng)域，微博視頻號又勝算幾何呢？

一、微博內(nèi)測視頻號 其實是蓄謀已久

近日，微博視頻突然更新一條消息，表示開啟微博視頻號內(nèi)測，首批視頻號采用分批邀請制，正式上線時間在7月初。開通視頻號的博主個人主頁會帶有視頻號勛章，此外，微博還推出了微博視頻號計劃，產(chǎn)品服務包括：專屬催更區(qū)、專屬主頁、視頻數(shù)據(jù)中心、視頻管理、視頻學院等。

在這個時間點上推出微博視頻號，很多人業(yè)內(nèi)人士認為微博是在對標微信的視頻號，但其實，微博推出視頻號還有很多原因。

首先不得不提的就是微博自身的業(yè)務危機。

根據(jù)微博最新財報顯示，微博2022年一季度微博營收3.234億美元，同比下降19%；凈利潤5210.8萬美元，同比下滑65.4%。從收入來源看，來自大客戶（KA）和中小企業(yè)（SME）的廣告及營銷收入為2.479億美元，同比下降24%；來自阿里巴巴的廣告收入為2756.7萬美元，同比增加65.7%；微博的增值服務收入為4800萬美元，同比減少17%。

與疫情期間眾多收益的線上平臺不同，微博的業(yè)績不升反降。但其實，縱觀微博2022年以來的營收及歸母凈利潤同比增速發(fā)現(xiàn)，微博增速大幅放緩在2022年第一季度就出現(xiàn)了苗頭。與之前動輒20%-70%的營收增速相比，2022年第一季度，微博營收同比增長僅為14.09%，首次跌破20%。

在之后的4個季度里，微博營收和凈利潤同比增速一路下滑，2019Q2-2020Q1微博營收同比增速分別為1.23%、1.65%、-2.85%、-19%；凈利潤同比增速分別為-26.91%、-11.58%、-42.90%、-65.4%。

在市值上，微博就更加不好看了，自2022年1月26日總市值突破300億美元之后，微博市值開始掉頭向下，一路下滑。截止2022年5月18日，微博總市值已經(jīng)跌破100億美元，為82.83億美元，連最高峰時候的三分之一都不到。

抖音快手等短視頻APP快速崛起擠壓微博的生存空間。

根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，抖音短視頻的信息流廣告收入從2022年的200億元增長到2022年的500億?？梢哉f，抖音快手們正在從微博手中搶走廣告主和流量，這對以廣告收入為主要來源的微博來說，最直觀的影響是凈利潤增幅下滑。2022年微博歸母凈利潤同比增長62.18%，與2022年的226.39%相比，可謂是直線下跌。

而在日活用戶方面，微博苦心經(jīng)營十年的日活也不敵抖音快手，抖音。2022年3月，微博日活用戶2.41億。據(jù)《2022年抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2022年1月，抖音日活用戶為4億?？焓?022年年初宣布，快手日活用戶突破3億。面對抖音快手們的強勢夾擊，微博必須加速短視頻生態(tài)。

微博在推出微博視頻號之前，就已經(jīng)推出多款短視頻產(chǎn)品。

早在2022年7月，微博就推出內(nèi)置豎屏的UGC短視頻產(chǎn)品“微博故事”，隨后微博更新了包括貼紙、美顏、音樂、留存和分享等功能。2022年3月，微博故事引入音樂創(chuàng)意拍攝視頻，其玩法規(guī)則和抖音越來越像。隨后不久，微博又低調(diào)上線一款短視頻APP——愛動小視頻，并和微博故事數(shù)據(jù)互通。

可以說，經(jīng)歷了這幾次短視頻產(chǎn)品，微博已經(jīng)擁有了短視頻基本生態(tài)，也積累了一定的經(jīng)驗，如今正式推出視頻號，通過微博體系進行強導流，也算是順理成章。

二、老對手“微信”推出視頻號涉足公域??微博必須補齊短視頻短板

近兩年，短視頻的風頭很勝，作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，騰訊在短視頻領(lǐng)域多點出擊，并大力扶持微視，以對抗字節(jié)跳動旗下抖音的迅猛發(fā)展。作為旗下用戶數(shù)量最大、用戶粘性最高的產(chǎn)品，微信始終被騰訊內(nèi)外寄予厚望，果不其然，在醞釀許久之后，微信終于在今年推出了視頻號。

其實，微信屬于典型的強關(guān)系產(chǎn)品，根據(jù)美國社會學家馬克·格蘭諾維特曾提出社交中的強弱關(guān)系理論，強關(guān)系一般產(chǎn)生于個人與核心家庭成員、摯友、工作搭檔、事業(yè)合作伙伴和主要客戶之間，表現(xiàn)為在生活和工作中有較多的互動機會。近兩年頗為流行的私域流量概念，即是對個人強社交關(guān)系的挖掘。

而微博屬于典型的弱關(guān)系鏈，與強關(guān)系鏈相比，弱關(guān)系鏈關(guān)系更加廣泛，人與人的聯(lián)系更弱，也就更加能夠形成人人暢所欲言的輿論廣場。

其實，微信主打私密社交強關(guān)系鏈，而微博主打輿論廣場弱關(guān)系鏈，本來是可以井水不犯河水的，但是偏偏這些年來微博和微信相互之間斗爭不斷，都想占據(jù)彼此的領(lǐng)地，補充自己的內(nèi)容生態(tài)。

視頻號的出現(xiàn)彌補了微信內(nèi)容生態(tài)上的視頻缺口，而且微信自帶的巨大流量和號召力能夠使視頻號更容易獲得支持。

而微博的短視頻之路在艱難之外還尤為可惜。早在2022年短視頻風口爆發(fā)前，微博就發(fā)布秒拍、小咖秀，占據(jù)短視頻頭部位置。但由于當時微信勢頭猛烈，對微博的沖擊巨大，新浪正忙著聯(lián)合阿里度過難關(guān)，就無暇顧及。

視頻已經(jīng)成為主流內(nèi)容消費形式，而且擁有廣闊的發(fā)展前景，如今微信視頻號已經(jīng)嚴重威脅到微博的公共流域領(lǐng)地，微博作為反擊也要開通自己的視頻號。否則一旦微信打通私域流量和公共流量，微博的優(yōu)勢就會不再。

其實，微信是騰訊應對微博挑戰(zhàn)而生的產(chǎn)品，如今，事態(tài)輪回，微信正試圖涉足微博的領(lǐng)地，最先拿到短視頻這幅好牌，卻被快手、抖音等后起之秀打成殘局，如今又面臨著老對手微信視頻號的挑戰(zhàn)，微博必須補齊這塊的短板。

三、微博視頻號，真的能打嗎？

微博是行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多能夠兼具社交和媒體屬性的公開平臺，也正是基于這種差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢，使得微博能夠在近十年風云變幻的互聯(lián)網(wǎng)江湖中，始終占據(jù)著一席之地。

但微博并非不可替代，今日頭條早在17年就推出了“微頭條”，試圖打入微博腹地。知乎的“知乎熱榜”也是對標“微博”的產(chǎn)品，除此之外，抖音也在站內(nèi)全量上線“熱搜榜單”功能，在此之后，“知乎熱榜”、“微信熱詞”等功能也在各自平臺體系內(nèi)不斷強化，微博社交媒體第一的位子岌岌可危。

10年的內(nèi)容生態(tài)建設，微博最大的基本盤就是用戶的注意力，是社交關(guān)系，依靠內(nèi)容生產(chǎn)讓用戶跟隨，從而獲得市場認同。但是如今抖音快手們不僅要從微博手中搶走廣告主和流量，更希望從根本上顛覆微博，搶奪優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)大V。

其實互聯(lián)網(wǎng)本就是一門流量的生意，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會吸引巨大的流量，帶來用戶黏性。對于做內(nèi)容的平臺來說，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者本身就自帶一部分流量，掌握了創(chuàng)作者就相當于擁有了流量的分配權(quán)，因而平臺之間的流量爭奪越來越表現(xiàn)在背后創(chuàng)作者的爭奪。

各大平臺對頭部內(nèi)容創(chuàng)作者的爭奪越發(fā)激烈。比如最近在B站擁有310萬粉絲的知名財經(jīng)知識類UP主“巫師財經(jīng)”違約出走，簽約西瓜視頻，消息一出，便驚起千波浪，其背后就是一場圍繞頭部創(chuàng)作者的爭奪戰(zhàn)。

為了搶奪內(nèi)容創(chuàng)作者，各家都在不斷推出優(yōu)惠計劃，西瓜視頻聯(lián)合11家機構(gòu)發(fā)起“活字計劃”，宣布將投入1億元現(xiàn)金和1億元流量，幫助圖文創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型為視頻創(chuàng)作者；知乎推出B乎，并發(fā)布創(chuàng)作者招募計劃；小紅書上線創(chuàng)作者中心，計劃用10億專項流量吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者等。

而此次的視頻號，微博也針對優(yōu)質(zhì)視頻作者推出了一系列的扶持計劃。創(chuàng)作者只要一開通就享有產(chǎn)品服務：專屬催更區(qū)、專屬主頁、專屬勛章、視頻數(shù)據(jù)中心、視頻管理、視頻學院等產(chǎn)品權(quán)益。進階權(quán)益上還包括：引力計劃（視頻廣告分成）、自制視頻保護、漲粉包等權(quán)益。而高階權(quán)益則有：熱門流曝光、社區(qū)push、微博開機等權(quán)益。

但是，短視頻領(lǐng)域早已經(jīng)形成了“雙巨頭+多強”的競爭格局。微視、西瓜、火山等在不遺余力的砸錢搶奪市場，相比于實力雄厚的字節(jié)跳動，勢單力薄的微博此時想在短視頻市場拿走一部分市場份額并非易事。

而且，由于向娛樂垂直領(lǐng)域傾斜太厲害，微博已失去的媒體本身應該有的權(quán)威性，微博買賣熱搜，卻少社會新聞，撤掉國家大事，早就引發(fā)了很多用戶不滿，可以說，微博內(nèi)在的輿論生態(tài)早已被破壞。

此外，微博畢竟是一個包含圖文、短視頻的全媒體社交平臺，愛刷短視頻的人不會點開一款大而雜的軟件。相比于專業(yè)的短視頻APP來說，微博的競爭力明顯不足。

根據(jù)第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2022年3月，我國短視頻用戶規(guī)模7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%。對比各垂直行業(yè)，短視頻在用戶規(guī)模、用戶總使用時長等方面也增幅明顯，頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也將短視頻業(yè)務視為未來船票。

如今，微博在宣稱視頻號的同時，也上線了 “星球視頻”App的內(nèi)測。微博目前正在構(gòu)建一個龐大的視頻產(chǎn)品矩陣，從而進軍短視頻市場，盡管目前還不知道微博能夠分到多大的蛋糕，但是作為補齊生態(tài)短板的重要一環(huán)，微博必須挺進視頻號。

作者：小謙

來源：小謙筆記