結(jié)合具體品牌營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行分析，然后就后疫情時(shí)代廣告主和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略給出具體建議，最后列出中國(guó)新媒體平臺(tái)KOL紅人榜。希望能為相關(guān)企業(yè)提供參考意見(jiàn)。

1、疫情周期內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)洞察

1、展示類(lèi)廣告投放趨勢(shì)分析

趨勢(shì)1：IT、醫(yī)療投入猛增，軟件、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)成為新支柱

疫情期間，展示類(lèi)廣告市場(chǎng)的支柱行業(yè)由交通行業(yè)和化妝品護(hù)膚品行業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)镮T產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)。IT產(chǎn)品類(lèi)的廣告投入指數(shù)同比增長(zhǎng)率高達(dá)163.9%，醫(yī)療服務(wù)和教育出國(guó)類(lèi)也應(yīng)疫情需求而加大廣告投放，投入指數(shù)同比增長(zhǎng)率排進(jìn)TOP3。從中行業(yè)數(shù)據(jù)看，軟件類(lèi)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類(lèi)取代汽車(chē)和食品類(lèi)成為展示類(lèi)廣告的新支柱。另外，在疫情期間，藥品行業(yè)的投入指數(shù)同比增長(zhǎng)率也高達(dá)70.8%。

趨勢(shì)2：頭部品牌的馬太效應(yīng)，春節(jié)與疫情期間加大投入

在疫情引起經(jīng)濟(jì)驟冷的形勢(shì)下，頭部品牌并未縮減展示類(lèi)廣告的投入，反而加大對(duì)這種傳統(tǒng)廣告的投入，進(jìn)一步拉開(kāi)梯隊(duì)間差距。2022年的“春節(jié)檔+疫情周期”與2022年的“春節(jié)檔”相比，投入指數(shù)過(guò)億的企業(yè)從0個(gè)增加為4個(gè)，整個(gè)展示類(lèi)廣告市場(chǎng)中80%的投入由頭部9.5%的品牌完成，強(qiáng)者越強(qiáng)的格局正在拉大。優(yōu)質(zhì)的展示類(lèi)廣告投放頻道和呈現(xiàn)方式可以在獲取消費(fèi)者注意力的同時(shí)更增添品牌資產(chǎn)。

趨勢(shì)3：品牌內(nèi)容的“正式宣講”，視頻貼片廣告價(jià)值穩(wěn)固

如果說(shuō)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)玩的是交心溝通的共鳴感，KOL營(yíng)銷(xiāo)玩的是一呼百應(yīng)的參與感，社群營(yíng)銷(xiāo)玩的是野火蔓延的分享感，那么展示類(lèi)廣告尤其是視頻貼片廣告玩的就是精心隆重的品牌感。視頻貼片廣告長(zhǎng)期受到品牌主青睞，其大而沉浸的畫(huà)面、完整的廣告情節(jié)表達(dá)可被視作為品牌內(nèi)容的“正式宣講”，融合視聽(tīng)要素，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的逐層遞進(jìn)，獲取消費(fèi)者的深刻印象和品牌認(rèn)知。

2022年Q1，在宏觀經(jīng)濟(jì)遇冷的形勢(shì)下，視頻貼片廣告的整體指數(shù)同比去年不降反升，3月投入指數(shù)同比增長(zhǎng)率更是高達(dá)26%，遠(yuǎn)高于展示類(lèi)廣告整體投放指數(shù)的同比增長(zhǎng)率4.3%。

2、信息流廣告趨勢(shì)分析

趨勢(shì)4：信息流廣告躥升，疫情拐點(diǎn)后整體指數(shù)回升，頭部媒體反彈幅度高于行業(yè)整體

信息流廣告能根據(jù)用戶(hù)標(biāo)簽畫(huà)像進(jìn)行定向投放，形式上短小精悍，能夠降低用戶(hù)抵觸心理，因此近年來(lái)一直受到廣告主青睞。2022年Q1，信息流廣告在經(jīng)受了經(jīng)濟(jì)降溫帶來(lái)的打擊后強(qiáng)力反彈，3月的廣告投入指數(shù)高達(dá)56.64億，同比增長(zhǎng)了18.8%。信息流廣告的頭部媒體在Q1的投入指數(shù)同比增長(zhǎng)率反彈勢(shì)能更為強(qiáng)勁，投入指數(shù)TOP3媒體的同比增長(zhǎng)率均在20%以上，環(huán)比增長(zhǎng)率25%以上。

3、KOL營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)分析

趨勢(shì)5：KOL帶貨漸成大勢(shì)，但頂流主播KOL處于稀缺狀態(tài)

根據(jù)艾瑞新媒體市場(chǎng)監(jiān)測(cè)工具OneMedia的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，淘寶直播頭部KOL如李佳琦和薇婭從2022年9月-11月的三個(gè)月內(nèi)猛增幅度約3倍，KOL直播帶貨成為熱潮。但是淘寶直播體系內(nèi)KOL的流量結(jié)構(gòu)來(lái)看，近半年以來(lái)的頂流KOL只有薇婭和李佳琦，2022年9月排在第3的雪梨目前粉絲數(shù)和李佳琦的活躍設(shè)備數(shù)差距懸殊。

經(jīng)過(guò)6個(gè)月的發(fā)展后，從2022年3月的數(shù)據(jù)來(lái)看，排在第3的雪梨_Cherie與李佳琦的活躍設(shè)備J繼續(xù)拉大差距，目前相差約1.5千萬(wàn)。這一方面意味著淘系生態(tài)中的主播發(fā)展天花板很高，發(fā)展?jié)摿o(wú)限；但另一方面也因?yàn)樘詫氈辈ブ许斄鱇OL的稀缺，整體呈現(xiàn)出僅有頭部但缺乏肩部和腰部的格局。

4、直播營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)分析

趨勢(shì)6：直播創(chuàng)造帶貨、種草、品牌、運(yùn)營(yíng)等差異化價(jià)值

在直播風(fēng)口下越來(lái)越多的平臺(tái)推出了直播內(nèi)容，直播是觸達(dá)用戶(hù)的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，在不同的平臺(tái)定位和內(nèi)容的差異下，直播在直接帶貨、好物種草、品牌提升、粉絲運(yùn)營(yíng)等方面各有不同的價(jià)值。

2后疫情時(shí)代廣告營(yíng)銷(xiāo)建議

1、藏器于身，移時(shí)而動(dòng)

中小企業(yè)減少常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)，以疫情應(yīng)對(duì)突出企業(yè)社會(huì)價(jià)值

疫情后更多的中小企業(yè)關(guān)心的都是生存問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可能首先會(huì)遭到斬首，但是營(yíng)銷(xiāo)如同企業(yè)和消費(fèi)者之間的橋梁，橋梁可以變狹窄但不可被砍斷，否則疫情過(guò)后企業(yè)可能要花費(fèi)更大的成本去挽回消費(fèi)者。

另外，企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)并非是投廣告、做內(nèi)容的狹隘范疇，只要能夠讓消費(fèi)者感知到企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值和消費(fèi)欲望的都是有效的營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)在疫情期間做出的一系列措施都是企業(yè)能力、價(jià)值和社會(huì)責(zé)任感的對(duì)外展示，也是和消費(fèi)者之間的有效溝通和說(shuō)服。

2、陽(yáng)在陰之內(nèi)，不在陰之對(duì)

防疫常態(tài)下的應(yīng)對(duì)，以口罩創(chuàng)意鏈接社會(huì)公益與品牌營(yíng)銷(xiāo)

在新冠病毒全球大流行的形勢(shì)下，中國(guó)也將處于防疫常態(tài)中，口罩將會(huì)與每個(gè)人的生活相伴。品牌主可借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合口罩廠商為社會(huì)提供一些注入文化內(nèi)涵的口罩商品，既能起到提升社會(huì)情緒氛圍的作用，也能提升品牌的正面形象輸出。

3、革故鼎新，勢(shì)如破竹

企業(yè)家KOL活躍在直播平臺(tái)，為品牌代言

KOL營(yíng)銷(xiāo)全面爆發(fā)，消費(fèi)者的力量、粉絲的力量決定了產(chǎn)品的第二層生命力。信息不對(duì)稱(chēng)的環(huán)境中，買(mǎi)方和賣(mài)方之間的堅(jiān)冰通過(guò)企業(yè)管理者和創(chuàng)始人的“現(xiàn)身說(shuō)法式”溝通達(dá)成“人情交易”，獲取消費(fèi)者的深刻印象，提升品牌的信賴(lài)感和用戶(hù)參與感，樹(shù)立更鮮明的品牌氣質(zhì)。

3新媒體平臺(tái)KOL紅人榜

1、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)5月KOL榜單-游戲玩家TA

游戲玩家TA的廣告價(jià)值指指數(shù)TOP10抖音KOL

游戲玩家TA的廣告價(jià)值指指數(shù)TOP10快手KOL

2、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)5月KOL榜單-大學(xué)生TA

大學(xué)生TA的廣告價(jià)值指指數(shù)TOP10抖音KOL

大學(xué)生TA的廣告價(jià)值指指數(shù)TOP10快手KOL

3、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)5月KOL榜單-美妝護(hù)膚TA

美妝護(hù)膚TA的廣告價(jià)值指指數(shù)TOP10抖音KOL

美妝護(hù)膚TA的廣告價(jià)值指指數(shù)TOP10快手KOL

美妝護(hù)膚TA的廣告價(jià)值指指數(shù)TOP10小紅書(shū)KOL

以上為本次報(bào)告分析。

作者：艾瑞

來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)