格紋成了2020早春的時(shí)尚單品，不是出現(xiàn)在程序員身上，而是鋪在全國(guó)各地的草坪上。

紅白相間格紋野餐布、草編小籃子、便攜小帳篷，不愿意錯(cuò)過熱潮的周璐璐，終于充滿儀式感地和朋友們完成了一場(chǎng)“夏日灼灼”的野餐。作為追求潮流的“這屆年輕人”，周璐璐經(jīng)常在小紅書、抖音等平臺(tái)上交流分享生活，而完成“格紋”聚餐，也是今年春天大熱的“小紅書式”露營(yíng)野餐。

年輕人的注意力似乎正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，很多人出行查找旅游攻略、分享出行感受的陣地，正從傳統(tǒng)的OTA平臺(tái)和旅游分享平臺(tái)轉(zhuǎn)移，遷徙到小紅書和抖音等新平臺(tái)上。這些平臺(tái)成了旅游潮流發(fā)起地。

固有印象是美妝、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)分享平臺(tái)的小紅書，突然在旅游領(lǐng)域有了話語權(quán)，這不禁讓人重新審視這家強(qiáng)調(diào)“發(fā)現(xiàn)和分享”的社區(qū)還有多少可能，以及當(dāng)下的內(nèi)容社區(qū)是否在發(fā)生變化？

生活社區(qū)搶了OTA和旅游社區(qū)的活兒

“別的行業(yè)可能都是缺個(gè)胳膊少個(gè)腿，我們旅游行業(yè)直接進(jìn)了ICU”，白日夢(mèng)旅行創(chuàng)始人孫博在一次會(huì)上調(diào)侃稱，受疫情影響，2022年旅游行業(yè)的日子并不好過。

但大眾對(duì)出游的渴望其實(shí)沒有削弱。《2020上半年度中國(guó)旅游行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》對(duì)疫后用戶出行意愿進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果顯示，人們對(duì)選擇中短途周邊游的意愿提升了兩倍以上，從疫情前的20.8%提升到超75.9%。出國(guó)游意愿則斷崖式下跌，從超過50%降至不到1%。

小紅書、抖音的內(nèi)容形態(tài)與這種變化頗為契合。從內(nèi)容類型來看，小紅書上短途周邊游，乃至周末游內(nèi)容非常豐富，“周末看展”曾是小紅書上的熱門話題，抖音的旅游內(nèi)容也多為單點(diǎn)種草。

小紅書和抖音在旅游決策領(lǐng)域越發(fā)重要，比達(dá)咨詢《2020上半年度中國(guó)旅游行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》也佐證：上半年在用戶旅游決策方面，小紅書超越攜程、飛豬、馬蜂窩、同程等傳統(tǒng)旅游決策平臺(tái)，排名首位，抖音則位列第二，成為新的旅游決策入口

也就是說，在為用戶提供旅行決策這件事上，生活方式社區(qū)小紅書突然“搶”了OTA（在線旅游平臺(tái)）的活兒。

但在業(yè)內(nèi)人士看來，疫情只是新變化的催化劑，旅游行業(yè)趨勢(shì)的漸變和旅游產(chǎn)品多年的發(fā)展才本質(zhì)原因。

旅游行業(yè)從業(yè)10年多的旅行達(dá)人Kyle認(rèn)為，這一變化并不偶然。過去10年，旅游類產(chǎn)品始終在不斷迭代中，但用戶的粘性和活躍度，最終令旅游決策新入口落在小紅書和抖音。

Kyle介紹，最早大家都在使用旅游雜志《孤獨(dú)星球》，通過這些信息內(nèi)容感知壯美山河，為消費(fèi)者“種下”一定要去某地的愿望，但無法提供更多后續(xù)出游服務(wù)。

到后來的攜程、去哪兒、飛豬等OTA平臺(tái)開始興起，搭建了交通、景區(qū)票務(wù)等服務(wù)體系。消費(fèi)者終于能實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)說走就走的旅行，在線旅游市場(chǎng)從無到有，2022年交易規(guī)模也達(dá)到了10059億元之巨。

然而旅游始終是件需要共情的事情，因此在攜程、飛豬等統(tǒng)治的旅游市場(chǎng)中，以UGC內(nèi)容起家的馬蜂窩成了OTA領(lǐng)域的黑馬，旅游日記、旅游攻略等內(nèi)容成了旅游必需品。早一批旅游博主正是在馬蜂窩生產(chǎn)內(nèi)容，率先在垂直旅游社區(qū)內(nèi)開始“自我造V”。這類垂直旅游社區(qū)內(nèi)容專業(yè)，但更多是達(dá)人聚集，前來消費(fèi)旅游內(nèi)容普通用戶不夠多，社區(qū)活躍度受到限制。

隨著旅游社區(qū)的發(fā)展，旅行平臺(tái)看到內(nèi)容對(duì)旅游決策的影響后，也紛紛啟動(dòng)了平臺(tái)內(nèi)容化。攜程開啟“旅拍”板塊，在App主菜單欄正中間展示；飛豬增加“攻略“菜單，利用內(nèi)容種草引導(dǎo)用戶主動(dòng)消費(fèi)，突然也成了OTA平臺(tái)的功課。但這些附加的內(nèi)容板塊，用戶不夠活躍是主要問題，社區(qū)氛圍始終難以養(yǎng)成。

在各平臺(tái)都運(yùn)營(yíng)旅游內(nèi)容的Kyle早在幾年前就注意到，小紅書的旅游內(nèi)容很有特色，很多朋友喜歡在上面查找旅游內(nèi)容。官方數(shù)據(jù)顯示，2022年小紅書UGC內(nèi)容中，旅游內(nèi)容排名第二，僅次于美妝。去年年中，Kyle也將旅游內(nèi)容創(chuàng)作的主陣地，轉(zhuǎn)移到了小紅書平臺(tái)上。

從旅游到一種生活方式

Kyle的感受也反映了大眾用戶習(xí)慣的變遷，如今幾百字的圖文精美內(nèi)容，或者1分鐘以內(nèi)短視頻，十分能撩動(dòng)用戶的心弦。再加上中短途周邊游決策成本低，用戶本身對(duì)中短途周邊游意愿的上升，更容易刺激用戶沖動(dòng)型的決策。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書民宿企業(yè)號(hào)5月的訂單GMV超過去年全年總量，6月民宿訂單GMV環(huán)比增長(zhǎng)超過300%。

旅行博主“橙子的小旅橙”（以下簡(jiǎn)稱橙子）說，此前的旅行決策習(xí)慣，她只有在確定目的地時(shí)才會(huì)進(jìn)入馬蜂窩、攜程等查看具體的長(zhǎng)攻略和游記。但在小紅書上，她會(huì)在瀏覽其他內(nèi)容時(shí)，在無意間種草一些目的地，“可能是一張封面圖，或者一個(gè)標(biāo)題”，就想立馬出發(fā)。

為何在看小紅書上的旅游內(nèi)容，會(huì)有類似消費(fèi)沖動(dòng)，而在其他垂直旅游社區(qū)，則很少會(huì)有這種沖動(dòng)呢？

一位資深旅游社區(qū)用戶向Tech星球分析稱，傳統(tǒng)OTA平臺(tái)中，馬蜂窩以長(zhǎng)游記、攻略見長(zhǎng)，短筆記及視頻內(nèi)容產(chǎn)量并不算多；攜程雖設(shè)有旅拍入口，但多以民宿、酒店及旅游景點(diǎn)為主，缺乏更生活化的旅行內(nèi)容，這會(huì)導(dǎo)致一部分用戶做出行決策時(shí)，會(huì)更依賴小紅書內(nèi)容的豐富性和即時(shí)性。

不僅在產(chǎn)品與內(nèi)容維度，如果將視角放大到整個(gè)社區(qū)用戶構(gòu)成上，小紅書的旅游品類的增長(zhǎng)就能找到更根本的答案。

使用小紅書都是哪些人？數(shù)據(jù)顯示，小紅書女性用戶居多，年齡在19–35歲的用戶占總用戶數(shù)的80%，用戶主要分布在一、二線城市。相比用戶群體公認(rèn)年輕的抖音，其主力用戶為24到30歲，占比約過40%，小紅書的用戶群體可謂更年輕。

這些年輕人愛吃、愛玩，是旅游出行的主力群體。他們?cè)谛〖t書上耳渲目染，就拿野餐這件事來說，從野餐地推薦、疫情開放狀況，從必備物品到如何拍照、穿搭、照片調(diào)色等，小紅書上能獲取“保姆級(jí)”的出行建議。

并且這些年輕人更具有分享精神，用戶在社區(qū)內(nèi)種草旅行后，會(huì)再次在社區(qū)分享內(nèi)容，其他用戶又再次獲取到信息。內(nèi)容不斷更新和循環(huán)，由此引發(fā)了社區(qū)內(nèi)對(duì)某一個(gè)地點(diǎn)、某種出游方式的廣泛傳播，這也是小紅書上“野餐熱”之所以火熱起來的根本原因。

簡(jiǎn)而言之，他們并不是希望僅僅完成一次出游，而是希望構(gòu)建各具特色的生活方式，并且與世界分享他們的內(nèi)心五彩斑斑。

Kyle在小紅書上分享有關(guān)上海的小眾旅行地，不再是傳統(tǒng)景點(diǎn)或網(wǎng)紅打卡地，而變成了帶有故事性的人文旅行信息。有高中生找過來，希望把Kyle小紅書筆記中的話引用到作文里；一位粉絲去到他拍的橋墩上，告訴他自己剛剛在圖片里相同的地方吃掉一個(gè)冰鎮(zhèn)西瓜；書蟲看到他分享的二手書店，順著來詢問是否能幫忙找一本2003年的《郵政金融》雜志。

此前在一些旅行社區(qū)里，Kyle還常常因?yàn)樘摷俚狞c(diǎn)贊量而感到惱火，評(píng)論區(qū)的互動(dòng)也幾乎都是表情或者簡(jiǎn)單的夸贊的文字，找不到被真實(shí)互動(dòng)的感受。在小紅書平臺(tái)中，這些真實(shí)的互動(dòng)讓他感受到生活的氛圍。

從垂直社區(qū)到「無人區(qū)」

當(dāng)很大一部分旅游博主出走垂直旅游社區(qū)，開始將部分中心轉(zhuǎn)移到綜合型社區(qū)平臺(tái)時(shí)，實(shí)際也是社區(qū)平臺(tái)發(fā)展的一次迭代。

社區(qū)的本質(zhì)是人群的聚集，所以現(xiàn)今的社區(qū)在不斷出圈，以前聚集更多的同好人群。

以小紅書、B站為例的社區(qū)，內(nèi)容品類的不斷擴(kuò)增，正是他們不斷擴(kuò)張社區(qū)內(nèi)容、信息價(jià)值的過程。小紅書需要不斷拱破早期形成刻板印象——一個(gè)美妝、女性社區(qū)，不斷展示其生活方式社區(qū)的各種影響力；B站開屏頁(yè)從兩個(gè)二次元?jiǎng)勇倥兂闪藄logan“你感興趣的視頻都在B站”，它在提醒用戶，在B站內(nèi)，不只有二次元的內(nèi)容，而是包羅萬象。

但實(shí)際上，在移動(dòng)時(shí)代早期，垂直社區(qū)才被認(rèn)為是王道，他們走過了多年后才發(fā)現(xiàn)垂直社區(qū)的天花板。

回顧2022年后，各種垂直的社區(qū)百花齊放，母嬰電商領(lǐng)域的寶寶樹、籃球領(lǐng)域的虎撲、二次元領(lǐng)域的ACFun、旅游領(lǐng)域的馬蜂窩迅速崛起，然而多年發(fā)展過后，如今幾個(gè)垂直社區(qū)都出現(xiàn)了日活下降，也面臨上市無望或者被并購(gòu)的命運(yùn)。

典型的垂直社區(qū)衰敗的例子，出現(xiàn)在手機(jī)社區(qū)。幾乎每個(gè)手機(jī)品牌都有一個(gè)專屬自己的社區(qū)產(chǎn)品，華為花粉社區(qū)、OPPO樂園、MIUI社區(qū)等，但這些垂直社區(qū)如今運(yùn)營(yíng)的都不算成功。

回顧2022年，在其他品牌還以PC端為主時(shí)，華為專門撥人搭團(tuán)隊(duì)，開發(fā)移動(dòng)端APP。根據(jù)手機(jī)銷量情況，態(tài)勢(shì)最猛時(shí)，每天會(huì)穩(wěn)定新增3到4萬注冊(cè)用戶。

一位曾深度參與花粉社區(qū)建設(shè)的人士告訴Tech星球（微信ID：tech618），目前花粉社區(qū)已有接近2億的注冊(cè)用戶。這是什么概念？根據(jù)各內(nèi)容社區(qū)最新公開的數(shù)據(jù)，知乎則為2.2億（2022年11月底）、豆瓣注冊(cè)用戶1.6億（2022年年初）。

社區(qū)空有數(shù)字龐大的用戶數(shù)，卻沒能真正產(chǎn)生大范圍的內(nèi)容和生態(tài)價(jià)值。尤其垂直社區(qū)限制了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的范圍，社區(qū)內(nèi)寥寥無幾的測(cè)評(píng)、反饋系統(tǒng)問題等話題，根本無法激活大部分用戶生產(chǎn)內(nèi)容的欲望。

花粉社區(qū)這一隱形社區(qū)巨無霸，在行業(yè)內(nèi)聲量接近于無。如果華為希望激活這一社區(qū)財(cái)產(chǎn)，定位于華為手機(jī)同頻的商務(wù)人士分享社區(qū)，將有希望創(chuàng)造更多可能。

無數(shù)社區(qū)的起起伏伏證明，滿足一類人的空間始終有限，重要的是社區(qū)有生產(chǎn)內(nèi)容的土壤，有不斷更新更迭的機(jī)制，滿足一部分人群的訴求才是正途。不然無論注冊(cè)用戶多少，都會(huì)成為不活躍的“無人區(qū)”。

社區(qū)的「藩籬」與用戶的「城邦」

2億用戶的花粉社區(qū)的未來之路，還能有機(jī)會(huì)自己選擇。但很多社區(qū)已經(jīng)沒有選擇，折戟在社區(qū)邊界與人的關(guān)系處理上。

金融社區(qū)Rainmaker睿謀創(chuàng)始人“淋雨大大”（以下稱淋雨）為構(gòu)建社區(qū)的內(nèi)容壁壘，曾從清華、北大、人大找了一百多個(gè)金融系的學(xué)生，“還有不少人是高考狀元”，讓他們充當(dāng)“水軍”，在社區(qū)內(nèi)生產(chǎn)一些基礎(chǔ)的金融知識(shí)問答內(nèi)容。

淋雨按條付費(fèi)，大多學(xué)生抱著功利性目的而來，社區(qū)氛圍全無，干燒三個(gè)月，虧掉100多萬后，淋雨干脆放棄了這個(gè)產(chǎn)品。

這也讓淋雨深刻意識(shí)到，當(dāng)社區(qū)過分關(guān)注內(nèi)容的藩籬之際，莫不如思考如何構(gòu)建用戶的城邦：“社區(qū)性質(zhì)的商業(yè)或者產(chǎn)品，一定是先有人，才會(huì)有內(nèi)容，就像一個(gè)城邦，一定是先有人才有組織和分工，然后形成文化和制度?！?/p>

這是小紅書不同的“出圈”之路，也即不同于B站的一個(gè)個(gè)版塊拓展。這點(diǎn)對(duì)于常年沉淀在旅游社區(qū)的kyle來說，他的感觸比較深。

早些年在馬蜂窩內(nèi)，很容易找到同圈層內(nèi)的旅行博主，創(chuàng)作者很容易集中在一起。但他去小紅書后，并不覺得自己是在一個(gè)更大社區(qū)中的旅游版塊。去年，小紅書將“分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩”確定為公司使命，發(fā)現(xiàn)一切生活之美已經(jīng)成為社區(qū)的主旋律，為什么要囿于這種美是旅游還是美食呢？

“小紅書能夠讓每一個(gè)人都有無限的可能性，他不去打#tag#（標(biāo)簽），不以時(shí)尚達(dá)人、美妝達(dá)人、視頻達(dá)人等稱號(hào)去對(duì)人進(jìn)行限制，可以分享有價(jià)值或者認(rèn)為有趣的一切?！?kyle說。

許多小紅書達(dá)人和博主“小仙女汁”一樣，也不斷對(duì)自己的分享的內(nèi)容做泛化處理。而這種泛化就來自于他們本身的成長(zhǎng)或經(jīng)歷。起初，“小仙女汁”僅僅分享垂直穿搭內(nèi)容，但兩年過去，她也開始對(duì)彩妝和護(hù)膚品有認(rèn)知和了解，在不斷嘗試的過程中，開始向在社區(qū)內(nèi)推薦好物，甚至做起了旅游直播。

在小紅書上，考過教師資格證的博主分享了105條考教師資格證相關(guān)的筆記，給語文化學(xué)數(shù)學(xué)考試劃重點(diǎn)，總結(jié)出800個(gè)考點(diǎn)；有人分享考研自律計(jì)劃，小紅書上的用戶圍觀了她整個(gè)的考上研究生的過程；有人分享了17篇簡(jiǎn)筆畫筆記，就獲得了14萬的關(guān)注，甚至有人專門分享詩(shī)歌，分享書單。

美妝、時(shí)尚、旅游都無法成為小紅書這個(gè)產(chǎn)品的單一標(biāo)簽。同一個(gè)達(dá)人在社區(qū)內(nèi)分享種草的內(nèi)容，可以有美妝、時(shí)尚穿搭，也可以同時(shí)有考證、剪輯、ps等技能，還可以使對(duì)情感、生活和職業(yè)的思考。這是基于人本身的內(nèi)容泛化，內(nèi)容隨著人的需求、分享和發(fā)現(xiàn)而擴(kuò)充品類。

對(duì)于月活過億的小紅書，在旅游領(lǐng)域成為排名第一的出行決策平臺(tái)只是開始，圍繞服務(wù)一群對(duì)世界精彩有追求的用戶，小紅書還有多少可能？

作者：李曉蕾

來源：Tech星球（tech618）