他們還是太迷戀舊的戰(zhàn)場(chǎng)或者舊的事物

——張一鳴

在直播電商的戰(zhàn)場(chǎng)上，抖音正在潰敗。

乏善可陳的頭部主播，逐漸下滑的場(chǎng)均在線，不足快手五分之一的平臺(tái)成交。

拋開龐大日活背后的流量潛力，抖音已經(jīng)在直播電商領(lǐng)域?qū)嵸|(zhì)上出局。

此時(shí)，距離抖音CEO張楠升任字節(jié)跳動(dòng)CEO不足半年。

6月18日，字節(jié)跳動(dòng)確認(rèn)成立一級(jí)部門電商部，統(tǒng)籌包括抖音在內(nèi)多個(gè)平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)。

神秘的空降高管將直接向董事長(zhǎng)張利東匯報(bào)。

看起來(lái)，頭條內(nèi)部正在失去耐心。

一、名不符實(shí)羅永浩

電商直播領(lǐng)域，頭部主播的馬太效應(yīng)十分顯著。

2022年開局，淘寶直播戰(zhàn)略調(diào)整，將逐步減少對(duì)抖音、快手外部流量的依賴，淘寶與抖音自2022年開始的流量合作協(xié)議名存實(shí)亡，雙方由合作走向競(jìng)爭(zhēng)。

培養(yǎng)平臺(tái)內(nèi)頭部主播，塑造用戶在短視頻平臺(tái)的購(gòu)物心智成為了抖音的當(dāng)務(wù)之急。

時(shí)勢(shì)造英雄，羅永浩成為了幸運(yùn)兒。

疫情期間，北京望京凱悅的大堂進(jìn)行了一場(chǎng)秘密會(huì)談，張楠向羅永浩開出了極具誠(chéng)意的條件：過億的流量?jī)A斜，彼時(shí)遭遇錘子手機(jī)、子彈短信與電子煙創(chuàng)業(yè)接連失敗，債務(wù)纏身的羅永浩抓住了最后一根救命稻草。

愚人節(jié)當(dāng)天，羅永浩直播電商首秀，一向以中心化模式為豪的抖音幾乎灌注了所有流量，包括開屏、banner與話題在內(nèi)，超過3億的曝光指向了羅永浩的直播間。

最終，近300萬(wàn)人的峰值同時(shí)在線觀看人數(shù)，過億的成交額，全網(wǎng)鋪天蓋地的討論聲量，抖音與羅永浩實(shí)現(xiàn)了完美開局。

100天過去了，羅永浩持續(xù)高開低走，月度GMV接連下滑，近乎腰斬，直至羅永浩以「身體突然不適」為由，缺席當(dāng)晚直播，其直播助手朱蕭木顯然獨(dú)木難支，在線人數(shù)跌至5萬(wàn)，全場(chǎng)峰值人數(shù)6.5萬(wàn)，距離首播縮水近50倍。

羅永浩直播間GMV走勢(shì)圖。數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)

羅永浩直播間峰值觀看人數(shù)走勢(shì)圖。數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)

被抖音造勢(shì)追捧為頭部主播的羅永浩，聲勢(shì)直追超級(jí)頭部薇婭、李佳琦。

然而，羅永浩開播100天，累計(jì)直播14場(chǎng)，數(shù)據(jù)持續(xù)跳水，6月累計(jì)銷售額6500萬(wàn)，與淘寶頭部主播薇婭27億，李佳琦14億，快手頭部主播辛巴19億相去甚遠(yuǎn)，位列三平臺(tái)主播榜47位。

至此，抖音造星羅永浩基本已經(jīng)宣告失敗。

值得一提的是，6月淘寶、抖音、快手主播銷售額Top50排名中，抖音陣營(yíng)僅有張庭（1.3億，19位）、朱瓜瓜（7600萬(wàn)，39位）、羅永浩（6500萬(wàn)，47位）上榜。

盛名之下，其實(shí)難副。

二、倉(cāng)促上馬618明星矩陣

在造星羅永浩「直播一哥」失敗后，抖音將目光瞄準(zhǔn)了明星帶貨。

4月以來(lái)，包括陳赫、關(guān)曉彤、袁姍姍、王祖藍(lán)在內(nèi)共計(jì)14位明星上陣帶貨，其中還包括了薛之謙、汪峰兩位歌手。

直至此刻，抖音對(duì)直播電商的邏輯思考，顯然停留在以「媒體」形式變現(xiàn)。

抖音明星帶貨圖數(shù)據(jù)來(lái)源：新抖&星數(shù)

中心化機(jī)制使得抖音內(nèi)部的流量采買穩(wěn)定可控，明星帶貨的核心依然是平臺(tái)提供流量支持、廣告主為直播間買量，明星達(dá)人引流擴(kuò)大品牌曝光的「三板斧」，與其說(shuō)是直播電商，不如說(shuō)是換了一種形式的品牌營(yíng)銷。

對(duì)于19年廣告收入預(yù)估為600億的抖音，這是路徑依賴，更是懶惰。

專注于直播電商報(bào)道的「新腕兒」認(rèn)為，不專注于改善用戶購(gòu)買體驗(yàn)，甚至不專注于直播帶貨本身，在流量轉(zhuǎn)化率不成熟的條件，倉(cāng)促上馬618明星帶貨矩陣，看似花團(tuán)錦簇，實(shí)則難以為繼。

坐擁6900萬(wàn)抖音粉絲的陳赫直播首秀銷售額8200萬(wàn)，即便在抖音直播電商盤面中，也不敵羅永浩直播首秀，而陳赫其后的直播銷售額更是斷崖式下跌，直至7月11日直播，平均在線人數(shù)跌至5.2萬(wàn)，全場(chǎng)峰值人數(shù)9萬(wàn)，銷售額僅為692萬(wàn)。

如果說(shuō)陳赫還有首秀的驚鴻一現(xiàn)，擁有3000萬(wàn)抖音粉絲的關(guān)曉彤則是開盤即跌停，6.19直播首秀銷售額不足350萬(wàn)元，多個(gè)商品銷量不到三位數(shù)，最終慘淡收?qǐng)觥?/p>

盡管抖音粉絲無(wú)用論已成為大家心照不宣的共識(shí)，然而一直被掩蓋在品牌廣告的遮羞布下的問題，被直播電商血淋淋地暴露在公眾與資本面前，無(wú)異于公開處刑。

而唯一表現(xiàn)亮眼的張庭，其數(shù)據(jù)則與抖音平臺(tái)關(guān)系不大。

依據(jù)其戰(zhàn)報(bào)顯示，張庭直播帶貨首秀單場(chǎng)成交總金額達(dá)1.35億，盡管各數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)其實(shí)際成交數(shù)據(jù)有所分歧，但最保守的估計(jì)銷售額也已過億。

然而，張庭并非傳統(tǒng)意義上的明星，自2022年與其丈夫林瑞陽(yáng)共同創(chuàng)立護(hù)膚品公司達(dá)爾威，推出護(hù)膚品牌「TST庭秘密」后，張庭實(shí)質(zhì)上已經(jīng)是擁有1100萬(wàn)微商代理的微商教母，而在本場(chǎng)直播開始前，TST微商體系提前3天就已經(jīng)開始預(yù)購(gòu)，直播間更像是交易窗口。

張庭發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，TST明星產(chǎn)品活酵母與蘋果肌面膜這兩款微商產(chǎn)品就貢獻(xiàn)了過億銷售額。

這是微商與私域流量的勝利，無(wú)關(guān)乎明星，更無(wú)關(guān)乎抖音。

在私域流量領(lǐng)域，中心化的抖音顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是去中心化的快手與微信公眾號(hào)的對(duì)手。

高額的坑位費(fèi)與普遍慘淡的成交額讓抖音明星帶貨模式難以為繼，而片酬不菲，更為看中自身人設(shè)商業(yè)價(jià)值的明星，顯然也無(wú)法接受直播電商「揭開底褲」式的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。

截至目前，在抖音進(jìn)行過直播帶貨的14位明星，有8位僅進(jìn)行過一次直播帶貨，首秀之后便無(wú)下文。

明星矩陣再次失利，抖音直播帶貨敗局已顯。

三、淘寶割席，快手窺視，抖音夢(mèng)碎

據(jù)申萬(wàn)宏源研究報(bào)告顯示，2022年直播電商用戶數(shù)2.65億，規(guī)模約4000億元，占實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的4.7%，滲透率有大幅提升空間，其中淘寶19年直播電商GMV為2000億元，占據(jù)一半的市場(chǎng)份額。

2022年，直播電商大盤的預(yù)計(jì)規(guī)?？蛇_(dá)1萬(wàn)億元，滲透率將上升至9.8%，無(wú)論淘寶、快手還是抖音，這都將是兵家必爭(zhēng)之地。

尤其是對(duì)于業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)高度依賴廣告的抖音，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利衰竭，日活數(shù)據(jù)增長(zhǎng)放緩，品牌廣告主普遍縮減預(yù)算的現(xiàn)狀，直播電商不再是可有可無(wú)的餐后甜點(diǎn)，而很有可能成為短視頻戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

畢竟，直播電商是商家銷售預(yù)算的再次分配。

這一仗，抖音輸不起。

在目前的戰(zhàn)略格局中，淘寶基于完善的電商與供應(yīng)鏈體系，占據(jù)2022年直播電商市場(chǎng)半壁江山，2022年GMV預(yù)計(jì)上升至5000億元，擁有最為完整而龐大的商品庫(kù)，淘寶直播的定位是培養(yǎng)超級(jí)導(dǎo)購(gòu)，是阿里內(nèi)容化戰(zhàn)略的一環(huán)。

自2022年趙圓圓成為淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，推出了頭部主播戰(zhàn)略，并與抖音合作開始接入站外流量后，雖然誕生了薇婭、李佳琦這樣的月度銷售額幾十倍于羅永浩的超級(jí)頭部主播，然而也為淘寶直播埋下了兩個(gè)隱患。

一是超級(jí)頭部贏家通吃，這對(duì)于以中小商家為主的淘系生態(tài)并不良性，同時(shí)，頭部主播越來(lái)越強(qiáng)大的議價(jià)能力正在逐步蠶食平臺(tái)與商家的利潤(rùn)率。

二是過度依賴抖音、快手帶來(lái)的外部流量，用戶購(gòu)買心智開始向短視頻平臺(tái)遷移，這將導(dǎo)致頭部主播有越來(lái)越高的動(dòng)機(jī)在內(nèi)容平臺(tái)開店，這將分流淘寶的GMV與廣告投放。

因此，對(duì)于淘寶直播來(lái)說(shuō)，約束頭部，培養(yǎng)腰部，鼓勵(lì)商家自播，抑制站外平臺(tái)流量將成為核心戰(zhàn)略。

這對(duì)于缺乏商品能力與用戶平臺(tái)交易習(xí)慣的抖音來(lái)說(shuō)，淘寶切斷站外流量的嘗試將成為巨大的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，阿里已經(jīng)針對(duì)站外流量采取了增收6%內(nèi)容平臺(tái)內(nèi)容場(chǎng)景專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)的限制性新規(guī)。

這對(duì)利潤(rùn)率高度敏感的商家來(lái)說(shuō)，信號(hào)意味明顯。

隨著淘寶直播與抖音戰(zhàn)略合作年框大限將至，淘寶與抖音割席的可能性正在急劇上升。

因此，盡管趙圓圓在淘寶直播打造經(jīng)典案例薇婭、李佳琦上功不可沒，然而核心戰(zhàn)略的矛盾下不得不黯然離場(chǎng)，離職后的不謹(jǐn)言慎行，更引來(lái)阿里體系的二度封殺。

值得一提的是，隨著京東與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作，抖音與京東的合作關(guān)系也隨之弱化。

至此，抖音外援已絕。

此外，快手大敵當(dāng)前。

抖音與快手向來(lái)是短視頻領(lǐng)域的雙雄。

在過去，抖音以其中心化流量分發(fā)與個(gè)性化推薦算法，擁有高熱度內(nèi)容迅速起爆的能力，在一二線市場(chǎng)攻城掠地，打得去中心化的快手節(jié)節(jié)敗退，更是后發(fā)先至，成功實(shí)現(xiàn)了月活用戶對(duì)快手的反超。

更在2022年將品牌slogan變更為「記錄美好生活」，劍指彼時(shí)快手的「記錄生活記錄你」，頗有天無(wú)二日，氣吞萬(wàn)里如虎的氣勢(shì)。

然而，中心化流量分發(fā)讓抖音高速發(fā)展，同時(shí)也為抖音直播電商埋下了系統(tǒng)性的隱患。

在抖音「投喂」式的分發(fā)機(jī)制下，用戶更多的是對(duì)作者的某個(gè)短視頻作品內(nèi)容感興趣，對(duì)作者本身的信任度和粘性都較低。

而直播電商，本質(zhì)上是人與人的事，是傳統(tǒng)人貨場(chǎng)關(guān)系的重構(gòu)，沒有信任和粘性，何來(lái)購(gòu)買？

其次，中心化流量分發(fā)加劇了頭部主播的馬太效應(yīng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)，這對(duì)需要長(zhǎng)尾流量的直播電商來(lái)說(shuō)，缺乏中小主播生存的土壤。

畢竟，明月墜入山崗，群星才開始閃亮。

為了限制頭部，扶持腰部，淘寶可以趕走趙圓圓，重構(gòu)生態(tài)邏輯。

對(duì)于去中心化的快手，這甚至算不上是一個(gè)問題。

而對(duì)于抖音，卻是系統(tǒng)性，根本性的矛盾。

中心化vs去中心化。

抖音天然適合廣告，快手天然適合直播。

原本抖音可以基于更高的日活，600億廣告收入帶來(lái)的充沛現(xiàn)金流繼續(xù)對(duì)快手保持高壓壓迫競(jìng)爭(zhēng)，在直播電商領(lǐng)域徐徐圖之，尋找合適的用戶激活邏輯。

然而突如其來(lái)的疫情和全球性經(jīng)濟(jì)衰退深刻地改變了一切。

隨著疫情長(zhǎng)時(shí)間的在家隔離，經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致的品牌預(yù)算大幅度削減，直播電商被提前引爆。

所以說(shuō)，事情的轉(zhuǎn)折往往在不經(jīng)意間。

如今，攻守易勢(shì)。

抖音快手用戶分析，數(shù)據(jù)來(lái)源：面朝科技

抖音快手用戶分析，數(shù)據(jù)來(lái)源：面朝科技

據(jù)資料顯示，自2022年12月至2022年5月，盡管抖音實(shí)施了大量站內(nèi)政策將用戶行為向直播傾斜，其直播場(chǎng)均在線高開低走，至5月僅38人，相較于快手高達(dá)400人的場(chǎng)均在線，幾乎毫無(wú)招架之力。

在直播電商交易額方面，這6個(gè)月抖音直播帶貨累積成交僅119億元，同期快手高達(dá)1044億元，達(dá)到了接近十倍的差距。

而快手2022年的直播電商銷售額目標(biāo)是2500億，淘寶直播2022年目標(biāo)是5000億，截至目前表現(xiàn)，這兩大平臺(tái)完成全年目標(biāo)懸念不大，相較之下，抖音的直播電商數(shù)據(jù)差距實(shí)在太大。

名為三國(guó)鼎立，抖音電商業(yè)務(wù)已名存實(shí)亡。

快手去中心化機(jī)制下，雖然不利于催生爆款內(nèi)容，但用戶創(chuàng)作的內(nèi)容能得到更加平等的展現(xiàn)，同時(shí)也限制了頭部的馬太效應(yīng)，使得用戶與主播的的關(guān)系更為緊密，保證了主播粉絲流量。

在直播電商上，快手的平臺(tái)定位更接近于實(shí)物打賞。

去中心化分發(fā)難以承接廣告集中曝光的投放需求，快手的廣告收入一直遠(yuǎn)弱于對(duì)手抖音，然而，卻是直播電商生存的土壤。

所以說(shuō)，世上的事，失之東隅，收之桑榆，塞翁失馬，焉知非福。

除了分發(fā)機(jī)制的問題，快手的下沉用戶屬性也更利于白牌商品（非知名品牌）的銷售，而現(xiàn)階段，直播電商對(duì)白牌的價(jià)值最大。

畢竟，明星、頭部主播、KOL對(duì)知名品牌來(lái)說(shuō)僅僅是錦上添花，對(duì)于白牌來(lái)說(shuō)，可謂是雪中送炭。

以上表格援引自申萬(wàn)宏源研究報(bào)告。

這恐怕也是快手主打「源頭好貨」的核心原因。

快手收割白牌，外聯(lián)京東。

淘寶城墻高筑，割席抖音。

面對(duì)直播電商GMV與用戶心智雙殺的抖音，空有龐大流量，卻已經(jīng)事實(shí)上被邊緣化。

過去，我們常說(shuō)在抖音上的粉絲，不是自己的，而是抖音的。

現(xiàn)在看來(lái)，可能也不是抖音。

至少，你可以逼我看廣告，你還能逼我買單嗎？

四、廣告與直播，別什么錢都想賺

當(dāng)然，直播電商的中場(chǎng)戰(zhàn)事中，抖音恐怕提前出局。

但是，其核心業(yè)務(wù)，信息流廣告依然有它足以自傲的表現(xiàn)。

據(jù)方正證券研究報(bào)告顯示，抖音2022年廣告收入為全部收入的80%，廣告收入規(guī)模為600億，其中信息流廣告占比為87%。

這是個(gè)什么概念呢，字節(jié)跳動(dòng)2022年整體國(guó)內(nèi)營(yíng)收規(guī)模在1200億-1400億，也就是說(shuō)抖音的信息流廣告收入是字節(jié)跳動(dòng)整體收入的37%-44%。

名副其實(shí)的半壁江山。

這就引發(fā)了一個(gè)內(nèi)生的巨大矛盾。

在抖音，信息流廣告以短視頻形式內(nèi)嵌到視頻流量中，無(wú)論是按照千次播放（CPM）還是5秒有效播放（DTV）形式計(jì)費(fèi)，它擴(kuò)大收入規(guī)模的核心邏輯就在于在同一時(shí)間段內(nèi)，更多地推送給用戶。

抖音采取的是一屏單次推送一個(gè)短視頻，用戶通過上下滑動(dòng)來(lái)進(jìn)行內(nèi)容跳轉(zhuǎn)，那么占據(jù)了頭條收入半壁江山的信息流廣告需要更多的呈現(xiàn)在你面前，最佳的方式就是確保視頻內(nèi)容足夠短，用戶快速切換。

這就是為什么在抖音超過2分鐘時(shí)長(zhǎng)的視頻往往很難火。

而直播，特別是直播電商要求的是長(zhǎng)時(shí)間的停留，無(wú)論是羅永浩還是李佳琦、薇婭，每場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)都在3小時(shí)以上，更有袁姍姍在抖音進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)7小時(shí)的電商直播馬拉松。

一個(gè)要求低停留，快速切換，一個(gè)要求高停留，長(zhǎng)時(shí)間觀看。

一個(gè)是利潤(rùn)率極高，規(guī)模龐大，占據(jù)頭條半壁江山的信息流老業(yè)務(wù)。

一個(gè)是毛利率極低，但未來(lái)市場(chǎng)預(yù)期更為龐大的電商直播新業(yè)務(wù)。

權(quán)衡取舍之間，無(wú)論對(duì)負(fù)責(zé)抖音的張楠，還是負(fù)責(zé)商業(yè)化的張利東，都是一個(gè)兩難的境地。

是的，這么難的選擇題，還要交給兩個(gè)勢(shì)均力敵的人去選擇。

抖音直播電商的尷尬處境，我們看了都尷尬。

快手的御駕親征與抖音的只是一部分

是短期內(nèi)損失老業(yè)務(wù)，發(fā)力直播電商。

還是有保留地試探新業(yè)務(wù)，力保信息流。

世間安得雙全法，不負(fù)如來(lái)不負(fù)卿。

事實(shí)上，這么難的決定，只有一個(gè)人能夠做出來(lái)。

只能是張一鳴。

而問題也正出在這里。

對(duì)于宿華而言，快手就是全部，御駕親征，全力以赴。

而對(duì)于張一鳴，抖音只是業(yè)務(wù)的一部分。

實(shí)際上，從多次公開發(fā)言來(lái)看，他更關(guān)心的是頭條的全球化業(yè)務(wù)，甚至為此調(diào)整了組織架構(gòu)，商業(yè)化負(fù)責(zé)人出身的張利東升任董事長(zhǎng)，抖音負(fù)責(zé)人出身的張楠升任CEO。

頭條高管架構(gòu)圖；來(lái)源：方正證券

得了，還是這兩人。

至于張一鳴自己，則選擇投身于頭條的國(guó)際化戰(zhàn)略，要走過每個(gè)國(guó)家分部的辦公室。

那么，6月上旬字節(jié)跳動(dòng)成立電商一級(jí)部門，統(tǒng)籌抖音、頭條、西瓜等平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)，空降高管直接向董事長(zhǎng)張利東匯報(bào)的新聞就顯得有些耐人尋味了。

總體上來(lái)說(shuō)，抖音在直播電商領(lǐng)域基本已經(jīng)被淘寶直播、快手按在地上暴打了，不論是頭部主播還是GMV，說(shuō)落后都有點(diǎn)違心，實(shí)際上已經(jīng)處于半出局狀態(tài)。

那么，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)成立的一級(jí)電商部門。

是內(nèi)部達(dá)成了某種共識(shí)的信號(hào)，還是內(nèi)部徹底沒有達(dá)成共識(shí)的體現(xiàn)？

2022年已經(jīng)過半。

五、抖音，沒有牽絆

時(shí)間的確過的太快，快到今日頭條已經(jīng)成為了可與阿里、騰訊比肩的巨人。

2022年的電商直播之戰(zhàn)，抖音已經(jīng)被逼到了墻角，要么絕地反擊，要么戰(zhàn)略撤退。

互聯(lián)網(wǎng)上流傳過兩篇文章：

《騰訊沒有夢(mèng)想》。

《百度沒有文化》。

如果說(shuō)我們想要用一個(gè)標(biāo)題來(lái)表達(dá)對(duì)抖音的思考，那么我們希望是：

抖音，沒有牽絆。

最后，用張一鳴說(shuō)過的一句話作為結(jié)尾：

當(dāng)初各個(gè)公司都在圍繞一些舊戰(zhàn)場(chǎng)或過渡戰(zhàn)場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)，沒有往前看。他們還是太迷戀舊的戰(zhàn)場(chǎng)或者舊的事物。這會(huì)影響看新事情的注意力。

你品，你品，你細(xì)品。

作者：新腕兒

來(lái)源：東皇太一流浪劍客