薇婭和李佳琦分別是淘寶帶貨一姐和帶貨一哥，一個(gè)1985年生于安徽，一個(gè)1992年生于湖南。

在直播帶貨尚是一個(gè)被人看不起和看不懂的行業(yè)時(shí)，他們先后進(jìn)入。

率先入局的薇婭先成為了頭部主播。2022年，淘寶330直播盛典，受邀到現(xiàn)場的李佳琦，本以為可以得獎(jiǎng)，看到的卻是薇婭等主播領(lǐng)獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)到手軟。那時(shí)，李佳琦向坐在旁邊的兩個(gè)合伙人發(fā)誓，“等我一年時(shí)間，我一定跟薇婭他們一起領(lǐng)獎(jiǎng)。如果我做不到，我以后就不直播了。”

李佳琦做到了。2022年，他通過做“全域流量”，以及和馬云PK賣口紅，收獲了“口紅一哥”的稱號，比薇婭率先出圈。

進(jìn)入2022年，薇婭李佳琦多次合體。先是6月6日，兩個(gè)罕見在央視二套的《對話》欄目中同框帶貨，有網(wǎng)友戲稱，“太像貌合神離還要被迫營業(yè)的夫妻了吧?！焙笫?月31日， 二人與汪涵、劉濤共同出演了淘寶直播的宣傳片。

隨著兩個(gè)人越來越火，以及合體的次越來越多，網(wǎng)上爭論誰才是“淘寶第一主播”的聲音也越來越大。

小編認(rèn)為，兩個(gè)人目前都是帶貨頂流，但薇婭會比李佳琦火的久。本文無意引戰(zhàn)，也并非刻意拉踩，只是站在客觀的角度，從受眾、團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈、與明星合作等角度做出分析。

01、李佳琦標(biāo)簽是“口紅一哥”， 薇婭走全能路線

從全域流量上來看，薇婭不如李佳琦。

薇婭有1169萬微博粉絲，而李佳琦有1802萬微博粉絲；薇婭有1394萬抖音粉絲，而李佳琦有4377萬抖音粉絲。

不過從賣貨數(shù)據(jù)來看，李佳琦卻不如薇婭。根據(jù)新榜&第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2022年8月主播直播帶貨總榜》，第一名薇婭預(yù)估銷售額為140953.3萬元，第三名李佳琦為87117.7萬元，薇婭的帶貨額快接近于李佳琦的兩倍了。

為什么全域粉絲多的李佳琦反而不如薇婭賣貨效果好？原因或許出在賣貨的品類和受眾人群上。

起初，李佳琦只賣美妝，薇婭只賣服裝，兩個(gè)人在自己的領(lǐng)域各自為王。但是當(dāng)兩個(gè)人擴(kuò)充到全品類的時(shí)候，薇婭的優(yōu)勢開始顯現(xiàn)。

薇婭更像是全能選手，零食、美妝、家電，甚至賣房賣車賣火箭，反正什么能賣的都能侃。?

“薇婭就是哆啦薇婭。哆啦A夢的口袋里面什么都可以有。薇婭的直播間里也是，你們想要的薇婭都可以給你們?！鞭眿I的老公董海峰說過，“薇婭沒有邊界，因?yàn)槿说南M(fèi)沒有邊界?！?/p>

前淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓，曾這樣概括過二人的發(fā)展態(tài)勢：“李佳琦的‘全域網(wǎng)紅直播變現(xiàn)之路’仍在繼續(xù)，而薇婭，已經(jīng)要變成另一個(gè)唯品會了?！?/p>

薇婭不僅賣的品類廣，受眾也廣。從薇婭對稱呼自己粉絲的稱呼“薇婭的女人”上，可以看出，薇婭的粉絲分布在各個(gè)年齡段，且以30歲~35歲的年輕媽媽為主。這些人的承擔(dān)的是一家人的生活起居，購買力更強(qiáng)。

相比之下，李佳琦更像是美妝選手。上述提到的《2022年8月主播直播帶貨榜》顯示，李佳琦在美妝護(hù)膚品類的帶貨中位于第二位，達(dá)到了30828.4萬，而薇婭位列第四名，只有21014.8萬。可見，李佳琦雖然在總銷售量上低于薇婭，但是在美妝上遠(yuǎn)超薇婭。

不過，李佳琦因“口紅一哥”的稱號廣為人知，但也因此受限。他也曾試圖開拓過一些女性、母嬰類產(chǎn)品，還專門找來當(dāng)媽媽的副播幫忙賣貨，但是每次賣女性用品的時(shí)，他的臉上臉色多少都有一些尷尬。后來，這些品類逐漸淡出了直播間。

受眾方面，從李佳琦稱自己的粉絲為“所有女生”，可以窺見，其粉絲畫像主要以一二線城市的女生為主。由于疫情的影響，他們開始“報(bào)復(fù)性存錢”，再加上美妝領(lǐng)域本身消費(fèi)頻次沒有那么高，導(dǎo)致全域粉絲更多的李佳琦賣貨不如薇婭理想。

02、李佳琦更像是高級打工者，薇婭走一條創(chuàng)業(yè)不歸路

此前，有“聽說李佳琦整個(gè)團(tuán)隊(duì)被競爭對手挖走了”等傳聞。對此，李佳琦背后公司美ONE的副總經(jīng)理蔚英輝回應(yīng)稱，“我們團(tuán)隊(duì)一直都很穩(wěn)定”。

但是，不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，小助理付鵬轉(zhuǎn)做合伙人后，確實(shí)對于李佳琦產(chǎn)生了一定的影響。

至于付鵬轉(zhuǎn)做合伙人原因，眾說紛紜。有說法稱，是因?yàn)槔娣峙洳痪€有人說，是美ONE要打造新的IP。

據(jù)燃財(cái)經(jīng)報(bào)道，美ONE早期有很多好主播，但后來公司的資源都開始向李佳琦傾斜，很多主播因?yàn)樽约旱墓饷⒈谎谏w等原因，最終選擇離開。此后，美ONE一直想簽達(dá)人，但礙于李佳琦，沒能實(shí)行，導(dǎo)致旗下確實(shí)沒有孵化出主播矩陣。

李佳琦作為高級打工者仍要被利益問題困擾，但和老公一手創(chuàng)辦起家族企業(yè)的薇婭卻少有這方面的擔(dān)憂。

薇婭背后的公司是謙尋控股。企查查數(shù)據(jù)顯示，謙尋控股2022年10月成立，經(jīng)營范圍包括服裝、化妝品、網(wǎng)紅業(yè)務(wù)等。

公司的實(shí)際控制人和大股東董海鋒，是薇婭的丈夫，主要負(fù)責(zé)公司的戰(zhàn)略定位和供應(yīng)鏈管理；二股東黃韜是薇婭的弟弟（薇婭原名黃薇），主要負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、SNS業(yè)務(wù)，以及謙尋所有的線上業(yè)務(wù)板塊。

公司主營淘寶直播，不僅擁有薇婭、小僑等30余位超人氣主播達(dá)人，還有類似林依輪、李響、李靜、高露等明星主播。

而且，薇婭有意用自己的影響力，來帶動(dòng)其他主播。比如去年雙11，商家必須在前面的10天里連著買謙尋3個(gè)或是5個(gè)以上主播的坑位，才有機(jī)會報(bào)名預(yù)定薇婭直播間雙11當(dāng)天的坑位，從而形成強(qiáng)捆綁。

強(qiáng)捆綁的結(jié)果是，去年雙11，薇婭以45078萬的熱度排名巔峰主播第一，謙尋則以總粉絲量2205.5萬位列直播機(jī)構(gòu)第一，當(dāng)晚引導(dǎo)成交額高達(dá)36億。

薇婭李佳琦網(wǎng)絡(luò)詞云（數(shù)據(jù)來源：知微事見）

03、李佳琦單向?yàn)槠放瀑x能，而薇婭在默默做供應(yīng)鏈

在歐萊雅做BA的經(jīng)歷，讓李佳琦收獲了判斷顧客需求的能力。

李佳琦將這個(gè)能力用到了現(xiàn)在的事業(yè)上。

現(xiàn)在，李佳琦會花很長時(shí)間和品牌方開會。很多品牌也相信李佳琦，產(chǎn)品上市之前一定會給他看。

由此，李佳琦將自己的差異化能力總結(jié)為“品牌賦能”?！安恢故琴u多少，而是讓品牌一直走下去?！?/p>

當(dāng)然，他的野心不止于此。他更大的夢想是做一個(gè)“在歐美核心商圈有柜臺的，享譽(yù)全球的中國美妝品牌”。

不過，蔚英輝坦言，這個(gè)項(xiàng)目仍處在初期?！袄罴宴畲蟮膬?yōu)勢是，體驗(yàn)過超過10萬件美妝產(chǎn)品，無比貼近并理解消費(fèi)者的需求，且儲存了可能是世界上最全面的數(shù)據(jù)。但他畢竟不是美妝研發(fā)工程師或產(chǎn)品經(jīng)理，所以我們可能會在合適的時(shí)候再去進(jìn)一步推進(jìn)。”

相較之下，薇婭早已開始布局供應(yīng)鏈。

薇婭有40家合作的工廠，這些工廠平均每天為她出兩萬單貨。而這，只是她所有服裝訂單的一部分。

Aha視頻跟拍到的一個(gè)畫面是，薇婭熟練地幫衣服提著建議，“這個(gè)款沒有廓形的感覺“，“這個(gè)款加十公分”，“這個(gè)款OK，加色”……

薇婭之所以能在選款上得心應(yīng)手，與多年服裝行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷分不開。

薇婭還只有18歲時(shí)，就和當(dāng)時(shí)的男朋友董海鋒，在北京租下了一個(gè)6平方米的店面開始“練攤”，3個(gè)月就賺了10萬。后來，他們做起了女裝批發(fā)生意?！耙粋€(gè)款式每天能賣百來件，經(jīng)常供不應(yīng)求，后來我們投資建了一個(gè)小型加工廠，自己設(shè)計(jì)、生產(chǎn)衣服。”2022年，兩人搬去西安，開始開服裝連鎖店。

一路走來，薇婭都走得順風(fēng)順?biāo)?，可?022年的一天發(fā)生的事情，徹底改變了她的人生軌跡。那天，一個(gè)顧客試了很多套衣服，最后卻選擇淘寶搜同款和比價(jià)格。這讓薇婭驚醒，網(wǎng)店才是未來。于是，她火速關(guān)閉了西安所有的線下服裝店，舉家搬遷到了廣州，組建了30多人的電商團(tuán)隊(duì)。但沒想到，線下的經(jīng)驗(yàn)無法直接復(fù)制到線上，第一年，薇婭虧損了200萬，賣了2套房，連續(xù)兩年虧了400多萬。后來4年里，她賣掉3套房，以維持淘寶創(chuàng)業(yè)。

在《十三邀》中，許知遠(yuǎn)問她為什么沒有放棄。薇婭說，電商是大趨勢，她相信自己可以做成。?

再后來的事情大家都知道了，阿里加大在淘女郎業(yè)務(wù)上的扶持，薇婭從自家店鋪的模特轉(zhuǎn)型為淘女郎，開始做服裝直播。

從這段經(jīng)歷中可以看出，薇婭夫妻很早就做過服裝，且接觸過招商、選品、議價(jià)、售后等商業(yè)買賣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這些都是薇婭現(xiàn)在可以做供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)。

而是否有自己的供應(yīng)鏈有兩方面的影響。

一方面，如果主播自己有工廠，利潤會更高，服裝的利潤能維持在50%左右。據(jù)36氪報(bào)道，一位與薇婭、李佳琦頻繁合作的MCN負(fù)責(zé)人稱，2022年，薇婭從品牌商上賺到了大約1.2億的廣告費(fèi)和傭金，賣自己工廠里的貨品利潤接近1億；李佳琦主賣美妝品類，賺得不如薇婭多，但也有“大幾千萬”。

另一方面，供應(yīng)鏈對于直播的重要性不言而喻。一些有實(shí)力的主播都在布局供應(yīng)鏈，比如辛巴背后有大量的代工廠，快手上很多主播買的都是辛巴生產(chǎn)的貨。今年8月，辛巴一萬多平的供應(yīng)鏈基地“辛選基地”開業(yè)了。

04、李佳琦享受明星的光環(huán)，薇婭逼自己成為企業(yè)家

薇婭和李佳琦都在有意識的“出圈”。

紅漏斗聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)了今年以來兩人的“出圈”情況。

合作的明星方面，近100天，李佳琦與明星合作了21次，包括鄧倫、金靖等；薇婭合作了28次，包括硬糖少女、鹿晗、宋威龍、王耀慶等。?

參與的通告方面，薇婭相較于李佳琦參與的節(jié)目更多一些，而且《極限挑戰(zhàn)》、《創(chuàng)造101》等都是很好的平臺資源。

熱搜方面，薇婭貢獻(xiàn)了22次熱搜，李佳琦則貢獻(xiàn)多達(dá)到34次熱搜。?

當(dāng)然，背后的差異不在于合作明星的人數(shù)，參與通告、上熱搜的次數(shù)，而在于最終的效果上。

趙圓圓曾用僅僅幾個(gè)字，簡明扼要地闡釋了二人的區(qū)別，“李佳琦是明星、薇婭是企業(yè)家?！?

李佳琦否認(rèn)過自己要走明星這條路。

不過，不管李佳琦是否愿意承認(rèn)，他都已經(jīng)“飯圈化”了。

李佳琦不僅擁有全球粉絲后援會，其粉絲還在去年雙11，百雀羚失信于李佳琦，去了薇婭直播間后，“攻陷”了品牌官微。這些都是愛豆才會有的配置。

從微博熱搜詞就能直觀感受到，李佳琦的熱搜，大部分是他與明星的同框。

不過，這段時(shí)間，李佳琦還頻陷輿論風(fēng)波，比如直播時(shí)涉嫌開黃腔，李佳琦向楊冪道歉；在直播間叫錯(cuò)虞書欣的名字，被指不專業(yè)等。

而薇婭在意的，只有生意。?

這或許與薇婭之前當(dāng)過愛豆有關(guān)。這段碰壁的經(jīng)歷讓薇婭忽然算明白了賬，穩(wěn)定做生意的長期性價(jià)比，遠(yuǎn)高于當(dāng)一個(gè)愛豆。

董海鋒在談到薇婭既然不想當(dāng)明星，為什么要出圈時(shí)稱，“是為了更多的人了解直播電商，讓越來越多的人來薇婭直播間買東西，我們體量越來越大，就越來越能控制成本，越來越能有價(jià)格優(yōu)勢?！?/p>

05思考

李佳琦也有自己的優(yōu)勢

每個(gè)主播都有自己的“生命周期”，面對著越來越多明星和素人加入直播大軍，有人預(yù)言，今年或許是薇婭和李佳琦最好的一年。

甲方財(cái)經(jīng)認(rèn)為，薇婭會比李佳琦火的久，不過也不得不承認(rèn)，李佳琦在很多地方強(qiáng)于薇婭。

李佳琦率先出圈，憑借“OMG”、 “這也太好看了吧”，收獲了一波粉絲。很多人都是先知道李佳琦，后知道的薇婭，薇婭也曾坦言“李佳琦的出圈對我來說真的是很好的事情?！?/p>

李佳琦更像是一個(gè)品牌放大器，完美日記、花西子等品牌都是他帶火的。而很難說出薇婭帶出來了多少好貨。

不過，對待產(chǎn)品不盡如人意的產(chǎn)品，他寧肯得罪品牌方，少掙幾個(gè)色號的錢，也會和粉絲說真話。一個(gè)讓人深刻的細(xì)節(jié)是，李佳琦在給愛馬仕口紅試色的時(shí)候，因?yàn)槊恳粋€(gè)色號都非常挑人，李佳琦試色試到絕望，表情失控，還翻了白眼。

而在粉絲上，他非常寵粉，經(jīng)常在微博上抽獎(jiǎng)，讓所有女生們“回血”，而對待不喜歡自己的人，他會說，“你們不在直播間買也沒關(guān)系，你們在我這里種草在其他主播的直播間買也可以的?！?/p>

作者：靜靜

來源：甲方財(cái)經(jīng)