離雙十一越來越臨近，直播電商的硝煙味已是十分濃厚。

近日，百度宣布已完成對直播電商服務(wù)商“卡美啦”的投資，百度全資控股公司達(dá)孜縣百瑞翔創(chuàng)業(yè)投資管理有限責(zé)任公司成為卡美啦股東之一。

這也是繼上線“購物”頻道后，持續(xù)加碼“雙十一”，布局電商業(yè)務(wù)的又一動作。借助卡美啦的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈和運(yùn)營能力等，百度電商直播體系也將得到進(jìn)一步優(yōu)化。

雙十一歷來都是兵家必爭之地，不同的是，相較以往以純電商為主，今年直播電商成為了重中之重?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)盯上了這個(gè)萬億市場的“大蛋糕”，其中淘寶、抖音和快手直播等都為雙十一提前預(yù)熱，正蓄勢待發(fā)。在直播電商競爭逐漸加劇時(shí)，今年各個(gè)平臺都有哪些差異化打法呢？

一、直播成互聯(lián)網(wǎng)巨頭“香餑餑”，電商巨頭與短視頻平臺短兵相接

去年雙十一，電商直播已經(jīng)活躍在大眾視野中。當(dāng)時(shí)的電商直播還是以淘寶開展為主，本是作為錦上添花的作用，反而取得了不俗的成績。

數(shù)據(jù)顯示，去年淘寶直播超過50%的商家都通過直播獲得新增長?；顒娱_場剛過一小時(shí)，直播引導(dǎo)的成交就超過2022年“雙十一”的全天，而全天總成交額近200億。

今年疫情加速了直播電商的發(fā)展，而短視頻平臺則成為推動者之一。今年雙十一前，抖音、快手的動作無不透露出其在拓展電商版圖，而淘寶也開始在這一時(shí)間段發(fā)起反擊。

對于即將到來的雙十一，抖音也是有不少動作。上個(gè)月，抖音舉辦了一場大規(guī)模的雙十一商家大會。抖音電商宣布全面升級產(chǎn)品，雙十一期間將實(shí)現(xiàn)流量精準(zhǔn)化投放，還推出了一系列舉措支持商家。這意味著，與以往活動類似，抖音依然會是運(yùn)用流量推薦的方式支持商家直播。

過去兩年的1106購物節(jié)，快手主角是平臺里的主播。今年，快手同抖音一樣，將重點(diǎn)放在商家上。除去商家、主播這類B端用戶，快手在C端也投入重金。10月30日到11月11日活動期間，快手電商將推出集卡分一億、線上線下力推宣傳。目前來看，此類玩法與傳統(tǒng)的電商平臺相似，用現(xiàn)金紅包等方式激勵用戶參與購買。

上個(gè)月，阿里宣布淘寶首頁改版升級，目前改版后的手淘APP已覆蓋了全部用戶。本次改版加速了手淘內(nèi)容化、視頻化與個(gè)性化升級。從過去搜索到推薦，消費(fèi)者不僅是簡單購買心儀商品，還能挖掘潛在感興趣的商品，淘寶在內(nèi)容層面補(bǔ)上了自身的短板。

今年天貓拉長“雙十一”戰(zhàn)線，本月便正式開始“預(yù)售”，而11月份進(jìn)行兩次大促階段后，最終才在“雙十一”當(dāng)天實(shí)現(xiàn)最終大促。

雙十一作為電商行業(yè)的狂歡日，一直占據(jù)著重要地位。上半年疫情催化下，利好著電商平臺，商家因?yàn)橄M(fèi)者購買力下降而遭受一些負(fù)面影響。對于下半年這一次大促，平臺和商家可謂是充滿期望。今年淘、抖、快三國混戰(zhàn)“雙十一”，可能會迸發(fā)出哪些爆點(diǎn)？

二、淘抖快“三國”混戰(zhàn)，直播電商雙十一有哪些爆點(diǎn)？

站在平臺的角度看，GMV作為電商銷售情況的重要指標(biāo)，不可避免成為平臺間一較高下的參數(shù)之一。而今年，各個(gè)平臺都有望借“雙十一”直播進(jìn)一步擴(kuò)大在電商業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)績。

過去12個(gè)月，淘寶直播帶動成交超3000億，今年618開播場次同比增速超過123%；過去3年，淘寶直播帶動成交增速均在150%以上。

淘寶直播帶貨給市場交出了一份出色的成績單，今年“雙十一”有望刷新淘寶第四季度的營收成績，而對于抖音、快手也能通過GMV數(shù)據(jù)在直播電商上充分證明自己。

第四季度，一直都是電商平臺最為關(guān)注的時(shí)間段之一。取得了遠(yuǎn)好于同期的GMV表現(xiàn)，這一數(shù)據(jù)會更加直觀向外界透露出淘寶在當(dāng)季的業(yè)績情況，大幅提振全年的業(yè)績表現(xiàn)。

抖音和快手涉及直播電商業(yè)務(wù)稍晚，若“雙十一”交出一份不錯(cuò)的成績單或?qū)⑦M(jìn)一步證明其自建“內(nèi)容電商”閉環(huán)的可行性，未來有望通過電商來擴(kuò)充商業(yè)變現(xiàn)渠道。此外，快手近期傳出即將赴港上市，“雙十一”的成績或有望提升其估值。

商家直播無疑是今年雙十一的又一大亮點(diǎn)，平臺間將會加劇在商家和明星等資源上的爭奪。

畢馬威問卷調(diào)研結(jié)果顯示，64%以上的品牌商家都表示在自己的直播間帶貨效果更好。隨著直播電商邁入“深水區(qū)”，對產(chǎn)品熟悉程度顯得愈加重要，這能夠幫助用戶更好了解產(chǎn)品，提高購買率。

商家之所以花費(fèi)很大力氣運(yùn)營“雙十一”活動，是希望于通過直播電商為自身業(yè)績回血；而且，商家充分利用好線上直播的特點(diǎn)，能夠提高效率和減少溝通成本，從而增加自身的競爭優(yōu)勢。

當(dāng)然，網(wǎng)紅大V和明星同樣是今年不容忽視的力量。今天凌晨，李佳琦與薇婭紛紛進(jìn)入淘寶直播間，為雙十一活動提前預(yù)熱。

凌晨時(shí)間，兩者的直播觀看人數(shù)分別為1.5億和1.3億，直播間上線的產(chǎn)品也是瞬間售空。頭部主播自帶的私域流量，對產(chǎn)品的推廣起到很大的作用。

值得一提的是，對于有在雙十一期間購買需求的用戶，補(bǔ)貼和優(yōu)惠將更多集中在電商直播間。

對于淘寶來說，本身積攢大量純消費(fèi)用戶，借優(yōu)惠來拉動用戶瀏覽直播間，從平臺內(nèi)容層面上提高用戶粘性；而抖音快手則可以利用好短視頻內(nèi)容層面上積攢的用戶，來拓展電商業(yè)務(wù)。

三、即將邁入萬億時(shí)代，誰會是直播電商最終贏家？

10月份畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布《邁向萬億市場的直播電商》報(bào)告顯示，預(yù)測今年我國直播電商整體規(guī)模將突破萬億，直播帶貨成為擴(kuò)大消費(fèi)、推動雙循環(huán)的新引擎。這也意味著，直播電商這一迅猛發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)將在今年進(jìn)入萬億時(shí)代。

從目前來看，淘寶作為直播電商的先行者，其電商基本盤的確難以撼動。

淘寶發(fā)展至今，積累了大量純購物消費(fèi)場景和用戶，并且構(gòu)建出了相對成熟的物流、供應(yīng)鏈體系。這一優(yōu)勢已經(jīng)體現(xiàn)在了成交數(shù)據(jù)情況上。

數(shù)據(jù)顯示，2022年阿里天貓雙11全球狂歡節(jié)全天成交額為2684億元，同比增長25.7%，占據(jù)行業(yè)65.5%的成交額比例。相對競爭對手，其優(yōu)勢仍然較大。

經(jīng)過一年發(fā)展，淘寶直播逐漸走向常態(tài)化。淘寶平臺直播流量趨于穩(wěn)定，用戶端單日觀看人數(shù)及觀看次數(shù)波動緩慢上行，這在一定程度上說明淘寶生態(tài)內(nèi)直播流量已呈現(xiàn)穩(wěn)定趨勢。

雖然淘寶直播勢頭正猛，但排名第一的位置一直在受到競爭威脅。短視頻平臺快手及抖音不斷加碼直播電商，有意與淘寶爭奪市場份額。

抖音在直播中封閉淘寶外部鏈接，快手則推出了“好物聯(lián)盟”，意在降低達(dá)人電商化門檻。短視頻平臺均企圖通過流量和社交優(yōu)勢全速追擊。而今年在直播電商上的諸多動作，無疑都加劇了淘、快、抖在這一業(yè)務(wù)上的緊張關(guān)系。

為應(yīng)對短視頻平臺借內(nèi)容發(fā)起的攻勢，淘寶也給予了內(nèi)容發(fā)展層面上更多的資源傾斜。近期手淘APP完成改版，將短視頻放到了首頁位置。平臺大力扶持短視頻，勢必會讓上新的短視頻獲得更多曝光，從而直接給直播間導(dǎo)流。

目前，直播電商遠(yuǎn)不止三家平臺在做，拼多多京東都早有觸及直播電商。去年淘寶直播帶貨表現(xiàn)優(yōu)異，若今年淘寶、抖音和快手在直播電商的表現(xiàn)突出，或進(jìn)一步引起互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在直播電商業(yè)務(wù)上加碼。

無論是老牌玩家或是新勢力，在原有電商基礎(chǔ)上增設(shè)直播已是共識。未來，直播電商或許會成為商業(yè)模式的主流，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的競爭也會愈演愈烈。

此外，直播電商極有可能向垂直方向延伸。今年，“五折賣房”、“直播賣礦”等新營銷方式也將出現(xiàn)在淘寶直播。隨著用戶群體對于直播的依賴性提高，直播可能會產(chǎn)生出更多垂直細(xì)分需求，將涌現(xiàn)出更多具有上升空間的產(chǎn)品品類，也能帶給平臺更大的想象空間。

總的來說，直播電商成為了今年最為火爆的風(fēng)口之一。雙十一作為電商行業(yè)的狂歡日，同樣也是直播電商的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

淘寶穩(wěn)扎穩(wěn)打，往“內(nèi)容化”發(fā)展；抖音快手則表現(xiàn)激進(jìn)，往“電商化”發(fā)展；還有不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭也加大在直播業(yè)務(wù)上的投入。此次雙十一，雖然大家都有著差異化的打法，但最終目的趨于相同。平臺、商家、主播蜂擁而至，未來誰會是贏家依然未知。

作者：美股研究社

來源：美股研究社