雙11似乎越來越早了。19號(hào)和20號(hào)，京東和天貓相繼宣布了今年的雙11大促計(jì)劃，均表示會(huì)在21日開始預(yù)售。值得注意的是，蘇寧甚至早在9月28日就宣布了提前啟動(dòng)雙11大促。此外，拼多多、抖音、快手、嚴(yán)選紛紛開始為自家雙11造勢(shì)。

前不久國家統(tǒng)計(jì)局公布了三季度GDP增速，同比為4.9%，環(huán)比為2.7%。據(jù)此數(shù)據(jù)，當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵詞仍然是復(fù)蘇，因此同618一樣，今年的雙11也肩擔(dān)著刺激消費(fèi)復(fù)蘇的重任。

收入和儲(chǔ)蓄壓力下，如何刺激消費(fèi)者進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力，應(yīng)該是本屆雙11京東天貓們需絞盡腦汁思考的問題。在雙11到來之前，我們不妨通過它們的預(yù)熱動(dòng)作去窺探下今年雙11的面貌。

01 補(bǔ)貼和直播：老套但有效

從目前各家披露的行動(dòng)方案來看，補(bǔ)貼和直播仍然是今年雙11的兩個(gè)核心關(guān)鍵詞，這基本上延續(xù)了今年618大促的節(jié)奏。

補(bǔ)貼方面，京東計(jì)劃上架超2億件5折商品，天貓則要拿出10億元聯(lián)合聚劃算推出“餐桌補(bǔ)貼計(jì)劃”，拼多多則推出了“超拼夜”，表示要拿出10億補(bǔ)貼讓全網(wǎng)瓜分。

直播方面，天貓?jiān)陬A(yù)售首日以李佳琦和薇婭打頭陣，有第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，兩人預(yù)售GMV總和接近70億元。京東則明確表示要延續(xù)618的直播玩法，會(huì)邀請(qǐng)300多位明星以及500多位創(chuàng)意總裁來直播。

無論是補(bǔ)貼，還是直播，大家的玩法其實(shí)都沒有什么明顯的變化，只是將陣仗擴(kuò)大了不少，把力度做了上去，畢竟雙11目前的電商節(jié)地位還是最高的。

玩法雖然老套，但從各方已經(jīng)公布了各種預(yù)售數(shù)據(jù)來看，這些玩法的效果仍然出奇地好，消費(fèi)者的購買熱情仍然非常高。核心原因在于，補(bǔ)貼帶來的價(jià)格戰(zhàn)，讓消費(fèi)者成為了最大受益者，平臺(tái)要留住更多消費(fèi)者，要么價(jià)格更低，要么補(bǔ)貼更大。

02 “大件”的誘惑

以往雙11中，大家印象中的“大件”可能是那些動(dòng)輒上十萬甚至上百萬的超高單價(jià)奢侈品，但是今年的大件和超大件，房子和車子明顯站在了C位。

天貓今年雙11對(duì)房、車大件可謂下了血本，比如宣布將推出“天貓好車百億補(bǔ)貼”，超過100款車型會(huì)低至5折。房子方面，天貓更是宣布將在本屆雙11上線3000個(gè)樓盤，80萬套特價(jià)房，單套的最高優(yōu)惠可以達(dá)到100萬。

事實(shí)上在線上賣車賣房并沒那么新鮮，像天貓、京東、拼多多等此前都已經(jīng)上線了此類業(yè)務(wù)，但是大件有大件的賣法，在雙11這樣的大促節(jié)，大件單價(jià)高，所以需要更高的補(bǔ)貼，但是往往也是真正搶手的剛需品，所以電商平臺(tái)才會(huì)對(duì)房子和車子很上心。

這是一個(gè)趨勢(shì)。過去房、車大件在線上沒那么受歡迎，因?yàn)榉孔雍蛙囎釉诰€下買更真實(shí)可靠，但是大平臺(tái)和大品牌的加入，以及非常誘人的補(bǔ)貼，讓消費(fèi)者樂意網(wǎng)購房子和車子。

另外，電商平臺(tái)極力促銷房、車大件，一個(gè)非常直觀的好處，就是利于GMV數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，讓銷售數(shù)據(jù)更好看。畢竟房、車這種商品品類，單件GMV往往數(shù)十倍或數(shù)百倍于絕大多數(shù)一般消費(fèi)品。

不出意外的話，今年房、車這兩類大件會(huì)在各個(gè)平臺(tái)有非常驚人的銷售增長(zhǎng)，因?yàn)槟壳暗拇蟊尘笆欠俊④嚧蠹枨笳趶?fù)蘇，合適的補(bǔ)貼會(huì)加速刺激消費(fèi)者潛在需求的直接轉(zhuǎn)化。

03 爭(zhēng)做“工具人”

縱觀雙11走過的這11年，從最早的天貓獨(dú)家狂歡，到現(xiàn)在所有主流電商均參與其中，雙11這塊超級(jí)蛋糕依然擁有著非常大的引力。尤其是近幾年，短視頻和直播的興起，又將一大批抖音快手這樣的行業(yè)巨頭卷了進(jìn)來，讓雙11越發(fā)熱鬧，也越發(fā)復(fù)雜。

今年也比較特殊，我們看到了兩個(gè)重量級(jí)參賽者：微信和支付寶。微信方面在雙11前夕釋放出小程序直播、小商店等功能，而支付寶則是首次以數(shù)字生活開放平臺(tái)加入雙11，要為中小商家提供超4000億貸款。

微信的意圖很明顯，就是要在雙11期間為商家和消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)更高效的購物場(chǎng)景，以進(jìn)一步盤活本就有巨大消費(fèi)者和商家存量的生態(tài)；支付寶則變相承擔(dān)了天貓雙11的新零售任務(wù)，以刺激消費(fèi)者和商家在本地場(chǎng)景內(nèi)的供需對(duì)接。

其實(shí)往年微信和支付寶也都有參與雙11，但是動(dòng)作不如今年大，戰(zhàn)略目標(biāo)也發(fā)生了變化，比如微信要充分踐行“連接器”和“工具箱”的戰(zhàn)略，支付寶則要大力驅(qū)動(dòng)阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的增長(zhǎng)勢(shì)能。

因?yàn)橐咔橛绊?，今年雙11也處在一個(gè)消費(fèi)線上化趨勢(shì)的利好之下，商家借助線上復(fù)蘇的意愿非常強(qiáng)烈，這也是微信和支付寶要在今年雙11以“工具人”姿態(tài)出現(xiàn)的一大原因。

04 一場(chǎng)無規(guī)則游戲

從現(xiàn)在各平臺(tái)啟動(dòng)雙11的時(shí)間來看，卡位趨勢(shì)越來越明顯。甚至連天貓這一發(fā)起者都把雙11提前了10天，并用新增的3天來搶占渴望提前拿貨的消費(fèi)者。

這也意味著，某些雙11約定俗成的規(guī)則正在不斷發(fā)生改變?；蛘吒鼫?zhǔn)確地說，雙11本就是一場(chǎng)沒有既定規(guī)則的游戲，任何人都可以在原始約定上根據(jù)自身需求進(jìn)行規(guī)則更改，無需征得其他參與者許可。

規(guī)則的靈活性也是雙11發(fā)展到今天越來越多元化的根本原因。更多參與者的加入，雖然讓雙11充滿了火藥味，但這種搶人搶流量的競(jìng)爭(zhēng)也讓雙11的盤子越來越大。

與十年前相比，今天的雙11已經(jīng)基本完成了全民雙11的教育，但是在商家端、企業(yè)端，雙11對(duì)線下傳統(tǒng)商家的滲透還不太夠。不過在今年大環(huán)境的刺激下，雙11對(duì)商家的吸引力會(huì)大大增加。

值得慶幸的是，雙11的意義也在逐漸飽滿，在滿足雙方交易需求的基礎(chǔ)上，也承擔(dān)起帶動(dòng)區(qū)域和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和升級(jí)的責(zé)任。

這必然需要所有參與者有更多的創(chuàng)新和創(chuàng)造。與此同時(shí)，所有參與者還不得不面對(duì)的一個(gè)重復(fù)考驗(yàn)是“如何讓雙11歷久彌新”，即在數(shù)字游戲、交易游戲之外，讓各方過一個(gè)更舒服的雙11。

作者：韭菜財(cái)經(jīng)

來源：韭菜財(cái)經(jīng)