百度最擔(dān)心的事情，終于還是來了，字節(jié)跳動從信息流向搜索廣告的腹地進(jìn)軍了。

“整合了頭條、抖音、西瓜等產(chǎn)品線，字節(jié)的搜索廣告全量上線了?！弊止?jié)跳動一位員工告訴我們，部分產(chǎn)品的搜索業(yè)務(wù)早在2022年初就上線了，商業(yè)化也一直在試水，產(chǎn)品功能也在不斷打磨，近期一組官方海報預(yù)示字節(jié)系的搜索廣告開始全量上線，各地巨量引擎商業(yè)化中心也都開始售賣搜索廣告業(yè)務(wù)了。

巨量引擎全線上線搜索廣告的信心，來源字節(jié)系前端產(chǎn)品的搜索消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成。現(xiàn)在很多用戶的搜索習(xí)慣已經(jīng)不再全部集中在百度，哪個新聞火了，去抖音/今日頭條搜搜視頻；想看某件事的深度分析報道，去微信搜一搜；想看哪個問題的準(zhǔn)確回答，去知乎可能比較合適。

這些搜索動作都意味著存在商業(yè)化的空間，盡管數(shù)據(jù)顯示，搜索廣告占整個互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)的比重在降低，信息流廣告的比重在急劇提升，但2022年中國搜索廣告市場規(guī)模預(yù)計仍高達(dá)1105.7億元，占互聯(lián)網(wǎng)營銷市場份額14.1%。

這塊千億市場是百度營收的根據(jù)地，2022年時曾占到百度整體營收的96.47%。字節(jié)跳動在效果廣告攻城略地后，也沒有忘記搜索廣告這塊市場，有備而來意圖分得一杯羹，互聯(lián)網(wǎng)競爭從來沒有“劃江而治”的安逸。

字節(jié)搜索業(yè)務(wù)“蓄謀”已久

百度的崛起，無疑源于在PC時代囊括了絕大部分搜索廣告業(yè)務(wù)，也成就了其位列BAT的輝煌。截至2022年Q2，該業(yè)務(wù)占比已降至68%，但仍是百度核心的營收業(yè)務(wù)。

近幾年，百度在信息流領(lǐng)域受到字節(jié)跳動的擠壓，百度也在信息流進(jìn)行了足夠的反擊，二者整體還算相安無事，畢竟從數(shù)據(jù)上看，信息流廣告仍在維持30%以上的整體市場增速，無論百度、字節(jié)跳動還是騰訊，都有機(jī)會在此領(lǐng)域繼續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)。

但在飽和的搜索廣告市場，則是已呈紅海態(tài)勢的存量競爭。字節(jié)跳動多拿下100億的市場，百度就會少100億的收入。而全系坐擁15億日活的字節(jié)跳動，顯然有能力多拿下100億甚至更多的收入。

據(jù)悉，目前頭條的一天搜索量是2億pv，抖音超4.5億，比8月份增加5000萬，平臺內(nèi)搜索量和微信持平。也就是說，字節(jié)系產(chǎn)品的每日搜索次數(shù)已經(jīng)近7億次，這個搜索量應(yīng)該是國內(nèi)排名第三，這些搜索動作還鮮有搭載廣告。

所以，即便搜索業(yè)務(wù)競爭再紅海，字節(jié)也會踏足，何況字節(jié)跳動是籌備已久。

最早是在2022年5-6月份，今日頭條的搜索開始商業(yè)化，2022年7-8月份，抖音開始探索商業(yè)化，同年11月份，巨量引擎開始整合字節(jié)系產(chǎn)品的后端搜索業(yè)務(wù)投放。

與字節(jié)相關(guān)人士曾透露，字節(jié)曾計劃在3年內(nèi)，搜索業(yè)務(wù)要創(chuàng)造300億的營收目標(biāo)。2022年初的疫情原因，字節(jié)搜索廣告業(yè)務(wù)推進(jìn)的并不迅速，但相關(guān)能力儲備還是在穩(wěn)步推進(jìn)。

在產(chǎn)品端，字節(jié)跳動曾在2月份推出獨(dú)立的“頭條搜索”App，Tech星球文章《獨(dú)家 |「頭條搜索」上線獨(dú)立App》曾對二者搜索的內(nèi)容與精準(zhǔn)度進(jìn)行過詳細(xì)測評。在之后的4月份，被字節(jié)跳動收購的“頭條百科”，以新面貌“頭條百科”上線。

為了順利完善搜索廣告的技術(shù)，據(jù)騰訊《潛望》報道，2022年8月，字節(jié)跳動從百度挖來了一批高管，包括原百度搜索負(fù)責(zé)人吳海鋒等。字節(jié)挖百度干將的主要目的，主要幫助搜索內(nèi)容信息的布局，一方面負(fù)責(zé)醫(yī)療信息，一方面負(fù)責(zé)本地信息。

字節(jié)跳動的商業(yè)化機(jī)器——巨量引擎平臺，也在不斷完善搜索廣告投放系統(tǒng)。時間來到2022年9月，字節(jié)系的各業(yè)務(wù)線賬號的搜索權(quán)限開通，意味著巨量引擎上所有競價賬號均可投放搜索廣告。

字節(jié)頻頻的動作，也早已經(jīng)引起百度的注意。百度曾在今年進(jìn)行過一輪迎戰(zhàn)字節(jié)跳動的調(diào)整，升任沈抖統(tǒng)籌“搜索+手百+Feed系”列產(chǎn)品，不成想被調(diào)崗的吳海鋒并不想去負(fù)責(zé)商業(yè)化，繼而離職加入字節(jié)跳動。

強(qiáng)勢出擊的字節(jié)搜索廣告

字節(jié)強(qiáng)勢進(jìn)攻，但百度在搜索領(lǐng)域的優(yōu)勢并不能輕易撼動，這是騰訊（搜狗）、360等企業(yè)相繼征戰(zhàn)失敗的領(lǐng)域。

據(jù)財報顯示，百度2022年年營收為1074億元，去年全年百度在線廣告營收781億元，占營收比重為72.7%。2022年Q3，百度核心在線廣告收入為184億元，超出華爾街預(yù)期。超出預(yù)期的原因在于，疫情后的市場復(fù)蘇較快，整個在線廣告市場已經(jīng)恢復(fù)到疫情前的水平。

字節(jié)系搜索廣告業(yè)務(wù)也受到疫情影響，據(jù)悉字節(jié)搜索廣告在2022年，做到20億元營收的水平。2022年新10年開啟后，又遇到疫情黑天鵝。2022年預(yù)計在30億左右，一年10個億的增長并不符合預(yù)期。

如今在線廣告市場恢復(fù)正常后，字節(jié)的搜索廣告業(yè)務(wù)也要重新奔跑起來。

“搜索、電商、中長視頻是明年三個S級業(yè)務(wù)線?！边@在字節(jié)跳動內(nèi)部已經(jīng)不是秘密，自從Q3開始全量搜索商業(yè)化，巨量引擎的商業(yè)化發(fā)動機(jī)也開始全速轉(zhuǎn)動起來，明年目標(biāo)至少翻倍以上。

由于明年信息流和搜索廣告都要承接保營收增長的壓力，為此字節(jié)在11月份將商業(yè)化全部重組，以此增加團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力。

巨量引擎公司正在整合KA和LA，未來SMB也不再做中小企業(yè)，而是圍繞搜索和本地業(yè)務(wù)線做布局，以期能夠快速變現(xiàn)。當(dāng)下目標(biāo)是搶掉搜索市場增速盤的百億規(guī)模，然后再向百度的近千億存量盤進(jìn)攻。

字節(jié)跳動各地的商業(yè)化中心已經(jīng)行動起來，“您簡單投1萬做個表單試試，看看效果怎么樣”。南京巨量引擎負(fù)責(zé)SMB的銷售人員勸說道，目前他們的搜索廣告業(yè)務(wù)剛開始，銷售人員也會提示客戶嘗鮮和搭配投放。

巨量引擎人員也對Tech星球介紹了字節(jié)搜索廣告的優(yōu)勢。對比傳統(tǒng)搜索與巨量引擎搜索來看，后者的主要優(yōu)勢在于能夠圖文+視頻投放，用戶搜索的結(jié)果會更加生動，另外由于投放的并不密集，用戶體驗感更好點。

一位在線教育的客戶告訴Tech星球，他在頭條投放了10萬塊左右，投放的CPA（以指標(biāo)計費(fèi)），轉(zhuǎn)化率在20%左右，效果看起來還不錯。頭條系用戶年輕，整體和在線教育的用戶還是很匹配，所以大家都會去投放。

百度最擔(dān)心的事情，終于還是來了，字節(jié)跳動從信息流向搜索廣告的腹地進(jìn)軍了。

字節(jié)搜索商業(yè)化自然有被看好的理由，場景化搜索具備提升搜索體驗的優(yōu)勢。

比如，近期在抖音火起來的“康巴漢子”丁真，在抖音搜索可以看到其走紅的視頻和相關(guān)視頻內(nèi)容，以及圖文化的頭條系內(nèi)容。用戶很容易就明白這個人為何火，怎么火起來的，多種內(nèi)容形式也豐富了搜索結(jié)果。

實際上，這種搜索都可以歸納為有用類搜索，這些內(nèi)容的流量并不適合投放廣告；而howto類搜索是字節(jié)的短板，但howto類搜索是搜索整體商業(yè)化最重要的部分，如本地生活、醫(yī)療、教育等都是基于howto類搜索產(chǎn)生商業(yè)化。

這些也是字節(jié)跳動需要長期完善的地方，也是百度做了20年搜索積累的壁壘。所以字節(jié)跳動明年會加速站外孵化，保持站外搜索布局。

另外，據(jù)知情人士透露，2022年春節(jié)活動，字節(jié)跳動將會圍繞搜索做搜索紅包，具體形式為去搜索某種字樣后領(lǐng)取紅包。通過紅包刺激大家體驗字節(jié)的搜索服務(wù)，這在字節(jié)內(nèi)部也是屢試不爽的打法。

搜索紅包產(chǎn)生的互動對于字節(jié)跳動也比較重要，如果搜索廣告明年要達(dá)到50-100億元營收，勢必需要激活字節(jié)系更多用戶形成使用搜索習(xí)慣。用戶形成習(xí)慣后，產(chǎn)品能不能跟上服務(wù)體驗，商業(yè)化團(tuán)隊售賣的是否順利，一連串考驗還在后頭。

而在字節(jié)系搜索之外，還有微信搜索在伺機(jī)而動。

由于移動時代的搜索并不依靠站長，巨頭生態(tài)內(nèi)的流量與內(nèi)容豎起了高高的圍墻。百度搜索再沒了門戶的優(yōu)勢，字節(jié)搜索手握頭條、抖音、西瓜等優(yōu)勢產(chǎn)品，微信搜索則對微信公眾號、小程序、視頻號等內(nèi)容擁有話語權(quán)。

移動搜索三分天下的格局如今已經(jīng)形成，不過對于字節(jié)跳動來說，推出獨(dú)立App“頭條搜索”就已經(jīng)意味著并不甘心做站內(nèi)搜索；如今搜索廣告全量上線后，意味著搜索將成為字節(jié)跳動重要的營收版塊。

不斷蠶食百度搜索營收的腹地，字節(jié)跳動的進(jìn)攻或許意味著要重塑移動市場競爭格局。

作者：楊業(yè)擘

來源：Tech星球