“5G互聯網視頻創(chuàng)業(yè)肯定是趨勢！已經有抖音快手對嗎？為什么我會鼓勵鼓勵大家做視頻號？你要拍一個抖音視頻是不是要先組一個團隊？門檻是不是有點高？我身體力行告訴大家，我只要一個人一個手機，然后每天講對大家有用的內容我就可以火了……”斑馬會員創(chuàng)始人李瀟在視頻號上錄下這段視頻的時候，可能并沒有想到幾天后，他的直播就被置頂到了好友的微信朋友圈。

和李瀟同樣興奮的還有十點讀書的林少。這個早期就活躍在微信公眾號時代的自媒體人，已經能夠自如的駕馭鏡頭前的自己。

“這種直播關系更具備信任基礎?，F在視頻號直播有關注的入口、朋友在看入口，現在還增加了附近的入口。如果未來再增加推薦入口，那就具備越來越多公域流量了。這是種全新的社交推薦直播形式意味著人人創(chuàng)業(yè)的機會終于來了?！绷稚僭谥辈ブ袑σ曨l號不乏溢美之詞。

從一個可以點贊、評論、收藏、轉發(fā)的視頻分享功能，到獲得幾乎所有微信流量入口的商業(yè)變現通道，微信視頻號只用了短短兩個月時間。官方也一改“克制”的習慣，快速為視頻號開放了多個流量入口。這個一度被比喻成令“油膩大叔”們樂此不疲的仿真版“抖音”，似乎依然擁有進擊的可能。

如李瀟所言，除了門檻低，視頻號還具備微信的強社交關系。社交電商時代的創(chuàng)業(yè)者們大多具備極其敏銳的商業(yè)嗅覺，成就他們紅極一時的機會也極為相近——背靠微信、鼓舞人心，以及重組在線商業(yè)要素。

但視頻號直播創(chuàng)業(yè)真的是留給每個人的機會嗎？從社交媒體到內容變現，人人創(chuàng)業(yè)的童話是否最終也會變成一廂情愿？在抖音快手商業(yè)化閉環(huán)步步緊逼的今時今日，“佛系”微信還要靠創(chuàng)業(yè)者的自嗨來維系整個生態(tài)的商業(yè)活性嗎？

一、機會真的存在嗎？

兩個月前，視頻號的變現路徑還相對單一：生產短視頻內容+視頻中掛公眾號鏈接+通過公眾號這一中轉站做更多分發(fā)。不過，緊隨其后的，就是近兩個月更新的打通小商店、開啟直播、接入第三方商品池等電商功能，于是更多人看到了視頻號的電商能力。

視頻號的深度參與者們總結了視頻號的幾個重要商業(yè)化優(yōu)勢：

1、帶貨通路：視頻號直播可掛小商店商品鏈接，包括自主上傳的產品和官方商品池中來自第三方平臺的商品；

2、多方流量：視頻號和公眾號可雙向鏈接；視頻號和視頻號直播都支持以明顯的卡片形式分享至朋友圈；朋友正在觀看的直播，會形成列表展示在視頻號首頁頂端；可以分享給朋友或社群，獲得二次轉發(fā)流量；視頻號附近頁面內測內容分類，為本地美食等場景導流；官方正在內測視頻號付費推廣功能……還曾短暫獲得朋友圈置頂權限，可見官方對視頻號流量開放的態(tài)度；

3、電商場景：實現通過視頻號優(yōu)質內容種草，通過視頻號直播完成拔草的交易閉環(huán)。具體而言，自媒體和品牌可以直接將公眾號粉絲轉化為視頻號粉絲直播帶貨；社交電商玩家可以直接帶貨，也可以通過社群為團隊做帶貨培訓提升效率……直播招商、發(fā)布新品等可以成為電商在視頻號直播的場景。

“視頻號比任何內容平臺的想象力都大，它最厲害的地方，是可以和所有的微信功能做連接?！币晃晃⑿派鷳B(tài)服務商以視頻號“賣課”的場景舉例，“視頻號賣的不是一次性交付的課程，而是引導到私域社群中做群內容分享，而視頻號和視頻號直播，更多的作用是去完成對宣講和收費?！彼{侃道，在其它表演性質極強的平臺中或許需要“喊叫式”的帶貨直播，但視頻號直播里或許有機會出現慢條斯理好好講產品的主播。

走紅于微信公眾號的自媒體小小包麻麻，在第一次視頻號直播中，觀眾2萬人，成交額達170萬。創(chuàng)始人“包爸”表示，公眾號流量幾乎來自私域，視頻號有了本質的變化?！耙曨l號直播通過好友關系的傳播極為順暢，對新人的友好程度非常高?！彼劦?。

“對新人甚至所有商家友好”是多位內容創(chuàng)作者對視頻號的判斷，原因有幾個方面：

1、發(fā)布短視頻的門檻遠比公眾號圖文內容低；

2、即便是小商家，微信里也都有相當數量的好友，直接具備生意基礎，比在其它視頻平臺從零培養(yǎng)粉絲容易；

3、品牌商家即便此前沒有私域運營，只要有公眾號就有啟動視頻號布局的基礎；

4、相比于原來的小程序和小商店直播，視頻號直播擁有多流量入口，在微信中的二次傳播效率極高。

一個共識是，原本就會直播，有微信私域基礎的商家，自然更容易做出彩。

不過，視頻號的養(yǎng)成和商業(yè)轉化路徑還處在初期階段，都靠參與者們共同摸索。官方會有一些內測項目，比如邀請創(chuàng)作者參與“原創(chuàng)計劃”，但內測范圍有限，其余創(chuàng)作者并不知道具體的機制如何。

大量創(chuàng)作者正在自己組建社群，彼此點贊、關注、分享以提升賬號數據。而由于半公開的機制，創(chuàng)作者們甚至沒法看到頭部賬號的數據，借以判斷自己的方向是否正確。不過有視頻號創(chuàng)作者透露，目前頭部玩家的粉絲數大致在數十萬量級。

二、另一個“抖音直播”？?

可以點贊、評論、收藏、轉發(fā)的短視頻，這樣的產品形態(tài)加上如今支持直播帶貨的轉化路徑，微信視頻號很難不被與抖音放在一起對比和聯想。不過，兩者背后的邏輯卻有著明顯的差異，其中最顯著的是“推薦邏輯”，即視頻號的流量來源。

“從流量來源來看，抖音直播有公域、私域還有商域（付費可購買的商業(yè)流量），但視頻號直播的流量來源基本沒有商域。”一位已經開始運營視頻號直播的商家表示，雖然視頻號推廣功能已經在內測中，但獲客成本過高，推廣流量來源幾乎可以忽略不計?！耙曨l號的私域流量比例是非常高的，本質上和抖音完全不一樣。”

從產品端也可以看出視頻號的推薦邏輯更偏向社交關系鏈。

目前，視頻號的展示版塊分為“關注”、“朋友點贊”、“推薦”和以符號顯示的“附近”。在用戶點擊進入視頻號主頁時，默認展示“朋友點贊”頁面內容，直播列表中上下滑動也只限展示“朋友在看”的幾場直播，不會劃入更多直播間，可見社交流量在視頻號推薦中的分量。

“抖音的流量基本來自公域。創(chuàng)作者能找到短期的推薦規(guī)律，但是這個規(guī)律不會超過14天。即便優(yōu)質內容會得到更多流量，但過一段時間對于優(yōu)質的標準，平臺是會調整的。”一位短視頻創(chuàng)作者指出，相較于“黑盒”似的抖音流量，視頻號這種基于社交推薦的流量分配方式，從一定程度上意味著，好的視頻內容影響將更加長尾。

除了推薦邏輯以外，視頻號直播和抖音直播的場景存在明顯的差異。“抖音直播主要靠達人，在公域流量中快速在直播間之間或者在其它內容中切換，是個短時效應的直播讓消費者快速決策快速購買；而視頻號直播是基于私域的，更需要持續(xù)輸出有用的內容去維護好自己的粉絲，之后才能基于信任背書產生購買。

所以前者更需要檔口小妹式的主播，后者更需要可以和用戶建立內容和情感聯系的主播。”一位直播代運營服務商如是說。

面對一個新的內容機會，大家都希望從現有的產品形態(tài)去試圖找到一些可能的運營技巧。有人將視頻號比喻成“公開的朋友圈”；有人說它更像微博，相對開放，但可以用點贊和收藏兩個路徑決定讓不讓朋友看見自己關注的內容；有人則認為，個人微信號是身份證，視頻號是加入了關系圈對身份加以詮釋并且可以分發(fā)的名片……但也有人認為，視頻號的高速迭代剛好說明了，它什么都不像，只是自己，想象空間更大。

“其實視頻號吃到了抖音、快手的紅利。大家養(yǎng)成了看短視頻的習慣，也接受了不怎么樣的視頻同樣可以被創(chuàng)作和傳播。生態(tài)玩家也已經打磨成熟了，所以能看到很多視頻號是其它內容平臺的搬運，這也是為什么內容會迅速成熟起來?！币晃幻缞yMCN機構創(chuàng)始人如是說。

他補充道，目前可能會有一種“錯覺”，就是視頻號的內容質量比抖音、快手更高，但作為早期就參與內測的玩家，他并沒感受到平臺有意識的要吸納某一種內容。“所謂質量高，很可能只是因為大家想讓別人看到的都是‘正經’、‘有用’的內容，而娛樂、隨手內容只是沒有被點贊推薦而已?！?/p>

三、微信不再“克制”?

2022年的微信公開課上，張小龍的視頻分享中露出了一個信息：公眾平臺很長時間都只有PC、web版，限制了內容創(chuàng)作者的范圍，但微信很重視人人都可創(chuàng)造的內容，短內容是微信要發(fā)力的方向?！叭巳丝蓜?chuàng)作+短內容”，于是微信視頻號在半個月后，開始了內測。

和以往微信的新功能一樣，視頻號非?！翱酥啤钡夭抛哌M了大眾了視野：從一部分人能夠看到視頻號，到一部分人可以申請開通視頻號……近半年后的6月，視頻號才正式全面開放注冊。而就在正式開放的幾天之后，張小龍發(fā)了一條朋友圈：“2億，是個開始，mark一下，因為再不mark就三億四億了?！币痪湓捳f明了視頻號增長的速度，也讓看客們忽然意識到了視頻號的重要。

在6月到9月之間，視頻號進行了頻繁的交互功能、運營工具方面的迭代：

值得關注的是，用了4個月夯實自己微信“短內容”角色的視頻號，竟在后面兩個月快速變身成了微信生態(tài)商業(yè)閉環(huán)的重要載體：

以上，相比于支持轉發(fā)到微信的“微視”，還有下拉才能看見、短暫顯示的“即刻視頻”，原生于微信的視頻號不論從傳播機制，還是和微信原本功能的“連接”能力，都要更加便利，延伸出的商業(yè)化想象力也要強得多。

不過，和振奮的自媒體圈和社交電商圈不同，品牌商對于視頻號的態(tài)度還相對冷靜，甚至并不認為視頻號在如今還能在電商方面掀起波瀾，原因無非兩點：基因和流量。

“騰訊非常會做產品，但在微信里做生意必須有流量，但視頻號這個沒有公域流量的產品只是工具不是平臺，如果商家在微信里有非常多粉絲，那一定要利用起來，比如微商、化妝品商家等，以前沒有機會在微信里面和粉絲面對面，現在有了，目前就是這個作用?！庇猩碳抑赋?，視頻號會為品牌商家?guī)硇╀N量，但沒有公域流量效果會比較有限。

另有商家表示，自己會發(fā)視頻號，不過只是把既有內容多發(fā)布一個平臺而已?！鞍⒗锝衲暌詠硪呀涀屔碳矣辛酥谱饕曨l的能力，這個視頻淘寶要發(fā)，抖音要發(fā)，視頻號自然也可以發(fā)，之后看哪個地方視頻內容的可運營空間大就行了。”他表示，當下并不期待視頻號成為銷量來源。

誠然，作為一個內容陣地，視頻號生態(tài)服務方面還比較基礎，也沒有推出官方的撮合平臺?！敖衲晡⑿攀钦心剂艘慌鶰CN，作為成員之一，我們還沒明確服務內容，也沒被撮合成單?！币晃蝗腭v微信的MCN服務商如是說。

有微信生態(tài)服務商表示，內容電商的機會并不是一塊蛋糕等待玩家去瓜分，應該站在用戶和消費者的角度去思考視頻號中的機會?！爸灰强梢詽M足用戶和消費者不同形態(tài)的需求的內容創(chuàng)作者，在視頻號中都有空間。

”在他看來，只要創(chuàng)作者能給消費者一個理由去看自己的內容，就一定可以發(fā)揮商業(yè)價值，畢竟作為一個低門檻的創(chuàng)作平臺，視頻號里的內容供給量可能會比其它平臺多出一個量級。

也有內容創(chuàng)作者提醒還沒找到切入點的觀望者，和大部分內容陣地一樣，視頻號的窗口期可能也只有幾個月，應該在商業(yè)流量成熟、付費玩家入場前抓住機會，在風口里先把“自己擅長的事情”做起來。

作者：億邦動力

來源：億邦動力（iebrun）