近兩年，直播電商成為蓬勃生長(zhǎng)的新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，直播平臺(tái)成為億萬(wàn)網(wǎng)民日常必刷軟件，善于帶貨的大主播們成為國(guó)民級(jí)紅人，往常高大上的品牌也紛紛下場(chǎng)擁抱直播。

在這場(chǎng)紅人新經(jīng)濟(jì)的盛宴中，淘寶培養(yǎng)出了以薇婭、李佳琦雙星為代表的主播天團(tuán)，抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)上的紅人也紛紛交出帶貨佳績(jī)，入場(chǎng)稍晚的京東、蘇寧等電商平臺(tái)也頻下重注邀請(qǐng)當(dāng)紅明星入駐，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)上的名角，似乎都在參與直播電商的激烈角逐。

等等，是不是落下了一個(gè)，拼多多呢？

一個(gè)單季交易額達(dá)到4386億元，月活躍用戶數(shù)6.43億的電商巨頭，為何在直播電商的潮流中存在感如此低，完全不似在電商事業(yè)上的風(fēng)光無(wú)限？背后有何布局？

拼多多直播

“找不到人”

拼多多APP里，直播入口的醒目程度絲毫不比淘寶、京東兩家低，直接是底部一級(jí)菜單，可以看得出拼多多對(duì)直播帶貨的重視。

（從左到右依次為拼多多、淘寶、京東）

從直播入口點(diǎn)擊進(jìn)去，會(huì)看到不同類目的直播列表，第一欄為推薦直播間，其他為流行穿搭、珠寶飾品等11個(gè)類目，橫跨多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域。

直播分類遵循“以貨分類”的原則，主播主要帶的是什么貨，其直播間就歸類在哪類消費(fèi)領(lǐng)域中，很多店鋪、品牌、超市的直播間與這種劃分邏輯十分吻合，賣鞋服的歸在流行穿搭、賣珠寶的歸在珠寶飾品、賣寵物的歸在鮮花萌寵。

一些以聊天、唱歌、跳舞等才藝為主，順便帶貨的達(dá)人主播，則常見于“歌舞娛樂”這一無(wú)“貨屬性”的類別下。

拼多多的直播，絕不冷清，在任何一個(gè)類目里看，向下刷新十幾次都看不到盡頭，少的幾十次觀看，多的幾十萬(wàn)觀看，煞是熱鬧，但是卻讓人無(wú)處著眼，又無(wú)處著手。

在拼多多里，找不到主播。

第一，直播頁(yè)面看不出主播的更多信息，除了直播圖片和標(biāo)題，連主播的ID都沒有，翻遍很多直播，只有極少數(shù)直播間標(biāo)明了自己的名稱，需要點(diǎn)進(jìn)直播才能了解直播間信息，這無(wú)疑放大了用戶對(duì)主播的記憶成本。

第二，如果不在觀看直播時(shí)關(guān)注主播，那可能會(huì)與這個(gè)主播長(zhǎng)期“失聯(lián)”，甚至再也找不到他，因?yàn)槠炊喽嗬餂]有在直播間設(shè)置搜索功能，在外部搜索框，更加不支持搜索直播間。如果你在觀看過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了一位喜歡的主播，但忘了關(guān)注他（她），那想再與他（她）重逢，就只有在其下次直播中。

至于直播PK、觀眾打賞、關(guān)注主播抽紅包，以及主播的個(gè)人動(dòng)態(tài)等功能，拼多多與其他平臺(tái)差別不大。

雖然很多特色鮮明的達(dá)人主播，失去了在直播版塊搜索入口帶來(lái)的流量，但在直播間和商品搜索方面，開設(shè)直播的店鋪卻能得到更多推薦權(quán)重。

曾有一篇《聊聊拼多多直播》的文章提到，據(jù)某拼多多商家分享，類目小二曾建議店鋪每天開播最少2小時(shí)以上，而該商家開播一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)用戶更多，而其中主要增加的便是直播間流量及“推薦及其他”，據(jù)該商家猜測(cè)，推薦流量得益于直播、轉(zhuǎn)化、粉絲等權(quán)重增加。

拼多多選擇“寬進(jìn)”（提高直播權(quán)重）、“寬出”（普遍增加直播商家流量扶持），卻在中間收緊流量渠道，弱化外部力量對(duì)直播間的干擾，打造成“漏斗型”流量形態(tài)，其影響因素主要有以下原因：

首先，關(guān)閉了直播間搜索入口，一定程度了提高了“刷關(guān)注”的門檻，避免刷數(shù)據(jù)破壞平臺(tái)秩序的情形，讓用戶經(jīng)過(guò)后臺(tái)人貨匹配算法推薦，找到更想看到的直播間，促進(jìn)店鋪成交轉(zhuǎn)化。

其次，避免形成流量積聚效應(yīng)，自帶粉絲的達(dá)人主播過(guò)度蠶食小店鋪直播間的生存空間。

最后，倒逼無(wú)數(shù)小店鋪、小商家養(yǎng)成直播習(xí)慣，提高與粉絲的黏性，拉高用戶使用時(shí)長(zhǎng)，從而提升拼多多直播規(guī)模和流量的擴(kuò)大。

拼多多不需要頭部主播和明星？

拼多多官方將直播定義為“提供給商家運(yùn)營(yíng)私域流量的工具”，再看拼多多直播相關(guān)產(chǎn)品功能，顯然直播對(duì)于拼多多中小商家的誘惑是很大的。

因?yàn)樗惴ǖ拇嬖冢词姑刻臁按蚩ā敝辈仔r(shí)，觀看人數(shù)較少，也有機(jī)會(huì)被推薦到匹配用戶的列表靠前位置，收獲額外的流量與成交機(jī)會(huì)，更能在商品推薦中獲得更高的推薦權(quán)重。

但對(duì)于達(dá)人主播來(lái)說(shuō)，雖然得益于“多多進(jìn)寶”和“多多直播”的低門檻、便捷操作，可以實(shí)現(xiàn)可預(yù)期的帶貨成績(jī)，但卻面臨下限高、上限低的問(wèn)題，沒有額外的流量?jī)A斜機(jī)會(huì)，成長(zhǎng)空間較為有限。

目前，拼多多直播平臺(tái)上幾十萬(wàn)、百萬(wàn)粉絲級(jí)別的達(dá)人主播也有一些，但具有破圈影響力，被更多網(wǎng)友廣泛認(rèn)識(shí)的達(dá)人主播，一個(gè)也沒有。

不過(guò)拼多多直播，也不乏帶貨過(guò)億之類的“精彩戰(zhàn)役”。

拼多多首位“明星推薦官”周濤，在拼多多6.18直播的首秀中達(dá)成了1.4億元的帶貨佳績(jī)，但拼多多更多為社會(huì)矚目的帶貨“明星”，卻是各地市縣的政界人士。

黔西南州長(zhǎng)攜9位市縣長(zhǎng)直播賣當(dāng)?shù)剞r(nóng)貨，山東省曹縣縣長(zhǎng)梁惠民直播售賣當(dāng)?shù)禺a(chǎn)漢服，山東煙臺(tái)12位市縣長(zhǎng)拼多多接力直播賣特產(chǎn)，諸如此類，各地政要紛紛化身主播，為當(dāng)?shù)孛撠毠?jiān)、扶貧助農(nóng)出力。

以“縣長(zhǎng)帶貨”為代表的扶貧助農(nóng)直播，既實(shí)打?qū)嵉貛椭a(chǎn)地農(nóng)民獲得了銷售收入，也切中了拼多多廣大下沉用戶的日常需求，為其帶來(lái)了看得見的優(yōu)惠。

拼多多廣為熱議的兩大法寶，一個(gè)是“砍一刀”低折扣的低價(jià)日用品，一個(gè)是百億補(bǔ)貼下以IPhone手機(jī)為代表的電子產(chǎn)品，但活躍在直播間里的，基本以前者為主。

這也是拼多多直播無(wú)大牌的一個(gè)原因，在大主播推動(dòng)“消費(fèi)升級(jí)”宏大敘事中，客單價(jià)9.9、19.9元的拼多多直播間，不太能滿足他們的胃口，更能吸引廣大腰部、尾部的達(dá)人主播為其賣力吆喝。

“多多進(jìn)寶”、“多多直播”平臺(tái)的存在，供應(yīng)鏈、流量、利益分配的掌控權(quán)基本在拼多多平臺(tái)手中，抖音、快手等后轉(zhuǎn)型電商的內(nèi)容平臺(tái)在掌控權(quán)方面難以與之相比，相對(duì)來(lái)說(shuō)，偏向于“工具人”、“打工人”的定位，也更加讓習(xí)慣了眾星捧月、想要掌控更多的明星主播望而卻步。

拼多多式直播能否走得更遠(yuǎn)？

處在上升期，資源充沛的拼多多，如果想要走淘寶直播的路線，與京東、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)“軍備競(jìng)賽”，并非沒有機(jī)會(huì)，短期內(nèi)湊到更多“牌面”壓力不大，但截至目前，拼多多堅(jiān)定地在走其特色直播路線，并沒有效仿主流直播電商模式的跡象。

雖然還沒有孕育出自己的薇婭、李佳琦，但拼多多組織起了無(wú)數(shù)小商家、小店鋪的直播狂潮，在流量扶持的激勵(lì)下，將直播的指揮棒轉(zhuǎn)移到了小商家手中，在相對(duì)公平的算法推薦環(huán)境下，能成就各個(gè)商家與店鋪的，只有他們自己。

相較于其他平臺(tái)主打頭部主播的“精英路線”，拼多多的“大眾路線”，雖然在影響力上遜色不少，但也遠(yuǎn)離了資源分配不均、平臺(tái)工具化等弊端。

在直播電商日趨飽和，格局漸定的今天，拼多多和它的無(wú)數(shù)店播，能否演繹更精彩的故事，我們拭目以待。

作者：克勞銳

來(lái)源：TopKlout克勞銳(TopKlout)