12 月 28 日晚，微博發(fā)布了 2020 財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微博季度營(yíng)收達(dá) 31.96 億元，超過(guò)華爾街分析師平均預(yù)期，其中廣告營(yíng)收達(dá) 28.58 億元，環(huán)比增長(zhǎng) 18%。2020 年 9 月，微博月活用戶為 5.11 億，環(huán)比今年 6 月減少 1100 萬(wàn)。

“我們看到微博廣告業(yè)務(wù)的復(fù)蘇， 但挑戰(zhàn)依舊存在?！蔽⒉┦紫瘓?zhí)行官王高飛在財(cái)報(bào)后表示。但顯然資本市場(chǎng)對(duì)微博所存在的“挑戰(zhàn)”的反應(yīng)更為明顯，財(cái)報(bào)發(fā)布后，微博股價(jià)迎來(lái)了一次暴跌。

新浪微博于 2009 年成立，是中國(guó)社交媒體的一個(gè)劃時(shí)代產(chǎn)品，它帶來(lái)了公知盛行和全民娛樂的時(shí)代。只是歷經(jīng)十多年發(fā)展，微博面臨的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。在 2019 年全球最受歡迎十大社交平臺(tái)排行榜中：微信排第四名、QQ 排第七名，新生代表抖音排第九，微博排在第十名逐漸被遺忘。

如今，隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)觸頂，流量池基本飽和，短視頻、長(zhǎng)視頻、各類資訊平臺(tái)都在和微博搶奪存量用戶，現(xiàn)在微博的用戶流失現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，十年前的老用戶逐漸沉寂，而對(duì)于新用戶，微博也搶不過(guò)年輕人更喜歡的其它短視頻平臺(tái)。

“微博大 V 老齡化了…“

“在微博上討論技術(shù)的越來(lái)越少… 之前討論技術(shù)問題的那撥人老了…”

微博上類似的感慨不斷出現(xiàn)。而且數(shù)據(jù)顯示，除微信外，抖音、快手、今日頭條都和微博有相當(dāng)一部分的用戶重合，其中快手、抖音這種短視頻平臺(tái)和微博的用戶重合率分別達(dá)到了 50% 和 60%。2020 年上半年，快手 DAU（日活躍用戶）3.02 億；2020 年 8 月，抖音 DAU 已經(jīng)突破 6 億。據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至 2020 年 6 月，微博的日均活躍用戶 (DAU) 為 2.29 億，已經(jīng)落后于抖音快手。而且，微信上線了視頻號(hào)，今年大舉進(jìn)軍視頻直播領(lǐng)域，微博、微信在視頻領(lǐng)域也許會(huì)再次對(duì)壘起來(lái)。

被后浪拍到沙灘上

微博的視頻布局其實(shí)并不晚。2013 年，微博將秒拍內(nèi)置到了微博中。2016 年，微博與“一直播”達(dá)成戰(zhàn)略合作，“一直播”上進(jìn)行的所有直播內(nèi)容都可以同步分享到微博中。隨后微博又投資了“一下科技”，通過(guò)合作的“秒拍”進(jìn)軍短視頻。2017 年，微博上線了“微博故事”的獨(dú)立 APP“愛動(dòng)小視頻”，但并沒有引起太大反響。

早在 2014 年，微博 CEO 王高飛就在中國(guó)自媒體年會(huì)上講到：“新浪微博還要防范后面的追兵。中國(guó)社交領(lǐng)域目前仍以微博、微信可能還有陌陌為主，在新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出來(lái)之前，新浪微博必須快速做大?！蔽⒉┰?2018 年再次提出“發(fā)力短視頻”，2018 年 5 月初，曹國(guó)偉公開提到要“加大短視頻投入”，微博于同年推出對(duì)標(biāo)“抖音”的短視頻產(chǎn)品。

雖然踩中風(fēng)口，但是微博視頻產(chǎn)品始終處于劣勢(shì)。一位微博的技術(shù)專家在公開平臺(tái)對(duì)此評(píng)論道：“雖然微博視頻很多技術(shù)規(guī)劃和前期發(fā)展一度領(lǐng)先于行業(yè)，但組織和人力的優(yōu)勢(shì)都幾乎沒有。資源上捉襟見肘，導(dǎo)致后期戰(zhàn)略上只能用打游擊戰(zhàn)的方式。在微博疲于奔命的過(guò)程中，其他人已經(jīng)造出了飛機(jī)大炮……”。

在微博之后成立的抖音、快手已然成為了戰(zhàn)斗力最兇猛的公司。特別是抖音，其增長(zhǎng)速度無(wú)人能及。抖音背后企業(yè)字節(jié)跳動(dòng)的用人制度也極具特色。具有技術(shù)背景的張一鳴在多次對(duì)外分享中，都表現(xiàn)出他對(duì)人才極度重視。他認(rèn)為取得高增長(zhǎng)高績(jī)效的根本，是在人才的創(chuàng)新性，以及努力尋找問題最優(yōu)解的特質(zhì)上。在產(chǎn)品處于高速發(fā)展期間，字節(jié)跳動(dòng)從各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)挖走的算法和技術(shù)人才最多。

在這個(gè)時(shí)代，好的產(chǎn)品很難是一兩個(gè)人單打獨(dú)斗能做出來(lái)的，需要借助于集體的力量去實(shí)現(xiàn)。連微博自己人都感慨業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)速度關(guān)鍵因素之一“在于人員數(shù)量和質(zhì)量是否跟得上增速”，“很多工作是要靠時(shí)間和努力積累出來(lái)的，靠的是實(shí)打?qū)嵉耐度??！?/p>

也有人對(duì) InfoQ 感慨道：“這還與微博的背景機(jī)制有關(guān)”。

微博創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)主要是由運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品組成，擅長(zhǎng)內(nèi)容運(yùn)作，在早期四大門戶的微博大戰(zhàn)中，新浪微博打出了一套“新聞媒體屬性 + 匿名廣播式發(fā)聲 + 名人明星”的組合拳，以此擊敗了騰訊微博以及其他對(duì)手。隨后的時(shí)間里，這批元老花了大量精力去探索電商業(yè)務(wù)方向，將微博的商業(yè)和娛樂價(jià)值開發(fā)到了極致。

但微博“重運(yùn)營(yíng)、輕技術(shù)”的業(yè)務(wù)打法在一定程度上也削弱了平臺(tái)能力。明星八卦事件引起的微博宕機(jī)事件讓人記憶猶新。微博技術(shù)專家胡忠想曾于 2017 年在微博上調(diào)侃道：“微博史上三大戰(zhàn)役：范冰冰李晨，王寶強(qiáng)，鹿晗。”雖然微博表示熱點(diǎn)事件發(fā)生他們會(huì)用阿里云進(jìn)行緊急擴(kuò)容，但是也有采訪嘉賓對(duì)“擴(kuò)容”的真實(shí)性表示質(zhì)疑，認(rèn)為采取“降級(jí)分流”就足以解決問題。

在短視頻爭(zhēng)搶用戶時(shí)間的比拼中，新出現(xiàn)的抖音、快手這樣的平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性化推薦算法能力，相對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)反而更能夠讓用戶“刷到停不下來(lái)”。這幾年，機(jī)器學(xué)習(xí)落地場(chǎng)景大大增加，這些平臺(tái)又都深耕了數(shù)據(jù)挖掘能力，推出智能投放、智能出價(jià)、投放數(shù)據(jù)分析等功能，不斷提升廣告投放的效率和用戶體驗(yàn)。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，這樣的平臺(tái)無(wú)疑更具有吸引力。

另一方面今日頭條這類的組織架構(gòu)也更能適應(yīng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，有說(shuō)法是頭條的中臺(tái)結(jié)構(gòu)讓它有成為“App 工廠”的能力，跨越機(jī)器學(xué)習(xí)算法、數(shù)據(jù)分析、視頻端等多個(gè)垂直方向，能集中力量加快應(yīng)用創(chuàng)新的迭代速度，從而才有能力搶占先機(jī)。

被收割的微博

雖然在 2013 年打贏了騰訊微博，但微博的日子也不好過(guò)，因?yàn)樗纳虡I(yè)化路線并不清晰，同時(shí)還要支付高昂的維護(hù)成本。

在商業(yè)化的壓力下，早期微博接收了不少來(lái)自阿里的廣告需求，但淘寶的廣告也嚴(yán)重影響到了當(dāng)年的微博 Banner 推薦。2013 年年中的時(shí)候，有位網(wǎng)友，也是位好奇寶寶，去淘寶瀏覽棺材，后面的一個(gè)月里，每當(dāng)他打開微博，都會(huì)看到骨灰盒、壽衣之類的推薦廣告。隨后微博推出粉絲頭條系列產(chǎn)品，將網(wǎng)紅和 KOL 流量作為一個(gè)主要收入來(lái)源。

2013 年 4 月，阿里巴巴 5.86 億美元戰(zhàn)略投資了微博。阿里利用微博導(dǎo)流，希望以此實(shí)現(xiàn)夢(mèng)寐以求的電商社交化，而微博也希望以此實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。作為微博的第二大股東，阿里巴巴持有微博 31.4% 的股份和 14.8% 的投票權(quán)。聯(lián)姻之后，淘寶鏈接就時(shí)常粗暴直接的出現(xiàn)在微博的信息流中。這種廣告形式讓部分用戶不堪其擾。

微博 2015 年年報(bào)也應(yīng)驗(yàn)了這個(gè)結(jié)果：“我們預(yù)料很大一部分收入將來(lái)自和阿里巴巴的合作，雖然這財(cái)年我們計(jì)劃重新談判與阿里巴巴的戰(zhàn)略聯(lián)盟（strategic alliance），但我們不能保證在新的協(xié)議下，會(huì)給微博帶來(lái)比當(dāng)下更好的結(jié)果。”

同樣有變現(xiàn)壓力的還有微博始祖 Twitter，只是 Twitter 對(duì)待廣告的態(tài)度似乎更為謹(jǐn)慎，在“用戶體驗(yàn)”上，盡量做到對(duì)廣告的內(nèi)容和次數(shù)有嚴(yán)格的控制，還在 2018 年推出一個(gè)選項(xiàng)，允許用戶以正常時(shí)間線瀏覽推文。

另一方面，由于廣告系統(tǒng)的功能和復(fù)雜性同樣一直在增加，為了追求廣告的準(zhǔn)確率，Twitter 從 2019 年開始花了一兩年時(shí)間重構(gòu)了廣告投放系統(tǒng)，有選擇地向用戶推薦他們最有可能感興趣的廣告，“力求在用戶接受廣告的時(shí)候沒有信息中斷，也沒有內(nèi)容強(qiáng)行插入的感覺”。

微博在中國(guó)發(fā)展的這十多個(gè)年頭，走出了一條和 Twitter 不同的路，面對(duì)逐漸消失的用戶紅利，同時(shí)還面臨抖音、快手等平臺(tái)帶來(lái)的強(qiáng)大的業(yè)務(wù)壓力，微博的下一個(gè)十年能走到哪里，還真不確定。

作者：Daisy

來(lái)源：InfoQ（ID:infoqchina）