據(jù)稱，拼多多內部已暫停春晚紅包項目，不再擔任2022年春晚獨家紅包互動合作伙伴，抖音將補位。拼多多本打算通過春晚紅包活動影響力力推其支付業(yè)務，今年重點投入的社區(qū)團購項目“多多買菜”原本也在此次春晚紅包項目的宣傳計劃之中。目前，官方尚未正面回應。

如果消息屬實，這將成為央視第一次撤換春晚合作伙伴。從1983年至今，央視春晚走過37年。如今，春晚雖然屢被吐槽，依然是強大的頂級IP，而它成長背后，靠的就是無數(shù)的贊助商。

鐵打的春晚，流水的贊助商。從80年代的“老三樣”，到90年代海爾和美的這樣的家電廠商，再到國窖、五糧液、郎酒、洋河這些酒品牌，央視春晚一度是搶占用戶心智的黃金廣告位，但方式相對傳統(tǒng)，在進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代互動性較差。

直到2022年，微信支付“珍珠港偷襲”獲得巨大成功，央視春晚真正在廣告形式以及贊助力度上發(fā)生變化。從此之后，圍繞春晚的話題討論多了一個：今年會是哪家互聯(lián)網(wǎng)公司去春晚發(fā)紅包？

廣告爭奪賽的背后，是一部中國商業(yè)權力變遷史。這其中不僅是對流量與商業(yè)話語權的爭奪，也是對商業(yè)地盤的爭搶。從支付領域到短視頻，通過被稱為“中國經(jīng)濟晴雨表”的春晚，可以窺探出下一個風口。

一、春晚，巨頭的流量解藥

“期待讓每一個人都成為春晚中的一份子，不僅樂享視聽盛宴，更在互動中獲得快樂?！?022年春節(jié)前夕，春晚總導演哈文在接受《人民日報》專訪時直言，那次春晚將首次引進新媒體互動的創(chuàng)意。

這場創(chuàng)意圍繞的核心，便是微信紅包。

這年春晚，“搖一搖”成為了整個春晚過程中的互動方式，而在搖紅包之外，用戶還可以搖到祝福語、互動頁面、祝福賀卡，甚至上傳全家福等等，讓紅包內容更加豐富和生動，而春節(jié)期間新增的“拜年紅包”以及除夕的預熱也進一步培養(yǎng)了用戶使用紅包的習慣。

根據(jù)微信官方披露數(shù)據(jù)，2022年春晚直播的近5個小時內，微信發(fā)出紅包總量達到10.1億個，是2022年的60余倍；截至2022年5月，微信零錢的用戶數(shù)達到3億，占微信月活用戶的54.6%。

此時，距離微信推出線上紅包產(chǎn)品，剛剛過去一年。

微信支付打的這一翻身仗，被馬云稱之為“偷襲珍珠港”，也成為日后與支付寶分庭抗禮的基礎。

在此之后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們看到了春晚巨大的流量效應，也爭相成為近幾年在春晚舞臺上最為活躍贊助商。當然，流量與贊助費也成倍增長。

作為國民IP，春晚是一次性觸達全線城市以及更為偏遠農(nóng)村地區(qū)最為高效的方式。而面臨流量瓶頸、急切尋求下沉的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，既進行了品牌推廣，還增強了春晚的多元化體驗，一舉多得。

于是在過去的五年，即便是電視的收視率一年不如一年，春晚的質量也總被吐槽，但BAT們對于在春晚上花錢，毫不手軟。

2015—2022年春晚合作及詳情 制圖 / 盒飯財經(jīng)

支付寶、淘寶、百度、快手都相繼拿下春晚紅包的獨家合作方。

二、復制“翻身仗”

每年春節(jié)前夕，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的火藥味會愈發(fā)濃郁。

以2022年春晚為例，快手是2020央視春晚獨家互動伙伴，據(jù)了解，其甚至從2022年12月下旬開始就預熱，現(xiàn)金紅包貫穿春晚頂峰至元宵晚會，投入超10億。作為2020春晚獨家電商合作伙伴的淘寶，清空50000個購物車，聚劃算百億補貼春晚補貼10億元。

新的玩法不僅象征著春晚黃金廣告位的爭奪戰(zhàn)日益激烈，更在一定程度上說明了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對業(yè)務發(fā)展的側重點。

最開始，春晚的戰(zhàn)場主要是集中在支付上。

微信打了翻身仗后，2022年，支付寶斥資2.688億元、冠名費用上漲5倍，成為央視春晚獨家互動合作伙伴，并將“集五?！痹O置成了春晚常規(guī)活動。而從2022年至2022年這三年，阿里連續(xù)三年成為央視春晚的互動伙伴，通過“咻一咻”等互動方式累計發(fā)放了超14億紅包。

當前第三方支付競爭格局已基本形成，微信支付和支付寶等機構憑借著二維碼支付，搶占線下市場，在第三方支付市場占據(jù)較大的份額?！肚罢爱a(chǎn)業(yè)研究院》數(shù)據(jù)顯示，2022年二季度，支付寶、騰訊金融和銀聯(lián)商務分別以49.16%、33.74%和6.93%的市場份額位居前三位。三者市場份額總和達到89.83%，行業(yè)集中度較高。

雖然參與春晚紅包發(fā)放的企業(yè)均抱著拉新的想法，但對阿里和騰訊而言，再參與這場游戲已經(jīng)動力不足。

從2022年開始，短視頻已成為主角。

2022年12月25日下午，中央廣播電視總臺與快手在京舉辦聯(lián)合發(fā)布會，正式宣布快手成為2022年春晚獨家互動合作伙伴，也是首家牽手春晚紅包項目的短視頻平臺。

支撐快手上春晚的，是整個互聯(lián)網(wǎng)流量模型的變化，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月，短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模達到8.1億，滲透率超70%，已完成前期流量積累，而在三線城市及以下人群中，短視頻獲得了最多的流量紅利，11月活躍用戶數(shù)同比增長了7042萬，增速17.9%。

春晚算是短視頻平臺覆蓋全量用戶的最后一步。

在此之前的2022年，抖音曾成為春晚獨家社交媒體傳播平臺，除夕當晚抖音的春節(jié)主題特效被拍攝超過2000萬次，在抖音上春晚挑戰(zhàn)視頻播放總量突破了247億次。此外，抖音發(fā)布的《2019春節(jié)大數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年春節(jié)期間，多人合拍視頻增長43%，三四線城市視頻打卡量環(huán)比上漲117%。

而2022年成為春晚獨家互動合作伙伴的快手，在春晚也發(fā)出了史上紅包數(shù)額之最10億元后，在紅包的強大吸引力之下，快手春晚直播間吸引了7.8億人次的累計觀看人數(shù)，觀眾通過快手參與春晚紅包互動的總量突破了639億，創(chuàng)下春晚歷史上的最大視頻點贊記錄。

三、下一個戰(zhàn)場

從目前的消息看來，春晚的下一戰(zhàn)場將繼續(xù)集中在短視頻上，不過或許不再是集中打造品牌聲量。

1月16日，據(jù)晚點LatePost報道，抖音將替代拼多多，成為2022年春晚獨家紅包互動伙伴。

目前，字節(jié)跳動招聘官網(wǎng)上，已增加57個“春節(jié)專項”招聘職位，包括56個研發(fā)崗位和1個產(chǎn)品經(jīng)理崗。拼多多已退出春晚紅包合作，不再是央視贊助商，徹底不在春晚露出。

相關分析認為，抖音之所以能拿下本次春晚獨家紅包互動權，原因在于競爭對手快手去年已經(jīng)得到了一次冠名機會。

公開報道顯示，快手和抖音的MAU加起來已經(jīng)超過9億，而短視頻在中國移動互聯(lián)網(wǎng)的整體用戶規(guī)模大概8億左右，這意味著二者的用戶重合度越來越高。

在此背景之下，二者誰會突圍成為關注的點。據(jù)騰訊新聞《潛望》報道，1月14日下午，快手公司在港交所通過聆訊，計劃2月第一周上市。1月18日開始，快手公司上市保薦人團隊將開始分析師路演，隨后快手公司正式進入招股階段，這意味著，快手搶先抖音一步拿下“中國短視頻第一股”。

那么對于抖音來說，春晚顯得尤為重要。如今看來，抖音在春晚上或許會在直播電商與支付業(yè)務上有所動作。

快手和抖音是短視頻賽道里跑出來的兩頭“獨角獸”，快手有9年成長史，抖音則僅有4年，背靠字節(jié)跳動的產(chǎn)品矩陣，抖音目前的日活躍用戶超6億，快手也不差，背靠騰訊這顆大樹，與社交電商巨頭拼多多類似，早期曾采用“農(nóng)村包圍城市”，后來向上移動，日活躍用戶超3億。

截至目前，快手商業(yè)化和電商是加分項，快手的主要營收來自于電商等業(yè)務。今年快手和抖音分別喊出2500億和2000億GMV的目標，快手比抖音要多出500億GMV，抖音暫時商業(yè)化程度要略微遜色一些。

也正因此，在直播電商的強勢發(fā)力成為抖音重要關注點。

除此之外，抖音在春晚上的營銷活動或許也會在支付上做文章。

企查查顯示，2022年12月24日，字節(jié)跳動申請注冊“抖音支付”商標，商標狀態(tài)為“商標申請中”。國際分類為“金融物管”。

此前的2022年8月28日，合眾支付完成工商信息變更，天津同融電子商務公司（以下簡稱“天津同融”）以100%的持股比例，成為合眾支付控股股東。據(jù)了解，天津同融為北京石貝科技有限公司旗下全資子公司，后者的實際控制人為字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴。這意味著，字節(jié)跳動拿下支付牌照。

央行官網(wǎng)顯示，合眾支付的業(yè)務類型為互聯(lián)網(wǎng)支付，可覆蓋全國，支付業(yè)務許可證有效期至2024年7月。

除申請支付商標外，字節(jié)跳動還在“招兵買馬”。招聘網(wǎng)站信息顯示，字節(jié)跳動正招聘支付運營、測試開發(fā)負責人-支付方向、支付產(chǎn)品經(jīng)理、支付風控等職位。

業(yè)內分析人士指出，拿下支付牌照后，字節(jié)跳動上線自身支付產(chǎn)品的節(jié)奏明顯加快。

過去幾年，在第三方支付市場的爭奪上，符合中國人風俗習慣的紅包扮演了重要的角色，各個支付機構紛紛利用春節(jié)期間紅包派送高峰期進行營銷。若沒有此次臨時更換紅包互動合作伙伴，除了社區(qū)團購，據(jù)報道，拼多多本也打算通過春晚紅包活動影響力力推支付業(yè)務。

不過抖音正面臨著在短時間內籌備紅包互動活動的巨大壓力。

2022年除夕夜，淘寶按照“雙11”峰值流量的5倍來準備，但最后涌入的流量是“雙11”峰值的15倍，遠遠超乎項目組預想。最后不得不緊急啟用備用方案，以確保系統(tǒng)正常運轉。而2022年的春晚，百度也為春晚準備了10萬臺服務器。

此外，用戶留存也是一大考驗。QuestMobile發(fā)布的2019春節(jié)大報告中稱，在2月4日除夕當晚，百度App的DAU沖到了2.4億，漲幅達67.3%。但根據(jù)國金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測的2022年2月4日24:00前7天內各APP新增用戶的留存情況，以手機百度為例，雖然收獲破億新增用戶，但是到了2月9日，留存率僅剩2%；今日頭條和抖音，留存率也不過30%。

百度在這次合作之后，因春晚營銷活動涉及的銷售、總務和行政支出總額61億元（約合9.02億美元），同比增長93%，進而影響了其財報利潤表現(xiàn)，迎來了自2005年上市以來的第一份季度虧損財報。

由此可見，光撒錢也是不行的。

作者：盒飯財經(jīng)

來源：盒飯財經(jīng)（daxiongfan）