眾所周知，牛年的春晚紅包合作，對(duì)于有意向的互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，是一場(chǎng)超短程賽跑。早早拿下2021春晚紅包互動(dòng)權(quán)的拼多多，元旦之后被爆出各種驚天負(fù)面，年輕員工猝死、強(qiáng)行辭退員工、員工自殺，企業(yè)價(jià)值觀備受爭(zhēng)議，最終丟掉了春晚這塊已經(jīng)到嘴邊的肥肉。

此后，抖音和快手開始了快速角逐，有消息顯示，阿里巴巴也有意加入爭(zhēng)奪。半月不到，抖音勝出，并將在2月11日除夕當(dāng)晚分出總額為12億元的紅包，創(chuàng)下近年來(lái)春晚紅包現(xiàn)金額新紀(jì)錄。

1月19日，抖音支付緊急上線，在抖音APP內(nèi)購(gòu)物結(jié)算時(shí)，除了支付寶和微信支付外，又添加了“抖音支付”的入口。種種跡象表明，抖音此次“登陸”春晚，支付業(yè)務(wù)將是其力推的主角。

不禁引人聯(lián)想，奪得2022年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)權(quán)的百度，因此付出巨額營(yíng)銷費(fèi)用和財(cái)務(wù)虧損的代價(jià)。財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度，包括春晚營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用在內(nèi)，百度銷售、總務(wù)和行政支出總額高達(dá)61億元(約合9.02億美元)，同比增長(zhǎng)93%，這也是百度自2005年上市以來(lái)第一份季度虧損財(cái)報(bào)。

尷尬的是，如此大成本卻并沒(méi)有換來(lái)符合預(yù)期的收益，根據(jù)國(guó)金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測(cè)到的2022年2月4日24:00前7天內(nèi)各APP新增用戶的留存情況，手機(jī)百度雖然收獲破億新增用戶，但是到了2月9日，留存率僅剩2%。

把視線拉回到今年的主角抖音身上，抖音支付如此倉(cāng)促上線，甚至啟動(dòng)了緊急招聘。在高額成本面前，這一波到底值不值？

1、兵家必爭(zhēng)之地

對(duì)于一件涉及幾十億金額的事情，值與不值很難一概而論，更像是一塊硬幣的正方面，值與不值完全看兩面的角逐。

先來(lái)看看正面。

作為兵家必爭(zhēng)之地，與春晚合作必然是值的。

一方面是流量拉新。

春晚作為中國(guó)一年一度的頂流節(jié)目，承載了巨量的關(guān)注和期待，在全網(wǎng)流量見底、變貴的情況下，春晚的流量不降反升。2022年—2022年春晚觀眾總規(guī)模分別是10.3億、10.8億、11.3億、11.7億，2022年則是12.3億。

一個(gè)小小的片段足以說(shuō)明流量的壯闊：2022年春晚，淘寶為了應(yīng)對(duì)當(dāng)天的流量，服務(wù)器在2022年雙十一的基礎(chǔ)上擴(kuò)容3倍，結(jié)果春晚當(dāng)晚登錄的實(shí)際峰值，超過(guò)了雙十一的15倍。

另一方面，抖音需要春晚。

用戶增長(zhǎng)一直是字節(jié)跳動(dòng)最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，但據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)Trustdata對(duì)去年最后三個(gè)月國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP的月活統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，去年10—12月，抖音的月活增速分別為環(huán)比下降0.61%，環(huán)比下降2.41%和環(huán)比增長(zhǎng)1.01%。

從具體業(yè)務(wù)來(lái)看，抖音近年大力發(fā)展的直播電商業(yè)務(wù)也需要更大的群眾基礎(chǔ)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的直播電商數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，受新冠疫情的影響，2022年上半年直播電商交易規(guī)模實(shí)現(xiàn)4561.2億元，超過(guò)2022年全年交易規(guī)模。其中，淘寶直播、快手和抖音占據(jù)了超過(guò)九成的市場(chǎng)份額。在這份報(bào)告中，抖音今年上半年的直播電商交易規(guī)模為400億元，而快手則是它的2.5倍左右，淘寶直播的交易額則為3000億元。

而春晚舞臺(tái)，有更多中老年群體、下沉用戶參與，這些流量都是抖音迫切需要的。

另一個(gè)不得忽視的事實(shí)是，作為諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭(zhēng)之地，關(guān)于春晚的運(yùn)營(yíng)成本只會(huì)不斷上升。

從2022年的微信搖一搖、2022年的支付寶集五福、2022年的淘寶紅包、2022年的百度紅包再到2022年快手的10億現(xiàn)金紅包，以及2022年即將上場(chǎng)的抖音，從宏觀來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)公司你方唱罷我登場(chǎng)，春晚這方舞臺(tái)上，見證著互聯(lián)網(wǎng)老牌巨頭的更迭和新貴的誕生。從具體業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，幾乎所有參加紅包營(yíng)銷的APP均在除夕當(dāng)天達(dá)到DAU峰值。

根據(jù)歷年的紅包金額來(lái)看，想在春晚的舞臺(tái)上和大家混個(gè)臉熟，這個(gè)價(jià)格只長(zhǎng)不跌，但這個(gè)必爭(zhēng)之地抖音一定要拿下，不是今年也會(huì)是明年，如果今年不努力，就落入了死對(duì)手快手的腰包。

從這三點(diǎn)來(lái)看，抖音拿下2021的春晚合作權(quán)，一個(gè)字，值！

2、前車之鑒，后車之師

再來(lái)看看反面。

從實(shí)戰(zhàn)的角度來(lái)講，值與不值，取決于抖音怎樣利用這一場(chǎng)春晚。是作為抖音支付的巨型引擎，還是只能淪為一場(chǎng)大型廣告。

這兩者的區(qū)別看看昔年微信和百度的操作就知道了。

2022年8月，微信支付正式上線，在經(jīng)歷了兩年的成長(zhǎng)期后，2022年春節(jié)，微信紅包與春晚合作推出搖一搖搶紅包玩法，伴隨著春晚的播出，微信“搖一搖”紅包在高峰期一分鐘內(nèi)搖動(dòng)了8.1億次。在這場(chǎng)紅包的盛宴背后，使微信支付的曝光率、DAU達(dá)到了高點(diǎn)，但微信支付并沒(méi)有在此刻停下腳步。

緊接著的2015-2016，在春晚的高調(diào)登場(chǎng)后，微信支付開始了緊鑼密鼓的業(yè)務(wù)布局，在線下大規(guī)模推廣微信支付二維碼，向街頭巷尾的商家們展開攻勢(shì)，甚至街角的包子鋪都開可以微信支付，移動(dòng)支付流通，帶動(dòng)了用戶的活躍和用戶行為的多樣性，同時(shí)刺激了用戶消費(fèi)。商家和微信支付形成合伙關(guān)系，2022年8月8日，微信正式提出首個(gè)“無(wú)現(xiàn)金日”。

反觀百度，以并不迅速的于微信的聲勢(shì)和更多元化的玩法在春晚中現(xiàn)身，“搖一搖紅包”、“小視頻紅包”、“搜索得紅包”還有人工智能技術(shù)的加持，正如前文所說(shuō)，在除夕之夜，百度迎來(lái)了DUA的巔峰，但隨之而來(lái)的，確實(shí)巨頭投入帶來(lái)的財(cái)務(wù)虧損，以及僅剩的2%的留存率。

熱鬧歸熱鬧，這場(chǎng)狂歡的背后需要的是更加冷靜的思考，和更為長(zhǎng)足的戰(zhàn)略規(guī)劃。

從這個(gè)角度透視抖音支付，此次與春晚合作，未免太過(guò)倉(cāng)促。

4個(gè)月前，抖音剛剛獲批支付牌照。2022年8月，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)了武漢合眾易寶科技有限公司，正式獲得支付牌照。

距春節(jié)不足一月的時(shí)間里，抖音正式上線抖音支付，經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)（yinghoo-tech）的測(cè)試，抖音支付目前支持農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、中國(guó)銀行、郵儲(chǔ)銀行、交通銀行、招商銀行等十家銀行卡的綁定。用戶在使用抖音支付付款時(shí)，需先進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，輸入姓名及身份證號(hào)等信息，再進(jìn)行綁卡操作，可綁定儲(chǔ)蓄卡和信用卡，完成綁卡后用戶即可通過(guò)抖音支付完成付款。

其使用場(chǎng)景，聚焦于抖音內(nèi)的電商支付和抖幣的購(gòu)買，并沒(méi)有較大的外部擴(kuò)展。這一系列的現(xiàn)象表明，相比于生長(zhǎng)兩年的微信支付，抖音支付此次時(shí)間更短、玩法和場(chǎng)景都尚未成熟，大有被“趕鴨子上架”的意味。

不過(guò)，這并不意味著，這是一場(chǎng)無(wú)準(zhǔn)備之仗。事實(shí)上字節(jié)跳動(dòng)在支付領(lǐng)域有著自己的算盤。2022年，字節(jié)跳動(dòng)剛剛涉水金融業(yè)務(wù)時(shí)，申請(qǐng)了 “多閃支付”、“多閃付”、“多閃錢包”等多個(gè)支付服務(wù)相關(guān)商標(biāo)。2022年，字節(jié)跳動(dòng)申請(qǐng)了抖音支付的商標(biāo)。2022年，字節(jié)跳動(dòng)申請(qǐng)了“DOUPAY”商標(biāo)。

由此可見，支付早就成為了字節(jié)系瞄準(zhǔn)的領(lǐng)地，無(wú)論早與晚，必將有此一戰(zhàn)。眼看春節(jié)越來(lái)越近，這一場(chǎng)移動(dòng)支付的攻堅(jiān)戰(zhàn)，也即將拉開序幕。

作者： 產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)

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