這些動(dòng)作難免不讓人想到，在2022年春節(jié)期間，微信推出了非常應(yīng)景的群紅包功能，之后便一炮而紅，成為了各種微信群里每日最大的話題，也讓微信的社交粘性和用戶數(shù)得到了增長(zhǎng)，而彼時(shí)剛誕生不久的“微信支付”也利用著群紅包的火熱，迅速得到了普及。

歷史的步伐總是驚人的相似，春節(jié)前，抖音群紅包功能浮出水面，抖音試圖完善紅包應(yīng)用場(chǎng)景，借春晚這個(gè)拉新和引流的巨大流量池，推動(dòng)剛推出不久的抖音支付的快速啟動(dòng)，同時(shí)切入社交和電商。

正如北京字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠在近期表示的那樣，抖音逐漸從一種娛樂方式變成一種社交方式，甚至是一個(gè)生活方式。

而春節(jié)大戰(zhàn)，對(duì)于抖音的這場(chǎng)改變而言，無(wú)疑是一次絕佳的機(jī)會(huì)。

一、抖音再發(fā)力：春節(jié)前夕上線群紅包功能

抖音和春晚的合作始于2022年，那一年也是抖音第一次正式參與紅包大戰(zhàn)。

2022年1月18日，抖音宣布成為2019央視春晚會(huì)的獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)，雙方將在短視頻宣發(fā)及社交互動(dòng)等領(lǐng)域展開全方位深度合作。

雖然，當(dāng)時(shí)的抖音是作為字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品中的一員參與紅包大戰(zhàn)，但抖音在整個(gè)春節(jié)期間的表現(xiàn)卻非常亮眼，據(jù)抖音公開的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年在抖音上共派出了5億元的現(xiàn)金，抖音上春晚的相關(guān)話題的總播放量為247億，參與人次337萬(wàn)。

如今，同樣是抖音與春晚合作，但此時(shí)的抖音已成了字節(jié)跳動(dòng)參與紅包大戰(zhàn)的主力，而參與多年紅包大戰(zhàn)的今日頭條已從字節(jié)的紅包團(tuán)隊(duì)中黯然退出。不難看出，現(xiàn)在的字節(jié)跳動(dòng)期望通過(guò)在抖音身上豪擲20億元紅包，贏得今年的春節(jié)大戰(zhàn)。

毫無(wú)疑問(wèn)，紅包玩法將是這場(chǎng)大戰(zhàn)的核心。

近期，據(jù)獨(dú)家獲悉，在抖音的最新版本中，抖音群已支持使用發(fā)群紅包的功能。

左圖為帶有紅包功能的新版界面，右圖為舊版界面

目前，該群紅包功能隱藏在聊天欄內(nèi)，用戶點(diǎn)擊“+”號(hào)后即可看到該功能。

經(jīng)體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，抖音的群紅包功能已經(jīng)比較完善，支持普通紅包和拼手氣紅包等兩種玩法，兩種玩法的區(qū)別在于每個(gè)人分到紅包金額是否平均，拼手氣獲得的紅包金額是由系統(tǒng)隨機(jī)分配，而普通紅包則是均分，單個(gè)紅包的最大金額為200元，用戶可以對(duì)發(fā)出的紅包設(shè)置祝福語(yǔ)。

抖音群紅包界面

需要注意的是，群紅包除了支持綁卡支付外，還可以使用抖音內(nèi)的零錢發(fā)紅包，未領(lǐng)取的紅包將于24小時(shí)后發(fā)起退款，退還至用戶的抖音錢包內(nèi)。

從中可以看出，抖音群紅包的設(shè)計(jì)和玩法與微信群紅包更加相似，畢竟群紅包的首要應(yīng)用場(chǎng)景在于社交。

雖然，目前抖音還未公布春晚紅包的具體玩法，但可以預(yù)見的是，通過(guò)群紅包作為媒介，以社交為平臺(tái)，對(duì)于培養(yǎng)社交關(guān)系鏈將會(huì)是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。

另外，據(jù)知情人士透露，字節(jié)或?qū)⒃诖汗?jié)前上線AR紅包玩法。

該人士表示，抖音內(nèi)已經(jīng)上線了一個(gè)名為“ByteLens”的小程序，該小程序由字節(jié)AI實(shí)驗(yàn)室打造，可以通過(guò)掃一掃，對(duì)商品、文字等進(jìn)行識(shí)別，并實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)到抖音電商商品頁(yè)面，其中的文字識(shí)別功能或?qū)?yīng)用于抖音紅包的玩法中，通過(guò)掃某樣?xùn)|西直接獲得紅包。

可以預(yù)見的是，相較于往年的集字活動(dòng)，今年，抖音將利用群紅包，以及還未上線的AR紅包玩法帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)，也給今年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)添加了變數(shù)。

二、摸著微信走過(guò)的路，瞄準(zhǔn)社交、支付和電商?

相比于在2022年上線的抖音好友之間互發(fā)紅包的功能，群紅包功能的推出晚了快一年多的時(shí)間，選擇在2022年上線，其意義不言而喻。

眾所周知，春節(jié)期間發(fā)紅包是國(guó)人傳統(tǒng)的一種社交方式，隨著移動(dòng)互聯(lián)的覆蓋，發(fā)紅包也從傳統(tǒng)的實(shí)體紅包向虛擬紅包轉(zhuǎn)變，虛擬紅包也讓嗅覺敏銳的互聯(lián)網(wǎng)大廠看到了機(jī)會(huì)，成為了他們的營(yíng)銷“大殺器”。

2022年春節(jié)，微信率先聯(lián)合春晚開啟了紅包玩法，借助春晚的影響力，再加上完備的社交關(guān)系鏈，即人的鏈接和流動(dòng)，幫助微信在春節(jié)期間增強(qiáng)了自己的用戶粘性和活躍數(shù)，也讓微信紅包成為了如今人與人之間日常交流的方式。

據(jù)微信官方數(shù)據(jù)顯示，2022年的除夕到大年初一下午4點(diǎn)，參與搶紅包的用戶超過(guò)500萬(wàn)，總計(jì)搶紅包7500萬(wàn)次以上，領(lǐng)取到的紅包總計(jì)超過(guò)2000萬(wàn)個(gè)，平均每分鐘有9412個(gè)紅包被領(lǐng)取。高峰時(shí)段出現(xiàn)在除夕夜零點(diǎn)時(shí)分，前5分鐘內(nèi)有58.5萬(wàn)人次參與搶紅包，其中12.1萬(wàn)個(gè)紅包被領(lǐng)取。

微信紅包的成功，讓支付寶也看到了其中的門道，于是支付寶在2022年推出了集五福的活動(dòng)。由于支付寶的社交場(chǎng)景較弱，雖沒能在社交上取得突破，但卻幫助支付寶確立了自身紅包玩法的影響力，成為了每年春節(jié)的必玩項(xiàng)目，對(duì)于自身的品牌推廣有著積極的作用。

而抖音作為日活達(dá)6億的App，早已不再是單一的短視頻平臺(tái)，從去年開始，就不斷在社交上加碼，相繼推出了視屏通話、語(yǔ)音通話、連線、日記等功能，但并沒有被用戶所接受，像好友聊天、群聊天等功能幾乎都成為了擺設(shè)，并不能形成一個(gè)良好的社交氛圍，成為了抖音的雞肋。

微信的成功，成為了抖音的參考對(duì)象，今年推出的群紅包功能，以及重金打造紅包玩法或成為抖音社交崛起的一次機(jī)會(huì)。

“踩準(zhǔn)時(shí)間點(diǎn)，滿足用戶需求，一起玩激發(fā)用戶關(guān)系鏈，通過(guò)利益黏住參與人”，一位資深互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士認(rèn)為。

2022年，多閃曾通過(guò)1億元的紅包玩法，幫助自己的月活躍數(shù)提高到3000萬(wàn)以上，并保持至今，作為大哥的抖音顯然也想利用紅包的社交玩法，將多個(gè)社交功能串聯(lián)起來(lái)，帶動(dòng)用戶在抖音內(nèi)的社交活躍度，畢竟紅包作為媒介，將會(huì)讓用戶更加主動(dòng)的在抖音內(nèi)去傳播，更利于人群之間的互動(dòng)和擴(kuò)散。

紅包的作用并不僅僅在于社交，還有利于支付業(yè)務(wù)。

今年1月，抖音上線了“抖音支付”，在增加自家的支付功能后，抖音具有了變現(xiàn)的能力。

但抖音支付作為第三方支付的新玩家，許多用戶對(duì)于抖音支付這一新的品牌并不熟悉。

這次群紅包功能的上線，或?qū)?huì)成為抖音支付又一新的推廣場(chǎng)景。

類比于2022年除夕，微信推出的微信紅包功能，讓超過(guò)800萬(wàn)用戶參與了搶紅包活動(dòng)，超過(guò)4000萬(wàn)個(gè)紅包被領(lǐng)取，也讓微信的銀行卡綁卡量指數(shù)上升。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年累計(jì)國(guó)內(nèi)紅包數(shù)量2.6萬(wàn)億個(gè)，紅包金額54萬(wàn)億元，微信紅包占比68.25%，支付寶占比31.75%，讓支付寶在這一塊吃了癟。由此可見單紅包支付的一項(xiàng)功能背后蘊(yùn)藏著巨大的資金流動(dòng)和市場(chǎng)紅利。

現(xiàn)在，抖音紅包同樣走了一條和當(dāng)年微信一樣的路，用戶通過(guò)綁卡或者使用零錢才可以使用紅包，這無(wú)異于為抖音支付打開了一條新的道路。

除了支付外，紅包的影響也將作用于電商。

去年，抖音電商部門成立。抖音電商在2022年定下的GMV目標(biāo)是2000億元，老對(duì)手快手的目標(biāo)為2500億元。截至去年10月，快手已經(jīng)達(dá)到2041億元，而抖音則稍遜一籌。

有分析人士認(rèn)為，抖音將在2022年春節(jié)期間利用紅包作為營(yíng)銷利器，推動(dòng)其電商業(yè)務(wù)。

這在此前也有跡可循。2022年4月1日，羅永浩在抖音首秀直播帶貨的當(dāng)天，小米集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰意外出現(xiàn)，發(fā)放了50萬(wàn)元的紅包，瞬間讓整個(gè)直播現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)入了高潮，評(píng)論區(qū)不斷有人發(fā)“大氣”的彈幕，同時(shí)也讓觀看人數(shù)和帶貨的成交數(shù)得到了增長(zhǎng)?？梢哉f(shuō)，紅包成為了活躍氣氛和促銷的一個(gè)好手段。

除此外，目前抖音電商也將紅包應(yīng)用于理賠和優(yōu)惠券的打造上，以各種形式服務(wù)于用戶。

春節(jié)期間，抖音紅包勢(shì)必會(huì)給社交、支付和電商這三個(gè)息息相關(guān)的業(yè)務(wù)帶來(lái)一定的增長(zhǎng)，摸著微信、支付寶走過(guò)的路，就看接下來(lái)抖音如何實(shí)現(xiàn)紅包作用的最大化。

三、春節(jié)紅包大戰(zhàn)一觸即發(fā)

隨著抖音冠名春晚，狂撒20億元后，快手、百度隨之跟進(jìn)。

1月28日，快手正式官宣，與10家省級(jí)衛(wèi)視春晚達(dá)成合作，并推出瓜分21億元的現(xiàn)金活動(dòng)，百度則在快手的基礎(chǔ)上增加了1億元，達(dá)到22億元。通過(guò)這3家的動(dòng)作來(lái)看，今年的春晚紅包大戰(zhàn)勢(shì)必會(huì)非常激烈。

此前有“南抖音，北快手”的說(shuō)法，隨著抖音下沉和快手上行，這局面基本不復(fù)存在，兩者的用戶重合度也越來(lái)越高，激烈的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法避免。

作為抖音的老對(duì)手，快手早在去年就嘗到了春晚的甜頭，2022年借助央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了全球觀眾參與紅包互動(dòng)累計(jì)次數(shù)達(dá)到639億，春晚期間有221萬(wàn)人搶到金額從66.6元到2020元不等的”錦鯉紅包”，快手春晚直播間累計(jì)觀看人次7.8億。

憑借春晚巨大的全球影響力，快手的DAU借勢(shì)達(dá)到3億，當(dāng)時(shí)就有分析人士認(rèn)為，快手的DAU在春節(jié)期間超過(guò)了抖音。

如今隨著抖音加碼春晚的布局，快手也迅速推出21億元的紅包活動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)。

相比于去年的5億元紅包，百度今年推出的“好運(yùn)中國(guó)年”活動(dòng)，紅包總金額達(dá)22億元，顯然不想錯(cuò)過(guò)這次大戰(zhàn)。

早在2022年，百度首次拿下鼠年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)紅包贊助商。整個(gè)春晚期間，百度通過(guò)其移動(dòng)生態(tài)產(chǎn)品矩陣參與春節(jié)紅包互動(dòng)活動(dòng)，以手機(jī)百度為主要陣地，帶有好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度網(wǎng)盤、百度地圖等多款百度系產(chǎn)品協(xié)同作戰(zhàn)，手機(jī)百度在除夕當(dāng)天暴漲1億DAU，好看視頻、全民小視頻也均實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)增長(zhǎng)。

百度此次狂撒22億元，仍然會(huì)以往年的方式，通過(guò)手機(jī)百度為主，帶動(dòng)其他百度系產(chǎn)品共同分享春節(jié)的紅利。

另一春節(jié)紅包玩家支付寶，在今年的春節(jié)玩法中，除了AR掃福外，還新增了全民寫福的新玩法來(lái)集五福，用戶通過(guò)在支付寶搜“寫福字”，就可以通過(guò)小程序?qū)懜Ｗ置赓M(fèi)打印，包郵到家。

微信和支付寶一樣，相比于幾年前，對(duì)于春節(jié)大戰(zhàn)的熱情也略有下降，但是在玩法上卻有了新的花樣。

2022年初，微信紅包封面降低了設(shè)計(jì)門檻，品牌方、視頻號(hào)認(rèn)證作者都可以設(shè)計(jì)自家的品牌封面，五花八門的紅包封面也吸引了用戶的眼球，Gucci的微信紅包封面甚至還上了熱搜。

微信紅包封面的出現(xiàn)，也將成為各個(gè)視頻號(hào)創(chuàng)作者、品牌方在春節(jié)期間，打入各個(gè)微信群和好友的宣傳利器。

此外，微信在春節(jié)前的一次大版本更新中，推出了在群聊中發(fā)專屬紅包的功能，即在群中可指定像一位成員發(fā)紅包，其他成員無(wú)法領(lǐng)取，類似于QQ的專屬紅包，該功能的意義在于在群中可以通過(guò)專屬紅包完成定向交易，同時(shí)也能夠向群中的成員展示雙方的友情，是社交玩法上的一次突破。

一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠，無(wú)論明面上還是暗地里，都在為一觸即發(fā)的春節(jié)紅包大戰(zhàn)摩拳擦掌做準(zhǔn)備，各家都聚焦品牌推廣、搶占用戶流量，以及促進(jìn)社交、支付、電商業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

再過(guò)10天，就是農(nóng)歷牛年春節(jié)了，春節(jié)紅包大戰(zhàn)就差一點(diǎn)火星一促即發(fā)，點(diǎn)燃整個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。