前一陣，抖音成功拿下春晚紅包獨(dú)家合作伙伴的消息一石激起千層浪。不少人認(rèn)為抖音這次是想在支付領(lǐng)域發(fā)起“突襲”，彌補(bǔ)抖音的支付短板。

但在 1 月 28 日晚上的 2021 極客公園·創(chuàng)新大會(huì)上，北京字節(jié)跳動(dòng) CEO 張楠卻說：

社交化是抖音重要的發(fā)展方向。

社交和支付，兩個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域，抖音未來到底會(huì)往哪個(gè)方向走呢？

回想起抖音最近的動(dòng)作，我覺得對(duì)于現(xiàn)在的抖音來說，做社交不僅更重要，也更符合張楠不斷強(qiáng)調(diào)的“順勢而為”。

今天這篇文章，咱們就透過現(xiàn)象看本質(zhì)，聊一聊抖音目前在怎么做社交，以及抖音到底為什么要做社交？

01、“視頻版朋友圈”怎么做

這不是抖音第一次展現(xiàn)它在社交領(lǐng)域的野心了。

2020 年，抖音已經(jīng)上線了一系列基于社交的功能，比如“朋友”tab 、“日?！币曨l等。

有人將抖音的這種社交模式概括成“視頻版朋友圈”：排除圖文內(nèi)容干擾，用視頻的形式連接朋友，輕松秀日常。

1）連接“朋友”

張楠在這次大會(huì)上提到，為了加強(qiáng)社交關(guān)系，抖音上線了“朋友”tab （剛上線的時(shí)候這個(gè)欄目叫做“熟人”），替換了原來“關(guān)注欄”的位置：

在這個(gè)欄目里，可以看到通訊錄中的好友（需要開啟訪問權(quán)限）和可能認(rèn)識(shí)的朋友的抖音視頻動(dòng)態(tài)，哪怕點(diǎn)贊量只有個(gè)位數(shù)，也可以被輕松刷到。

對(duì)于一部分抖音重度患者來說，把網(wǎng)絡(luò)上的自己暴露在熟人面前可能會(huì)讓 ta 覺得不適應(yīng)，但對(duì)于更多普通網(wǎng)友來說，這往往會(huì)帶來意想不到的驚喜。

就比如說我們編輯部的一位小姐姐，她在刷這個(gè) tab 的時(shí)候就偶遇了自己多年未見的小學(xué)同學(xué)，在抖音上，對(duì)方已經(jīng)是一個(gè)坐擁幾十萬粉絲的達(dá)人了。

這種不期而遇的驚喜，也許就是一種新的生活方式。

2）輕松拍“日?！?/strong>

除了連接朋友，抖音為了降低內(nèi)容門檻，讓更多的普通用戶發(fā)布“視頻版朋友圈”，還推出了“日常”功能。

大家在刷抖音的時(shí)候可能經(jīng)常會(huì)刷到這樣的視頻，在博主名字的后面跟著一個(gè)小閃電的標(biāo)志，進(jìn)度條也和其他視頻不太一樣，這就是一條僅 24 小時(shí)可見的“日常”視頻。

用戶發(fā)送的日常狀態(tài)會(huì)出現(xiàn)在“朋友” tab 的信息流中，優(yōu)先推薦給你朋友。

“僅一天可見”的屬性減少了用戶發(fā)布內(nèi)容的社交壓力，也大大降低了抖音視頻內(nèi)容的門檻，普通用戶都可以隨手拍一段。

總的來說，抖音里的“社交功能味兒”已經(jīng)比之前重很多了。

02、抖音為什么要做社交？

那么抖音為什么要做社交呢？

張楠在對(duì)談時(shí)表示，抖音做社交是“順勢而為”。

而根據(jù)我們的觀察，確實(shí)如此。因?yàn)槎兑糇錾缃灰环矫媸菨M足用戶在抖音社交的需求，另一方面是滿足內(nèi)容傳播的需求。

1）用戶有在抖音社交的需求

2019 年 1 月 15 日，字節(jié)跳動(dòng)推出社交產(chǎn)品「多閃」，雖然當(dāng)時(shí)抖音花費(fèi)了很多功夫（比如私信升級(jí)到多閃、春節(jié)紅包任務(wù)等）給多閃助力。

但是由于社交關(guān)系鏈的建立過于艱難，多閃的表現(xiàn)并不突出，目前在社交排行榜第 51，定位也僅僅是“抖音好友聊天App”。

那么決定做社交的抖音，能夠避開多閃的“坑”嗎？

我認(rèn)為答案是肯定的。

因?yàn)椴还苁悄吧松缃贿€是熟人社交，核心都是關(guān)系鏈；而如果關(guān)系鏈足夠龐大交織，就可以形成「網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)」，形成他人難以撼動(dòng)的優(yōu)勢。

而目前，抖音已經(jīng)很「龐大」，且初步形成了關(guān)系鏈。

1 月發(fā)布的《抖音2022年度報(bào)告》顯示，抖音日活已經(jīng)超過了 6 億，也就是說，接近一半的國內(nèi)用戶每天都會(huì)打開抖音。

張楠在春晚官宣的公開信里也提到了抖音目前的社交數(shù)據(jù)：現(xiàn)在，每天有一半用戶會(huì)在抖音看到朋友的內(nèi)容，跟他們互動(dòng)。

如果你在刷抖音的時(shí)候點(diǎn)開評(píng)論區(qū)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，每條短視頻下面都會(huì)有大量用戶在@其他用戶進(jìn)行互動(dòng)，有的是艾特閨蜜好友，有的是艾特另一半。

這是抖音上社交關(guān)系鏈最直觀的呈現(xiàn)。

那么抖音是怎么漸漸產(chǎn)生社交關(guān)系的呢？

字節(jié)跳動(dòng) CEO 張楠表示，在抖音上社交的產(chǎn)生有內(nèi)力也有外力因素：

內(nèi)力，它確實(shí)隨著抖音的使用率上升，變得越來越普適，非常多人開始喜歡使用它去記錄一些自己的生活日常。

外力的話，大家都知道抖音在微信上被封禁了，但人是社會(huì)化的動(dòng)物，記錄生活、想要去表達(dá)、想要去跟別人產(chǎn)生一些連接、有一些互動(dòng)，這是本能。

這種本能在外面被切斷之后，自然而然就在抖音內(nèi)產(chǎn)生了一些發(fā)酵。

這段話很好理解。

目前我們想要把抖音視頻通過微信分享給自己的好友，得要先下載視頻再上傳（最近才可以復(fù)制口令），可以說很麻煩了。

看到有意思或者有價(jià)值的內(nèi)容，我們天然有分享的欲望，所以當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)通過微信分享給好友很困難時(shí)，添加抖音好友也就自然而然地發(fā)生了。

19 年 3 月，張一鳴曾在字節(jié)跳動(dòng)七周年典禮上講到：

”去年，我們僅在 App 內(nèi)就收到 20?萬的用戶反饋，大家在問，為什么不能通過微信分享鏈接？是你們的軟件出故障了嗎？為什么不能給我媽媽發(fā)抖音視頻？……我們?nèi)绾蚊鎸?duì)這 20?萬用戶的吐槽，這個(gè)問題要不要解決？”

可以說，抖音做社交，一方面是目前社交關(guān)系已經(jīng)存在，另一方面，是發(fā)現(xiàn)了用戶有社交的需求之后，通過產(chǎn)品能力來進(jìn)一步滿足大家的社交需求。

2）內(nèi)容需要社交來進(jìn)一步傳播

除了滿足人的社交需求之外，借助社交關(guān)系，抖音還可以完善目前的內(nèi)容傳播模式，并且激勵(lì)更多用戶生產(chǎn)內(nèi)容。

① ?內(nèi)容消費(fèi)

早期，用戶在抖音的內(nèi)容消費(fèi)依賴于算法推薦，抖音的算法推薦有多厲害相信不用多說了。

而在算法推薦之外，社交推薦也是很重要的分發(fā)場景。

雖然算法推薦總能發(fā)現(xiàn)用戶喜歡的內(nèi)容，但是往往是基于用戶過往的行為數(shù)據(jù)；而如果有社交推薦加持，可以給到用戶更多樣化、更具有新鮮感的內(nèi)容體驗(yàn)。

而且，雖然用戶對(duì)于算法推薦的“命中率”要求比較高，但對(duì)于朋友推薦的內(nèi)容包容性卻更高，這也是做內(nèi)容社交推薦無需太多顧慮的原因。

② 內(nèi)容生產(chǎn)

如果沒有社交關(guān)系，很多人生產(chǎn)內(nèi)容的想法可能是“我要火”、“我要做爆款”，所以相應(yīng)的 PGC 內(nèi)容會(huì)占據(jù)上風(fēng)；一些普通用戶覺得“自己拍的東西不會(huì)有人看”，也就不太愿意生產(chǎn)內(nèi)容了。

而如果有了「刷朋友」的玩法，用戶就可以生產(chǎn)一些偏好友導(dǎo)向的內(nèi)容，“即使不火也沒關(guān)系，我是發(fā)給朋友看的”，內(nèi)容可能更生活化一些。

這樣一來，社交關(guān)系的建立，能夠降低用戶生產(chǎn)視頻的心理預(yù)期，從而讓更多用戶參與到視頻生產(chǎn)，豐富抖音的內(nèi)容生態(tài)。

綜上，不論是從用戶需求角度，還是從抖音的內(nèi)容生態(tài)需求角度，抖音做社交都是“不虧穩(wěn)賺”的一條路。

03、結(jié)語

在抖音春晚官宣的公開信里，張楠提到：

這次，同事們特別策劃了抖音視頻拜年活動(dòng)。

我們準(zhǔn)備了50多款拜年特效和小游戲，無論天南海北，親友們的拜年祝福都不會(huì)缺席。

我相信，短視頻拜年會(huì)成為這個(gè)特殊春節(jié)的新年俗。

此外，抖音還和央視春晚一起準(zhǔn)備了拜年紅包雨，希望2022年大家都有好運(yùn)氣。

2014 年和 2015 年，微信支付通過春節(jié)紅包和春晚“搖一搖”，實(shí)現(xiàn)了對(duì)支付寶的突襲；2016 年，支付寶通過春節(jié)集五福玩法，又打了翻身仗。

今年這個(gè)特殊的春節(jié)，抖音能否趁著春節(jié)+春晚紅包的契機(jī)，借助短視頻拜年，實(shí)現(xiàn)社交新突破，值得我們期待。

作者： 運(yùn)營研究社

來源： 運(yùn)營研究社