事實上，任何一個超級APP的變現(xiàn)方式都是多元的，微信、QQ、美團莫不如此，本質(zhì)上是因為超級APP覆蓋的人群并非某一特定領(lǐng)域的單一人群，而是承載著海量個性化的國民需求，而要滿足這些個性化需求就需要與之匹配的多元商業(yè)模式，這就是百度作為超級APP必須實行多元化變現(xiàn)的內(nèi)在邏輯。

過去兩年，百度也是這么做的，先后切入了直播、電商、健康等多個賽道，力求在搜索和信息流之外“造更多放雞蛋的籃子”。

百度的多元化變現(xiàn)其實有兩個層面——“防守”與“進攻”。

“防守”體現(xiàn)在需要進一步鞏固搜索和信息流的優(yōu)勢地位。目前看，百度還是務(wù)實地做到了這一點，根據(jù)Q4財報，2022年12月，百度App月活躍用戶數(shù)達5.44億，日登錄用戶占比超70%，同比提升18個百分點。

移動生態(tài)三大支柱百家號、智能小程序、托管頁也進展不俗：12月，百家號創(chuàng)作者數(shù)量達380萬，其中原創(chuàng)作者數(shù)量是一年前的近三倍；智能小程序月活躍用戶數(shù)達4.14億，同比增長124%；超30萬托管頁客戶采用百度營銷云服務(wù)，來自托管頁的收入占百度核心在線營銷服務(wù)收入的比重提升至三分之一。

這是百度的防守，再來看移動生態(tài)的進攻：

進攻體現(xiàn)了百度多元變現(xiàn)的核心——通過整合多元服務(wù)滿足多元需求，圍繞搜索和信息流，百度移動生態(tài)還深度切入短視頻、直播、電商、健康、文學(xué)等多個賽道。

以電商為例，過去一年多百度在電商領(lǐng)域的動作一直沒有停止——投資有贊、蓋得排行，推出度小店，上線直播電商，新增購物頻道，邀請亞馬遜入駐智能小程序……

目前百度電商已經(jīng)形成了以百度APP和智能小程序為入口，信息流、直播、蓋得等為內(nèi)容中臺，有贊、度小店為后臺的電商全場景全流程的覆蓋。

再看百度健康，百度健康的業(yè)務(wù)范圍涵蓋了權(quán)威科普、在線咨詢、消費醫(yī)療、慢性病管理、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等一站式健康服務(wù)，目前日活用戶超過1億，百度健康問醫(yī)生已累計服務(wù)用戶超2.1億，同比日均咨詢量增漲4倍，已經(jīng)成長為全網(wǎng)最大的健康咨詢平臺。

百度健康已經(jīng)與100多家醫(yī)療行業(yè)頭部生態(tài)伙伴達成合作，聯(lián)合國內(nèi)領(lǐng)先健康服務(wù)機構(gòu)，圍繞HPV疫苗、流感疫苗、帶狀皰疹疫苗、健康體檢等科普及預(yù)約服務(wù)，僅HPV疫苗預(yù)約及知識科普月服務(wù)人次超1.5億、單日GMV突破2000萬。

去年11月，百度宣布收購YY的國內(nèi)業(yè)務(wù)，這為百度補齊了搜索、信息流、短視頻、長視頻、直播這五大內(nèi)容形態(tài)的最后一塊拼圖，而YY作為領(lǐng)先的直播平臺，會成為百度移動生態(tài)新的基礎(chǔ)設(shè)施，同時11月，百度還投資了電商直播服務(wù)商卡美啦。

今年春節(jié)期間，最新版百度App底部菜單欄上線了“發(fā)現(xiàn)”入口，集成“服務(wù)中心”、“直播”、購物等入口，用戶就會發(fā)現(xiàn)各種生活服務(wù)應(yīng)有盡有，無論電影票、充值繳費，又或者想點外賣、打車、發(fā)快遞，甚至預(yù)約核酸檢測……都可以在這里找到。

上線“發(fā)現(xiàn)”入口成為百度服務(wù)化戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵一步，一方面，百度可以聯(lián)合不同的垂直類平臺進行引流和廣告植入；另一方面，百度可以對演出票務(wù)、醫(yī)療健康、車主服務(wù)等業(yè)務(wù)進行引流及進一步變現(xiàn)。

以上列舉的都是百度移動生態(tài)多元變現(xiàn)的一些現(xiàn)象，而我們更應(yīng)該關(guān)注的是這些現(xiàn)象背后的邏輯，為什么百度如此重視多元變現(xiàn)？為什么百度會重新?lián)炱鹪?jīng)放棄的電商業(yè)務(wù)？為什么百度要如此重視健康業(yè)務(wù)？為什么會重金收購YY？

二、多元變現(xiàn)的內(nèi)在邏輯——從“連接人和信息”到“連接人和服務(wù)”

在我看來，以上問題的答案是——百度作為一個流量的入口，需要給它的流量找到一個出口，而這個出口其實始終圍繞一個關(guān)鍵詞展開——服務(wù)，無論是電商還是健康，無論是直播還是文學(xué)，百度思路都是在最大限度地“連接人和服務(wù)”。

從“連接人和信息”到“連接人和服務(wù)”，這是百度一個重要的轉(zhuǎn)變，也是百度移動生態(tài)多元化變現(xiàn)的落腳點，也是百度搜索第二增長曲線。

為什么需要刻意強調(diào)通過服務(wù)來進行多元化變現(xiàn)呢？

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)即服務(wù)，用戶最終追求的并非信息本身，而是信息背后的服務(wù)，在百度每日2億次的服務(wù)相關(guān)搜索中，直接與電商相關(guān)的需求超過三千萬次，比如用戶在百度搜索“筋膜槍”，是用戶只是想了解筋膜槍是個什么東西嗎？

有可能，但更大的概率是用戶是想購買筋膜槍，這時如果百度沒有電商的能力，這部分用戶的體驗就是割裂的，百度只是價值鏈中的一環(huán)，但如果百度有完善的電商能力，整個流程就是順暢的，用戶得到的體驗也是完整的，這就是百度今天一定要切入電商賽道的原因。

和百度在早年做純粹的電商平臺不同，百度今天切入電商的核心出發(fā)點是提供服務(wù)用戶的能力，形成體驗閉環(huán)。

PC時代的百度，這個完整閉環(huán)是沒有形成的，它提供的是信息檢索的價值，今天通過智能小程序這類服務(wù)化的場景，它延伸了百度的體驗價值鏈條，也通過服務(wù)化把商業(yè)價值留在了自己的體系內(nèi)，這樣，多元變現(xiàn)的目的就達到了。

百度移動生態(tài)的通過服務(wù)化進行多元變現(xiàn)其實包含兩個層面——

第一個層面包含百度作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)用戶的能力，在這個層面，用戶體驗到的是一個完成的閉環(huán)，從信息檢索、內(nèi)容呈現(xiàn)到下單交易再到服務(wù)評價，整個過程能全部在百度的基礎(chǔ)設(shè)施架構(gòu)體系內(nèi)完成。

第二個層面包含百度作為平臺服務(wù)生態(tài)參與者的能力，作為B端商戶，百度能提供引流、精準獲客、營銷投放、閉環(huán)轉(zhuǎn)化、商業(yè)交易等全部環(huán)節(jié)的服務(wù)，這套全方位的服務(wù)體系也依賴于百度移動生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建。

以上兩個層面就是百度移動生態(tài)尋求多元化變現(xiàn)的出發(fā)點，它必須對C端用戶和B端商戶提供無縫的體驗和服務(wù)，只有實現(xiàn)這一點，百度的商業(yè)化效率才會有質(zhì)的提升。

三、有所為有所不為——百度構(gòu)建多元生態(tài)的核心邏輯

上面部分我們分析了百度切入垂直多元化的出發(fā)點和必要性，這部分我們著重分析百度多元化變現(xiàn)的具體打法。

構(gòu)建閉環(huán)每一個巨頭都相當重視，但具體的構(gòu)建策略則考驗功力和格局。

百度的確需要補充自己在服務(wù)鏈條上的缺失拼圖，但如果每一塊拼圖都自己去做顯然不是理性的戰(zhàn)略，所有業(yè)務(wù)大包大攬，一方面會拉長戰(zhàn)線消耗資源，同時會樹立一大堆對手；另一方面，在不擅長的領(lǐng)域作戰(zhàn)本質(zhì)上是用自己的下等馬對陣別人的上等馬，勝算非常小。

這方面騰訊在某種意義上給百度做了一個示范，早年的騰訊也是利用自己的流量優(yōu)勢大規(guī)模直接切入別人的地盤，盡管發(fā)展迅速但也導(dǎo)致了非常危險的后果——成為行業(yè)公敵。

生態(tài)完全沒辦法構(gòu)建，吸取教訓(xùn)后的騰訊開始轉(zhuǎn)變思路，以投資和開放的姿態(tài)參與生態(tài)的建設(shè)，戰(zhàn)略性地把很多賽道交給了自己專業(yè)的合作伙伴，今天看來這種策略是非常聰明和理性的。

如今的百度其實采取了同樣務(wù)實的策略——有所為，有所不為：

專心做好裁判，自己不參與比賽，開放基礎(chǔ)設(shè)施，同時在關(guān)鍵環(huán)節(jié)投資合適的合作伙伴，百度的智能小程序其實就是一個重要的開放基礎(chǔ)設(shè)施。

今天，百度的智能小程序既吸引了小紅書、知乎等內(nèi)容平臺，也吸引了亞馬遜、蘇寧等電商平臺，還有生活服務(wù)、政務(wù)服務(wù)等多個第三方合作方，不和合作伙伴爭利，而是為它們賦能。

以百度健康為例，百度健康問醫(yī)生聯(lián)合數(shù)10萬名國內(nèi)公立醫(yī)院醫(yī)生，這些醫(yī)生都是百度自身線下開拓的嗎？

并不是，而是百度聯(lián)合了平安好醫(yī)生、好大夫在線、微醫(yī)、春雨醫(yī)生、妙手醫(yī)生等行業(yè)內(nèi)主流的優(yōu)質(zhì)在線咨詢服務(wù)方一起構(gòu)建的，百度在這個合作過程中提供了精準的流量和基礎(chǔ)服務(wù)能力，而業(yè)務(wù)本身由合作伙伴提供。

百度的策略是明智的——這樣的合作路徑清晰，雙方都能最大化自己的優(yōu)勢，最重要的是每一方都強化了自己本身的價值，在這一框架下，百度的商業(yè)化本身也能更高效有序地推進。