電商直播又有了新“套路”。

相比一兩年前，直播間還在以低價(jià)商品吸引消費(fèi)者，如今薇婭、李佳琦喊得更多的是“一分錢(qián)一分貨”，直播間的美妝產(chǎn)品也水漲船高。

如何在提高產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)，還能讓消費(fèi)者買(mǎi)單？

薇婭、李佳琦明白，單靠個(gè)人影響力無(wú)法讓消費(fèi)者心甘情愿掏錢(qián)，更何況他們最初的起家方式靠得就是超高性?xún)r(jià)比。

由此，“小樣”成為了維持用戶(hù)的重要因素，小樣產(chǎn)品也成為美妝帶貨的新時(shí)尚，更多的美妝主播爭(zhēng)相進(jìn)入小樣產(chǎn)品的附贈(zèng)大戰(zhàn)中。

當(dāng)下，在薇婭、李佳琦等主播的直播間，附贈(zèng)的小樣產(chǎn)品多如牛毛，在其他美妝主播如雪梨、烈兒寶貝的直播間，小樣產(chǎn)品也成為了絕對(duì)主力。

一直以來(lái)，新用戶(hù)都是品牌方銷(xiāo)量增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉。作為一個(gè)成熟的市場(chǎng)，美妝行業(yè)流量觸頂，新用戶(hù)拉新成本過(guò)高，在激烈的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，如何爭(zhēng)搶現(xiàn)有用戶(hù)是品牌方需要思考的問(wèn)題。

小樣產(chǎn)品的爆發(fā)，成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的另一種方式，其最初起于國(guó)外蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等美妝品牌，這些品牌通過(guò)推出小樣產(chǎn)品，讓消費(fèi)者低成本體驗(yàn)自家品牌，從而搶奪更多的用戶(hù)。

不過(guò)，國(guó)內(nèi)小樣經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展并不完善，小樣產(chǎn)品還存在供貨少、假貨多等問(wèn)題，損耗著消費(fèi)者的信任。

此種情況下，今后電商直播是否會(huì)長(zhǎng)期以小樣作為主要賣(mài)點(diǎn)？小樣經(jīng)濟(jì)又如何避免假貨問(wèn)題？這些問(wèn)題的答案，或許是今后小樣經(jīng)濟(jì)能否繼續(xù)繁榮的關(guān)鍵因素。

電商直播新時(shí)尚，不靠低價(jià)靠小樣？?

僅在一年以前，電商直播經(jīng)歷了從隔板形成的直播間，到配備各類(lèi)高檔工作室的過(guò)程，頭部主播李佳琦和薇婭在介紹產(chǎn)品時(shí)，不約而同都會(huì)說(shuō)到“全網(wǎng)最低價(jià)”。

在兩位頭部主播的帶領(lǐng)下，各大主播也在為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，努力建設(shè)自身的供應(yīng)鏈和選品能力。

更早的時(shí)候，這場(chǎng)關(guān)乎“全網(wǎng)最低價(jià)”的爭(zhēng)奪，一度引發(fā)了李佳琦全網(wǎng)封殺蘭蔻。

李佳琦，圖源李佳琦官微

當(dāng)時(shí)，李佳琦曾被粉絲質(zhì)疑，憑什么一樣的產(chǎn)品，比薇婭直播間貴了20元，這相當(dāng)于直接讓李佳琦在粉絲面前失去了價(jià)格信任，為此李佳琦團(tuán)隊(duì)在直播間內(nèi)直接宣告對(duì)蘭蔻永久封殺。

但如今，人們發(fā)現(xiàn)相比于過(guò)去“全年最低”“全網(wǎng)最低”的宣傳口號(hào)，如今被越來(lái)越多“贈(zèng)品價(jià)值XX”“買(mǎi)一贈(zèng)X”以及“贈(zèng)品相當(dāng)于XX折扣”的宣傳口號(hào)替代。

近日，3.8促銷(xiāo)節(jié)的戰(zhàn)事已經(jīng)打起，為了更好的帶動(dòng)消費(fèi)，薇婭、李佳琦等頭部主播紛紛開(kāi)啟了預(yù)熱。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2月24日-25日零點(diǎn)預(yù)售夜當(dāng)晚，薇婭和李佳琦的直播時(shí)長(zhǎng)分別達(dá)到了7.5小時(shí)和6.5小時(shí)，觀(guān)看人氣分別為7453.62萬(wàn)和5112.12萬(wàn)，合計(jì)總?cè)藲獬^(guò)了1億，兩位頭部主播的人氣也超過(guò)了Top10帶貨主播50%的人氣值。

在這場(chǎng)預(yù)售活動(dòng)中，名列前茅的品牌是takami、SK-II、珀萊雅、蘭蔻等知名美妝品牌，而在彩妝類(lèi)目，除了香奈兒、卡姿蘭、舒蔻等品牌，像花西子、完美日記等國(guó)貨美妝也獨(dú)占鰲頭。

不過(guò)在這場(chǎng)品牌大戰(zhàn)上，眼尖的剁手黨會(huì)發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)突出的變化：一個(gè)是薇婭和李佳琦售賣(mài)的產(chǎn)品明顯變貴了，另一個(gè)則是贈(zèng)送的小樣產(chǎn)品越來(lái)越多。

相比過(guò)去百元出頭的美妝價(jià)格，現(xiàn)在越來(lái)越多的高價(jià)美妝產(chǎn)品走進(jìn)了直播間。

去年，國(guó)貨美妝花西子也在擺脫低價(jià)的形象，其中雕花口紅賣(mài)到129元，浮雕眼影盤(pán)也賣(mài)到了259元的價(jià)格。

美妝產(chǎn)品價(jià)格悄悄變化的同時(shí)，隨產(chǎn)品附贈(zèng)的小樣也多了起來(lái)。

小樣產(chǎn)品的增加，反而成為直播帶貨的新賣(mài)點(diǎn)，隨著高端品牌涌入頭部主播的直播間，通過(guò)贈(zèng)送更多的小樣產(chǎn)品，既能讓主播保持自身的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，也能讓美妝品牌保持高端調(diào)性。

以2月24日薇婭的直播間為例，預(yù)售980元的修麗可紫米精華30ml，送同款8瓶4ml的小樣；預(yù)售1080元的蘭蔻菁純眼霜20ml，則贈(zèng)送同款5瓶4ml的小樣加蘭蔻隨機(jī)片裝5片。

李佳琦的直播間也一樣，其中到手價(jià)278元的farmacy蜂蜜面膜（50g），另贈(zèng)同款50g的蜂蜜面膜；到手價(jià)516元的Supergoop透明無(wú)感妝前防曬霜SPF40 （50ml*2），另外贈(zèng)送2個(gè)同款30ml防曬小樣，以及同款防曬4個(gè)10ml小樣。

不僅是薇婭和李佳琦，在各大美妝主播的選品單里，如雪梨、蛋蛋小盆友、烈兒寶貝，附贈(zèng)小樣都成了不小的吸引力，在最近的這些直播預(yù)熱中，贈(zèng)送小樣也已經(jīng)成為電商直播一種潮流。

電商直播的趨勢(shì)，也正在從打折時(shí)代，走向“小樣時(shí)代”。

爆發(fā)的小樣經(jīng)濟(jì)?

小樣經(jīng)濟(jì)正逐漸爆發(fā)，在頭部帶貨主播瘋狂贈(zèng)送小樣的同時(shí)，小樣產(chǎn)品正在涌入市場(chǎng)。

去年天貓雙十一，眾多90后的消費(fèi)者深夜蹲守，斬獲成堆的小樣。次日，天貓雙十一的二手市場(chǎng)，美妝小樣的發(fā)布頻率相比11月10日上漲201%，成為購(gòu)物潮流中最火爆的二手產(chǎn)品。

國(guó)際咨詢(xún)公司NPD Group一份更早的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，化妝品小樣在美國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，其中2022年銷(xiāo)售額就有12億美元（約合80億人民幣），同比增長(zhǎng)13%。

隨著小樣經(jīng)濟(jì)發(fā)展愈發(fā)成熟，小樣產(chǎn)品的形式也逐漸豐富。除了上述免費(fèi)試用的小樣產(chǎn)品，還發(fā)展成了隨整瓶附贈(zèng)、作為折扣附贈(zèng)小樣等形式，甚至呈現(xiàn)越加便攜和獨(dú)立的趨勢(shì)。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2019線(xiàn)上美妝個(gè)護(hù)人群洞察報(bào)告》顯示，迷你彩妝已經(jīng)漸成趨勢(shì)，隨著Z世代的崛起，對(duì)彩妝市場(chǎng)個(gè)性化和便攜性的要求正在提高。

迷你彩妝趨勢(shì)圖，

圖源《2019線(xiàn)上美妝個(gè)護(hù)人群洞察報(bào)告》

如今在中國(guó)各大美妝市場(chǎng)，包括線(xiàn)上渠道、直播電商還有線(xiàn)下門(mén)店，美妝小樣已經(jīng)成了必不可少的化妝品分支。

消費(fèi)者們也逐漸形成一個(gè)獨(dú)特的群體，已經(jīng)有不少消費(fèi)者在線(xiàn)下市場(chǎng)排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)火熱的小樣產(chǎn)品，并在各大社交平臺(tái)安利、種草小樣產(chǎn)品。

“小樣產(chǎn)品不錯(cuò)，體驗(yàn)效果也很棒。”一位美妝消費(fèi)者向連線(xiàn)Insight表示，不僅自己，包括母親都在使用小樣產(chǎn)品。

她也成為了小樣產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲，每次購(gòu)買(mǎi)正價(jià)美妝產(chǎn)品，必定會(huì)先購(gòu)買(mǎi)一些小樣產(chǎn)品。

小樣產(chǎn)品的誕生源于國(guó)外激烈的美妝競(jìng)爭(zhēng)，美妝品牌彼此攻伐，部分品牌嘗試推出小樣試用，可以讓用戶(hù)提前感受美妝產(chǎn)品的色澤、香味、質(zhì)感和保濕度等，消費(fèi)者在柜臺(tái)垂詢(xún)一番便可獲贈(zèng)小樣，由此也為正價(jià)產(chǎn)品帶來(lái)了銷(xiāo)量。

如今，小樣產(chǎn)品卻成為了電商主播相互比拼的性?xún)r(jià)比利器。

相比于前一兩年的電商直播風(fēng)口，當(dāng)下流量見(jiàn)頂，中小主播的生存境況堪憂(yōu)，大主播的紅利也受到影響，比起過(guò)去售賣(mài)低價(jià)產(chǎn)品，抬高單品利潤(rùn)，是主播更現(xiàn)實(shí)的選擇。

不過(guò)，精明的消費(fèi)者也算得清楚賬，李佳琦、薇婭等人的供貨質(zhì)量雖有保障，但是要為“愛(ài)”發(fā)電，多花冤枉錢(qián)并不值得，直播電商在售賣(mài)高價(jià)美妝產(chǎn)品的時(shí)候需要新的立足點(diǎn)，這就是小樣產(chǎn)品。

在不少的直播間里，小樣產(chǎn)品被充當(dāng)一種折扣，算是對(duì)性比價(jià)的補(bǔ)償，例如去年618和雙11，不少消費(fèi)者就拿李佳琦和薇婭的贈(zèng)品進(jìn)行對(duì)比。

如歐萊雅的黑精華100ml，李佳琦直播間到手價(jià)489元，贈(zèng)送7.5ml小樣16件，薇婭的產(chǎn)品售價(jià)和贈(zèng)品則同李佳琦一樣；同樣的，在薇婭直播間里，歐萊雅的安瓶面膜到手289元，贈(zèng)送28片，李佳琦也是跟進(jìn)同樣的價(jià)格和贈(zèng)品。

可以看到，由小樣產(chǎn)品帶來(lái)的性?xún)r(jià)比，既成為直播行業(yè)的共識(shí)，也支撐著直播電商的流量。

小樣產(chǎn)品的崛起，創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)，正吸引越來(lái)越多掘金者的目光。

小樣養(yǎng)活了多少人？?

小樣產(chǎn)品有多受歡迎，就決定了它是一門(mén)多么暴富的生意。

在美妝市場(chǎng)，小樣產(chǎn)品的足跡遍布行業(yè)各端，既有成熟的線(xiàn)下美妝專(zhuān)賣(mài)店，也有淘寶、京東等電商平臺(tái)，經(jīng)由小樣產(chǎn)品產(chǎn)生的財(cái)富生意，還打通了二手交易市場(chǎng)。

在線(xiàn)上渠道、電商直播，各大線(xiàn)下零售店，小樣主要是作為贈(zèng)品吸引廣大客戶(hù)，并成功實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流。

這些渠道銷(xiāo)售的化妝品小樣產(chǎn)品主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)是美妝集合店所出售的，帶有品牌Logo的小樣產(chǎn)品，另一類(lèi)是大牌化妝品的分裝產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品由品牌廠(chǎng)商的生產(chǎn)廠(chǎng)商或者代工廠(chǎng)生產(chǎn)，經(jīng)由經(jīng)銷(xiāo)渠道流通到各個(gè)專(zhuān)賣(mài)店和電商平臺(tái)。

在二手市場(chǎng)，小樣產(chǎn)品經(jīng)由消費(fèi)者閑置出手，在閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺(tái)上兜售，價(jià)格多在50元以?xún)?nèi)。

二手平臺(tái)上出售的小樣

不過(guò)在二手市場(chǎng)活躍的不僅有閑置出手的消費(fèi)者，還有頻頻出現(xiàn)的黃牛，他們通過(guò)自己的供應(yīng)渠道，或從其他消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，賺起了小樣產(chǎn)品的差價(jià)。

除開(kāi)這些小樣生意模式，掘金美妝市場(chǎng)的商家們，還在挖掘小樣經(jīng)濟(jì)的潛在價(jià)值，探索新的商業(yè)模式。

比如美妝盲盒，盲盒的魅力在于，你永遠(yuǎn)不知道里面究竟藏了什么，好奇心的驅(qū)使，讓美妝盲盒營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)靡一時(shí)。

如歐萊雅推出的小美盒，盲盒每月都會(huì)持續(xù)上新，這些盲盒里有各種大瓶或小樣，芭比波朗推出的小美盒，在天貓商城的月銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到了5000多份。

線(xiàn)下也在誕生專(zhuān)門(mén)售賣(mài)小樣的美妝集合店，如近些年崛起的HARMAY話(huà)梅、THE COLORIST調(diào)色師、WOWO COLOUR，這些美妝集合店將小樣集體搬送到線(xiàn)下做起了生意。

以HARMAY話(huà)梅為例，其門(mén)店內(nèi)售賣(mài)大量各大品牌化妝品小樣。2022年，HARMAY話(huà)梅憑借5家門(mén)店拿下50億的估值，并獲得了高瓴、鐘鼎、黑蟻等資本機(jī)構(gòu)加持。

HARMAY話(huà)梅門(mén)店，圖源HARMAY話(huà)梅官網(wǎng)

HARMAY話(huà)梅的供應(yīng)鏈主要來(lái)自專(zhuān)柜和授權(quán)店，其創(chuàng)始人鞠春茂曾表示，大牌和中小品牌的銷(xiāo)售占比為6：4。

由小樣產(chǎn)品的盈利模式遠(yuǎn)不止這些，還有包括小樣代購(gòu)，僅僅在淘寶上，粉絲量級(jí)十萬(wàn)級(jí)，月銷(xiāo)量1000+的小樣代購(gòu)店鋪就數(shù)不勝數(shù)。

國(guó)內(nèi)小樣經(jīng)濟(jì)發(fā)展如火如荼，但小樣產(chǎn)業(yè)存在諸多問(wèn)題。

一方面是品牌方為了品控，在銷(xiāo)控上頗為嚴(yán)格，導(dǎo)致市場(chǎng)供不應(yīng)求，大牌廠(chǎng)商的正品小樣能真正流通到市場(chǎng)的產(chǎn)品較少。

多數(shù)大牌小樣包裝上，都會(huì)標(biāo)有“非賣(mài)品”、“試用品”，海藍(lán)之謎官方也宣稱(chēng)小樣產(chǎn)品沒(méi)有授權(quán)渠道，從非官方購(gòu)買(mǎi)無(wú)法保證其質(zhì)量。

這就導(dǎo)致假貨太多，大多數(shù)小樣產(chǎn)品，披著大牌廠(chǎng)商的外皮，兜售到消費(fèi)者手里卻出現(xiàn)各種問(wèn)題，甚至有一些小樣出現(xiàn)“三無(wú)”產(chǎn)品——無(wú)產(chǎn)品批號(hào)、無(wú)廠(chǎng)家授權(quán)、無(wú)正品保證。

這些假貨品牌經(jīng)由微商進(jìn)入到代購(gòu)市場(chǎng)，大張旗鼓進(jìn)入到各大電商平臺(tái)，導(dǎo)致來(lái)路不明的大牌美妝產(chǎn)品比比皆是。

目前在黑貓投訴上已經(jīng)聚集了上千條關(guān)于小樣產(chǎn)品的投訴，其中多數(shù)投訴聚焦在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，假貨問(wèn)題突出。

對(duì)于眾多售賣(mài)小樣的淘寶店鋪，甚至有部分消費(fèi)者總結(jié)了一套打假公式：只賣(mài)小樣產(chǎn)品的為假貨，小樣產(chǎn)品過(guò)于齊全的為假貨，而真正是正品小樣的大多是出現(xiàn)缺貨或者斷貨的店鋪。

今年1月1日正式實(shí)施的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，全國(guó)各地嚴(yán)打“水貨”，美妝小樣也被納入監(jiān)管框架。

如今，發(fā)達(dá)的小樣經(jīng)濟(jì)，是美妝行業(yè)的一個(gè)縮影，對(duì)于兼顧高端定位和性?xún)r(jià)比，小樣經(jīng)濟(jì)提供了一個(gè)絕佳的樣板，但諸多問(wèn)題還在涌現(xiàn)。

小樣經(jīng)濟(jì)同美妝產(chǎn)業(yè)一樣，既有正規(guī)廠(chǎng)商的限量供應(yīng)，也有線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的產(chǎn)品外流，更有不正規(guī)小作坊的批量生產(chǎn)，這也形成了小樣市場(chǎng)中復(fù)雜的一手市場(chǎng)、二手市場(chǎng)、代購(gòu)市場(chǎng)和假貨市場(chǎng)。

今后，只有同傳統(tǒng)美妝行業(yè)，在供貨、品控、售后上更加完善，小樣產(chǎn)品才能經(jīng)歷住市場(chǎng)的考驗(yàn)，真正讓小樣經(jīng)濟(jì)走向成熟并爆發(fā)。

作者：王古鋒

來(lái)源：連線(xiàn)Insight（ID:lxinsight）