2022年那會兒，公司還叫GIF快手，宿華覺得只做GIF動圖，沒有聲音，用戶吸引力遠(yuǎn)不如視頻分享。恰逢wifi普及大勢，宿華帶領(lǐng)公司轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)。這是宿華的第34個創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，本已看到成功的曙光，但突然轉(zhuǎn)型的過程非常痛苦，原本日活用戶量有接近百萬人，一下掉了90%。

幸運(yùn)的是，沒多久用戶很快重新回到快手。宿華的解釋是，快手社區(qū)做起來后，開始有粉絲和觀眾，雖然工具沒以前好用，但因?yàn)榇蠹彝娴臒崆楦邼q，所以曾經(jīng)離開的用戶最終又選擇回去。

后來有很多做工具類應(yīng)用的朋友請教宿華怎么轉(zhuǎn)型社區(qū)，宿華說了一句：“《葵花寶典》你看過嗎？要自宮，但是自宮不一定能成功[1]?！?/p>

2022年1月，快手日活用戶超過1000萬，4年后沖破2億，2022年前11個月的商品成交額更是超過3300億。如今剛上市，隨著自身從流量平臺轉(zhuǎn)型延伸到電商平臺，快手再次面對內(nèi)部流量分配矛盾以及商業(yè)變現(xiàn)問題：它會怎么把流量掌握在自己手里？又如何把流量的價值發(fā)揮到極致？

01、博弈

人們知道快手現(xiàn)在的“帶貨一哥”是誰，但少有人記得散打哥才是快手第一代帶貨王。

2022年雙十一前夕，快手舉辦了第一屆“116帶貨王”活動。當(dāng)時已經(jīng)是人氣大V的散打哥，憑借一己之力單場帶貨1.6個億，不僅給剛試水直播電商的快手吃了顆定心丸，還以正面案例的形象在羅振宇《時間的朋友》演講中露臉。散打哥一時風(fēng)頭無兩。

但時移世易，也就兩年多時間，這位快手初代帶貨王和其他頭部家族主播的影響力已經(jīng)有下降之勢。

今年春節(jié)，快手官方豪砸福利和補(bǔ)貼，但散打哥等頭部家族主播卻不見蹤影。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，快手春節(jié)期間（2.15～2.21）帶貨榜單TOP5分別是瑜大公子、李宣卓（酒仙）、葵兒甄選、娃娃、李海珍，瑜大公子更在除夕當(dāng)晚帶貨GMV達(dá)1.4億。

他們都不是家族出身的主播。以被稱為“快手李佳琦”的瑜大公子為例，他屬于進(jìn)駐快手的MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)的頭部主播，專門做美妝帶貨，僅春節(jié)期間就漲粉160多萬，目前粉絲已經(jīng)超過2000萬，超過頭部家族美妝主播“時大漂亮”。

其實(shí)直到2022年10月，快手帶貨榜單TOP5還都是頭部家族主播。2022年春節(jié)檔新主播上位，顯示了這樣的信號：快手在加快扶持中腰部主播與頭部家族主播競爭，希望平臺生態(tài)更加平衡。

正如快手電商營銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時說的，“我可能一個中腰部主播賣不過李佳琦和薇婭，我10個主播一起來帶，量肯定就會比過去大[4]?！?/p>

另一個事實(shí)是，從去年開始，包括散打哥在內(nèi)的六大家族的直播場次和時長都在明顯減少。

根據(jù)壁虎看看的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，散打哥在2022年9到12月的月均開播場次為57場，而2022年全年的月均開播場次僅為30場，即使排除去年被平臺封禁的5月份，散打哥在2022年的直播頻率也明顯低于2022年。與此同時，六大家族中前31位主播的直播時長也在縮短。

頭部家族主播曾為快手電商業(yè)務(wù)作出重大貢獻(xiàn)，但也帶來了監(jiān)管風(fēng)險。2022年4月，散打哥與別人在快手上互放黑料展開家族罵戰(zhàn)，還上了微博熱搜，引發(fā)快手警告違反規(guī)則，隨后宣布退網(wǎng)。

時隔一個多月，散打哥才在618大促期間走出“小黑屋”。之后散打哥帶貨取得好成績，快手與家族頭部主播又恢復(fù)了和諧共處模式。

和諧中透著微妙——快手用“打土豪，分田地”的三板斧打壓家族主播：扶植新頭部主播、打折或贈送流量給中尾部用戶、限制砸錢刷榜行為，讓平臺收回更大流量主導(dǎo)權(quán)。

02、變現(xiàn)

除了要面對內(nèi)部流量矛盾，快手也在試圖探索一條將流量轉(zhuǎn)化成商品交易的創(chuàng)新之路。

這條路并不好走，縱觀中國互聯(lián)網(wǎng)20多年發(fā)展史，流量池和商品池之間的轉(zhuǎn)化有一種天然隔閡。

典型例子是互聯(lián)網(wǎng)兩極的騰訊和阿里，前者在2005年推出對標(biāo)淘寶業(yè)務(wù)模式的拍拍網(wǎng)，發(fā)展多年一直沒多大起色，隨著騰訊2022年投資京東，拍拍網(wǎng)讓對方順手打包拎走。后者一直對社交業(yè)務(wù)念念不忘，2022年推出移動社交應(yīng)用“來往”，即使馬云親自站臺，最終還是無疾而終。

2022年11月，技術(shù)極客徐易容發(fā)現(xiàn)了一個創(chuàng)業(yè)痛點(diǎn)，淘寶商品品類和賣家數(shù)量已經(jīng)過于豐富，愛買買買的女用戶需要花很長時間才能找到心儀的服裝，于是他創(chuàng)辦了一個叫美麗說的電商導(dǎo)購平臺。

用戶可以在美麗說上分享各種潮流購物心得和信息，并通過微博、QQ空間分享。這使美麗說有非常高的用戶粘性。同時，美麗說吸引到上萬淘寶賣家在網(wǎng)站發(fā)布新貨信息，用戶點(diǎn)擊這些信息，會自動跳轉(zhuǎn)淘寶賣家頁面完成交易，美麗說可以從中收取傭金。

作為一款社交分享型導(dǎo)購網(wǎng)站，美麗說最大的用戶量來自QQ和QQ空間，最大的變現(xiàn)客戶量來自淘寶。一邊是上游消費(fèi)用戶，一邊是下游賣家客戶，這種流量通過導(dǎo)購進(jìn)入商業(yè)交易的方法，是當(dāng)時十分創(chuàng)新的模式。在2022年，美麗說還獲得過阿里旗下天下網(wǎng)商頒發(fā)的“年度最佳創(chuàng)新網(wǎng)商獎”。

但是，當(dāng)淘寶10%的客流來自美麗說和蘑菇街，而后者更從淘寶賺取超過21%的分成時，阿里開始有了流量受制于人的警覺。騰訊科技曾報道，2022年5月，馬云在內(nèi)部會議強(qiáng)調(diào)：“不扶持上游導(dǎo)購網(wǎng)站繼續(xù)做大，阿里的流量入口應(yīng)該是草原而不是森林[5]?！?/p>

不到一年后，阿里就收購了那片“草原”：2022年4月，阿里入股微博。當(dāng)時微博是風(fēng)頭正勁的流量池。這里還有一批網(wǎng)紅電商，張大奕便是典型的代表。

流量池和商品池一旦打通，整個電商環(huán)境隨即發(fā)生重大變化。

2022年9月的一天，正在街邊吃烤串的徐易容突然發(fā)現(xiàn)，美麗說上鏈接淘寶的頁面無法打開，手機(jī)端日活用戶瞬間腰斬。由于美麗說80%的收入都依靠淘寶，被阿里封殺后，公司只能轉(zhuǎn)型做自營電商。

回顧過往，成功把握流量池和商品池之間的隔閡，并把流量導(dǎo)向商品變現(xiàn)的，只有拼多多。拼多多崛起的關(guān)鍵是，它在微信朋友圈和微信群用“5塊錢一斤蘋果包郵拼團(tuán)”撬動了8億下沉用戶。

快手和美麗說、拼多多不同，跟微博有點(diǎn)像——快手自己已經(jīng)是流量平臺，擁有4.85億月活。

快手目前大力發(fā)展直播電商，以網(wǎng)紅KOL主播為中心，一邊連接消費(fèi)者，一邊連接商家，基于快手高度的用戶社交粘性和直播打折促銷。

雖然快手電商正急速發(fā)展，去年前11個月的GMV已經(jīng)超過3300億元，但它依然面臨流量與交易轉(zhuǎn)換的挑戰(zhàn)，它需要在流量端解決頭部家族主播的問題，而在商品端，必須長期建設(shè)好供應(yīng)鏈、品控、售后的基礎(chǔ)設(shè)施確保買賣雙方順利完成交易。

快手是否有可能跑通一條與拼多多、微博都不一樣，但成功把流量池和商品池結(jié)合的路子來？

03、矛盾

快手成長的煩惱，很大程度來自它的普惠算法分發(fā)機(jī)制。

快手CEO宿華就曾在快手官方書籍《快手是什么》的序言清楚解釋過，為什么快手堅(jiān)持要對中尾部用戶的流量照顧：“我們希望讓流量、注意力作為一種資源、一種能量，像太陽一樣灑到更多用戶身上，而不希望它像聚光燈一樣只聚在少數(shù)人身上，這是快手背后的一條簡單的思路[6]。”

在快手這個流量王國，算法系統(tǒng)引入“基尼系數(shù)”維系用戶之間的流量貧富差距，頭部和中尾部流量比例在3：7，假設(shè)某個頭部用戶的內(nèi)容熱度不斷上升進(jìn)入流量池，快手的算法系統(tǒng)會刻意把這個視頻內(nèi)容的權(quán)重下降?？焓謱衢T指標(biāo)的權(quán)重依次為：評論率＞轉(zhuǎn)發(fā)率＞點(diǎn)贊率，以人的互動為中心分發(fā)流量。

這種普惠流量的做法在2013的中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境顯得突兀。那時候，微博憑借頭部明星網(wǎng)紅二次崛起，巨大的流量連帶生態(tài)內(nèi)的秒拍用戶量節(jié)節(jié)上升。

快手投資人張斐曾勸創(chuàng)始人程一笑在快手增加“轉(zhuǎn)發(fā)”功能增加流量，但程一笑堅(jiān)持普惠流量原則，“只要你發(fā)一個內(nèi)容，我一定會給你展示出來，這是一個非常平等的邏輯?！边@種舉動反而讓快手在后來轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)填補(bǔ)了下沉市場需求的空白，大受下沉用戶歡迎，迅速崛起。

2022年中，快手月活被后起之秀抖音反超。與快手相比，早期的抖音更像一個秀場，算法分發(fā)圍著爆款內(nèi)容轉(zhuǎn)，快手圍著人的互動評論轉(zhuǎn)。

不同的分發(fā)機(jī)制導(dǎo)致快手和抖音的用戶特點(diǎn)、變現(xiàn)方式不同，快手具備私域流量且給予中尾部用戶更多曝光機(jī)會，即使你是一個剛注冊用戶，只要你發(fā)內(nèi)容，在同城頁也能獲得200-300的流量曝光[9];據(jù)騰訊新聞《潛望》報道，在抖音，如果內(nèi)容挑動不了用戶神經(jīng)，粉絲再多也沒用，即使你是一個擁有2000萬粉絲的主播，直播間在看人數(shù)可能只有1000人[8]。

坐擁獨(dú)特私域流量的快手在2022年開始嘗試用直播打賞變現(xiàn)。但從以往的案例來看，這種方式很難持久，不管是王思聰?shù)男茇圱V破產(chǎn)，還是映客“土豪經(jīng)濟(jì)”導(dǎo)致社區(qū)活力下降，都是前車之鑒。也許出于這個原因，快手沒有沉溺于直播打賞帶來的變現(xiàn)，而是走向了更穩(wěn)定、更龐大的電商業(yè)務(wù)。

但宿華和程一笑可能沒想到，主張流量普惠的快手，在后來卻出現(xiàn)了超級寡頭主播。這是因?yàn)?，?022年到2022年，快手處于平臺不干預(yù)發(fā)展時期，大量的快手大V靠砸錢野蠻生長，擁有了千萬粉絲。

主播粉絲越多，就越能吸引廣告廠商，他們對商品的議價能力也越強(qiáng)，賣給粉絲的產(chǎn)品就越便宜，從而吸引更多粉絲。這樣就形成了強(qiáng)者恒強(qiáng)的循環(huán)。散打哥、二驢、方丈等六大家族就是這樣誕生的。

在《快手是什么》中，CEO宿華寫道：快手要做的就是公允，在資源匹配上盡量把尾巴往上抬一抬，把頭部往下壓一壓，讓分配稍微平均一些。這樣做是有代價的，總體效率會下降，這也是考驗(yàn)技術(shù)能力和執(zhí)行能力的時候，如何讓效率不下降，或者下降得少一點(diǎn)[6] 。

這也恰恰是快手目前遇到的最糾結(jié)問題：電商業(yè)務(wù)發(fā)展所需要的雙邊規(guī)模效應(yīng)與它的普惠算法相矛盾。

電商的雙邊規(guī)模效應(yīng)，一邊是靠頭部主播獲得流量，從而拿到優(yōu)惠的價格，另一邊則以優(yōu)惠的價格吸引更多粉絲。簡單來說，這是要把流量集中起來。

這種特點(diǎn)已經(jīng)充分體現(xiàn)在主播帶貨量的排名上了——從全面平臺來看，薇婭、李佳琦不僅遙遙領(lǐng)先，甚至薇婭的帶貨量也跟李佳琦的拉開了差距。

但快手想延續(xù)普惠流量。如果以普惠流量為原則照顧長尾用戶，頭部主播在直播帶貨的時候的金額規(guī)模就會變少變慢，當(dāng)帶貨金額變少，頭部主播就會開始流失，頭部主播流失，優(yōu)秀的品牌商就會減少。

所以，從目前的情況來看，雙邊規(guī)模與普惠原則不可兼得。在成為下一個頭部電商的路上，快手必須著手解決這個問題。

作者：遠(yuǎn)川商業(yè)評論

來源：遠(yuǎn)川商業(yè)評論