摸索電商近3年后，抖音電商終于明確自己的定位了。4月8號(hào)的抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇表示抖音是“興趣電商”，其核心是主動(dòng)幫用戶發(fā)現(xiàn)潛在的需求。

康澤宇還否定了外界對(duì)抖音電商是“直播電商”或“內(nèi)容電商”的認(rèn)知，認(rèn)為這些定義都不準(zhǔn)確。

同時(shí)在會(huì)上，抖音電商還發(fā)布了未來一年的扶持計(jì)劃和目標(biāo)：讓1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷售額破億，讓1萬個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人年銷售額破千萬，讓100款商品年銷售額破億?？梢姸兑魧?duì)電商業(yè)務(wù)的雄心。?

一、電商是估值跳板

抖音做電商其實(shí)不新鮮，早在2022年抖音就躍躍欲試，在大V級(jí)別的抖音號(hào)里試水購(gòu)物車和商品推薦功能。隨后的幾年，上線自有店鋪、接入第三方電商、推出抖音電商小程序、加碼電商直播、成立抖音電商部門……抖音一直在探索電商業(yè)務(wù)。

當(dāng)然這次算是抖音電商的第一個(gè)大的里程碑，因?yàn)樾剂嘶凇芭d趣電商”的業(yè)務(wù)定位，并披露了未來的戰(zhàn)略打法和目標(biāo)。

在阿里、京東、拼多多的包圍下，抖音敢于讓電商業(yè)務(wù)再進(jìn)一步的底氣，很大程度上來自于過去的成績(jī)。此前有媒體報(bào)道顯示，抖音電商2022年GMV達(dá)到了5000億元，比2022年翻了三倍多。

而2020財(cái)年阿里GMV達(dá)到7萬億，2022年京東GMV達(dá)到2.61萬億，拼多多2022年GMV為1.67萬億。從量級(jí)上看，抖音電商和三者都有不小的差距，但是抖音電商GMV的增速非?？?，這意味著抖音電商和三者，尤其是拼多多的差距有望加速縮小。

不過相較于GMV數(shù)據(jù)，抖音持續(xù)加碼電商的更大動(dòng)力在于提高自身的變現(xiàn)能力，從而為字節(jié)跳動(dòng)未來上市的估值打下良好的基礎(chǔ)。

此前最新消息顯示，字節(jié)跳動(dòng)的估值達(dá)到了2500億美元，比之前的數(shù)據(jù)有所增長(zhǎng)。這一功勞主要在于抖音，數(shù)據(jù)顯示抖音以及抖音國(guó)際版TikTok已經(jīng)在全球范圍內(nèi)成為耀眼的“吸金獸”。因此強(qiáng)化抖音的電商變現(xiàn)能力，會(huì)很大程度上提高今日頭條的未來估值空間。

二、“興趣電商”只是文字游戲？

電商是抖音變現(xiàn)的長(zhǎng)期方向，但是當(dāng)下的電商賽道已經(jīng)是完完全全的紅海，抖音雖然坐擁超6億DAU，可如何發(fā)掘出這6億用戶的購(gòu)買力才是抖音電商成敗的關(guān)鍵。

于是就有了興趣電商，一個(gè)非常新穎的名詞。抖音電商之所以會(huì)否定“內(nèi)容電商”和“直播電商”，主要還是想打差異化的平臺(tái)定位，畢竟內(nèi)容電商和直播電商都是大家在發(fā)力的方向，而興趣電商可以讓抖音電商更加特殊。

某種程度上，興趣的確蠻符合抖音電商的定位，因?yàn)橛脩魰?huì)在抖音觀看自己感興趣的內(nèi)容，而抖音也會(huì)主動(dòng)為用戶推薦感興趣的內(nèi)容。

但是從用戶觀看內(nèi)容，到用戶購(gòu)買商品，中間離不開短視頻和直播的媒介，而短視頻和直播就是內(nèi)容。所以說，興趣電商的本質(zhì)還是內(nèi)容電商。

而且電商發(fā)展到現(xiàn)在，技術(shù)和內(nèi)容已經(jīng)成所有電商平臺(tái)的共識(shí)。無論是阿里、拼多多還是京東，其實(shí)現(xiàn)在刺激用戶購(gòu)買商品的方式，都跳脫不了大數(shù)據(jù)推薦機(jī)制。而大數(shù)據(jù)推薦機(jī)制，要么是單純推商品，要么是通過直播和視頻來推商品，都在嘗試挖掘用戶的潛在需求。

因此興趣電商只是在名詞上更加新穎，從業(yè)務(wù)模式上來看，和內(nèi)容電商或是直播電商沒有什么大的區(qū)別。

三、抖音電商的短板

在“興趣電商”定位確立之前，抖音的電商業(yè)務(wù)其實(shí)已經(jīng)擁有非常明顯的優(yōu)勢(shì)，一是龐大的用戶規(guī)模，二是豐富的內(nèi)容生態(tài)。但在貨的環(huán)節(jié)，抖音電商仍然是比較薄弱的。

雖然抖音電商已經(jīng)接入諸多第三方電商，但是抖音也無法掌控商品的完整信息流，在第三方電商平臺(tái)面前，抖音更像是一個(gè)流量池，消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)化最終還是落在了第三方電商平臺(tái)上。

這也是抖音電商目前最大的短板。如果不能在自有平臺(tái)內(nèi)提供全流程的消費(fèi)服務(wù)，讓用戶真正用抖音進(jìn)行閉環(huán)消費(fèi)，那么抖音電商明顯就為其他電商做了嫁衣。

抖音在意識(shí)到這點(diǎn)后，也開始加速構(gòu)建平臺(tái)閉環(huán)消費(fèi)生態(tài)。比如近期有報(bào)道指出抖音正在多地建倉(cāng)，試水集中收發(fā)貨的履約制度，甚至還有消息指出抖音可能要開發(fā)獨(dú)立的電商APP。

但是這將是一個(gè)非常有挑戰(zhàn)性的過程。一方面，建倉(cāng)模式重，投入大，且需要長(zhǎng)期布局，非一日之功；另一方面，建倉(cāng)只是履約的一環(huán)，如何在沒有其他自有設(shè)施的情況下，保證消費(fèi)者的體驗(yàn)。?

而且抖音電商后面還會(huì)面臨非常嚴(yán)峻的抉擇，比如建倉(cāng)之后是否要自建完整物流體系，是否要像京東阿里一樣，掌控商品的上游產(chǎn)業(yè)鏈。

總之，抖音電商顯然想要突破其他電商平臺(tái)的限制，創(chuàng)造自己的閉環(huán)電商生態(tài)，把生意做得更大更好，但是在商品上游和終端履約環(huán)節(jié)，可能需要抖音電商狠狠地補(bǔ)課了。

四、突圍才剛剛開始

從抖音電商未來一年的賦能目標(biāo)來看，把GMV規(guī)模做起來仍然是抖音電商聚焦的核心發(fā)展方向。

不過在此次大會(huì)上，康澤宇強(qiáng)調(diào)抖音電商更看重GMV的質(zhì)量，同時(shí)對(duì)于GMV結(jié)構(gòu)變化提出了兩個(gè)期待，一個(gè)是品牌直播帶貨GMV占比提升，一個(gè)是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶商家產(chǎn)生GMV貢獻(xiàn)。

可以看出品牌商家和產(chǎn)業(yè)鏈商家將是抖音電商發(fā)力的核心。但從整個(gè)電商行業(yè)的趨勢(shì)來看，阿里、京東和拼多多都在做這兩件事，比如在產(chǎn)業(yè)帶商家這塊，淘寶、京東、拼多多、蘇寧，都在尋求構(gòu)建穩(wěn)定可靠的商家關(guān)系紐帶，以把握產(chǎn)業(yè)帶化的商品成本優(yōu)勢(shì)。

因此抖音電商在商家爭(zhēng)奪上將直面這些強(qiáng)敵的競(jìng)爭(zhēng)。此外在抖音最核心的直播電商領(lǐng)域，淘寶、快手等目前都不遜于抖音，甚至在GMV規(guī)模上要比抖音多不少。

抖音電商實(shí)際上已經(jīng)處于一個(gè)格局復(fù)雜的紅海之中，用戶端、內(nèi)容端、商家端都面臨非常嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。可以說，而今從“興趣電商”正式出發(fā)的抖音電商，所面臨的突圍戰(zhàn)其實(shí)才剛剛開始。

作者：劉曠

來源：劉曠（liukuang110）