中國每天有1億人教小龍哥怎么做產(chǎn)品，還有1億人幻想從小龍哥這里套得流量紅利。

與資本掛鉤的流量實在太誘人了，十數(shù)年如一日的流量爭奪戰(zhàn)延續(xù)至今已經(jīng)經(jīng)歷了多次變化和轉(zhuǎn)型。簡單回述可大致分為4個階段，從互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之初的PC 互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)，到移動互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)、再到微信入口之戰(zhàn)，如今我們迎來了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接口之戰(zhàn)。

從流量入口到連接流量池接口、從品牌到場景、從中心化到分布式、從覆蓋率到滲透率、從公域到私域。流量爭奪戰(zhàn)的風向已從點擊、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等表面數(shù)據(jù)向價值層面縱深。

之所以有這樣的轉(zhuǎn)型，都是源于那些年被嚴重吹捧的“流量為王”的概念。早前那些通過資本力量造勢營銷、買粉引流等人工手段制造流量而有所成就的，早已被流量反噬。仿佛流量崇拜成為了萬惡之源。

什么是流量？我們不得不重新再審視一遍。這個提及互聯(lián)網(wǎng)的絕對關(guān)鍵詞一直被誤解。縱向解剖流量可分三層，基數(shù)流量、有效流量、成交流量；橫向解剖可分為公域和私域。要說這背后的共同特性其實都是：人。

一言以蔽之，所有對流量的認知和獲取，都是對人的洞察。

因此當下“短視頻+社交+直播”，成為流量新玩法，騰訊、字節(jié)跳動、百度等幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛斥重金跑馬圈地，打響新一輪流量接口爭奪戰(zhàn)。

趕著這場硝煙的尾聲，視頻號姍姍來遲。2022年的春節(jié)視頻號可謂是突飛猛進，微信不再克制：先是版本頻繁升級推出很多新功能，緊接著微信視頻號接入小程序，再次加劇了直播帶貨的誘惑。于此同時朋友圈各類視頻號變現(xiàn)營銷資料包課程也兜售的異常火熱，但很快視頻號又開始嚴打網(wǎng)課培訓(xùn)方向，大量社群、培訓(xùn)、課程相關(guān)的直播間被封禁。

從這些蛛絲馬跡中不難看出，作為對微信生態(tài)的補充，視頻號完全不走流量套路，而想強調(diào)流量價值沉淀。從長期來看，視頻號釋放的紅利絕對不止是流量，這里將會是品牌價值生長的城池。

被世人誤解的視頻號?隱藏著Allen Zhang三個公開的秘密

明白視頻號的真正邏輯，首先要選對參照坐標。

很多人會將視頻號和抖音快手等短視頻平臺做對比。但實際上，視頻號和抖音快手有著不同的使命愿景。Allen Zhang將自己的野望和小秘密都隱藏在了視頻號的產(chǎn)品中。

用戶層：結(jié)構(gòu)化的短視頻

帶著給微信生態(tài)的短視頻內(nèi)容短板打補丁而出生的視頻號，在公眾號、微博、長短視頻、直播的競爭下，到底帶來什么？

首先區(qū)別于短視頻，張小龍認為未來的視頻應(yīng)該是一種“結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)”，它存在端，有所有的創(chuàng)作者信息，有觀眾的互動信息，能夠很方便的分享。

這意味著，承載于視頻號內(nèi)的視頻號走進公域流量，進入公開信息視野，可以承載視頻內(nèi)容，承載直播，承載小程序、承載電商等。

其次，張小龍表示，視頻化表達可能是下一個十年的主題，但視頻是其次，號（ID）才更重要。

不難體會，視頻號仍然在強調(diào)“私域流量”。這和公眾號的邏輯有所雷同：就個人，它可以作為區(qū)別個人身份作為公共身份的發(fā)聲；就機構(gòu)，它可以成為公眾號、服務(wù)號的視頻化功能拓展。

壁壘層：社交推薦算法的價值

內(nèi)容運營與分發(fā)效率是短視頻平臺發(fā)展取勝的關(guān)鍵?？焓忠揽俊袄翔F”文化受到了用戶的喜愛；抖音憑借精深的推薦算法后來居上；視頻號則采用社交推薦算法，形成自己的矩陣。

我們曾在《騰訊廣告為什么干不過巨量引擎》一文中，提到過社交推薦算法的價值。視頻號背后隱藏著整個鵝廠的算法變革和測試迭代，?即從1.0搜索引擎的算法，到2.0推薦引擎的算法，再到3.0社交推薦引擎的算法。

機器推薦遠不如人工推薦精彩、精準，朋友點贊的社交推薦成為視頻號破局的重要渠道。這就不難解釋為什么你會覺得視頻號推薦的內(nèi)容質(zhì)量越來越“好看”了。

這其實也是借鑒了公眾號的傳播路徑。朋友圈分享一直是公眾號分發(fā)渠道的大頭，且明顯高于直接訂閱的流量數(shù)據(jù)?！翱匆豢础焙汀八岩凰选币彩窃诖酥蟪霈F(xiàn)，用來強化朋友點贊和機器主動推薦的邏輯，讓信息流的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)更為緊密。

商業(yè)層：構(gòu)建“人 → 內(nèi)容 → 服務(wù)”?

視頻號是微信的視頻號，視頻號的機會不能簡單地理解為短視頻的機會，而是和微信整合在一起。

Allen Zhang曾說過，未來視頻號會承接一個機構(gòu)的很多服務(wù)內(nèi)容，并不局限于視頻。

從這個角度來看，視頻號是這場新流量戰(zhàn)爭中，微信用來構(gòu)建“人 → 內(nèi)容 → 服務(wù)”這一生態(tài)體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

如今的視頻號，逐漸成長為微信內(nèi)流量的“集散中心”，承接來自其他板塊的流量，同時作為觸點，將流量通過內(nèi)容導(dǎo)向其他服務(wù)場景，助力后者獲得增量用戶。打通人與服務(wù)的壁壘，才是流量商業(yè)化的基礎(chǔ)。

“再小的個體，也有自己的品牌”。在公眾號落寞、短視頻流量飽和、小程序局限、直播泡沫的大環(huán)境下，視頻號或?qū)⑹侵蟆肮俜骄W(wǎng)站”的替代物，在短視頻之外，將用戶、內(nèi)容、服務(wù)、用戶連接起來。

基礎(chǔ)設(shè)施完善?再小的個體都有品牌紅利

作為國民App，擁有10億日活的微信，也是重要的日常生活和商務(wù)社交場?！耙曨l號才是你真正的官網(wǎng)”。Allen Zhang在微信之夜上如此說道。

短視頻作為產(chǎn)品展示最有效的方式之一，也許在未來將一定程度成為企業(yè)、品牌對外宣傳的“活名片”，從而使得產(chǎn)品直達用戶，進入一個更高運營效率的時代。

從私域承接公域

簡單來講，當下最流行的私域流量、電商基礎(chǔ)設(shè)施、直播，是一家品牌運作的標配。營銷導(dǎo)流、成交轉(zhuǎn)化、留存復(fù)購，是決定一家品牌長期發(fā)展的運營三件套。

微信是最適合運營私域的生態(tài)已經(jīng)是行業(yè)的共同認知。但在視頻號出現(xiàn)之前，微信私域更擅長可以說只有留存復(fù)購這一個功能。

營銷導(dǎo)流、成交轉(zhuǎn)化的缺失成為品牌不得不面臨的尷尬局面。品牌要么基于自己長期積累的老客進行復(fù)購運營，要么需要從天貓、抖音等眾多公域平臺引流到微信私域社群。

視頻號的出現(xiàn)改變了這一窘境，它作為私域工具，同時保留了較為開放的流量獲取機制。比如，除了核心的”朋友”社交關(guān)系鏈傳播外，視頻號界面的推薦頁也是一個相較公域的流量來源，而且視頻號推廣已經(jīng)在朋友圈開放，品牌可以在朋友圈進行視頻號推廣。

可以說視頻號的推出，不僅完善了商家的營銷-成交-留存復(fù)購的公域運營路徑，也將為商家提供內(nèi)容力、電商力、私域力，助力商家更好地運營。

直播，私域流量抓手

視頻號大V夜聽劉筱曾說過，“直播間才是視頻號最核心的打法。”星辰教育CEO肖逸群也曾說過，“視頻號直播，是一個能同時解決活躍、轉(zhuǎn)化、裂變的私域核彈！”

從交易規(guī)模，電商產(chǎn)業(yè)鏈、服務(wù)商等方面來看，視頻號起步晚尚不成熟但身處微信生態(tài)中，視頻號“內(nèi)容+熟人+陌生人+lbs”關(guān)系鏈傳播會自然產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)，可直接用卡片形式分享直播鏈接到社群和朋友圈，用戶一鍵進入，滲透率高效。

并且與快手類似，“私域+社交”模式具備較好的信任基礎(chǔ)以及用戶粘性，新增的流量用戶不是靠微信推薦，而是靠用戶激活社交圈里的朋友，轉(zhuǎn)化機率明顯受益。

用戶運營中心構(gòu)建的電商基礎(chǔ)

對于做不了供應(yīng)鏈，大家對騰訊做電商都不怎么看好。但騰訊或許更執(zhí)著于構(gòu)建一個用戶運營中心。

如果說微信是社交基礎(chǔ)設(shè)施，那么公眾號是媒體基礎(chǔ)設(shè)施，微信支付是交易基礎(chǔ)設(shè)施，小程序是商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，而視頻號的出現(xiàn)，成為微信的短視頻基礎(chǔ)設(shè)施?？恐詈笠粔K拼圖，微信生態(tài)閉環(huán)得打通。

回想當初，公眾號的出現(xiàn)降低了用戶獲取海量內(nèi)容的成本，那么視頻號的出現(xiàn)除了延續(xù)短視頻功能外，還拉低了參與的門檻，這意味著越來越多的用戶（個人、品牌等）獲得創(chuàng)業(yè)機會。同時相較于抖音圍繞利益分發(fā)流量的平臺，視頻號從私域走向公域，這種基于信任的破圈能力讓資源更具持久穩(wěn)定性。

在這里，甲方財經(jīng)大膽提出一個新原則：視頻號的“三三原則”。即在視頻號生態(tài)中：

1/3的品牌會重做一遍：微信的去中心化屬性，可以幫助品牌獲得強有力的傳播能力，從而可以讓經(jīng)典品牌和傳統(tǒng)企業(yè)有機會實現(xiàn)復(fù)興。

1/3的老品牌會悄悄死去：如若不能抓住新興的營銷陣地，部分老品牌或許會走向消亡，這絕非危言聳聽。

1/3的新品類會出生：此前，完美日記通過小紅書種草和微信私域起家，由此推斷，在視頻號上很有可能誕生比完美日記更大的品牌。品牌DTC時代，因視頻號真正到來。

從這個意義上看，視頻號萬事俱備，只等品牌入場。

刮起一波奢侈品牌入駐潮?拆解潮宏基直播案例

三浦展在《第四消費時代》曾提到“分裂大眾”的觀點。即從“have時代”到“be時代”的變化里，人們因為認知和資產(chǎn)差距漸漸變得更為理性，同時人們希望通過找到自己想要的東西而發(fā)現(xiàn)自我，而并不是單純找到東西。

“全網(wǎng)最低價”與“網(wǎng)紅爆款”雖然永遠都有人買單，但仍有更多消費者追求精神價值，對于品牌來講，構(gòu)建品牌力仍是永久的主旋律。

春江水暖鴨先知，越來越多的企業(yè)品牌入場視頻號。

據(jù)視頻號數(shù)據(jù)分析平臺“視燈”的數(shù)據(jù)，2022年11月，視頻號TOP500 榜單中，企業(yè)認證號有57個，12月這一數(shù)字達到67個，到了2022年1月，這一數(shù)字增至72個 。

品牌們絕非玩票，而是真金白銀在做投入，并打造出了多個標桿案例。據(jù)公開報道，禾葡蘭直播首秀成交608萬，觀看人數(shù)7.8萬；連咖啡就在視頻號進行一場8小時的新品發(fā)布會。直播間累計觀看人數(shù)3.1萬；紅米手機的新品發(fā)布會直播，觀看人數(shù)達到20.22萬。

今年4月，“高冷”的奢侈品牌陣營里也刮了一波入駐潮。Louis Vuitton、Fendi、De Beers、Longchamp、Burberry、Prada、Dior、Gucci等，短短一個多月時間，已有至少10家時尚奢侈品牌入駐了微信視頻號。

Chanel在其視頻號上發(fā)布了2020秋冬高級定制系列的幕后視頻，Louis Vuitton近日上傳了受科幻小說啟發(fā)的2020早秋女士系列廣告大片，Dior13秒AIR DIOR宣傳片收獲超過1萬點贊，但同樣在b站投放的效果僅有3000次的觀看和182個點贊。可見短視頻不是萬能的，撒網(wǎng)式投放已經(jīng)成為過去式。

當然，注冊視頻號僅是品牌們的入場動作，想要在視頻號真實的構(gòu)建品牌力，還需要更大的功力和魄力。

珠寶品牌潮宏基即為各品牌行業(yè)打了個樣。3月25日，潮宏基的騰訊視頻號&小程序直播，此次新品發(fā)布直播為騰訊攜手潮宏基珠寶一同打造的首個珠寶行業(yè)小程序&視頻號公私域聯(lián)動的新品首發(fā)直播。

從結(jié)果數(shù)據(jù)分析，觀看量超120萬，互動量超850萬，成交總額突破6213萬。這是迄今為止我們了解到的，數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的品牌方視頻號直播。

潮宏基在視頻號的亮眼成績當然不只依托于騰訊微信龐大的社交流量，回歸品牌角度，甲方財經(jīng)總結(jié)了潮宏基此次成功的“四力密碼”。

帶貨根基“產(chǎn)品力”

騰訊看重潮宏基有幾點理由：產(chǎn)品設(shè)計符合騰訊年輕用戶喜好，線下渠道強勢，供應(yīng)鏈強大。

從數(shù)據(jù)上來看，視頻號的確為潮宏基搭建了新渠道，但“品牌力”仍然是帶貨的基礎(chǔ)。且對于依賴社交裂變的視頻號直播來說，更是如此。

在品牌和產(chǎn)品層面，潮宏基算得上趕上了最好的時代。如今的消費者民族文化自豪感空前高漲，國潮正當時，李寧、回力等國潮品牌熱賣即為例證。

針對源于東方的時尚珠寶品牌的定位，潮宏基推出了非遺時尚的多個系列。其中，采用了被列為國家級非物質(zhì)文化的花絲工藝的“花絲糖果”系列，更是潮宏基被賣爆的產(chǎn)品。

在本次發(fā)布會中，潮宏基發(fā)布了彩金珠寶潮流趨勢，并推出了花絲蝶舞系列、Bamboo竹、XSTONE頑石系列、SEED種子系列、玄金系列等一系列新品。

設(shè)計感強、寓意好、可以彰顯大國文化自信，這種會自己講故事的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是潮宏基的直播間受到歡迎的重要原因。

與同領(lǐng)域品牌不同，潮宏基更加穩(wěn)重，它知道打折優(yōu)惠快速銷售是無法讓品牌長期健康發(fā)展的，特別在高價低頻的珠寶行業(yè)是行不通的。消費者終究會從大潮中回歸理性，只有明確品牌定位，做好產(chǎn)品底盤，配備良性的流量運營，內(nèi)外兼修才能完成品牌力的提升。

數(shù)字化邏輯“私域力”

我們都知道，無私域，無視頻號。但對私域理解的深淺，很大程度上決定了是否能把視頻號做成。

其實，私域的底層邏輯是數(shù)字化。只有有了數(shù)字化思維，才能促進品牌的私域運營進入專業(yè)化。

相較來說，線上起家的行業(yè)思維轉(zhuǎn)變較容易，而線下資產(chǎn)重的行業(yè)，不僅思維轉(zhuǎn)變難，且會面臨組織架構(gòu)、運營規(guī)劃、績效激勵調(diào)整等方方面面的阻力。

珠寶行業(yè)亦是如此。前幾年，很多珠寶品牌都在喊著要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但是由于短期很難看到效果，不少珠寶品牌數(shù)字化總是雷聲大雨點小。而潮宏基看準數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)增長，早早布局企業(yè)數(shù)字化，成為珠寶行業(yè)首家上線SAP/ERP（線上數(shù)字化企業(yè)資源管理系統(tǒng)）的企業(yè)。

疫情期間，潮宏基在發(fā)力公域直播外，還做了十余次私域直播，單場最高紀錄為2000萬GMV。正是因為數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓潮宏基在疫情期間加快了庫存周轉(zhuǎn)速度加快，改善了公司現(xiàn)金流的狀況。

盤活流量“裂變力”

如前所述，視頻號是微信內(nèi)流量的“集散中心”。所以，盤活私域全觸點是私域力的關(guān)鍵。而潮宏基的此次直播之所以成功，在于打好了“私域+公域”的組合拳：

私域方面，潮宏基通過全力動員公司所有員工、門店社群，盤活品牌的所有私域流量池，并以視頻號、小程序等新的渠道為陣地，對品牌粉絲進行了持續(xù)且集中式的運營與整合，再將所有流量統(tǒng)一于活動時段集中引爆。

公域方面，潮宏基做了朋友圈投放，以及搜一搜等公域多觸點布局，來將品牌活動滲透更多圈層用戶，最終導(dǎo)流至自己的CHJ云店小程序和視頻號直播。

除此通過公域與私域的打通與協(xié)同，在這次直播過程中，潮宏基還引入了社交裂變玩法，通過獎品利益驅(qū)動，讓消費者也成為傳播者，實現(xiàn)老帶新，推動品牌影響力的快速裂變。

戰(zhàn)略營銷“決策力”

成功的品牌素材是離不開團隊的，這意味著品牌在不同渠道作戰(zhàn)需要強大的組織變革能力。

作為傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的潮宏基沒有固步自封，而是積極適應(yīng)當下環(huán)境，從公司員工到線下門店社群、從粉絲到朋友圈，在打通互聯(lián)網(wǎng)渠道和牽住消費者注意力上潮宏基下的功夫可見一斑。

潮宏基總裁廖創(chuàng)賓曾在其2022年的年會上說過一句話：“擁抱變化，順勢而為?！?/p>

在變局時刻敏銳捕捉風險、把握趨勢、擁抱變化、平衡好創(chuàng)業(yè)與守成、追求做勢和做實，是潮宏基的文化基因。

無論是線上線下，還是私域公域，為消費者創(chuàng)造價值是品牌永恒的起點，技術(shù)雖然改變了人們的生活和消費習慣，但是對產(chǎn)品的需求初衷是不會變的。

我們的思考

萬事萬物皆有規(guī)律可循，通過拆解潮宏基的案例，可以給我們帶來一定的啟發(fā)。除了“術(shù)”層面的內(nèi)容，更重要的是，我們需要知道視頻號是一條又緩又長的雪道，沒有短期紅利，只有長期價值。

“連接個人小世界、公域大舞臺”，2021 微信的大動作幾乎都在圍繞視頻號運轉(zhuǎn)，這其中的增長勢能不可估量，通過視頻號觸達、搶占微信公域流量、獲取更多潛在客戶，更是商家不可錯過的機會。視頻號的影響是十萬億級的，對于品牌方來講，或許再不做視頻號真的就晚了。

但甲方財經(jīng)認為，或許做視頻號也并不是最重要的，它只是當下流量爭奪戰(zhàn)的又一新契機。而對于品牌來講，到達消費者心中的渡口才是永恒的主題。

或許說來說去仍然是那句老話，品牌對流量的追逐應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)槠放屏Φ拈L期輸出，這才是“長紅”的秘籍。流量濾鏡后品牌的真實面孔，才是讓消費者留下的理由。

作者：丹丹、靜靜

來源：甲方財經(jīng)