嗶哩嗶哩（B站）在港二次上市，市場熱情高企；而在回港上市之前，B站也已經(jīng)在美上市，也取得了不俗成績，股價(jià)連續(xù)三年走高，累計(jì)漲幅超過800%；至少從資本市場表現(xiàn)來看，B站似乎很能打。

我們知道，資本市場最終是逐利的，任何公司都要通過兌現(xiàn)業(yè)績來支撐估值，本文就專門來分析一下B站的商業(yè)化能力。

01 尋找B站商業(yè)化變現(xiàn)的價(jià)值源頭

B站是誰？B站是一個(gè)以ACG內(nèi)容為核心的原創(chuàng)視頻社區(qū)，它利用PUGV的模式來制作視頻并建立泛娛樂內(nèi)容社區(qū)，主要以彈幕的新鮮玩法吸引用戶使用，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)流量商業(yè)化變現(xiàn)。

既然主要是分析商業(yè)化，那么我們一定要找到商業(yè)化的價(jià)值源頭；先來看一下B站的關(guān)鍵商業(yè)化數(shù)據(jù)，B站在2022年實(shí)現(xiàn)營收120億元，同比增長77%。月均付費(fèi)用戶1790萬，同比增長103%。

B站目前的變現(xiàn)方式主要就是四種：游戲變現(xiàn)、增值服務(wù)變現(xiàn)、廣告變現(xiàn)、電商變現(xiàn)。

從招股書披露的2022年?duì)I收數(shù)據(jù)來看，游戲業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)48.0億元，同比增長34%；增值服務(wù)貢獻(xiàn)38.5億元，同比增長134%；廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)18.4億元，同比增長126%；電商及其他業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)15.1億元，同比增長109%。

B站在釋放商業(yè)化潛力方面，可以說比較克制，以保護(hù)內(nèi)容生態(tài)及用戶體驗(yàn)。正是這種心態(tài)，讓B站在商業(yè)化實(shí)踐中，不斷的將各類商業(yè)元素與社區(qū)生態(tài)相互融合與嘗試，最終走出了一條以用戶為中心的多元化變現(xiàn)之路。

當(dāng)然，商業(yè)化心態(tài)只是起到一個(gè)邊界約束作用，只有價(jià)值才是變現(xiàn)真正的驅(qū)動(dòng)力。真正為B站帶來規(guī)?；儸F(xiàn)的，還是B站自身多維度的商業(yè)價(jià)值。結(jié)合招股書，這些價(jià)值主要表現(xiàn)在：

1. 用戶：B站擁有優(yōu)質(zhì)且快速增長的年輕用戶

B站的用戶以Z世代（90年之后出生的人）為主，主要分布在一、二線城市等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)；而最近幾年，B站持續(xù)破圈，用戶已經(jīng)從Z世代擴(kuò)展到Z+世代（1985-2022年出生人群），且保持高速增長。

截止2022年第四季度，B站月均活躍用戶超過2.02億，同比增長55%。日均活躍用戶超過5400萬，同比增長42%；在泛視頻領(lǐng)域，此類年輕用戶擁有更高的消費(fèi)意愿與能力，是支持商業(yè)化的重要支柱。

2. 內(nèi)容：B站構(gòu)建了繁榮的視頻內(nèi)容消費(fèi)生態(tài)

B站從最早的ACG內(nèi)容，逐步擴(kuò)展到各類泛娛樂內(nèi)容（生活、娛樂、vlog等）、科普硬核內(nèi)容（財(cái)經(jīng)、軍事、歷史等），且跨領(lǐng)域聚集了大量優(yōu)秀的UP主。

在最新的招股書里，B站對(duì)自身的定義是“中國年輕一代的標(biāo)志性品牌及領(lǐng)先的視頻社區(qū)”，從中可以看出B站對(duì)于“視頻”屬性的內(nèi)容強(qiáng)調(diào)；而以視頻為核心，可以高效率的延展OGV、直播等多形態(tài)視頻內(nèi)容，極具商業(yè)化延展性。

3. 社區(qū)：B站構(gòu)建了高參與度高歸屬感的社區(qū)

B站已經(jīng)成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)二次元文化的代名詞，具備極強(qiáng)的用戶參與度與歸屬感，且具備高活躍、高互動(dòng)、高粘性的典型特征。招股書顯示，2022年B站日均使用時(shí)長超過80分鐘，月均互動(dòng)次數(shù)超過51億次，正式會(huì)員數(shù)超過1億人，第12個(gè)月留存率超過80%。

可以說，B站是一個(gè)年輕人的超級(jí)社區(qū)。

在2022年的業(yè)績交流會(huì)上，B站COO李旎表示，B站的增長模型是生態(tài)驅(qū)動(dòng)與內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。

事實(shí)上，即便B站商業(yè)化潛力無限，但在將這些商業(yè)價(jià)值進(jìn)行變現(xiàn)的實(shí)踐中，也一路遭受各種質(zhì)疑。

02 B站不是一個(gè)“爆發(fā)力型”頂流選手

不得不說，B站目前的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)非常均衡，且保持多元化的高速增長，這在同等業(yè)務(wù)量級(jí)甚至更高量級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，也并不多見。

怎么來理解呢？一般將營收做到百億及以上的的互聯(lián)網(wǎng)公司，基本都是各個(gè)領(lǐng)域的頭部公司，都至少有一個(gè)主力業(yè)務(wù)，能夠支撐公司在找到PMF后迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；癄I收。比如百度的廣告業(yè)務(wù)、奈飛的訂閱業(yè)務(wù)等。

但業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一化會(huì)帶來較高的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，比如百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的搜索廣告業(yè)務(wù)不好做了，但在百度系A(chǔ)I沒有全面商業(yè)化之前，又沒有太能打的業(yè)務(wù)支撐增長，因此市場表現(xiàn)一路走低。

那么，B站的多元化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是如何形成的呢？我們說互聯(lián)網(wǎng)是一門流量生意（流量變現(xiàn)），而決定流量生產(chǎn)能力的客觀因素主要有兩個(gè)：一個(gè)是流量規(guī)模、一個(gè)是流量質(zhì)量。

B站定位自己是一個(gè)面向年輕一代的視頻社區(qū)，且以中視頻為核心內(nèi)容形式，這在很大程度上決定了它的流量形態(tài)，也決定了它的流量生產(chǎn)能力。

所謂的中視頻，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定義。如果要進(jìn)行界定，一般是指在短視頻和長視頻中間，時(shí)長在1min到30min以內(nèi)，并以UGC或者PUGC內(nèi)容為核心的視頻內(nèi)容形式，在APP中更多以橫屏進(jìn)行展示。

中視頻的流量有什么特點(diǎn)呢？B站與抖音、快手的短視頻APP產(chǎn)品對(duì)比，從幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)來看，B站的DAU更低（目前不是一個(gè)數(shù)量級(jí)）、B站的人均瀏覽量要更低（抖快有更高的人均Feed），人均使用時(shí)長相似（80分鐘略低于抖快），人均互動(dòng)次數(shù)更高（社區(qū)更活躍的表現(xiàn)），同時(shí)也具備超高的留存率。

這意味著：B站的流量規(guī)模并非頂級(jí)，但流量質(zhì)量卻很高。換句話說，B站不屬于爆發(fā)力型頂流，屬于生態(tài)持久型選手。

對(duì)于B站來講，這種流量形態(tài)奠定了全局商業(yè)化的基底，驅(qū)動(dòng)形成了多元化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，也支撐了B站在資本市場的基本盤；為了更深刻理解這句話，我們從它對(duì)商業(yè)化的細(xì)分影響來進(jìn)一步分析，主要就是兩點(diǎn)：

1）無法在單一業(yè)務(wù)方向碰觸行業(yè)天花板

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，但凡能夠碰觸到行業(yè)天花板的業(yè)務(wù)，基本都是依托強(qiáng)大的流量基底，或者自己就是頂流，或者是靠外部頂流。

比如：字節(jié)跳動(dòng)的千億級(jí)廣告依托兩大旗艦產(chǎn)品的流量（抖音、今日頭條）、騰訊的游戲業(yè)務(wù)依托強(qiáng)大的社交流量、YouTube的營收依托谷歌的核心流量。

因?yàn)锽站受限于社區(qū)流量形態(tài)特征，無法自己成為頂流，同時(shí)又不具備外部頂流平臺(tái)支撐，這讓整個(gè)商業(yè)化策略在全局上變得柔性化，或者說無法在某個(gè)業(yè)務(wù)方向形成激進(jìn)突破與爆發(fā)增長，甚至碰觸到行業(yè)天花板。

2）可以在多個(gè)業(yè)務(wù)方向?qū)崿F(xiàn)均衡商業(yè)化

也基于第一個(gè)原因，B站的商業(yè)化策略傾向于均衡變現(xiàn)，以充分發(fā)揮持久型高質(zhì)量流量的價(jià)值，挖掘用戶的多元化消費(fèi)潛力，在多業(yè)務(wù)方向展開突破，以尋求更高的變現(xiàn)效率，讓每一個(gè)用戶都能夠產(chǎn)生更高的LTV。

在具體的商業(yè)化進(jìn)程上，B站前期依賴游戲變現(xiàn)，后續(xù)逐步將游戲營收占比降低到一半以下，補(bǔ)充增值服務(wù)、電商、廣告等多元化變現(xiàn)方式，初步實(shí)現(xiàn)了均衡的商業(yè)化結(jié)構(gòu)。

下面我們?cè)購牟煌瑯I(yè)務(wù)來分析變現(xiàn)能力：

03 各類業(yè)務(wù)的變現(xiàn)能力分析

1. 廣告業(yè)務(wù)

從營收貢獻(xiàn)來看，廣告業(yè)務(wù)目前僅排在第三位。但為什么先說廣告業(yè)務(wù)，因?yàn)樵谌蚍秶鷥?nèi)，廣告幾乎是社區(qū)類產(chǎn)品的通用變現(xiàn)方式，比如剛上市的知乎。

首先來看品牌效果廣告。

B站的廣告變現(xiàn)能力可以簡單用以下公式來預(yù)估：

Ad Revenue=DAU*人均feeds*Ad Load*Ad Price

B站當(dāng)前廣告增長勢頭良好，2022年廣告營收增長126%，同期DAU增長42%。我們拿兩個(gè)數(shù)據(jù)做對(duì)比，結(jié)合上面的公式來簡單分析下廣告業(yè)務(wù)增長能力：B站對(duì)于廣告商業(yè)化是相當(dāng)克制的，Ad Load始終維持在5%左右，加之當(dāng)前單個(gè)用戶瀏覽規(guī)模與廣告價(jià)格趨于穩(wěn)定，因此B站的廣告增長更多的是在消耗原庫存以及DAU增長帶來的新庫存。從這個(gè)角度，B站廣告商業(yè)化還有巨大的增長空間。

其次來看內(nèi)容營銷。

在B站看來，好的廣告可以是很好的內(nèi)容，好的內(nèi)容也可以是很好的廣告。因此，B站推出了一系列內(nèi)容營銷產(chǎn)品，比如焦點(diǎn)內(nèi)容營銷，可以結(jié)合內(nèi)容（國創(chuàng)、紀(jì)錄片、綜藝、電競等）植入產(chǎn)品或品牌信息，可以為品牌定制番外等；大事件營銷，比如新年晚會(huì)、BW、BML、拜年祭等；UP主營銷，即商單合作，B站也推出了專門的撮合平臺(tái)“火花系統(tǒng)”。

B站的內(nèi)容營銷可以跟知乎的內(nèi)容營銷做個(gè)類比。在2022年的年度營銷大會(huì)上，知乎提出了RTR的概念，看下面的公式：

RTR=廣告點(diǎn)擊率*到達(dá)率*擴(kuò)散率

背后的邏輯是：廣告營銷的目的不僅取決于有多少人看到，更要取決于有多少人觀看/閱讀。在一個(gè)互動(dòng)良好的社區(qū)中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播為品牌帶來的營銷擴(kuò)散是顯而易見的，B站也同樣具備這個(gè)優(yōu)勢，這也為B站在內(nèi)容營銷方向上奠定了良好的商業(yè)化基礎(chǔ)。

更加重要的是，內(nèi)容營銷真正幫助B站實(shí)現(xiàn)了廣告業(yè)務(wù)的多方共贏：平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了增收、UP主實(shí)現(xiàn)了增收、品牌方實(shí)現(xiàn)了營銷目標(biāo)、用戶獲得了更優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容。

此外，B站也在未來會(huì)加大數(shù)字化營銷技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，目標(biāo)是提升商業(yè)化變現(xiàn)的整體效率。

綜合各種因素，廣告業(yè)務(wù)在未來幾年的增長空間很大，預(yù)期增幅明顯。

2. 增值服務(wù)

B站的增值服務(wù)主要是指：

• 大會(huì)員業(yè)務(wù)，付費(fèi)會(huì)員可以獲得專享原創(chuàng)或者授權(quán)內(nèi)容的權(quán)利；
• 直播打賞；
• 在視頻、音頻及漫畫平臺(tái)銷售的付費(fèi)內(nèi)容及虛擬物品。

簡單總結(jié)增值服務(wù)的形態(tài)，其實(shí)就是一個(gè)延展的視頻內(nèi)容消費(fèi)生態(tài)，用來提升ARPU。

俗話說：播而優(yōu)則制，B站通過培育的二次元社區(qū)，逐步將產(chǎn)業(yè)鏈延伸到了上游，通過自創(chuàng)或資本模式培育動(dòng)漫、動(dòng)畫、電影等產(chǎn)業(yè)公司或者團(tuán)隊(duì)，也涉及衍生品、虛擬偶像等產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，B站在國創(chuàng)及番劇的引進(jìn)上，投入了巨大的內(nèi)容成本，并自制綜藝節(jié)目。上市融資的核心用途也是圍繞制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投資與并購，以增加B站的內(nèi)容庫。

其實(shí)在上面分析為什么“B站不是一個(gè)爆發(fā)力型的頂流選手”的時(shí)候，可能有人會(huì)想，為什么B站不可以從內(nèi)容突破來建立規(guī)?；囊曨l平臺(tái)呢？這里面頂流的驅(qū)動(dòng)份量到底有多重？國外不是也有像奈飛這種依靠內(nèi)容訂閱站上千億美金市值的公司嗎？

孤立說B站可能不直觀，我們來從商業(yè)化變現(xiàn)的視角做個(gè)橫向?qū)Ρ?。事?shí)上，目前國內(nèi)的視頻平臺(tái)（比如優(yōu)愛騰）一直存在盈利難題，原因就是內(nèi)容成本太高；而會(huì)員訂閱作為商業(yè)化變現(xiàn)的模式，當(dāng)前又無法獨(dú)立消化成本。

而作為視頻付費(fèi)訂閱的鼻祖：奈飛，在通過巨大的內(nèi)容投入構(gòu)筑了相對(duì)壁壘后，其實(shí)也面臨訂閱會(huì)員的價(jià)格戰(zhàn)，這些競爭對(duì)手來自迪士尼、亞馬遜、蘋果、AT&T和時(shí)代華納等。這使得B站如果單向做視頻平臺(tái)商業(yè)化突破存在很大風(fēng)險(xiǎn)。

如果僅從布局視頻消費(fèi)來看，B站的回收價(jià)值一定不局限于訂閱，而是打了一套組合拳。

這套組合拳的核心原則還是以用戶為商業(yè)化中心，主要表現(xiàn)形式是：

• 通過稀缺視頻內(nèi)容來提升會(huì)員付費(fèi)意愿與社區(qū)用戶增長，B站本質(zhì)上需要依賴內(nèi)容來吸引流量；
• 通過稀缺內(nèi)容帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)增長，比如內(nèi)容營銷；
• 通過深度挖掘視頻內(nèi)容的IP價(jià)值，塑造更多變現(xiàn)場景及產(chǎn)品，且與其他視頻平臺(tái)對(duì)比，B站的文化屬性也更容易產(chǎn)生IP。

此外，直播與PUGV可以形成很好的聯(lián)動(dòng)，作為一個(gè)補(bǔ)充性業(yè)務(wù)，商業(yè)化價(jià)值也存在很大的挖掘空間。但直播業(yè)務(wù)的商業(yè)化變現(xiàn)在B站是有邊界的，這個(gè)邊界就是，一定是以B站用戶為中心，以社區(qū)聯(lián)動(dòng)價(jià)值為根本，如果從直播單業(yè)務(wù)方向?qū)垢偲罚豢紤]社區(qū)綜合價(jià)值回收，風(fēng)險(xiǎn)很高。

正是因?yàn)锽站能夠建立起“PUGV+OGV+直播”的綜合視頻消費(fèi)生態(tài)，奠定了B站的內(nèi)容商業(yè)化前景。

3. 移動(dòng)游戲

游戲業(yè)務(wù)之前一直是B站的主力營收業(yè)務(wù)。不得不說，在聚集規(guī)模化流量后，游戲真的是一個(gè)變現(xiàn)效率很高的業(yè)務(wù)，更何況B站聚集了中國最有朝氣的“后浪”們。

B站為游戲建立了一套基于大數(shù)據(jù)分析的游戲運(yùn)營策略，即對(duì)社區(qū)內(nèi)視頻進(jìn)行分析，綜合對(duì)比視頻的點(diǎn)擊量、觀看量、收藏量等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，確定人氣指數(shù)，從而孵化對(duì)應(yīng)的IP游戲，實(shí)現(xiàn)了基于精準(zhǔn)定位的游戲研發(fā)。而在游戲上線后，采取與UP主聯(lián)合推廣的策略，也在社區(qū)內(nèi)建立了完善的用戶引導(dǎo)入口，實(shí)現(xiàn)社區(qū)全面引爆。

不得不說這套策略太牛逼了，他直接助推了B站游戲快速增長。最早B站美股上市的披露顯示，2022年的游戲收入占比為83.4%。在2022年財(cái)報(bào)中顯示，全年游戲業(yè)務(wù)收入35.98億元，占比約為53%。而在2022年，這一比例有所下降，在48.03億元的全年?duì)I收貢獻(xiàn)下，依然占到了總營收的40.0%。

如果僅從商業(yè)化變現(xiàn)價(jià)值的角度，游戲確實(shí)是一個(gè)好的變現(xiàn)業(yè)務(wù)。但因?yàn)橛螒驑I(yè)務(wù)沒有大內(nèi)容（PUGV+OGV+直播）對(duì)于社區(qū)生態(tài)的加持價(jià)值高，且處于視頻產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)的末端，因此B站的融資消耗在游戲業(yè)務(wù)上的占比不高，這也導(dǎo)致在未來幾年游戲業(yè)務(wù)的實(shí)際增幅應(yīng)該會(huì)小于廣告業(yè)務(wù)與增值服務(wù)。

4. 電商業(yè)務(wù)

B站的電商業(yè)務(wù)主要包括兩個(gè)部分：一個(gè)是APP底欄的會(huì)員購，屬于B站自營電商，主要售賣動(dòng)漫模型玩具、周邊衍生品等；一個(gè)是UP主頁面里面的“商品”，屬于CPS電商，主要依賴直播帶貨，且B站在2022年5月份開始試水電商直播。

電商是一個(gè)極度依賴流量的業(yè)務(wù)，它比其他業(yè)務(wù)都更需要流量。同樣作為UGC類社區(qū)平臺(tái)，我們用抖音與快手的電商做個(gè)對(duì)比，來分析一下B站電商的商業(yè)化潛力。

據(jù)財(cái)經(jīng)媒體晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音電商 2020 年全年交易流水超過 5000 億元（抖音小店及外部鏈接電商平臺(tái)的整體流水），比2019 年翻了三倍多。而快手財(cái)報(bào)顯示，2022年的電商流水也做到了3800多億的規(guī)模。

可能有人對(duì)抖音與快手的流水沒有概念，我們做個(gè)對(duì)比。阿里巴巴2022年2月份的業(yè)績發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日止12個(gè)月，淘寶直播帶來的GMV超過人民幣4000億元。

以抖音舉例，抖音電商其實(shí)是在2022年上線的，為什么短短幾年時(shí)間竟然取得如此高的GMV？這其中有兩個(gè)最重要的因素：第一、抖音是一個(gè)日活6億的頂流平臺(tái)；第二、抖音電商建立了極高的流量變現(xiàn)效率。

B站基于中視頻社區(qū)做電商，在非頂流狀態(tài)下，自營電商的天花板不高，不可能達(dá)到“抖快”的級(jí)別；因此，B站的電商業(yè)務(wù)增長從長期來看，更多的是依賴UP主帶貨，且無法形成“抖快”短視頻公域流量對(duì)直播帶貨場景的變現(xiàn)效率加持作用，B站的用戶與UP主可能要更加依賴“為愛發(fā)電”來驅(qū)動(dòng)帶貨。

04 總結(jié)

綜合分析下來，B站未來在廣告業(yè)務(wù)與增值服務(wù)方向，相比其他業(yè)務(wù)應(yīng)該會(huì)取得更高的商業(yè)化增速，逐漸占據(jù)業(yè)務(wù)主導(dǎo)地位，這也符合B站作為一家“視頻社區(qū)”的基本盤。

而移動(dòng)游戲、電商及其他業(yè)務(wù)，受限于B站流量形態(tài)體量以及社區(qū)協(xié)同價(jià)值，在未來的商業(yè)化更多針對(duì)基本盤進(jìn)行變現(xiàn)效率調(diào)優(yōu)，但依然會(huì)貢獻(xiàn)可觀的商業(yè)化營收。

B站加油！

作者：木一

來源：商業(yè)化VIEW