電商行業(yè)在未來仍有很大的發(fā)展空間。如何提升行業(yè)的整體服務(wù)能力，探求更有效的品牌——商品——消費(fèi)者循環(huán)模式，也許是我們值得思考的問題。

去年淘寶改版信息流，我提的“商品分發(fā)”的概念就是來源于抖音。目前看，抖音電商過去一年間最重要的變化不是GMV的具體增長，而是通過第三方電商低成本高效地普及了“抖音內(nèi)消費(fèi)”這一習(xí)慣。

零售業(yè)建立在各個(gè)環(huán)節(jié)互信互利的基礎(chǔ)上，抖音必然會(huì)在最后一塊兒短板——即對(duì)品牌商戶的支持上不斷深入，如此，抖音才能走到電商的源頭去。

過去一年，抖音電商增長迅速，更重要的是，抖音電商持續(xù)提供更豐富的電商服務(wù)支持，在電商服務(wù)能力的各個(gè)方面不斷完善。?以月前為期十天的抖音女王節(jié)為例，數(shù)據(jù)顯示，本次抖音女王節(jié)直播期間總成交額達(dá)136.3億，其中3月8日當(dāng)日GMV18.1億。

按照目前的發(fā)展態(tài)勢而言，抖音電商會(huì)成為電商產(chǎn)業(yè)中更加不可忽視的組成部分。?除了GMV數(shù)據(jù)上的變化，抖音正在持續(xù)對(duì)達(dá)人、商家等供應(yīng)側(cè)投入更多的運(yùn)營資源，促進(jìn)抖音電商的進(jìn)一步繁榮。?

在4月8日舉行的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇表示，內(nèi)部對(duì)抖音電商這個(gè)新電商形態(tài)的看法是“興趣電商”，也就是滿足消費(fèi)者潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

不同于潮玩、潮鞋等同樣基于“興趣”的垂類電商業(yè)態(tài)，抖音電商依托日活6億的全品類內(nèi)容平臺(tái)向“興趣電商”的衍進(jìn)，是基于抖音海量的用戶需求與強(qiáng)大的平臺(tái)分發(fā)能力。

康澤宇稱，GMV不是現(xiàn)階段抖音電商的第一指標(biāo)，有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)。

因此，“興趣電商”繼續(xù)發(fā)展的過程中，除了不斷做大的GMV數(shù)據(jù)，抖音電商還要進(jìn)一步深入電商的源頭，才能將優(yōu)質(zhì)商品、和有效用戶需求更高效地匹配起來。

一、電商的源頭是“貨”

“人、貨、場”的三重消費(fèi)構(gòu)成中，抖音在用戶量、消費(fèi)習(xí)慣中已經(jīng)基本完成了“人”和“場”的構(gòu)建，無論是在短視頻內(nèi)或是直播中，消費(fèi)者在抖音平臺(tái)上的購物行為已是非常普遍。

但“貨”的部分是一個(gè)需要更加深入供應(yīng)側(cè)的過程，因此，去年以來，抖音電商加強(qiáng)了抖音小店等電商全鏈路服務(wù)能力。

整個(gè)電商行業(yè)依然存在很大的增量空間，是在下沉市場、社交電商、興趣電商等新型電商模式繼續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。2022年前三季度，中國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長15.3%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.3%。

此前，我們?cè)峒埃娚绦袠I(yè)的發(fā)展，最終都會(huì)落在對(duì)商戶的爭取上。因而，觀察抖音電商發(fā)展的一個(gè)重要尺度是，抖音能跑出來交易額大店嗎？?

今年1月20日，蘇寧易購超級(jí)買手在抖音直播帶貨直播GMV達(dá)到3.08億，創(chuàng)造抖音直播帶貨單場成交歷史紀(jì)錄；

國產(chǎn)女裝品牌伊芙麗入駐抖音電商40天時(shí)間，官方自播帶貨總GMV即突破8000萬；

服裝品牌UPSTAR去年7月剛成立即入駐抖音電商，半年時(shí)間即創(chuàng)造了近2億GMV。

這驗(yàn)證了一個(gè)基本事實(shí)，在解決了引流、成交、客戶沉淀的全環(huán)節(jié)后，商家在抖音電商可以完成銷售商品、活動(dòng)宣傳、品牌維護(hù)、用戶管理等一系列運(yùn)營需求。

交易額大店的頻現(xiàn)，會(huì)吸引更多品牌商家入駐抖音電商，并且更有意愿把抖音電商作為一個(gè)主要的銷售渠道，實(shí)際上這種情況已經(jīng)在抖音電商過去一年的發(fā)展中被驗(yàn)證。

國產(chǎn)品牌太平鳥服飾，自2022年入駐抖音后，品牌自播月度GMV平均增速為78%。在抖音電商搶新年貨節(jié)期間，太平鳥女裝打破了當(dāng)時(shí)服飾品牌自播記錄，單場直播成交額達(dá)2800萬元。

今年1月1日，雷軍在抖音舉辦了一場新年直播，首發(fā)小米11新品，并在抖音首發(fā)小米11雷軍簽名版。小米11新品上市首月，在抖音電商實(shí)現(xiàn)的GMV近2億，商家自播與達(dá)人帶貨，超4萬單。

（雷軍抖音直播，微博@雷軍）

雷軍對(duì)抖音帶貨能力的重視是有先見的，早在2022年1月小米發(fā)布獨(dú)立品牌紅米R(shí)edmi時(shí)，就曾同步上線全球首個(gè)抖音快閃店，用戶可直接通過抖音預(yù)約紅米R(shí)edmi首款新機(jī)。

在抖音電商支持能力持續(xù)升級(jí)的背景下，抖音電商副總裁木青介紹了未來一年“抖音電商UP計(jì)劃”：

• 商家UP計(jì)劃為2022年，幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元，其中100個(gè)新銳品牌年銷破億元；
• 達(dá)人UP計(jì)劃為幫助1萬電商達(dá)人年銷破千萬，助力10萬電商達(dá)人實(shí)現(xiàn)年銷10萬；
• 商品UP計(jì)劃為幫助100款新潮好物年銷破億。

此外，還有抖音電商合作伙伴UP計(jì)劃，抖音電商營銷負(fù)責(zé)人許嘉具體指出，抖音電商已將商家、服務(wù)商、MCN機(jī)構(gòu)三者間資源打通、相互協(xié)同，形成“商品+內(nèi)容+服務(wù)”的經(jīng)營鐵三角。

可以預(yù)見的是，在品牌、營銷、轉(zhuǎn)化連接越來越緊密的當(dāng)下，抖音這個(gè)品宣主陣地，也會(huì)逐漸成為更多品牌發(fā)售新品、連接用戶、策劃銷售活動(dòng)的零售主陣地。

二、“號(hào)店一體”解決了什么問題？

從運(yùn)營角度而言，逐步完善商家自播的形式，會(huì)成為平衡成本與運(yùn)營增長的重要手段。

事實(shí)上，過去一年間在達(dá)人帶貨發(fā)展的基礎(chǔ)上，品牌自播銷售也已經(jīng)很普遍了，這是傳統(tǒng)BA線上化，可持續(xù)性更強(qiáng)。?

抖音官方數(shù)據(jù)則顯示，2022年抖音小店新增開店商家數(shù)量增長17.6倍。?這反映出品牌自身在抖音電商運(yùn)維商店、銷售商品的需求在不斷增加，同時(shí)也要求抖音需要在電商能力支持、平臺(tái)規(guī)則上做出對(duì)品牌更友好的改變。

過去兩年間，抖音電商通過支持一批電商服務(wù)商、MCN來承接品牌銷售商品、達(dá)人變現(xiàn)的需求，這種社會(huì)化供應(yīng)鏈幫助抖音電商比較順利地完成了電商初期發(fā)展的搭建，但品牌更多的自主需求呈現(xiàn)出來后，原先的帶貨體系也需要做出相應(yīng)的升級(jí)。 因此，抖音電商近期還上線了品牌旗艦店，打通“人、貨、場”號(hào)店體系。

“號(hào)店一體”后，抖音電商發(fā)展會(huì)產(chǎn)生的關(guān)鍵變化是，消費(fèi)者、達(dá)人、商家品牌的關(guān)系會(huì)更加緊密，在抖音賣貨不是一錘子買賣，而將是一個(gè)需要完整規(guī)劃、精細(xì)管理、可持續(xù)的長期經(jīng)營活動(dòng)。

此外，“號(hào)店一體”后，也意味著抖音電商對(duì)平臺(tái)商品的治理能力會(huì)更強(qiáng)，這關(guān)系到更長久的消費(fèi)者信心。

《2020抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》顯示，抖音電商在平臺(tái)治理方面投入了大量資源。該平臺(tái)先期投入1.6億元，成立消費(fèi)者權(quán)益保障基金，另設(shè)立3000萬元專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)對(duì)商品進(jìn)行多維抽檢；通過技術(shù)手段識(shí)別超4萬次店鋪違法違規(guī)行為，在上架前成功攔截違規(guī)商品超30萬件，累計(jì)下架違規(guī)商品超百萬件。

?“號(hào)店一體”解決的問題是，品牌需要不僅被消費(fèi)，更需要被長久的看見。

一方面，抖音電商服務(wù)商、MCN等依然會(huì)是抖音電商的重要構(gòu)成；另一方面，商家更豐富的運(yùn)營需求也會(huì)被得到滿足。?抖音電商向興趣電商衍進(jìn)的過程中，帶貨達(dá)人的價(jià)值是不可估量的，網(wǎng)紅BA化和BA網(wǎng)紅化將會(huì)齊頭并進(jìn)。

過去兩年，抖音電商的帶貨能力在被接連驗(yàn)證，在更專業(yè)化的電商解決方案普及后，以“興趣電商”為方向的抖音電商才能逐步平穩(wěn)增長。

三、興趣電商的分發(fā)之道

信息社會(huì)的一個(gè)重要變化是，將信息作為商品進(jìn)行販?zhǔn)郏徊贿^“信息商品”是用戶注意力的二次販賣，這是廣告業(yè)的邏輯。

反過來講，商品同樣在作為信息被傳播，電商實(shí)質(zhì)上就是基于信息要素的零售業(yè)變革，解決的是商品如何觸達(dá)消費(fèi)者并完成購買、消費(fèi)行為的問題。

更直白的說，電商需要在信息不對(duì)稱問題上不斷創(chuàng)新，從這個(gè)角度來看，將優(yōu)質(zhì)商品與潛在購買需求的更高效匹配，就是“興趣電商”的差異價(jià)值所在。

目前，整個(gè)電商行業(yè)都呈現(xiàn)向信息流形態(tài)轉(zhuǎn)變的態(tài)勢，進(jìn)一步增強(qiáng)的商品分發(fā)能力，是新電商模式發(fā)展的必然。?抖音電商副總裁杜斌表示，把個(gè)性化推薦能力運(yùn)用到商品分發(fā)上。

簡單的說，“商品分發(fā)”就是“貨找人”模式的升級(jí)，當(dāng)更多商家、更豐富的優(yōu)質(zhì)商品在抖音內(nèi)沉淀下來后，抖音電商才能推薦到用戶“感興趣”的、有潛在購買需求的商品。

在對(duì)商戶、達(dá)人、商品的服務(wù)能力更完善之后，抖音電商發(fā)展的下一步，是繼續(xù)提高商品和用戶需求的匹配能力，同時(shí)增加品牌與用戶的關(guān)系，形成“消費(fèi)者—商品—品牌”三者間的良性循環(huán)。

從消費(fèi)者角度而言，抖音電商需要推薦給消費(fèi)者時(shí)下最需要、最合適的商品，這種匹配能力還要細(xì)化到根據(jù)消費(fèi)者喜好、消費(fèi)價(jià)格區(qū)間、時(shí)尚趨勢等不同層面的契合。

比如，在用戶看到一個(gè)視頻或者直播推薦的水杯時(shí)，這個(gè)水杯不僅是他用得到的，還應(yīng)該滿足是用戶預(yù)算內(nèi)的、喜歡的設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌、功能等不同要求。

更優(yōu)秀的商品分發(fā)能力取決于幾個(gè)基礎(chǔ)：強(qiáng)大的技術(shù)能力、更立體的用戶需求維度以及不斷豐富的商品庫等。?抖音電商所在的“興趣電商”，人、貨匹配的分發(fā)能力核心需要通過技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。

目前，抖音電商為商家和達(dá)人都提供了相應(yīng)的工具。在商家側(cè)，除了品牌官方賬號(hào)背后的粉絲外，也會(huì)被推薦給曾經(jīng)購買過的相似的用戶。

因此，工具上抖音電商會(huì)做幾件事，未來會(huì)為商家提供適合它貨品的達(dá)人，把購買的人和貨匹配在一起；在達(dá)人側(cè)，未來也會(huì)根據(jù)達(dá)人的粉絲畫像，給達(dá)人推薦適合去賣的品類。?在興趣電商的大方向明確后，抖音電商就需要在這個(gè)策略上不斷深入，更多地與品牌方溝通需求，以滿足不斷變化的消費(fèi)關(guān)系。

康澤宇介紹，某些抖音商家的反饋顯示，他們?cè)诙兑綦娚躺系南M(fèi)者中，絕大多數(shù)都是新客戶。興趣電商為商家?guī)砹烁蟮氖袌龊蜋C(jī)會(huì)。

對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，興趣電商尋找的應(yīng)當(dāng)是電商行業(yè)的增量空間。

作者：程如先生所云

來源：程如先生所云