不論是何種變化，最終都在指向同一個目的——用盡可能少的成本，獲取更多穩(wěn)定、廉價的流量。

“復咑製開YīNDOU，來塊幫他力助?！?/p>

最近，我們發(fā)現(xiàn)，不少微信群中求“砍一刀”的鏈接又多了起來。這次，求砍的不是拼多多，而是抖音。

抖音“砍一刀”

抖音這種社交電商的玩法與拼多多高度類似，都采用了借助微信的好友關系，請求好友“幫砍”的設計思路。在好友復制粘貼“砍一刀”鏈接到抖音之后，用戶就能獲得相當大的一筆優(yōu)惠。抖音，也有可能借此獲得用戶在微信上的社交關系網(wǎng)，沉淀更多的潛在用戶。

拼多多的快速成長，對于所有電商賽道的玩家都提供了一個路徑啟示——借助微信平臺上的社交關系，很有可能獲得其他策略難以企及的成功。這次，抖音就試圖走上拼多多已經(jīng)趟好的路。

在2022年4月8日舉辦的首屆抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇（Bob）提出了“興趣電商”的概念。現(xiàn)在看來，抖音也沒有放棄社交電商的嘗試。走拼多多走過的老路，抖音將變成什么樣子？

“興趣電商”是主義，社交電商是生意

和淘寶、京東、拼多多、快手等電商平臺不同，抖音把“興趣”和“種草”放在了更為重要的位置上。根據(jù)康澤宇的說法，興趣電商“利用字節(jié)跳動的算法，主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求?！?/p>

不難看出，興趣電商帶有濃厚的字節(jié)跳動特色，算法先行，試圖幫用戶發(fā)掘潛在需求，也就是激發(fā)用戶的消費增量，而不是在已經(jīng)陷入存量競爭的傳統(tǒng)電商紅海上再硬碰硬。

而在興趣電商之外，抖音為什么還要做“砍一刀”的社交電商嘗試呢？

刺猬公社判斷，這首先是抖音希望在興趣電商的大盤之外，進一步擴展電商的發(fā)展空間。

康澤宇曾在演講中表示，根據(jù)第三方測算，興趣電商在2023年的GMV將超過9.5萬億元。而相對電商行業(yè)的整體規(guī)模來看，興趣電商規(guī)模雖然不小，但也只是電商大盤的一小部分。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在2022年的預測，電商大盤GMV將在2023年達到55萬億的水平。

顯然，只打興趣電商這一張牌，對于抖音來說是遠遠不夠的。想要占領更大的市場，必須兩條腿，甚至多條腿一起走。

其二，社交電商已經(jīng)是經(jīng)過拼多多驗證過的成功商業(yè)模式，興趣電商則仍處于發(fā)展階段。字節(jié)跳動在發(fā)力電商的過程中，沒有理由將一條既有路徑棄之不用。

隨著抖音用戶向著10億級邁進，抖音上沉淀的用戶社交關系網(wǎng)也在持續(xù)加深，這就為它借助社交關系網(wǎng)發(fā)力社交電商，提供了基本的可能性。

而當年拼多多發(fā)力社交電商，依賴的是自身無法完全控制的微信渠道，仍然取得了巨大的成功?，F(xiàn)在的抖音則不同，它本身就是用戶規(guī)?？氨任⑿诺膰窦壆a(chǎn)品，在自有渠道上做社交電商，也用多種方式繞過微信的封鎖。理論上看，抖音發(fā)力社交電商的前景，并不弱于當年的拼多多。

從這一角度看來，“興趣電商”是抖音打起的旗號，“砍一刀”為代表的社交電商，則是可以快速落地的模式。

?抖音在2022年之初的“砍一刀”活動

早在2022年之初，抖音“興趣電商”概念尚未提出之時，抖音就開放了“砍一刀”活動，但沒有全面鋪開，只是通過部分限時活動，在較小的范圍內(nèi)嘗試砍一刀玩法。

2022年4月-5月，用戶明顯感知到抖音的“砍一刀”活動更為頻繁。特別是在一些下沉地區(qū)的微信群，抖音砍一刀的鏈接數(shù)量越來越多，大有和拼多多并駕齊驅(qū)之勢。

借力微信做社交電商的另一個好處是，抖音可能借此獲得用戶在微信的社交關系鏈。對于長期被微信封鎖的抖音來說，社交始終都是它試圖突破的方向。一般來說，能夠幫忙“砍一刀”的，都是用戶的重要好友，可以幫助抖音掌握用戶在其他社交平臺上的關系網(wǎng)，且有效降低侵犯隱私的風險。

這對于抖音乃至整個字節(jié)跳動來說，都將是一筆關鍵的數(shù)字資產(chǎn)。

抖音，能否再次踏入同一條河流？

盡管抖音也有自身的渠道，但想要獲得更多增量，還是要走拼多多的老路，借勢微信做社交電商。“人無法兩次踏入同一條河流”，抖音能否沿著拼多多的路徑，復制一次新的成功，首先還得先看看微信在最近這一年做了什么。

整個2022年，微信圍繞著視頻號進行了產(chǎn)品大升級，“帶貨”能力被擺到了一個頗為突出的位置，比如直播鏈接、微信小商店等等。當微信也想做電商，進一步融通私域和公域流量，對于其他想要借助微信之力做社交電商的產(chǎn)品來說，勢必會擠壓其發(fā)展空間。

相比當年的拼多多，抖音做社交電商的大環(huán)境更不“友好”。

而現(xiàn)在的拼多多，也一直試圖去除社交電商的標簽。2022年拼多多赴美上市時，就不承認社交電商的屬性。上市之后，更是盡力控制社交平臺上的“砍一刀”規(guī)模，在產(chǎn)品內(nèi)增加更多拼單入口，自稱“新電商平臺”。

2022年，拼多多創(chuàng)始人黃錚甚至在媒體溝通會上公開表示不存在“社交電商”這一概念。他認為，“電商就是電商，社交就是社交，沒有人為了社交去買東西，只會說因為已經(jīng)在社交，順便買了東西?！痹邳S錚看來，拼多多本質(zhì)上區(qū)別于淘寶、京東的是貨找人的邏輯，而不是一個商品的搜索引擎。

?抖音在2022年之初的“砍一刀”活動

若從貨找人的角度看，抖音目前力推的“興趣電商”和略顯低調(diào)的“砍一刀”，都是基于幫助商品找到潛在用戶。在人找貨的傳統(tǒng)電商市場陷入存量競爭、獲客成本居高不下之時，從貨找人出發(fā)的兩條路徑，獲取流量的成本也將有效降低。

但需要注意的是，社交電商的標簽不僅被拼多多所拋棄，其模式也在經(jīng)受考驗。低成本獲取流量是社交電商的強項，而在電商背后的產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈管理，則不是社交電商能解決的。拼多多在“去社交電商”轉(zhuǎn)型的過程中，就在產(chǎn)業(yè)鏈上游進行了不少投入，比如對農(nóng)業(yè)和制造業(yè)的反向定制等等。

正因如此，抖音的“貨找人”，歸根到底還要看“貨”本身怎么樣。一個內(nèi)容和流量見長的平臺，能否經(jīng)受住供應鏈能力的考驗，還要看抖音能不能拿出資源來解決這一問題。

抖音“cos”拼多多，拼多多也在學抖音

抖音能加入砍一刀的玩法，拼多多也能“反向操作”，學習抖音，引入短視頻內(nèi)容。

早在2022年初，拼多多就上線過短視頻內(nèi)容。在拼多多的搜索框中搜索“多多視頻”，就可以進入拼多多的短視頻內(nèi)容板塊。在當時的媒體看來，拼多多是想在產(chǎn)品內(nèi)部再造一個抖音快手。

后來，拼多多的視頻板塊功能不斷加強，位置也挪到了App底部欄，重要性大大提升。這些視頻多是商品購物類的種草內(nèi)容，可以看出，拼多多也想用短視頻種草，并且推動用戶在種草后在拼多多內(nèi)部完后購買。

不過，拼多多這次短視頻嘗試沒有持續(xù)太久。目前，原本是短視頻占據(jù)的底部欄位置成了直播的板塊，拼多多選擇了用帶貨能力、交互屬性更強的直播取代短視頻，在拼多多產(chǎn)品內(nèi)，已經(jīng)找不到短視頻的入口了。

?抖音某次“砍一刀”活動說明

這種產(chǎn)品之間相互“融合”的現(xiàn)象，在互聯(lián)網(wǎng)圈由來已久。特別是電商行業(yè)，淘寶、京東在最近也在強化種草功能，打開這些購物平臺，可以發(fā)現(xiàn)他們越來越像小紅書等內(nèi)容平臺，買家秀、KOC推薦被放到了越來越重要的位置，帶貨直播、短視頻越來越顯眼……

而不論是何種變化，最終都在指向同一個目的——用盡可能少的成本，獲取更多穩(wěn)定、廉價的流量。這是電商行業(yè)如北斗星一般的不變真理，砍一刀、興趣電商、直播種草……都在指向這個目的。

因此，做電商的平臺不會放過每一種可能性，愿意通過各種玩法擴展流量的邊界。這樣看來，抖音“砍一刀”，也只是個“常規(guī)操作”，隨著抖音等平臺向著電商進一步延展，新的玩法隨時都可能出現(xiàn)。

作者：園長，編輯：石燦

來源：刺猬公社（ID:ciweigongshe）