直播電商近年來發(fā)展得十分火熱，一方面，電商直播的互動(dòng)體驗(yàn)鮮明，用戶往往能在線上平臺(tái)以更低的價(jià)格購買到自己喜歡的產(chǎn)品；但另一方面，隨著用戶增長，電商平臺(tái)若想實(shí)現(xiàn)用戶長期留存，則還需要在直播內(nèi)容、品牌口碑等多方面進(jìn)行合理的運(yùn)營管理。

摘要

近年來”直播+”的模式為電商帶來了流量，也實(shí)現(xiàn)了收益爆發(fā)式的增長。網(wǎng)絡(luò)直播一經(jīng)面世就引發(fā)了廣泛的關(guān)注，它拉進(jìn)了生活與屏幕之間的距離，具有娛樂性、交互性、實(shí)時(shí)性等特點(diǎn)，是其他娛樂產(chǎn)品/工具無法比擬的。

網(wǎng)絡(luò)直播很大程度上滿足了商家和消費(fèi)者雙向需求，成為二者建立信任、產(chǎn)生消費(fèi)的橋梁。與此同時(shí)，電商直播也存在著過分依賴頭部主播、直播內(nèi)容同質(zhì)化、過分依賴促銷、丟失品牌形象等問題。

本文將探討如何在“直播+”的模式下尋找新的產(chǎn)品運(yùn)營模式。

核心觀點(diǎn)

1）現(xiàn)存問題

• 現(xiàn)階段電商直播過度依賴頭部主播，通過重金聘請(qǐng)頭部主播進(jìn)入直播間從而獲取營銷成果轉(zhuǎn)化率的方式不再適用；
• 直播人氣壓倒商家，商家客流量不穩(wěn)定；
• 直播內(nèi)容同質(zhì)化，直播間中充斥著相同優(yōu)惠活動(dòng)，千篇一律的產(chǎn)品說辭導(dǎo)致用戶視覺疲勞；
• 過度依賴促銷帶貨，忽視品牌宣傳。

2）策略

• 扶持腰部主播，建立橄欖球型結(jié)構(gòu)；
• 打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)用戶口碑營銷；
• 重視品牌影響力；
• 發(fā)展社交運(yùn)營，開展聯(lián)合互動(dòng)營銷；
• 強(qiáng)化短視頻營銷，引入更多站外流量。

一、電商直播的興起

隨著現(xiàn)代生活的智能化和手機(jī)、平板、電腦等可攜式終端的普及，使得人們能在生活中大多數(shù)場景里尋覓到網(wǎng)絡(luò)直播的身影。

2022年8月，第47次CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告發(fā)布, 截止2022年月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.89億。較2022年3月底增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。

這期間各大直播平臺(tái)積極探索直播模式，電商、生態(tài)、游戲、音樂領(lǐng)域等看到直播平臺(tái)背后蘊(yùn)藏的巨大優(yōu)勢和建在盈利能力，相繼試水直播領(lǐng)域，力圖開創(chuàng)出資深領(lǐng)域的新藍(lán)海。

2022年，直播開始在中國興起，發(fā)展速度較為快速，在一定程度上為直播電商的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，很好地促進(jìn)了直播電商行業(yè)的良性發(fā)展。

2022年，淘寶直播和蘑菇街直播正式啟動(dòng)，預(yù)示著我國直播電商正式開始。更多以動(dòng)態(tài)媒體為主的平臺(tái)在完成了初期用戶流量積累之后，也紛紛擴(kuò)充業(yè)務(wù)開發(fā)以及直播的電子商務(wù)平臺(tái)。

到了2022年直播電商已經(jīng)成為電商發(fā)展的主流，隨著5G商用、民用的快速布局，更多豐富的流媒體技術(shù)（VR、AR、MR或其他3D成像技術(shù)）在移動(dòng)端的應(yīng)用普及，商品展示的動(dòng)態(tài)化趨勢已經(jīng)逐漸顯示出來，直播電商將為迎來一個(gè)全面的發(fā)展紅利期。

直播+電商的模式

目前電商直播平臺(tái)的合作方式主要有三種。

第一種模式建立在電商與直播平臺(tái)對(duì)商品銷量和直播流量的共同期待上。

如來伊份在2022年迎來成立17周年的紀(jì)念，商家選擇在熊貓直播平臺(tái)進(jìn)行了一場以“我們十七歲”為主題的網(wǎng)絡(luò)直播邀請(qǐng)SNH48人氣偶像成員進(jìn)駐直播間。

在短短兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，來伊份借助SNH48人氣偶像強(qiáng)大的感染力，將線上話題爆點(diǎn)與直播雙線驅(qū)動(dòng)主動(dòng)傳遞給直播用戶，將粉絲團(tuán)體和消費(fèi)群體的關(guān)注熱情調(diào)動(dòng)起來。在17歲生日紀(jì)念主題的號(hào)召下，配以新推出的學(xué)院派零食系列的產(chǎn)品作為當(dāng)天銷售策略，加指Video++創(chuàng)新的線上直播互動(dòng)技術(shù)，打贏了一場漂亮的“直播+電商”模式下的營銷大戰(zhàn)。

第二種模式是在電商內(nèi)部設(shè)立資深專屬的直播間，常見做法是在電商原有頁面的基礎(chǔ)上增加直播功能。

如淘寶網(wǎng)在其主界面上增設(shè)了直播功能，淘寶直播覆蓋母嬰、美妝、潮搭、運(yùn)動(dòng)、健身等不同類別，甚至還有全球購物達(dá)人逛梅西百貨、漫步于時(shí)尚之都等內(nèi)容，使用者完全可以依據(jù)自身的偏好選擇直播間。

使用者還可以在直播界面選擇是否關(guān)注某位主播，選擇關(guān)注后，該主播開播時(shí)軟件會(huì)推送開播提醒通知用戶觀看。

淘寶直播的功能設(shè)置在其主頁中部，當(dāng)用戶打開淘寶APP滑至直播間的過程中很有可能會(huì)短暫停留，那么這種因電商平臺(tái)內(nèi)增設(shè)直播功能而出現(xiàn)的停留，無形之中就增加了用戶產(chǎn)生消費(fèi)行為的可能性。

第三種模式是將電商與直播平臺(tái)融合到一起。

如于2022年成立的波羅蜜日韓購，該產(chǎn)品屬于跨境電商平臺(tái)。該類直播平臺(tái)通過對(duì)海外現(xiàn)場直播和視頻互動(dòng)的方式還原真實(shí)的海外購物場景，直播過程中用戶可以在聊天室內(nèi)自由組團(tuán)，再以團(tuán)購價(jià)購買商品獲得優(yōu)惠。

這類直播平臺(tái)帶有鮮明的電商特征，而且其平臺(tái)上所售商品也是通過海外現(xiàn)場直播推薦而來的，在一定程度上消除了因產(chǎn)地遙遠(yuǎn)而導(dǎo)致買賣雙方信息不對(duì)稱的問題，增強(qiáng)直播用戶的購買信心，也有助于海外商品的跨境宣傳。

二、被困在直播間的電商平臺(tái)

1. 依賴頭部主播

名人代言是大家早已熟知的傳統(tǒng)營銷方式，商家邀請(qǐng)當(dāng)紅明星宣傳產(chǎn)品，以求達(dá)到快速提高產(chǎn)品知名度和銷量的效果。

而直播帶貨營銷模式，就其本質(zhì)而還是名人代言，還是一種信任消費(fèi)，既讓消費(fèi)者沖著自己對(duì)名人的信任而被推薦購買，于是更多電商喜歡找頭部主播擔(dān)當(dāng)直播帶貨。

所謂頭部主播，就是粉絲群體最廣、帶貨能力最強(qiáng)的當(dāng)紅主播，處于主播群體的首要地位；相應(yīng)地，那些帶貨能力和粉絲群體次于頭部主播的便稱為腰部主播。

當(dāng)前國內(nèi)的電商直播行業(yè)，大多數(shù)邀請(qǐng)的主播是流量高的明星和網(wǎng)紅。因此，在電商直播中李佳琦、薇婭這些頭部主播手握主要流量，他們參與各行各業(yè)的產(chǎn)品直播，包括電子、彩妝、日用品、家電等。商家花費(fèi)重金聘請(qǐng)頭部主播來到直播間宣傳產(chǎn)品，又把極低的價(jià)格放在直播間以吸引消費(fèi)者。

電商不惜虧本也要千方百計(jì)于頭部主播合作，其本意是想通過高人氣的明星和網(wǎng)紅為自己的產(chǎn)品宣傳注入流量，從而提高品牌的電商轉(zhuǎn)化率，但實(shí)際效果并不一定如電商所愿，甚至還會(huì)落個(gè)虧本賺吆喝的結(jié)果。

例如2022年，聚美優(yōu)品的某一場彩妝直播，最高峰時(shí)觀眾人數(shù)達(dá)32000，而最后商品的實(shí)際成交量只有區(qū)區(qū)8筆。這直接顯示了電商直播過程中過于依賴網(wǎng)紅進(jìn)行直播的低電商轉(zhuǎn)化率的問題。

可見，重金聘請(qǐng)頭部主播，不一定就能換來高營銷成果轉(zhuǎn)化率。而且，如果電商長期請(qǐng)這些明星、網(wǎng)紅當(dāng)主播，不僅會(huì)給自身帶來不小的經(jīng)濟(jì)壓力，也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一定的審美疲勞，事與愿違。

2. 主播人氣壓倒商家，商家客流量不穩(wěn)定

隨著電商直播的普及，許多商家把電商直播稱為留住老用戶、提高客戶二次購買率的有效方式，同時(shí)，也是吸引新用戶的重要渠道。

商家開通直播售賣有三種模式：

1. 商家開通店鋪直播后由店家本人或者店鋪模特?fù)?dān)任主播；
2. 商家在電商直播平臺(tái)尋找合適的主播進(jìn)行合作直播；
3. 商家邀請(qǐng)明星進(jìn)行直播。

由于第三種方式投入金額大，難以長期穩(wěn)定使用，因此商家普遍采用聘請(qǐng)平臺(tái)主播的方式進(jìn)行直播，那么具有一定粉絲量、流量轉(zhuǎn)化率高的紅人主播自然成為商家首選。

雖然“商家+紅人主播”的直播方式能為商家?guī)砀嗟目土髁考笆找妫司W(wǎng)紅店鋪和知名品牌，紅人主播的人氣普遍高于商家店鋪。這就導(dǎo)致粉絲跟著主播走，商家難以留住顧客，主播一旦離開，商家的消費(fèi)顧客也就會(huì)有所損失，商家難以獲得穩(wěn)定的顧客流量。

通常主播一次直播與多家店鋪合作，粉絲在直播間完成購買所依靠的是主播的推薦與解說，這就大大降低來消費(fèi)者對(duì)店鋪的關(guān)注度和好感度，商家品牌難以建立。

在淘寶直播平臺(tái)，與張大奕、趙大喜這樣粉絲量在百萬以上的網(wǎng)紅商家相比，擁有千萬關(guān)注量的店鋪有時(shí)候一天直播七八小時(shí)成交量也就在幾十單左右。

3. 內(nèi)容同質(zhì)化

電商直播中的主播類型、直播內(nèi)容、推薦商品等方面的雷同導(dǎo)致觀眾審美疲勞。目前電商主播絕大多數(shù)是年輕、樣貌好、身材好的女性，主播的風(fēng)格同質(zhì)化非常嚴(yán)重。

在電商直播平臺(tái)，一些受到很多消費(fèi)者追捧的爆款商品重復(fù)出現(xiàn)在多個(gè)直播間。對(duì)于上新速度慢的直播間，商品得不到及時(shí)更新，主播對(duì)商品的介紹說辭千篇一律，直播活動(dòng)大都圍繞優(yōu)惠卷、抽獎(jiǎng)、滿減等進(jìn)行，這些乏味又缺乏新意的直播內(nèi)容滿足不了追求新鮮的年輕網(wǎng)民的花樣需求。

總的來說，電商直播平臺(tái)之間、主播之間、商品之間的重復(fù)率及可替代性太高，對(duì)于一些消費(fèi)者來說，觀看直播需要付出一定的時(shí)間成本，當(dāng)瀏覽圖文信息已經(jīng)可以滿足自己了解產(chǎn)品信息的需求，直播不能給她帶去新的信息時(shí)，直播就不會(huì)被用戶所需要。

相較于微博微信這種社交平臺(tái)基于現(xiàn)實(shí)交往所構(gòu)建的“強(qiáng)關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)，主播與粉絲只是網(wǎng)絡(luò)空間虛擬的人際交往，是一種“弱關(guān)系”。

美國社會(huì)學(xué)家蘭德爾.柯林斯認(rèn)為，互動(dòng)儀式鏈的核心是相互關(guān)注和彼此的情感連帶在一種身體于心靈的交流中達(dá)到協(xié)調(diào)，進(jìn)而產(chǎn)生“群體團(tuán)結(jié)”，并使得成員獲得相應(yīng)的身份感，互動(dòng)中短暫的情感能量通過持續(xù)不斷的參與互動(dòng)轉(zhuǎn)化成同一情境下相對(duì)穩(wěn)定的情感能量、共鳴與身份認(rèn)同（注：對(duì)互動(dòng)儀式鏈感興趣的朋友可以看我的第一篇文章）。

依靠主播于內(nèi)容吸引用戶注意的網(wǎng)絡(luò)直播，其“隨點(diǎn)隨進(jìn)”的特征對(duì)于進(jìn)入直播場景的用戶沒有強(qiáng)制性，用戶與直播間未形成較強(qiáng)的粘性。在電商直播中則表現(xiàn)為，主播與粉絲互動(dòng)頻繁，禮儀交流多，情感基礎(chǔ)弱，主播難以形成自己穩(wěn)固的、具有相當(dāng)規(guī)模的粉絲群。

以淘寶為例，從淘寶穿搭類Top級(jí)主播日粉絲流失量及流向來看，同類型主播的粉絲相互流動(dòng)是一種普遍存在的現(xiàn)象，一旦主播的直播時(shí)間不固定或出現(xiàn)一段空窗期，粉絲馬上就可以轉(zhuǎn)向其他類型主播以彌補(bǔ)缺失。

（數(shù)據(jù)來源：微信公眾號(hào)“大播會(huì)”直播數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)收集日期2022年3月4日）

4. 過度依賴促銷帶貨

國內(nèi)做直播，重點(diǎn)是促銷帶貨，所以，一味熱衷于選用網(wǎng)紅、明星當(dāng)直播，主要目的就是想通過他們的人氣能夠快速的銷售產(chǎn)品。

商家認(rèn)為，如果直播時(shí)把重點(diǎn)放在品牌宣傳上，那么消費(fèi)者就會(huì)將關(guān)注重點(diǎn)放在網(wǎng)紅身上，而不是產(chǎn)品本身。甚至說品牌越好，消費(fèi)者離網(wǎng)紅就會(huì)越近，離產(chǎn)品會(huì)越遠(yuǎn)，這與他們快速銷售產(chǎn)品的初衷背道而馳。

正是在這種促銷思想指導(dǎo)下，那些對(duì)與產(chǎn)品沒有真切了解的主播，為了刺激消費(fèi)者的購買欲望，為了快速贏得漂亮的銷售數(shù)據(jù)，在直播時(shí)往往夸大其詞，甚至可以避開產(chǎn)品缺陷，或虛假介紹。

而關(guān)在直播間的消費(fèi)者（粉絲），這時(shí)候不能像在實(shí)體店購買那樣，根據(jù)自己的真實(shí)體驗(yàn)來決定是否購買，而是選擇相信主播；把主播的過度宣傳當(dāng)作權(quán)威發(fā)布，盲目購買，跟風(fēng)消費(fèi)，以至于后來發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙，糾紛不斷。

三、“直播 +電商”的新策略

1. 扶持腰部主播，建立橄欖球型結(jié)構(gòu)

電商直播主播以場均觀看人數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，可分為大主播、腰部主播、小主播、新晉主播。

大主播通常場均觀看量1萬級(jí)以下。腰部主播的粉絲量多集中在50～100W，腰部主播商家是電商品臺(tái)的中堅(jiān)力量，平臺(tái)應(yīng)該重點(diǎn)培養(yǎng)扶持名氣不夠大，但經(jīng)驗(yàn)豐富的腰部主播，擴(kuò)大腰部主播在總主播中的比重，建立橄欖球型主播結(jié)構(gòu)，縮小主播間的人氣收益差距，打造主播、商家與平臺(tái)均衡良性長久發(fā)展格局。

首先在流量分發(fā)上，電商直播品臺(tái)可以通過發(fā)放腰部主播成長卡、匹配官方資源活動(dòng)、開設(shè)“新晉人氣主播”“最具潛力主播”等欄目，給那些頭部明星主播光環(huán)所掩蓋的高性價(jià)比腰部主播更多的展示資源、用戶流量。

平臺(tái)還可以建立主播互推機(jī)制，當(dāng)一位主播結(jié)束后，可以將展示位推給另一位直播間，把自己直播間的粉絲導(dǎo)流給另一位主播，以此來推動(dòng)腰部主播，加速人氣積累。

亞馬遜直播是一個(gè)值得參考的例子，在亞馬遜直播中能看到很多腰部主播。

（圖片來源：https://www.amazon.com/live）

這些主播往往專注于某一個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品，比如電子商品、美妝或游戲類，很少有頭部主播那樣，即賣手機(jī)又賣化妝品的。

品牌商之所以選擇腰部主播合作，主要是那些垂直細(xì)分領(lǐng)域的網(wǎng)紅達(dá)人擁有自己特定的分析群。盡管粉絲數(shù)量達(dá)不到頭部主播那樣的千百萬級(jí)，但是他們的粉絲較為固定，粉絲忠誠度高，很少有粉絲流失的情況，因此在直播中，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率也就是更高。

很少有粉絲流失的情況，因此在直播中，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率也就會(huì)更高，這就是腰部主播的特有魅力。

同時(shí)腰部主播的聘用費(fèi)低，也不像頭部主播那樣難越檔期，品牌商又何樂而不為呢？

2. 打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)用戶口碑營銷

口碑營銷是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的一種成本低、影響力大、延展性好的營銷方式，主要是指消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)的過程中認(rèn)知來該產(chǎn)品優(yōu)勢，然后通過社交媒體給自己的朋友和家人進(jìn)行推薦。

口碑營銷讓消費(fèi)者自動(dòng)傳播產(chǎn)品的服務(wù)良好評(píng)價(jià)，讓人們通過他人口碑了解產(chǎn)品、增強(qiáng)品牌印象，商家從而達(dá)到商品銷售于擴(kuò)大品牌知名度的目的。

內(nèi)容是用來連接消費(fèi)者于主播、商家的核心構(gòu)件。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在消費(fèi)者使用過程中就產(chǎn)生來交易，消費(fèi)者在不知不覺就會(huì)將自己的大量時(shí)間投入到內(nèi)容接受中。所以電商直播必須打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高用戶的依賴可信任度，讓用戶主動(dòng)幫你生產(chǎn)、推廣內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)用戶的口碑營銷。

商品質(zhì)量、主播服務(wù)與直播內(nèi)容都會(huì)影響電商直播的用戶口碑。

電商主播想要獲得粉絲關(guān)注于信賴，除了主播本身的高顏值外，主播人格魅力、直播間環(huán)境設(shè)置、互動(dòng)技巧、行為表達(dá)方式等都可能成為主播獲得粉絲喜愛的原因。

首先，主播個(gè)人人設(shè)要足夠鮮明，比如淘寶主播的薇婭，她的人設(shè)定位就是大姐大，在粉絲心中她總能給粉絲帶去最優(yōu)惠、性價(jià)比最高的產(chǎn)品，粉絲自然愿意跟著她買。

其次，主播間的燈光、背景、布局、音樂等基礎(chǔ)設(shè)置都會(huì)直接影響直播用戶的觀感。

最后，直播在傳遞商品信息時(shí)要增加娛樂性和趣味性，通過彈幕評(píng)論、點(diǎn)贊、關(guān)注主播、大卡、優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)、投票等方式于觀眾進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)觀眾的參與感，讓觀眾在一種輕松愉悅的氛圍中獲得更好的購物體驗(yàn)。

在直播內(nèi)容方面，電商直播內(nèi)容生產(chǎn)要朝著節(jié)目化、正規(guī)化、高水平的方向發(fā)展。這樣的直播節(jié)目一般由直播品臺(tái)、商家與主播共同制作完成，其對(duì)品牌商家、商品會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的篩選，節(jié)目流程也會(huì)嚴(yán)格把控，在直播的選擇上要求專業(yè)水平高，并且在直播過程中會(huì)融入多樣的趣味活動(dòng)，同時(shí)折扣力度也更大。

“京東直播”一直以來就是走精品化路線，通過專業(yè)化制作的直播欄目推廣品牌，如京東打造的以家電科普小知識(shí)為主線的《愛問i答》直播欄目，以寶馬為主要收看人氣的母嬰品牌推廣節(jié)目《辣媽說》等。

電商品臺(tái)與專業(yè)的電商購物頻道聯(lián)合制作節(jié)目也將成為未來的直播節(jié)目制作趨勢。

如由淘寶直播聯(lián)合央咣購物制作團(tuán)隊(duì)制作的節(jié)目《瘋狂Boss》，按照電視塔節(jié)目制作標(biāo)準(zhǔn)，采用專業(yè)化的高清晰攝像機(jī)訊道直播，還配備專業(yè)的主持人、導(dǎo)演、策劃、燈光、舞美等。未來電商直播應(yīng)該致力于打造更多優(yōu)質(zhì)直播節(jié)目，培養(yǎng)專業(yè)化的主播團(tuán)隊(duì)。

3. 重視品牌影響力

相比國內(nèi)直播重在促銷帶貨不同，國外直播注重品牌推廣宣傳。

據(jù)亞馬遜網(wǎng)站介紹，賣家想要獲得直播資格，必須注冊(cè)品牌。

韓貨第一大化妝品牌愛茉莉太平洋在亞馬遜直播，也與有影響力的美妝達(dá)人合作。

但這些達(dá)人都是經(jīng)過品牌商精心挑選的，最重要的不是他們的流量，而必須是一直以來與品牌商相互信賴的合作伙伴。他們真心喜歡愛茉莉品牌，了解旗下產(chǎn)品，可以在直播中發(fā)自內(nèi)心地闡述產(chǎn)品的各類特質(zhì)。品牌商要求他們?cè)贗NS（照片墻）上宣傳他們參與亞馬遜直播活動(dòng)的內(nèi)容，從而提高活動(dòng)和品牌的知名度，以吸引更多的消費(fèi)者和分析。

但是品牌商找網(wǎng)紅達(dá)人的目的，更多是在于品牌推廣宣傳。達(dá)人們也普遍認(rèn)為自己不是產(chǎn)品推銷員，而是在為產(chǎn)品賦予更多的品牌價(jià)值，因此，達(dá)人們覺得這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)好才會(huì)去推薦，而不僅僅是盈利和帶貨。所以直播時(shí)，達(dá)人們主打的是產(chǎn)品的真實(shí)感和使用感。

其實(shí)，電商直播憑借“明星臉”“網(wǎng)紅臉”模式是難以維持長久的，想要形成綠色的直播生態(tài)，就必須注重每一次的直播質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等，良好的直播口碑需要久而久之的聲譽(yù)積累。

電商應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到，直播中聘用流量主播和增強(qiáng)趣味性、觀賞性固然重要，但是，首先應(yīng)該關(guān)注的是，是否把產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價(jià)值放在宣傳推廣的第一位，讓積極正面的品牌形象深入消費(fèi)者的心中。

如果電商目光短淺，在直播中只是注重促銷帶貨，那么很多消費(fèi)者在選擇在直播中購買的產(chǎn)品，或許是出于對(duì)主播的崇拜和價(jià)格的低廉，而并非因?yàn)閷?duì)該品牌的信賴。于是，有朝一日，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)有價(jià)格更低的其他品牌的同類產(chǎn)品，就會(huì)毫不猶豫地放棄原有品牌。

4. 發(fā)展社交運(yùn)營，開展聯(lián)合互動(dòng)營銷

如今，用戶的線上購物時(shí)間更加碎片化，消費(fèi)者的購物需求更傾向于垂直的互動(dòng)性社區(qū)、社群等封閉或半封閉的環(huán)境，越來越接受基于情感基礎(chǔ)商的消費(fèi)引導(dǎo)。消費(fèi)者社交化網(wǎng)絡(luò)購物成為趨勢，電商也進(jìn)入來社交運(yùn)營的新時(shí)代。

社交運(yùn)營不僅有利于獲取新流量，還能更好地為老用戶群體服務(wù)，從而加強(qiáng)用戶對(duì)主播或商家的忠誠度，提高消費(fèi)者的重復(fù)購買率。

但目前很多電商主播都沒有將個(gè)人媒體平臺(tái)充分運(yùn)用，以淘寶主播“薇婭”為例，她的直播粉絲數(shù)達(dá)7876多萬，而微博粉絲為1812萬，只有直播粉絲數(shù)的四分之一。

由此可見，電商直播開展社交運(yùn)營就是充分利用站內(nèi)外社交媒體資源，通過具有強(qiáng)關(guān)系基因的社交媒體進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)媒體聯(lián)合互動(dòng)營銷。

站內(nèi)社交，如淘寶平臺(tái)具有購物評(píng)價(jià)、淘友、問大家、微淘、話題榜、主播粉絲群等渠道，海量消費(fèi)者可以在這里分享自己的購物心得，主播與粉絲可以通過這些渠道進(jìn)行日常交流。

站外社交，主播、商家要以微博、微信、B站、小紅書、知乎社區(qū)等各種移動(dòng)社交平臺(tái)為依托，打造自己的個(gè)人媒體矩陣，以更社交化的形式服務(wù)粉絲。通過粉絲間的社交傳播來獲取新的關(guān)注，人們的購買欲望往往會(huì)在親密的社交關(guān)系中產(chǎn)生。

不論是站內(nèi)社交還是站外社交，主播通過導(dǎo)入自己在其他社交渠道積累的粉絲進(jìn)入到電商場景，能夠形成一個(gè)“社交平臺(tái)——主播——粉絲——電商主播”的高粘性可循環(huán)的直播銷售閉環(huán)。

5. 強(qiáng)化短視頻營銷，引入更多站外流量

首先，主播、商家應(yīng)該利用好電商平臺(tái)的短視頻頻道，如淘寶品臺(tái)內(nèi)現(xiàn)有的短視頻功能，這些都能成為吸引用戶關(guān)注主播的流量入口。

手淘的短視頻展示功能上線以來收到了明顯的觀看效果，淘寶上超半數(shù)的商品都在用短視頻的方式呈現(xiàn)，商家、主播用過在站內(nèi)渠道頻繁發(fā)布原創(chuàng)視頻所帶來的重復(fù)曝光效應(yīng)，會(huì)在無形之中加深他人的印象，引發(fā)他人的關(guān)注。主播在直播間的商品介紹都可以制作為短視頻，方便觀看者選擇自己想看的內(nèi)容，還緩解了主播重復(fù)多次介紹一商品的時(shí)間壓力。

其次，電商直播平臺(tái)加強(qiáng)與短視頻品臺(tái)的合作。

短視頻的留存度、復(fù)播率、長效轉(zhuǎn)化率更高。通過短視頻這種精簡的傳播方式，主播可以將優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可以二次傳播的短視頻在各大段視頻網(wǎng)站進(jìn)行播放，如抖音、快手、美拍、騰訊微視等，從而實(shí)現(xiàn)二次曝光，引入更多站外流量，增加直播回看率。