國(guó)貨彩妝風(fēng)頭正盛，除了名聲最大的「完美日記」之外，另一個(gè)搞得有聲有色的品牌，則是「花西子」。

「國(guó)貨之光」、「東方潮牌」、「3年銷量30億」、「彩妝賽道上的黑馬」等等這些營(yíng)銷文章里頻頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，也逐漸積攢起了花西子的品牌認(rèn)知。

??圖源：花西子

結(jié)合相關(guān)報(bào)道來看，花西子可謂是聲量與銷量?jī)砷_花。

一方面，花西子上榜天貓2022年度十大新品牌，位居2022年天貓雙11國(guó)貨美妝出海銷售榜第一名；另一方面，根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威的數(shù)據(jù)，花西子2022年全年在阿里平臺(tái)上的銷售額已經(jīng)超過12億，同比2022年增長(zhǎng)25倍，成為邁入「億元俱樂部」的國(guó)貨品牌代表之一。

??圖源：花西子

除了圈粉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，花西子也名揚(yáng)國(guó)外。

繼包攬美國(guó)紐約·納斯達(dá)克大屏、日本·東京LABI新宿東口館大屏之后，近期正式上線日本亞馬遜銷售，多款產(chǎn)品上架便被搶購(gòu)一空。

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但好景不長(zhǎng)，兩大國(guó)貨美妝頭部品牌的好感度也是肉眼可見地在下降，這頭完美日記「財(cái)務(wù)卸妝」，因血虧26.9億從國(guó)貨美妝獨(dú)角獸秒變「毒角獸」，另一頭的花西子，也在前期的一片叫好聲之中，逐漸迎來各種過度營(yíng)銷與品控糟糕的質(zhì)疑。

不得不承認(rèn)，對(duì)于搭上國(guó)潮列車的一眾國(guó)貨美妝品牌來說，花西子的營(yíng)銷策略有值得借鑒之處，但另一方面，距離真正的大牌與高端，花西子也確實(shí)還有很長(zhǎng)的一段路要走。

2022年，一篇講述花西子背后那個(gè)男人的文章刷了屏，也把焦點(diǎn)鏡頭定位在花西子創(chuàng)始人「花滿天」身上。

不過，「花滿天」給了花西子?xùn)|方美妝的DNA，搭起了中國(guó)式美學(xué)的秀場(chǎng)，背后賣力表演并為其源源不斷輸送吆喝與流量的功臣，其實(shí)是「李佳琦們」。

??圖源：花西子

2022年是花西子的誕生之年，那時(shí)的花西子，還只是西湖邊上默默無聞的淘品牌，兩年之后，也就是2022年，花西子的名聲開始被打響，也迎來銷售爆發(fā)。

值得一提的是，這一年10億銷售額的成績(jī)，離不開「人間嗩吶」李佳琦。據(jù)《壹覽商業(yè)》統(tǒng)計(jì)，在李佳琦其中的118次直播中，花西子出現(xiàn)了高達(dá)45場(chǎng)，占比近乎二分之一。

??圖源：李佳琦直播間

坊間傳聞，花西子給了李佳琦100%傭金帶貨，也就是說，一場(chǎng)直播下來，品牌分文不要，銷售額全給李佳琦，試問還有哪家品牌能有如此魄力？

李佳琦自然三句不離花西子，將其視為自家品牌一樣親力親為的宣傳。在他煩人又洗腦的戈培爾效應(yīng)之下，「所有女生」架不住「買它買它」的魔性催眠，紛紛去沖花西子兩大鎮(zhèn)店產(chǎn)品——空氣散粉和雕花口紅。

??圖源：花西子

一戰(zhàn)成名的花西子有意抓穩(wěn)這位「行走的女生收割機(jī)」，2022年9月，李佳琦成為花西子首席品牌推薦官，除了最開始的散粉和口紅，產(chǎn)品品類也逐漸有了更多延展。

有報(bào)道稱，但凡是上過李佳琦直播間的產(chǎn)品，月銷量均在1萬乃至20萬筆以上，而沒有在李佳琦直播間銷售的產(chǎn)品，月銷量?jī)H在1000筆左右?；ㄎ髯右惨虼吮痪W(wǎng)友戲謔為「李佳琦一手奶大的品牌」。

??圖源：花西子

當(dāng)然，李佳琦之外的網(wǎng)紅們，也一一被花西子盯上，微博、抖音、小紅書、淘寶直播等都有對(duì)應(yīng)的KOL+KOC矩陣。其中2022年雙11期間，除了李佳琦，彩妝師杰妮、化妝師花蔓也在淘寶直播中銷售花西子，11月1日當(dāng)天達(dá)成銷售額116萬和174萬。

此外，隨手在種草平臺(tái)小紅書搜索「花西子」，花西子的不同產(chǎn)品也在不同的主題與場(chǎng)景包裝之下霸占屏幕。加之大量的素人傳播，花西子得以低成本筑起品牌聲量高墻。

??圖源：花西子

花西子的流行當(dāng)然少不了明星的帶貨。

憑借代言人超模杜鵑以及「四千年第一美女」稱號(hào)的鞠婧祎，加上時(shí)代少年團(tuán)、吉克雋逸、李若彤、張嘉倪、鄭合惠子、白鹿等一眾明星陣營(yíng)，花西子收獲了品牌專屬的「高端國(guó)風(fēng)」光環(huán)，從而辨識(shí)度越來越強(qiáng)，在年輕人心里默默種下一片草原。

??圖源：花西子

此外，同名曲《花西子》?的排場(chǎng)也不俗，請(qǐng)來人氣歌手周深演唱、華語樂壇殿堂級(jí)詞人方文山填詞、東方氣質(zhì)女神杜鵑出鏡……

強(qiáng)大的明星陣容給花西子帶來了可觀的曝光量，據(jù)媒體數(shù)據(jù)，其發(fā)布當(dāng)天，花西子的資訊指數(shù)就暴增193%。

??圖源：花西子

2022年成立的花西子，2022年銷售額即達(dá)到10億，2022年更是突破了30億，短短3年就走出了一條近乎垂直的增長(zhǎng)曲線，這背后離不開明星+KOL+KOC的流量轟炸。

根據(jù)艾媒網(wǎng)2022年3月數(shù)據(jù)，花西子頭部KOL占比1.9%、肩部KOL占比1.9%、腰部KOL占比36.1%、尾部KOL占比60.1%，營(yíng)銷投放也夠豪放，他們共同帶起了整個(gè)傳播勢(shì)能。

畢竟，比起安安靜靜做產(chǎn)品，在營(yíng)銷上做文章，更容易讓人買單。

鋪天蓋地的營(yíng)銷勢(shì)頭之下，「李佳琦們」不負(fù)所望引來超大流量，但接下來的用戶留存，卻成了擺在花西子面前懸而未決的問題。

大部分被吆喝聲吸引來的用戶，上一秒還在砸錢買單，下一秒就迅速粉轉(zhuǎn)黑。

在B站、或者小紅書搜索「花西子」，除了打著「國(guó)貨之光」旗號(hào)的各種種草安利之外，反向吐槽「國(guó)貨營(yíng)銷雷品」拔草的也不少。

其中B站「婷婷很無語」以及「淦詩岐」算是其中比較有代表性的兩位up，前者一支「花西子開箱測(cè)評(píng)讓人大跌眼鏡！果斷拔草」的視頻直言花西子大部分產(chǎn)品好看與好用之間隔著一條鴻溝，其B站播放量達(dá)62.8萬，2.9萬點(diǎn)贊；

??圖源：B站up「婷婷很無語」

后者一支「醒醒吧花西子！上萬銷量?苗族印象?就這？」的視頻里，up主吐槽雙11入手的苗族印象套盒華而不實(shí)，這個(gè)視頻在B站則有44.2萬播放量，2.2萬點(diǎn)贊。

??圖源：B站up「淦詩岐」

如果這些有反向壓熱度的嫌疑，那小紅書、微博、抖音、快手之上，從「散粉取粉難」，到「眼影盤不上色粉質(zhì)差」、「空有其表的顏值擔(dān)當(dāng)，結(jié)果買回來塑料感」等用戶有理有據(jù)的口誅筆伐則多少讓人清醒。

??圖源：微博用戶

??圖源：小紅書用戶

梳理下來，讓用戶失望的原因基本都集中在過度營(yíng)銷與產(chǎn)品品控糟糕兩方面。

對(duì)比營(yíng)銷上的熱情，花西子在產(chǎn)品研發(fā)方面似乎不太上心，與歐萊雅每年平均有近500個(gè)的產(chǎn)品專利申請(qǐng)形成差距，花西子母公司的專利申請(qǐng)只有26項(xiàng)，其中大部分還是外觀專利。

??圖源：花西子

被吐槽「搞概念，搞包裝，搞聯(lián)名，就是不搞產(chǎn)品」的花西子也沒有自己的工廠，生產(chǎn)全部依托于彩妝生產(chǎn)企業(yè)的代工。換句話說，撇開營(yíng)銷光環(huán)，它和其他工廠代工的美妝品牌無甚差別。

不得不說，這樣的布局的確能大大減低品牌運(yùn)營(yíng)成本，但從另一個(gè)角度來看，其實(shí)也無異于給品牌進(jìn)階之路埋下隱患。

事實(shí)上，花西子就曾官方現(xiàn)身打假，控訴一眾從產(chǎn)品包裝盒到頁面視覺都與「花西子」產(chǎn)品高度相似的山寨假貨。這也是沒有產(chǎn)品專利保護(hù)和嚴(yán)格統(tǒng)一品控的情況下不得不面對(duì)的僵局。

??圖源：花西子

國(guó)貨美妝這幾年的出色表現(xiàn)，眾人有目共睹。在國(guó)際大牌多年的打壓之下，沉寂的國(guó)貨美妝變著法子維持自身的新鮮感沒有錯(cuò)，但是別忘了，好產(chǎn)品才是營(yíng)銷的底氣，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來講，如果只是在營(yíng)銷兩字上面趕場(chǎng)子，而不是以內(nèi)部沉淀為中心，一手好牌也容易被打得稀巴爛。

畢竟，用戶不傻，后續(xù)品質(zhì)跟不上就會(huì)被流量反噬，只有真正好的產(chǎn)品，才能讓用戶長(zhǎng)久為你用錢包投票，而不是打著國(guó)貨大旗充當(dāng)一時(shí)半會(huì)的精神股東。

不過值得欣慰的是，在一眾吐槽之下，基本都能看到花西子官方現(xiàn)身回應(yīng)，至于是公關(guān)救火，還是真正當(dāng)回事兒，時(shí)間會(huì)給我們答案。

作者：贊嘆品牌家

來源：贊嘆品牌家