一年一度的電商盛會(huì)618又來(lái)了，隨著電商新玩家抖音、快手的加入，也讓今年的電商大戰(zhàn)比往年特殊許多。從市場(chǎng)來(lái)看電商平臺(tái)間的空隙被新晉選手慢慢填補(bǔ)，行業(yè)整體開(kāi)始步入激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，既殘酷又焦灼。

為了搶到更多的市場(chǎng)份額，此次618電商平臺(tái)們紛紛拿出更有優(yōu)惠力度的方案補(bǔ)貼消費(fèi)者，刺激銷售額和對(duì)手們一決高低。

一覽618活動(dòng)力度

從各個(gè)電商平臺(tái)的618活動(dòng)方案來(lái)看，大體上都是在迎合消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，基于自身的定位和特性推出了各自的營(yíng)銷策略。

首先來(lái)看最受商家青睞的天貓。作為體量最大的電商平臺(tái)，天貓?jiān)缭缇痛蝽?18大促第一槍，在5月24日晚8點(diǎn)就開(kāi)始登記預(yù)售。優(yōu)惠計(jì)算方式也較往年簡(jiǎn)單許多，跨店滿減從去年的“每滿300減40”提升為“每滿200減30”，更加讓利消費(fèi)者。

天貓也在頁(yè)面上推出“天貓榜單”，以圖文并茂的方式展示KOL推薦的商品，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。而在供給方面，為了降低商家報(bào)名門檻，天貓取消店鋪綜合排名要求，方便更多店鋪參加618大促，豐富平臺(tái)生態(tài)。

其次是新晉電商抖音。手握巨大流量資源的抖音，開(kāi)辟出更多消費(fèi)場(chǎng)景，分層直播間。有重點(diǎn)直播間、主題直播間和品牌直播間，多渠道曝光商品。并設(shè)置定金環(huán)節(jié)提前鎖定部分GMV，增加完善交易保險(xiǎn)和售后板塊，提升客戶體驗(yàn)。

接下來(lái)是618東道主京東。京東主打年輕化戰(zhàn)略，從4月份就開(kāi)始籌備618活動(dòng)，把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)Z時(shí)代消費(fèi)者，集結(jié)當(dāng)下熱門的潮流酷玩、新品尖貨，聯(lián)動(dòng)洛天依等熱門 IP，打造個(gè)性化、年輕化購(gòu)物場(chǎng)景。而且京東聯(lián)合芒果TV打造“京奇探秘夜”，結(jié)合跨界混搭、明星集結(jié)融合綜藝玩法吸引消費(fèi)者。

最后是社交電商開(kāi)創(chuàng)者拼多多。從活動(dòng)力度來(lái)看拼多多對(duì)待618要冷靜理性很多，延續(xù)往年“滿200減30”的返利力度，百億補(bǔ)貼和限時(shí)秒殺都沒(méi)有太大變化，似乎有意避開(kāi)激烈的電商大戰(zhàn)。

從這些動(dòng)作來(lái)看，各大平臺(tái)的投入力度相較往年都有所增加，而今年618與往年最大不同就是短視頻平臺(tái)的入局，這也是今年618最大的看點(diǎn)，而這也將會(huì)給電商大戰(zhàn)甚至整個(gè)電商行業(yè)帶來(lái)更加深遠(yuǎn)的影響。

初期戰(zhàn)況告捷

目前618首份戰(zhàn)報(bào)也已經(jīng)出爐，各大平臺(tái)相較往年都取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)，側(cè)面說(shuō)明各自的618活動(dòng)方案在引流上還是有顯著效果的。

天貓方面，在活動(dòng)首日共有755個(gè)新品牌一天成交額破百萬(wàn)，淘寶直播6月1日首小時(shí)成交額超去年全天。京東方面，活動(dòng)首日共有39個(gè)品牌下單金額過(guò)億，4800個(gè)品牌同比增幅超5倍。抖音方面，活動(dòng)首日GMV超14億，羅永浩跨夜直播GMV達(dá)到9132萬(wàn)。

刺激各大平臺(tái)在618期間業(yè)績(jī)飛速提升的，除了平臺(tái)自身的優(yōu)惠力度外，還有這幾方面原因。

其一是社會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)化。目前我國(guó)擁有世界最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)以及最多的互聯(lián)網(wǎng)人口，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到了9.89億，而網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到11.76萬(wàn)億，其中實(shí)物商品零售額9.76萬(wàn)億，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例，由2022年的20.7%提高到24.9%，成為拉動(dòng)消費(fèi)的重要力量。

其二是高效快捷的快遞服務(wù)。良好的購(gòu)物體驗(yàn)離不開(kāi)快遞行業(yè)的支持，今年我國(guó)快遞業(yè)務(wù)量突破400億件，每秒超3000個(gè)快件進(jìn)入寄送渠道。在行業(yè)規(guī)模和基建設(shè)施的共同作用下，快遞業(yè)的服務(wù)能力和運(yùn)輸能力得到飛速提升，同樣也賦能電商行業(yè)發(fā)展。

其三是消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代浪潮。在科技不斷助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，物質(zhì)生產(chǎn)力已經(jīng)得到極大的提升，有更多物美價(jià)廉的商品可供消費(fèi)者選擇，而消費(fèi)者為了提升生活幸福指數(shù)也更愿意投入時(shí)間、精力和金錢去消費(fèi)，極大的刺激了電商行業(yè)的發(fā)展。

行業(yè)階段性現(xiàn)狀

不斷增長(zhǎng)的電商行業(yè)，最近一年在行業(yè)生態(tài)方面也有了翻天覆地的變化，而這些變化也在此次618電商大戰(zhàn)中得到了集中體現(xiàn)。

首先是直播電商的普及。短視頻起家的抖音和快手，已經(jīng)成為我國(guó)最大的內(nèi)容平臺(tái)，依靠算法帶來(lái)的成癮性機(jī)制吸引大量用戶流量；而短視頻、直播等視頻內(nèi)容又是天然的展示商品窗口。基于這兩樣因素，使得短視頻直播平臺(tái)有足夠?qū)嵙υ陔娚淌袌?chǎng)分一杯羹。

其次是內(nèi)容板塊的開(kāi)辟。不管是各大電商平臺(tái)，還是品牌商家，都開(kāi)始布局內(nèi)容營(yíng)銷板塊。相較于傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷方式，以圖文展示和視頻展示為主的新媒體內(nèi)容營(yíng)銷，可以給消費(fèi)者提供更多產(chǎn)品信息，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者決策，降低購(gòu)買門檻。

最后是整個(gè)行業(yè)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。如今的電商平臺(tái)越來(lái)越多，雖然彼此間定位和利基市場(chǎng)不同，但為了更加鞏固自身護(hù)城河，都選擇把觸手伸向?qū)Ψ降氖袌?chǎng)，例如淘寶推出淘寶特價(jià)版，京東的京喜就是想擠占拼多多的市場(chǎng)份額，而這種行為在未來(lái)也將更多。

從這些變化中可以一窺個(gè)體創(chuàng)新行為給行業(yè)帶來(lái)的連鎖反應(yīng)，電商平臺(tái)也需要順應(yīng)潮流跟上市場(chǎng)速度，未來(lái)彼此間的差異會(huì)逐漸縮小，同質(zhì)化的貼身戰(zhàn)斗會(huì)是未來(lái)電商大戰(zhàn)的主要趨向。

消費(fèi)行為新趨勢(shì)

電商平臺(tái)從誕生發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)深深融入我們的日常生活。而隨著社會(huì)整體在經(jīng)濟(jì)和技術(shù)層面的提升，消費(fèi)者的需求也在不斷變遷，在電商平臺(tái)上顯現(xiàn)出來(lái)。

一方面是新品類的趨勢(shì)。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的高增長(zhǎng)，大眾的生活質(zhì)量也越來(lái)越高，個(gè)性化需求越來(lái)越多，催生出與寵物、運(yùn)動(dòng)、大健康和奢侈品等相關(guān)的高增速新賽道。比如天貓奢品就陸續(xù)引入ARMANI、GIVENCHY、GUCCI等知名奢侈品品牌，今年618 期間，日本線上中古奢品店RECLO備貨1萬(wàn)多款中古箱包飾品。

另一方面是新國(guó)貨的崛起。在大國(guó)敘事的話語(yǔ)體系下，Z時(shí)代消費(fèi)青年群體的民族認(rèn)同感越來(lái)越強(qiáng)烈，間接激發(fā)國(guó)產(chǎn)品牌的快速增長(zhǎng)。比如國(guó)貨新銳三頓半和元?dú)馍衷谔熵?18的消費(fèi)增速就分別同比增長(zhǎng)300%和400%。

最后一方面是電商新體驗(yàn)的趨勢(shì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為影響消費(fèi)者決策的又一因素，如今的電商平臺(tái)也把注意力放在升級(jí)消費(fèi)者的體驗(yàn)上，例如布局VR+電商的全景式電子商務(wù)業(yè)務(wù)。通過(guò)VR設(shè)備展示出的商品信息要比平面手機(jī)屏幕更真實(shí)，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的購(gòu)物交互體驗(yàn)，激發(fā)購(gòu)買欲望。

這些消費(fèi)行為新趨勢(shì)僅僅是消費(fèi)者需求升級(jí)的一部分，未來(lái)電商平臺(tái)還會(huì)提供越來(lái)越豐富，且迎合消費(fèi)者需求變遷的服務(wù)供給，誰(shuí)能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中搶占先機(jī)誰(shuí)就有可能成為行業(yè)下一個(gè)階段的領(lǐng)跑者。

電商行業(yè)蓬勃發(fā)展多年，后起之秀在不斷創(chuàng)新想要做到追趕超越，但行業(yè)巨頭已經(jīng)建立起壁壘森嚴(yán)的防守體系。在國(guó)家強(qiáng)監(jiān)管的影響下，巨頭的壟斷行為開(kāi)始受到打壓，這加強(qiáng)了市場(chǎng)的有效性和公平性，刺激電商平臺(tái)提供更具價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，未來(lái)行業(yè)發(fā)展將更加良心。

618的戰(zhàn)斗還沒(méi)有結(jié)束，電商大戰(zhàn)的戰(zhàn)火還將熊熊燃燒。電商平臺(tái)們不論是主動(dòng)抑或是被動(dòng)做出策略調(diào)整，都是為了謀求更大的市場(chǎng)份額取得勝利，但在適者生存的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，只有做到順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)才能基業(yè)長(zhǎng)青。

作者：劉曠

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