以2022年1月1日至3月31日為分析時(shí)段，在傳播大數(shù)據(jù)視角下對(duì)近期直播電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及現(xiàn)狀、直播電商平臺(tái)及主播關(guān)注度、直播電商興趣用戶畫像等方面進(jìn)行分析。

一、直播電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及現(xiàn)狀

1. 直播電商持續(xù)處在在線直播行業(yè)“風(fēng)口”

網(wǎng)絡(luò)直播利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了信息的實(shí)時(shí)共享，開啟了全新的社交網(wǎng)絡(luò)交互方式。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年我國在線直播用戶規(guī)模預(yù)測(cè)將達(dá)6.35億，較2022年增長4800萬，增長率為8.2%。

據(jù)艾媒咨詢顯示，截至目前，直播電商仍是在線直播行業(yè)的主要盈利模式，預(yù)計(jì)2022年直播電商整體規(guī)模將繼續(xù)保持較高速增長，規(guī)模將接近12012億元，邁向萬億市場(chǎng)。

如今“直播+”模式的內(nèi)容形態(tài)滲透了生活的方方面面，如電商、教育、游行以及公益、賽事等。

據(jù)微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，在2022年第一季度中，

• “直播+電商”模式的熱度最高，熱度指數(shù)高達(dá)71.32；
• “直播+游戲”模式，熱度指數(shù)為56.92；
• “直播+演唱會(huì)”模式排在了第三位，熱度指數(shù)為56.54。

而從網(wǎng)絡(luò)直播類型熱度指數(shù)榜單TOP10中可以看到，早期興起的真人秀直播的熱度指數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他直播類型的熱度。

3月初，中國市場(chǎng)學(xué)會(huì)、阿里研究院聯(lián)合淘寶直播ON MAP共同發(fā)布《直播電商區(qū)域發(fā)展指數(shù)研究報(bào)告》，公布了直播電商區(qū)域發(fā)展指數(shù)百強(qiáng)地區(qū)。

在全國直播電商百強(qiáng)地區(qū)榜單前十強(qiáng)中：

• 杭州獨(dú)占四席，濱江區(qū)位列第一位，區(qū)域發(fā)展總指數(shù)為78.61；
• 江干區(qū)位列第三位，區(qū)域發(fā)展總指數(shù)為62.03；
• 余杭區(qū)位列第五位，區(qū)域發(fā)展總指數(shù)為54.04；
• 蕭山區(qū)位列第六位，區(qū)域發(fā)展總指數(shù)為50.86；
• 廣州市白云區(qū)位居第二位，區(qū)域發(fā)展總指數(shù)為62.66。

據(jù)《直播電商區(qū)域發(fā)展指數(shù)研究報(bào)告》顯示，直播電商區(qū)域發(fā)展指數(shù)百強(qiáng)地區(qū)分布在16省，浙江、廣東、上海位列三甲，分別有21個(gè)、18個(gè)、13個(gè)百強(qiáng)區(qū)縣；北京有12個(gè)百強(qiáng)區(qū)縣，位列第四位。

二、直播電商平臺(tái)及主播關(guān)注度

1.“明星+品牌”助推行業(yè)關(guān)注度提升

一季度直播電商信息量逐月增長漲幅最高54.3%。

2022年第一季度直播電商行業(yè)的總聲量高達(dá)3114.8萬；單月信息量呈現(xiàn)逐月增長的趨勢(shì)，最高增幅達(dá)54.3%。

受各電商平臺(tái)“三八女王節(jié)”活動(dòng)的影響，3月相關(guān)信息量高達(dá)1394.7萬條，較2月904.1萬的信息量有54.3%的增長。

2. 大型購物節(jié)和“明星+品牌”直播活動(dòng)帶動(dòng)多輪信息傳播高峰

通過全網(wǎng)信息走勢(shì)圖可以看出，在統(tǒng)計(jì)時(shí)段內(nèi)，相關(guān)信息一直處于持續(xù)波動(dòng)態(tài)勢(shì)，形成多輪信息傳播峰值。經(jīng)分析，大型購物節(jié)、“明星+品牌”直播活動(dòng)以及超級(jí)頭部主播直播是形成多輪信息傳播高峰的主要原因。

3. 微博成為直播電商相關(guān)信息傳播的主陣地

從信息來源占比可見，微博成為直播電商行業(yè)相關(guān)信息傳播的主要平臺(tái)，占比高達(dá)81.68%，客戶端和公眾號(hào)位列其后，占比分別為8.87%、4.11%。

微博成為品牌商家、直播平臺(tái)和頭部主播微博預(yù)告直播活動(dòng)以及有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的重要平臺(tái)，獲得大批粉絲和網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)。

4. “直播平臺(tái)”“品牌”“明星”“主播”引發(fā)高度關(guān)注

在相關(guān)直播帶貨信息的關(guān)鍵詞中，“品牌”“直播平臺(tái)”“明星”和“主播”受到的關(guān)注度更高。

• “品牌”商家方面，“護(hù)舒寶”“汰漬”“寶潔”“超能”等生活用品品牌以及“olay”“歐萊雅”等美妝品牌頗受關(guān)注。
• “直播”平臺(tái)方面，“天貓”“淘寶”“京東”等傳統(tǒng)電商平臺(tái)受關(guān)注度更高。
• “明星”“藝人”方面，“成毅”“迪麗熱巴”“宋茜”參與品牌直播、直播預(yù)熱等活動(dòng)，受到粉絲歡迎。
• “主播”方面，“薇婭”“李佳琦”兩大頭部主播的“直播間”更受關(guān)注。

三、直播電商興趣用戶畫像

1. 產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、售假和刷單等問題引發(fā)負(fù)面情緒

在統(tǒng)計(jì)時(shí)段內(nèi)，直播帶貨相關(guān)信息的非敏感信息占比97.12%，敏感信息占比為2.88%。經(jīng)分析，敏感信息多集中在直播帶貨中存在的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格注水、虛假宣傳、售假和刷單等亂象上。

而從敏感信息關(guān)鍵詞中可以看到，在購物過程中遇到的“三無產(chǎn)品”、產(chǎn)品“質(zhì)量”問題“層出不窮”，成為消費(fèi)者“投訴”的重災(zāi)區(qū)。同時(shí)，“主播”“直播帶貨”“翻車”事件頻頻發(fā)生，“消費(fèi)者”“建議”加強(qiáng)監(jiān)管。

2. 食品、服飾、數(shù)碼在直播電商領(lǐng)域最受歡迎

在統(tǒng)計(jì)時(shí)段內(nèi)，其中：

• 食品生鮮類產(chǎn)品在直播電商中熱度指數(shù)最高，為54.40；
• 服飾鞋包類產(chǎn)品的熱度指數(shù)位列第二，為52.87；
• 3C數(shù)碼類產(chǎn)品的熱度指數(shù)位列第三，為51.22。

食品、服飾、數(shù)碼和美妝的熱度指數(shù)均在50以上，明顯高于其他品類的商品，側(cè)面說明這四個(gè)品類在直播電商領(lǐng)域當(dāng)中更受消費(fèi)者的歡迎，更易引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

3. 直播電商行業(yè)熱點(diǎn)事件TOP10

一季度直播電商行業(yè)相關(guān)事件超110件，經(jīng)梳理，在直播電商行業(yè)熱點(diǎn)事件TOP10中，“辛巴2022年首播”以4.87的熱度指數(shù)位列首位。

“網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法發(fā)布”“截至2022年12月中國電商直播用戶近4億人”分列第二、第三位，熱度指數(shù)分別為3.11和2.63。

淘寶直播位居直播電商平臺(tái)熱度榜、GMV榜首位，淘寶直播、抖音和快手在直播電商平臺(tái)的熱度居前三。

從微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)角度分析，在統(tǒng)計(jì)時(shí)段內(nèi)，統(tǒng)計(jì)了包括淘寶、抖音、快手、天貓、京東、小紅書等時(shí)下較熱門的直播電商平臺(tái)，來對(duì)比傳統(tǒng)直播電商平臺(tái)和社交直播電商平臺(tái)的熱度指數(shù)。其中：

• 淘寶直播的熱度指數(shù)位列首位，為43.57；
• 抖音直播位列第二位，熱度指數(shù)為39.23；
• 快手直播位列第三位，熱度指數(shù)為32.55；
• 除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)，小紅書、嗶哩嗶哩、微信等社交平臺(tái)也在積極探索入局直播市場(chǎng)。

一季度GMV TOP50盤點(diǎn)：淘寶直播貢獻(xiàn)突出。

據(jù)公開資料整理，對(duì)比一季度單月各平臺(tái)上榜GMV TOP50主播人數(shù)。

1至3月快手上榜的主播人數(shù)均是最高，分別是21位、27位和22位，一季度共計(jì)上榜70人次。而淘寶直播和抖音每月的上榜主播人數(shù)相差不大，分別是48人次和32人次。

一季度淘寶直播、快手和抖音三個(gè)平臺(tái)直播成交金額超370億元，其中：

• 淘寶直播共計(jì)貢獻(xiàn)186.8億，占一季度GMV TOP50成交總額的50.5%；
• 快手直播貢獻(xiàn)131.3億，占成交總額的35.5%；
• 抖音直播貢獻(xiàn)51.9億，占成交總額的14.0%。

從以上分析可以看出，一季度淘寶直播的熱度和成交總額均在首位。

淘寶憑借多年電商領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)積累，已成為直播電商行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，其完整的直播電商生態(tài)、強(qiáng)消費(fèi)性的用戶心智、高效的平臺(tái)治理能力，推動(dòng)平臺(tái)GMV的持續(xù)增長。

而抖音和快手有著廣告和內(nèi)容營銷基因，二者已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)新的流量入口，逐漸成為電商的新一極。

薇婭李佳琦辛巴位列主播熱度榜、GMV榜TOP3，薇婭李佳琦辛巴在主播熱度榜上位列前三。

帶貨主播被納入職業(yè)范疇，“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”得到國家層面的認(rèn)定和鼓勵(lì)，人社局正式增設(shè)“直播銷售員”工種。

帶貨主播們正在褪去“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，走向常態(tài)化和平民化，而行業(yè)對(duì)帶貨主播的培訓(xùn)也趨于專業(yè)化。

統(tǒng)計(jì)時(shí)段內(nèi)，微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)了淘寶、抖音、快手三大直播電商平臺(tái)近500位帶貨主播的熱度指數(shù)。

在TOP10主播中：

• 薇婭的熱度指數(shù)最高，為51.01；
• 排在第二位的是李佳琦，熱度指數(shù)33.47；
• 辛巴位列第三位，熱度指數(shù)21.87；
• 羅永浩位列第七位，熱度指數(shù)10.29。

從上榜TOP10的主播所屬不同的平臺(tái)來看，淘寶直播有5位上榜，快手和抖音平臺(tái)上榜主播人數(shù)分別有3位和2位。

淘寶帶貨主播熱度指數(shù)TOP10中：

• 薇婭、李佳琦兩位頭部主播的熱度指數(shù)遠(yuǎn)高于其他主播；
• 李湘位列第三，熱度指數(shù)為19.18；
• 迪麗熱巴、鹿晗、張雨綺、宋茜、劉濤、汪涵等明星主持類型的主播上榜人數(shù)較多；
• 此外，網(wǎng)紅主播雪梨亦上榜TOP10。

抖音帶貨主播熱度指數(shù)TOP10中：

• “抖音一哥”羅永浩的熱度指數(shù)最高，為10.29；
• 網(wǎng)紅主播衣哥位列第二位，熱度指數(shù)6.45；
• 金晨位列第三位，熱度指數(shù)5.42，3月7日，演員金晨在抖音“女王節(jié)”直播間開啟個(gè)人直播帶貨首秀，整場(chǎng)直播帶貨金額破5100萬元；
• 小米董事長雷軍、格力電器董事長董明珠分別位列第四位和第五位；
• 陳赫、賈乃亮、潘長江、杜海濤等明星主播上榜；
• 衣哥、子安等網(wǎng)紅主播也在TOP10之列。

快手帶貨主播熱度指數(shù)TOP10中：“辛巴”辛有志位居第一，熱度指數(shù)21.87。

3月27日，因“糖水燕窩”事件被封禁的辛巴正式復(fù)出，進(jìn)行了長達(dá)13小時(shí)的直播，直播間共上架106件商品，總銷售額破20億。

二驢、散打哥、蛋蛋小盆友、仙洋、貓妹妹分列二至五位。

從榜單中可以發(fā)現(xiàn)，快手平臺(tái)上榜主播以網(wǎng)紅類型主播為主。

從以上分析可以看出，淘寶直播兩大主播薇婭、李佳琦資源突出，粉絲多帶貨強(qiáng)，關(guān)注度更高。

直播的出圈和火熱離不開直播平臺(tái)頭部主播的帶動(dòng)，隨著品牌商對(duì)直播的需求高漲，平臺(tái)意在打破頭部主播的馬太效應(yīng)、豐富直播的內(nèi)容與形式，直播間的主播也逐漸多元化，除了頭部網(wǎng)紅KOL，平臺(tái)和機(jī)構(gòu)也在加速培育中腰部網(wǎng)紅。

另外自帶流量和話題的明星、能更好的為品牌背書的企業(yè)家CEO、更接地氣更熟悉產(chǎn)品和客戶的素人導(dǎo)購也紛紛涌入直播間開啟帶貨。

第一季度直播電商主播GMV榜，前三名貢獻(xiàn)超138億。

第一季度，直播電商主播GMV總榜中，薇婭個(gè)人貢獻(xiàn)71.5億元，李佳琦貢獻(xiàn)45.0億元，辛巴辛有志貢獻(xiàn)21.5億元，三人GMV總額達(dá)138億元，占一季度GMV TOP50總成交額的37.3%。

蛋蛋小朋友、雪梨、羅永浩、瑜大公子等主播個(gè)人GMV均超10億元。

從第一季度各月直播電商GMV月榜TOP10看，薇婭單月GMV金額均為最高，分別是19.2億元、18.3元、34.0億元；

1月和2月李佳琦位列單月GMV TOP10榜單第二位，3月位列榜單第三位，單月GMV金額均超10億元；

辛巴辛有志3月27日復(fù)出，成交金額超21.5億元，位列3月TOP10榜單第二位。

在1至3月GMV TOP10中，網(wǎng)紅主播雪梨和蛋蛋小盆友均榜上有名。

其中，雪梨的成交金額分別為5.5億元、1.8億元、9.1億元，蛋蛋小盆友的成交金額分別為4.5億元、2.0億元、12.8億元。

4. 品牌店鋪?zhàn)圆コ呻娚绦嘛L(fēng)潮

作為承接平臺(tái)流量、品牌增量的窗口，店鋪?zhàn)圆コ闪似脚_(tái)、品牌IP營銷的新標(biāo)配。

統(tǒng)計(jì)時(shí)段內(nèi)，微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)了淘寶、抖音兩大直播電商平臺(tái)350個(gè)品牌店鋪的熱度指數(shù)。

在淘寶店鋪?zhàn)圆岫戎笖?shù)TOP10中：

• 美的官方旗艦店位居首位，熱度指數(shù)2.65；
• 小米官方旗艦店位列第二，熱度指數(shù)1.60；
• 華為官方旗艦店位列第三，熱度指數(shù)1.38。

從上榜TOP10的店鋪所屬品牌來看，美妝個(gè)護(hù)品牌上榜最多，有完美日記、歐萊雅、Mac、寶潔4個(gè)品牌上榜；

其次是3C數(shù)碼，有小米、華為、榮耀3個(gè)品牌上榜；

此外，家電和服飾鞋包類只有一個(gè)品牌上榜，分別為美的和Nike。

在抖音店鋪?zhàn)圆岫戎笖?shù)TOP10中：

• 小米直播間位居首位，熱度指數(shù)2.09；
• 美妝國產(chǎn)品牌完美日記和花西子分列第二和第三位，熱度指數(shù)分別為0.93和0.52；
• 零食品牌有三只松鼠、良品鋪?zhàn)由习?，分別在第四、第六位；
• 服飾鞋包品牌有李寧、太平鳥上榜；
• 此網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選亦榜上有名。

從榜單中可以發(fā)現(xiàn)，抖音平臺(tái)上榜店鋪以國產(chǎn)品牌為主。

在3月淘寶店鋪?zhàn)圆MV TOP10中，小米官方旗艦店成交金額超6.2億元，位居首位；

聯(lián)想官方旗艦店、vivo官方旗艦店、歐萊雅官方旗艦店的成交金額均超1億元。

從上榜TOP10的店鋪所屬品牌來看，3C數(shù)碼和美妝類目商家?guī)ж浀瓴バЧ黠@，這些品牌中都是以國內(nèi)和國際大牌為主。

在3月抖音店鋪?zhàn)圆MV TOP10中，音兒官方旗艦店成交金額超5597.2萬元，位居首位；

花西子官方賬號(hào)成交金額超3103.2萬元，位列第二位；Ubras官方旗艦店以2111萬元的成交金額位列第三位。

從上榜TOP10的店鋪所屬品牌來看，抖音店鋪?zhàn)圆ジ鞣N類目、各種商品、各層級(jí)品牌都有，說明目前抖音店鋪?zhàn)圆ゲ]有成為商家開拓的主戰(zhàn)場(chǎng)，還處于起步生長階段。

2022年，在直播電商的下半場(chǎng)，品牌店鋪?zhàn)圆セ虺蔀樾碌内厔?shì)。

一方面，頭部帶貨達(dá)人資源有限，通過李佳琦、薇婭等人帶貨的成本較以往有所提高，頭部達(dá)人帶貨也并非直播電商的唯一出路；

另一方面，以淘寶抖音為代表的直播平臺(tái)開始不斷傾注資源，扶持平臺(tái)店播的發(fā)展。頭部品牌不斷入場(chǎng)，越來越多的商家已經(jīng)看到了店播增長的潛力。

5. 直播電商的用戶畫像

90后更愛看直播電商，價(jià)格成為直播購物優(yōu)勢(shì)，且北京和廣東用戶對(duì)直播電商的關(guān)注度更高。

對(duì)關(guān)注直播電商相關(guān)信息所屬地域進(jìn)行分析，依托龐大的網(wǎng)民基數(shù)，北京和廣東兩地的信息量最為顯著。

同時(shí)，江蘇、浙江、山東、上海等省份也位列信息量地域分布TOP10中。

據(jù)中國市場(chǎng)學(xué)會(huì)、阿里研究院聯(lián)合淘寶直播ON MAP共同發(fā)布的《直播電商區(qū)域發(fā)展指數(shù)研究報(bào)告》顯示，直播電商區(qū)域發(fā)展指數(shù)百強(qiáng)地區(qū)分布在16省，浙江、廣東、上海、北京、江蘇、山東分別有21個(gè)、18個(gè)、13個(gè)、12個(gè)、6個(gè)、5個(gè)百強(qiáng)區(qū)縣。

可見，直播電商百強(qiáng)地區(qū)省份分布與信息量地域分布基本相對(duì)應(yīng)。

從關(guān)注直播電商的用戶所在城市分布上來看，一線城市占比18.84%，二線城市占比15.72%，三線城市和四線城市占比分別為9.74%和5.62%。

基于一二線城市的網(wǎng)民基數(shù)和較高的消費(fèi)水平，關(guān)注直播電商的人群比例也相對(duì)較高。而三四線及以下城市層級(jí)的用戶也占相對(duì)多數(shù)，直播帶貨也逐漸在向更多城市鋪陳。

90后更愛看直播電商，80后00后占比均超10%。

• 關(guān)注直播電商的用戶中，對(duì)其填寫的年齡信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，21至30歲年齡段的用戶占比最高，占比達(dá)59.32%；
• 其次是31至40歲年齡段的用戶，占比為23.56%；
• 20歲以下年齡段的用戶占比為11.57%，年齡段在41歲以上的消費(fèi)者也達(dá)到5.56%。

對(duì)比關(guān)注淘寶、抖音、快手、京東四大直播電商平臺(tái)的用戶年齡分布，90后用戶是四大直播電商平臺(tái)的重要用戶群體，其次是80后和00后，70后也占有相當(dāng)比重。

此外，快手平臺(tái)40歲以上的用戶群體明顯高于其他三大平臺(tái)。

在目前直播電商的形態(tài)下，有越來越多的明星開始入局，從而引發(fā)一定的粉絲用戶關(guān)注度。大量粉絲用戶群體的涌入，對(duì)整體關(guān)注用戶年齡占比也起到了一定的影響。

（1）商品質(zhì)量和價(jià)格是用戶觀看直播購物的重要考慮因素

據(jù)微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，通過對(duì)用戶觀看直播購物的原因進(jìn)行分析，29.89%的用戶更加在意直播間所售產(chǎn)品的品牌，25.05%的用戶會(huì)關(guān)注商品的價(jià)格，18.50%的用戶看重商品的質(zhì)量。

此外，12.67%的用戶購物時(shí)會(huì)根據(jù)直播的平臺(tái)進(jìn)行選擇，7.00%的用戶選擇參考商品的銷量。

（2）因價(jià)格便宜或優(yōu)惠力度大成多數(shù)用戶直播間購物的原因

據(jù)微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，通過對(duì)用戶選擇直播帶貨作為購物渠道的原因進(jìn)行分析，有40.80%的用戶是因?yàn)橹辈ラg的商品價(jià)格便宜、優(yōu)惠力度大；方便快捷、直播間商品展示效果好的原因占比均超過10%。

四、直播電商的行業(yè)監(jiān)管政策

1. 行業(yè)亂象不容忽視，政策監(jiān)管趨嚴(yán)

在電商直播的風(fēng)口之上，行業(yè)發(fā)展的同時(shí)也存在著諸多亂象，主要包括主播在直播帶貨過程中存在虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量不合格、直播刷單、售后服務(wù)無保障等問題。

直播帶貨成了消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)，數(shù)據(jù)顯示，2022年全國12315平臺(tái)共受理“直播”投訴舉報(bào)2.55萬件，其中“直播帶貨”訴求占比近八成，同比增長357.74%。

對(duì)此，監(jiān)管部門不斷強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)管，進(jìn)一步規(guī)范直播帶貨行為。此外，因“糖水燕窩”事件被封禁的辛巴（辛有志）高調(diào)復(fù)出，引發(fā)輿論爭(zhēng)議和質(zhì)疑。

2. 代表委員為直播電商行業(yè)發(fā)展建言獻(xiàn)策

2022年全國兩會(huì)期間，多名代表、委員為直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展建言獻(xiàn)策。

如：

• 全國政協(xié)委員皮劍龍建議“完善相關(guān)法律法規(guī)，厘清直播帶貨中各方應(yīng)負(fù)的責(zé)任”；
• 全國人大代表銀燕建議“對(duì)違法帶貨主播、商家和平臺(tái)實(shí)行市場(chǎng)禁入”。

從代表委員的建議提案來看，直播帶貨助力鄉(xiāng)村振興和行業(yè)監(jiān)管問題成為焦點(diǎn)。

3. 政策監(jiān)管趨嚴(yán)，引導(dǎo)直播電商行業(yè)健康規(guī)范發(fā)展

在直播電商興起的同時(shí)，虛假宣傳、刷單、數(shù)據(jù)造假、售后維權(quán)難等問題也日漸凸顯。

對(duì)此，國家監(jiān)管部門以及行業(yè)協(xié)會(huì)正在加強(qiáng)監(jiān)管與加快完善相關(guān)法規(guī)。

3月15日，由國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局制定出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》在中央廣播電視總臺(tái)第31屆“3·15”晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)正式發(fā)布。

針對(duì)社交電商、“直播帶貨”等網(wǎng)絡(luò)交易新業(yè)態(tài)，《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》界定了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的角色定位，明確了各參與方的責(zé)任義務(wù)。

《辦法》對(duì)虛構(gòu)交易、誤導(dǎo)性展示評(píng)價(jià)、虛構(gòu)流量數(shù)據(jù)等新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行了明確規(guī)制，禁止各類網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)侵權(quán)行為。

3月16日國家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)提升直播帶貨平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量組織開展了行政指導(dǎo)，并提出六點(diǎn)指導(dǎo)要求：

• 提高質(zhì)量意識(shí)，筑牢直播經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康和高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)；
• 做學(xué)法守法模范，落實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量法、標(biāo)準(zhǔn)化法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、電子商務(wù)法等法律法規(guī)要求，切實(shí)增強(qiáng)守法合規(guī)的自覺性，依法依規(guī)規(guī)范發(fā)展；
• 立行立改，各直播帶貨平臺(tái)要迅速對(duì)直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行自我對(duì)照和全面檢查，對(duì)有質(zhì)量問題的產(chǎn)品和帶貨主播，要第一時(shí)間進(jìn)行處置，同時(shí)要舉一反三，防范其他質(zhì)量問題發(fā)生；
• 爭(zhēng)創(chuàng)“品質(zhì)直播”，圍繞強(qiáng)化平臺(tái)內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)量管控，建章立制，并發(fā)揮信用的懲戒力和約束力，努力為消費(fèi)者提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；
• 建立消費(fèi)投訴“綠色通道”，及時(shí)回應(yīng)處理消費(fèi)者投訴舉報(bào)；
• 積極配合相關(guān)政府部門做好產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管工作。

3月18日，中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷選品規(guī)范》要求，主播和機(jī)構(gòu)檢查核對(duì)直播選品樣品的商品信息，包括但不限于包裝、標(biāo)簽、說明書上的信息。

《規(guī)范》同時(shí)提出，主播和機(jī)構(gòu)應(yīng)如實(shí)描述商品信息，加強(qiáng)對(duì)直播間商品服務(wù)信息宣傳語合規(guī)化的管理，不得對(duì)商品信息進(jìn)行夸大。

4. 直播電商行業(yè)須緊守“產(chǎn)品質(zhì)量”底線

據(jù)微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院分析，在統(tǒng)計(jì)時(shí)段內(nèi)，用戶對(duì)直播間的產(chǎn)品質(zhì)量問題最為在意，其中：

• “產(chǎn)品質(zhì)量不合格”問題的熱度指數(shù)高達(dá)37.47；
• 其次“數(shù)據(jù)和流量造假”問題的熱度達(dá)20.56；
• “夸大和虛假宣傳”“套路或刷單行為”問題也比較突出，熱度指數(shù)分別為20.43和19.39；
• 此外，售后無保障、支付不安全、維權(quán)難、物流慢等問題均受到用戶的關(guān)注。

對(duì)直播購物維權(quán)渠道的信息量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析：

• 有27.63%的消費(fèi)者會(huì)選擇向商家投訴；
• 有25.09%的消費(fèi)者選擇向媒體尋求幫助；
• 有13.30%的消費(fèi)者選擇向主播投訴；
• 還有11.73%的消費(fèi)者選擇向直播平臺(tái)進(jìn)行投訴。

5. 辛巴復(fù)出首播被指“套路”多，快手平臺(tái)逐漸“去辛巴化”

3月23日，因“糖水燕窩”事件被封號(hào)的網(wǎng)紅主播辛巴（辛有志）發(fā)布視頻宣布復(fù)出，視頻中辛巴單膝下跪表示要接所有用戶回家。

為給復(fù)出造勢(shì)，辛巴團(tuán)隊(duì)在長沙、重慶等多個(gè)城市的地標(biāo)性建筑上投放廣告，并在上海外灘打造一場(chǎng)無人機(jī)燈光秀。

3月27日12時(shí)，辛巴正式開啟2022年首場(chǎng)直播，數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播最高在線人數(shù)突破400萬人，共上架106件商品，總銷售額破20億元，總銷量達(dá)1598.79萬，創(chuàng)造了辛巴單場(chǎng)直播GMV新紀(jì)錄。

然而，辛巴直播帶貨在創(chuàng)造新紀(jì)錄后，多款商品卻被指“套路”多，81.8元手機(jī)系低端機(jī)“低價(jià)高賣”“山寨”手表等質(zhì)疑接踵而來。

辛巴在直播當(dāng)日的“封路”風(fēng)波更是飽受爭(zhēng)議。

據(jù)微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院分析，辛巴復(fù)出有關(guān)事件的敏感信息占比達(dá)17.64%，敏感信息主要集中在辛巴“封路”風(fēng)波，以及之前“糖水燕窩”事件和賣“假貨”質(zhì)疑。

據(jù)微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院分析，從辛巴復(fù)出相關(guān)信息的關(guān)鍵詞來看，“辛巴”在“消失”近“100天”后“高調(diào)”宣布“復(fù)出”，受到“輿論”關(guān)注；同時(shí)，在“辛巴”“直播帶貨”過程中，消費(fèi)者質(zhì)疑賣“假貨”的聲音不斷。此外，“辛巴”“封路”事件是否違反相關(guān)“法律法規(guī)”引發(fā)“爭(zhēng)議”。

辛巴的復(fù)出首秀爭(zhēng)議和質(zhì)疑不斷，不僅傷害了消費(fèi)者的信任，也對(duì)直播帶貨行業(yè)造成了不良的影響。

辛巴所在的快手平臺(tái)，也逐漸啟動(dòng)“去辛巴化”，削弱家族化主播的影響力，培養(yǎng)更多元化的腰部主播。正如人民網(wǎng)評(píng)論所說：

“坐擁數(shù)千萬粉絲的電商領(lǐng)域頭部主播，應(yīng)當(dāng)是不折不扣的社會(huì)責(zé)任的傳遞者，謹(jǐn)言慎行、愛護(hù)羽毛才能走得更遠(yuǎn)”。

作者：數(shù)據(jù)鍋

來源：數(shù)據(jù)鍋