“四路出擊”一直是字節(jié)跳動(dòng)最重要的標(biāo)簽。多年來(lái)字節(jié)跳動(dòng)從資訊到游戲、從醫(yī)療到教育、從電商到團(tuán)購(gòu)，已經(jīng)涉足的領(lǐng)域不可勝數(shù)。如今“沒(méi)有邊界”的字節(jié)跳動(dòng)，又將目光瞄準(zhǔn)了外賣業(yè)務(wù)。

外賣市場(chǎng)的巨大前景，對(duì)各界巨頭都有著極大的吸引力，巨頭們也一直在外賣行業(yè)邊緣瘋狂試探并伺機(jī)而動(dòng)，這其中就不乏滴滴、順豐等跨界巨頭的身影。作為最有力的攪局者之一，字節(jié)跳動(dòng)的入局，或?qū)⒔o美團(tuán)和餓了么交鋒已久的外賣市場(chǎng)帶來(lái)新變局。

一、進(jìn)軍外賣勢(shì)在必行

近期，抖音組建了外賣業(yè)務(wù)“心動(dòng)外賣”，正式準(zhǔn)備搶食美團(tuán)和餓了么的外賣業(yè)務(wù)，并且目前已經(jīng)在抖音App內(nèi)部開(kāi)啟了小范圍測(cè)試。而抖音進(jìn)軍外賣，其目的不言而喻。

一方面，短視頻觸及流量天花板，而廣闊的外賣市場(chǎng)則有助于抖音打開(kāi)用戶增長(zhǎng)的天花板。

據(jù)悉，2022年6月抖音首次向外界公布數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)的日活突破1.5億，與2022年年初的0.3億相比，環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)400%，此后抖音日活增速便一路下降。

截止2022年1月，抖音日活環(huán)比增長(zhǎng)僅為25%，顯然近年抖音的用戶增長(zhǎng)已經(jīng)接近天花板。

而根據(jù)央視財(cái)經(jīng)公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年底，全國(guó)外賣總體訂單量高達(dá)171.2億單，同比增長(zhǎng)7.5%；全國(guó)外賣市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)8352億元，同比增長(zhǎng)14.8%；外賣用戶規(guī)模也已接近5億人，并且仍在逐步增長(zhǎng)中。

外賣作為一個(gè)重要的流量入口，還存在巨大的增量空間有待挖掘，而如此巨大的增量市場(chǎng)足以讓抖音一試身手。

另一方面，抖音海量的流量?jī)?yōu)勢(shì)以及完美的呈現(xiàn)環(huán)境，能有效為外賣業(yè)務(wù)導(dǎo)流。據(jù)悉，抖音日活已超6億，人均每日使用時(shí)長(zhǎng)也超過(guò)1小時(shí)。

如此巨大的流量池，能幫助抖音更好地為餐飲商家進(jìn)行宣傳，使其得到更多曝光。而且短視頻內(nèi)容具有擴(kuò)散性和號(hào)召力，在消費(fèi)轉(zhuǎn)化上的優(yōu)勢(shì)比圖文更加明顯，因此抖音可以充分利用短視頻營(yíng)造的沉浸式體驗(yàn)，吸引更多用戶消費(fèi)。

除此之外，抖音的主營(yíng)業(yè)務(wù)陷入增長(zhǎng)瓶頸，也需要通過(guò)擴(kuò)張新業(yè)務(wù)來(lái)穩(wěn)定其自身的業(yè)務(wù)矩陣。隨著抖音用戶增速放緩，其主要收入來(lái)源廣告業(yè)務(wù)的變現(xiàn)，也開(kāi)始面臨一定的瓶頸，因此將觸角伸向更多領(lǐng)域進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張以構(gòu)建業(yè)務(wù)閉環(huán)，就成了抖音當(dāng)下的發(fā)展需求。而布局外賣業(yè)務(wù)不僅能夠打造增量的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，還能讓抖音在本地生活服務(wù)領(lǐng)域扎根。

綜上來(lái)看，無(wú)論是外賣市場(chǎng)的巨大潛力，還是抖音自身的優(yōu)勢(shì)助力，亦或是主營(yíng)業(yè)務(wù)的局限迫使，抖音此時(shí)進(jìn)軍外賣市場(chǎng)既是大勢(shì)所趨、也是順勢(shì)而為。

二、布局外賣困難重重

眾所周知，想要做好外賣業(yè)務(wù)，流量資源、配送團(tuán)隊(duì)、用戶習(xí)慣等條件必不可少。而在流量方面，抖音所打造的用戶護(hù)城河已經(jīng)足夠深了，但在其他方面抖音仍然沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)。

首先，抖音缺乏經(jīng)驗(yàn)豐富的地推人員以及龐大的配送團(tuán)隊(duì)。

相較于美團(tuán)和餓了么有著自建平臺(tái)和配送團(tuán)隊(duì)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)的抖音顯然是以輕資產(chǎn)模式為主。

所以，在不具備地推能力和充足運(yùn)力的背景下，抖音如果想要以競(jìng)爭(zhēng)者姿態(tài)入局，做類似于美團(tuán)和餓了么的O2O平臺(tái)，短期內(nèi)勝算并不大。畢竟，配送體系的建立本就不是一蹴而就的。

當(dāng)然，抖音也可以選擇做聚合模式，借助其他企業(yè)的配送團(tuán)隊(duì)，或者由商家自主提供配送服務(wù)。但即便是做第三方聚合平臺(tái)，抖音也面臨不小的挑戰(zhàn)。

在聚合模式下，抖音雖然不用自建配送團(tuán)隊(duì)，但這就需要商家自行配送，這無(wú)疑會(huì)讓商家的成本增加。

另外，這對(duì)于沒(méi)有配送團(tuán)隊(duì)的商家而言似乎也不太友好，對(duì)平臺(tái)而言這種模式無(wú)疑是有一定局限性的。

其次，外賣場(chǎng)景與抖音短視頻用戶的需求并不完全匹配。

美團(tuán)、餓了么屬于工具型平臺(tái)，而抖音卻是用來(lái)休閑娛樂(lè)、打發(fā)時(shí)間的內(nèi)容平臺(tái)，兩者有著本質(zhì)區(qū)別。

另外，外賣是基于本地定位，外賣本身也屬于消費(fèi)者主動(dòng)行為。但抖音短視頻則是基于算法，抖音的分發(fā)模式則是讓消費(fèi)者被動(dòng)接受。

最后，用戶對(duì)美團(tuán)和餓了么已經(jīng)形成了消費(fèi)習(xí)慣，要想改變還有一定困難。

美團(tuán)和餓了么在外賣領(lǐng)域深耕多年，平臺(tái)各方面的建設(shè)已經(jīng)基本成型，所具備的功能也已經(jīng)十分強(qiáng)大，用戶也已經(jīng)對(duì)這兩者形成習(xí)慣甚至開(kāi)始依賴，而且這種習(xí)慣一時(shí)之間很難得到改變，除非抖音外賣具有更大的吸引力。

同時(shí)在外賣業(yè)務(wù)上有著豐富經(jīng)驗(yàn)的美團(tuán)和餓了么，尚且面臨著最后一公里的配送難題，更何況仍處于嘗試階段的抖音呢。綜合來(lái)看，抖音做外賣挑戰(zhàn)不小。

三、抖音外賣能否后來(lái)居上？

在外賣領(lǐng)域，美團(tuán)和餓了么雖然已經(jīng)遙遙領(lǐng)先多年，但這二者之間的競(jìng)爭(zhēng)卻從未停止，并且還在不斷加碼。不過(guò)，雖然這兩大巨頭體量龐大、名列前茅，但抖音的心動(dòng)外賣也不是完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。

一來(lái)，抖音外賣如果走“差異化”路線，或許能在格局已定的外賣市場(chǎng)獲得一席之地。

此前，抖音的心動(dòng)餐廳已經(jīng)積累了部分本地商家的資源，而且這些商家大多是高品質(zhì)店鋪或者網(wǎng)紅店鋪，如果抖音能夠?qū)⑦@些商家資源進(jìn)行整合，走“品質(zhì)外賣”的路線，也是有可能在外賣市場(chǎng)分得一杯羹的。

二來(lái)，抖音外賣如果徐徐圖之，還是有很大的機(jī)會(huì)能夠活下來(lái)。

抖音如今才算是剛剛?cè)刖滞赓u行業(yè)，各方面都與美團(tuán)和餓了么不能相提并論。但如果抖音外賣能夠先通過(guò)已有的商家進(jìn)行探路，等到外賣模式逐漸成熟之后，再慢慢地?cái)U(kuò)大自身的商業(yè)規(guī)模，以此來(lái)瓜分外賣市場(chǎng)的蛋糕，也可以算是彎道超車了。

更何況，消費(fèi)者對(duì)抖音外賣的上線應(yīng)該也是樂(lè)見(jiàn)其成的。

畢竟，隨著外賣市場(chǎng)逐漸被美團(tuán)和餓了么壟斷，外賣價(jià)格越來(lái)越貴已經(jīng)成了不爭(zhēng)的事實(shí)。

如果抖音進(jìn)入外賣市場(chǎng)，壟斷局勢(shì)勢(shì)必會(huì)有所改變。而外賣行業(yè)天然的用戶粘性較弱，對(duì)價(jià)格較為敏感，從這一點(diǎn)上來(lái)看，抖音通過(guò)資本的力量去撬動(dòng)用戶、爭(zhēng)奪市場(chǎng)也不是全無(wú)勝算。

就目前來(lái)看，廣闊的外賣市場(chǎng)大有可為，而抖音只要能夠找到“最優(yōu)解”，想必從外賣市場(chǎng)脫穎而出也只是時(shí)間問(wèn)題。

作者：蛇眼財(cái)經(jīng)

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