抖音的外賣業(yè)務(wù)終于“開張”了。

在7月傳出抖音內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣”之后，近日36氪-未來(lái)消費(fèi)注意到，肯德基、喜茶兩家連鎖餐飲品牌，已經(jīng)開始在抖音上提供外賣服務(wù)。

上述兩個(gè)品牌，目前均通過(guò)接入小程序的方式處理外賣訂單。而抖音自己推出的“心動(dòng)外賣”小程序，仍處于內(nèi)測(cè)階段，且尚未對(duì)外招商。其余多數(shù)餐飲品牌和商家，仍通過(guò)發(fā)放團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券的方式，吸引顧客到店消費(fèi)。

結(jié)合已有的信息來(lái)看，無(wú)論是做外賣，還是進(jìn)入范圍更廣的本地生活領(lǐng)域，抖音都將走上一條與美團(tuán)、餓了么不同的路徑，畢竟后者的起點(diǎn)和路徑都無(wú)法復(fù)制。

在本地生活市場(chǎng)的較量中，入局較晚的抖音，此前以優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)、招募探店達(dá)人、上線心動(dòng)餐廳等一系列動(dòng)作，擴(kuò)充平臺(tái)的商家資源和用戶群體。

不甘為他人做“嫁衣”的抖音，眼下正在加速布局，不過(guò)這也意味著抖音要么為商家遷移平臺(tái)承擔(dān)成本，要么做出更多讓利，以換取本地生活業(yè)態(tài)的繁榮。

肯德基、喜茶率先入駐

肯德基和喜茶，這兩家頭部連鎖餐飲品牌，近日已在抖音開啟外賣服務(wù)。與入駐美團(tuán)、餓了么等其他外賣平臺(tái)不同，喜茶和肯德基在抖音上提供的外賣服務(wù)，是通過(guò)小程序進(jìn)行的。

從某種角度看，品牌以小程序接入抖音，實(shí)現(xiàn)下單、預(yù)約和外賣一體化，這種做法與在微信、支付寶上的運(yùn)營(yíng)策略相似。

肯德基一直都以自家的外賣服務(wù)宅急送，滿足到店消費(fèi)以外的場(chǎng)景。在肯德基的官方抖音賬號(hào)可以看到，簡(jiǎn)介一欄下方設(shè)置了“應(yīng)用下載”和“肯德基宅急送”兩個(gè)入口，點(diǎn)擊后者可跳轉(zhuǎn)至小程序下單。

從目前來(lái)看，肯德基在抖音提供的外賣服務(wù)，和微信自助點(diǎn)餐服務(wù)以及支付寶開出的官方會(huì)員店，帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)并無(wú)太大差別。同樣都是在支付商品價(jià)格以外，承擔(dān)額外的9元外送服務(wù)費(fèi)，約30分鐘送達(dá)。

至于喜茶，在抖音官方賬號(hào)點(diǎn)擊“喜茶GO”，可直接跳轉(zhuǎn)至小程序下單。觀察小程序界面，抖音上的喜茶GO，涵蓋季節(jié)限定、熱賣飲品、咖啡等10多個(gè)分類，另外算上6元的外賣配送費(fèi)，這與其他渠道的喜茶GO小程序提供的服務(wù)一致。

不同的是，喜茶在抖音小程序的界面更加簡(jiǎn)潔，僅設(shè)置點(diǎn)單、訂單和個(gè)人會(huì)員三欄。整個(gè)交易流程，包括外賣訂單的下單、制作、商品送達(dá)等消息提醒，均被劃入抖音的“第三方服務(wù)通知”。

抖音此前推出餐飲扶持計(jì)劃，吸引商家入駐，目的是借助短視頻傳播美食的優(yōu)勢(shì)，加速流量變現(xiàn)。

具體到品牌自運(yùn)營(yíng)層面，喜茶在抖音上的創(chuàng)作題材多樣化，主要為科普和廣告類。從2022年3月發(fā)布第一條短視頻至今，已經(jīng)有超過(guò)500條視頻。

這次它又搶在奈雪的茶、蜜雪冰城等玩家前面，更快的把外賣服務(wù)覆蓋到了新的渠道?？系禄彩且粯樱塞湲?dāng)勞、必勝客等一步，把外賣服務(wù)搬進(jìn)了抖音。

根據(jù)餐寶典發(fā)布的一份“2019餐企抖音營(yíng)銷TOP50”，肯德基和喜茶的抖音營(yíng)銷指數(shù)分別排在第一和第二。這也解釋了為什么肯德基和喜茶這樣重視抖音流量入口，在抖音上的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)更成熟，更有動(dòng)力開展外賣業(yè)務(wù)。

關(guān)于抖音做外賣業(yè)務(wù)的可能性，業(yè)內(nèi)有多種看法，其中有觀點(diǎn)認(rèn)為這是一個(gè)新的機(jī)會(huì)，但未必成為新風(fēng)口。至少目前從肯德基和喜茶身上，我們看到的是，抖音并未參與實(shí)際的外賣業(yè)務(wù)，而是以小程序等形式接入抖音，滿足平臺(tái)產(chǎn)生的少量外送需求。

另外做外賣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)還在于，擁有完善的配送體系和地推團(tuán)隊(duì)，這也是抖音的需要一步步去搭建的。此前有媒體報(bào)道稱，“心動(dòng)外賣”可能邀請(qǐng)抖音內(nèi)的餐飲商家入駐，由商家自主提供配送服務(wù)，或是成為一個(gè)聚合模式的外賣平臺(tái)，和餓了么或美團(tuán)進(jìn)行外賣業(yè)務(wù)導(dǎo)流合作。

就肯德基和喜茶目前提供的外賣服務(wù)來(lái)看，二者均為商家自主提供配送服務(wù)。而如果后續(xù)抖音想要繞開美團(tuán)和餓了么，自建外賣體系，那將是另一個(gè)故事。

抖音加注本地生活的籌碼

以外賣業(yè)務(wù)作為切入點(diǎn)，抖音想要改寫以美團(tuán)和餓了么為首的“2+N”格局，顯然要付出更多成本。

從布局本地生活業(yè)務(wù)的進(jìn)展來(lái)看，抖音從去年起開始招募探店達(dá)人，鼓勵(lì)達(dá)人到線下打卡餐廳，通過(guò)發(fā)布視頻賺取傭金和流量扶持。為了挖掘更多探店達(dá)人，抖音繼續(xù)推出素人扶持計(jì)劃，激勵(lì)更多用戶投稿探店視頻。

同時(shí)為了給線下餐廳導(dǎo)流，抖音在去年底啟動(dòng)“心動(dòng)餐廳”評(píng)選，一方面通過(guò)商家報(bào)名和用戶推薦，吸引商家入駐，另一方面配合團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)促成交易。

從“心動(dòng)餐廳”到“心動(dòng)外賣”，抖音一步步深入餐飲行業(yè)。包括今年3月上線“抖音團(tuán)購(gòu)”，以及新增的“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”功能，抖音逐步挖掘餐飲美食、旅游住宿和休閑娛樂等多種消費(fèi)場(chǎng)景。

從外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展邏輯來(lái)看，做外賣要解決根本的配送問題，這遠(yuǎn)比團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)要復(fù)雜。從到店場(chǎng)景轉(zhuǎn)向到家消費(fèi)場(chǎng)景，涉及到線下即時(shí)配送，明顯模式要更重。包括專送和眾包模式在內(nèi)，美團(tuán)外賣靠著950萬(wàn)騎手，餓了么靠300萬(wàn)騎手，以持續(xù)增長(zhǎng)的配送能力建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

對(duì)抖音而言，若繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的平臺(tái)抽成模式，即對(duì)每單利潤(rùn)抽取一定比例，加上高額的營(yíng)銷推廣費(fèi)用，顯然是吸引不來(lái)商家的。因而降低商家入駐成本，將成為抖音突圍的必要條件。

一位餐飲商家對(duì)36氪-未來(lái)消費(fèi)表示，過(guò)去美團(tuán)收取23%的傭金，是促使其選擇自配送的原因。不過(guò)自營(yíng)外賣，算上包裝和交通成本，也占到了20%的比例。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，不管是外賣還是團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，若看不到明顯的轉(zhuǎn)化效果，不會(huì)考慮入駐新的平臺(tái)。

此外留出一定利潤(rùn)空間，是商家入駐平臺(tái)最基本的考慮。如前所述，目前僅有少數(shù)具備實(shí)力的商家，以內(nèi)嵌小程序的方式，提供自配送服務(wù)，才能夠在抖音上支撐外賣服務(wù)，其他眾多中小商家仍處于觀望態(tài)度。

一位曾從事奶茶行業(yè)的商家表示，門店過(guò)去一直接入美團(tuán)和餓了么，抽傭比例在20%至25%，一杯20元的奶茶，減去包裝費(fèi)到手只有13元，這還不算原料、人工等主要成本。外賣作為輔助本身就不賺錢，而不同平臺(tái)的單量是否穩(wěn)定，傭金比例如何，還需要另外考慮。

除了降低門檻吸引商家入駐，抖音外賣業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的可能性，還在于消費(fèi)者能否持續(xù)復(fù)購(gòu)。掌握龐大流量池的抖音，有機(jī)會(huì)以算法推薦的優(yōu)勢(shì)，挖掘不同消費(fèi)場(chǎng)景的生意。

來(lái)自抖音的信息流推薦，能夠讓用戶在刷視頻時(shí)，領(lǐng)取商家提供的優(yōu)惠券并到店使用。一些探店視頻也能夠激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望，通過(guò)達(dá)人種草并轉(zhuǎn)化成訂單。而補(bǔ)貼一直是刺激外賣需求的利器，但若新入局者繼續(xù)以補(bǔ)貼換增長(zhǎng)，效果也將是短暫的。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的情況下，現(xiàn)階段的抖音，還難以抵擋來(lái)自美團(tuán)、餓了么等玩家的降維打擊。一邊是花式吸引消費(fèi)者下單，另一邊竭力為入駐商家做推廣，當(dāng)下的抖音，做的仍然是流量生意。

至于之后能否以比其他平臺(tái)更低的成本，疊加高效的流量分發(fā)機(jī)制，后來(lái)者居上，還是個(gè)未知數(shù)。

作者：董柴玲，編輯：謝康玉

來(lái)源：未來(lái)消費(fèi)APP（ID：lslb168）