作者：于盛梅

電影《星際迷航》里，外星人擁有「現(xiàn)實(shí)扭曲力場」（Reality Distortion Field），通過精神力量建造了新的世界。

在軟件工程師安迪·赫茨菲爾德的《蘋果往事》一書中，他用「現(xiàn)實(shí)扭曲力場」來形容喬布斯——結(jié)合其表述與意志力，“扭曲”事實(shí)，從而改變受眾的思考方式和生活方式，形成視聽混淆的「力場」。

這種“大自然的神秘力量”說到底也是一種對創(chuàng)新的追求與對變化的引領(lǐng)。從品牌IP的角度而言，不少新消費(fèi)品牌以顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新攪動市場，同樣對用戶施以引領(lǐng)之力。

比如三只松鼠、元?dú)馍郑际峭ㄟ^產(chǎn)品、品類、營銷的多維創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)新品牌的逆勢重塑與引領(lǐng)。再比如江小白，從誕生之初不走尋常路的老酒新做，到如今下一個新十年征程的開始，有榮光和掌聲，也有誤解和羈絆。

筆者花了長達(dá)4年的時間觀察江小白，也曾多次在市場一線進(jìn)行過深入調(diào)查。對于江小白，外界的聲音褒貶不一，莫衷一是。而筆者認(rèn)為，江小白是一個被嚴(yán)重低估的白酒品牌和企業(yè)。

就在發(fā)稿前不久，江小白爆出了一則重磅新聞：旗下高端品牌三五摯友在3800種來自世界各地的烈酒中脫穎而出，在美國舊金山世界烈酒大賽中獲得了含金量最高的“雙金獎”，被評為“最佳清香型白酒”，一舉征服了二十多位評委。

這讓我陷入了沉思。釀酒還是要看產(chǎn)區(qū)的風(fēng)土氣候水文地理，江小白地理位置挨著瀘州和習(xí)水茅臺，好地方，也能釀出來好酒，但為什么不走重口味的濃香醬香路線呢？是回避競爭的考慮還是迎合新生代的考慮？

說到底，大多數(shù)的人都被江小白“初代網(wǎng)紅”的外表給迷惑了。其實(shí)，這里面隱藏著一個新消費(fèi)品牌的發(fā)展樣本故事：如何以年輕化的品牌態(tài)度解構(gòu)高高在上的白酒，如何打破邊界束縛，以多品牌、多品類占據(jù)市場，如何以供應(yīng)鏈邏輯從江小白成長為兼收并蓄的江記酒莊……

以及，如何以江小白式的「新消費(fèi)扭曲力場」，把握中國新式白酒的機(jī)遇。

01?新消費(fèi)「探路人」：向前一步的用戶思維

持久性的競爭后，需要開拓蘊(yùn)含龐大需求的新市場。江小白從誕生之初就明確了方向：專注年輕人飲酒需求。避免老酒鋒芒，小切口的「錯位競爭」一度被視為其崛起要訣。

江小白選擇了「小」的核心特征：小聚、小飲、小時刻、小心情。場景思維輪換中，這也才有了專注年輕人需求的、更利口清爽的青春小酒誕生。

在藍(lán)海市場發(fā)出聲音絕非易事。要知道，藍(lán)海在成為藍(lán)海之前，更有可能是「死?！埂１藭r，未被實(shí)現(xiàn)需求的真實(shí)性是飄忽不定的，說白了這是一條更需要戰(zhàn)略定力的非主流道路。

江小白創(chuàng)始人陶石泉推崇的競爭戰(zhàn)略是「專注用戶，不戰(zhàn)而勝」。香型細(xì)分上，清香型也不是主流，小瓶光瓶酒也是更為細(xì)分的領(lǐng)域。市場長尾需求的挖掘一度不被外界看好，畢竟白酒講究文化的深度，讓一個傳續(xù)千年多少有些刻板的行業(yè)年輕化、國際化，這實(shí)在是太難了。

但江小白做得不錯。表達(dá)瓶的文案與各種貼近年輕人的文娛玩法之下，江小白作為一個現(xiàn)象級的品牌流行起來，這也是大家都知道的故事。只是，在筆者看來，江小白不僅僅是網(wǎng)紅爆款這么簡單，不能把江小白的成功簡單歸因?yàn)闋I銷，營銷恰恰是其戰(zhàn)略最表層外顯。

那么，成長主線是什么呢？還是陶石泉眼中的核心：專注用戶，互聯(lián)網(wǎng)化的說法就是用戶思維，即持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值。

“用戶思維”這個詞已經(jīng)被說倦了，但時間對比后細(xì)品會發(fā)現(xiàn)，江小白的用戶思維「向前一步」，拆解過后濃縮著太多的至今新消費(fèi)品牌仍在付諸實(shí)踐的方法論與價值觀。

江小白，是被最早的、也是最被低估的新消費(fèi)玩家之一。

以當(dāng)下不斷演進(jìn)的新消費(fèi)視角審視江小白，用戶參與到表達(dá)瓶百萬文案的內(nèi)容創(chuàng)作中，產(chǎn)品端與營銷端聯(lián)動創(chuàng)新，不正是DTC（Direct To Customer直面消費(fèi)者）的高度實(shí)踐么？

江小白成立之初即對數(shù)字化孜孜以求，早在2022年就成立了專業(yè)的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，以「數(shù)字化全鏈路系統(tǒng)」打通銷售渠道的全鏈路數(shù)據(jù)線，不正是一種技術(shù)創(chuàng)新的引領(lǐng)么？

更不必說，其基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)關(guān)系所驅(qū)動的內(nèi)容營銷風(fēng)暴，不正是當(dāng)下品牌們營銷層面的核心戰(zhàn)略么？

如喬布斯「現(xiàn)實(shí)扭曲力場」對大眾科技感知重塑的影響力，江小白是新消費(fèi)領(lǐng)域的「探路人」，形成了自身獨(dú)特的「新消費(fèi)扭曲力場」。不得不說，江小白以鮮活的全新產(chǎn)品與營銷讓更多用戶接受自己這個新物種。競爭層面，在其創(chuàng)新影響下，后續(xù)的賽道跟風(fēng)者、模仿者數(shù)不勝數(shù)。更深遠(yuǎn)的是，這些超前十足的新消費(fèi)「道、術(shù)、器」啟發(fā)了大批的新品牌。

在筆者看來，江小白用戶思維最生動之處在于「用戶共創(chuàng)」，其貫穿了企業(yè)的整個價值鏈。

陶石泉表示：江小白是公司的品牌，但最終不希望它只是公司的品牌，而是用戶的品牌。不僅局限于產(chǎn)品共創(chuàng)，江小白更是稱粉絲們?yōu)椤钙放苿?chuàng)造者」。顧客會在自己和品牌商之間的關(guān)系改變中，自己創(chuàng)造自己的上帝角色。

放眼當(dāng)下，內(nèi)容共創(chuàng)、產(chǎn)品共創(chuàng)已經(jīng)成為新消費(fèi)品牌的代表產(chǎn)品路徑：花西子、鐘薛高等新消費(fèi)品牌從研發(fā)層面就聽取用戶意見進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)；內(nèi)容共創(chuàng)的思路已經(jīng)成為當(dāng)下品牌不可或缺的用戶運(yùn)營準(zhǔn)則。

回到江小白的產(chǎn)品共創(chuàng)。在抖音、微博、B站、快手等媒體平臺上，有不少用戶分享了「情人的眼淚」，并與江小白互動參與了「檸檬氣泡酒」產(chǎn)品的共創(chuàng)。江小白做的「共創(chuàng)共享」的嘗試是將用戶放在合伙人位置的，即讓用戶在產(chǎn)品共創(chuàng)的過程中，既享受到產(chǎn)品的使用價值，甚至能通過產(chǎn)品的銷售獲取相關(guān)收益。

此外，江小白還有自己的酒友交流小程序「瓶子星球Bottle Planet」，產(chǎn)品以一物一碼的方式附有小程序二維碼，用戶們可以在星球上對產(chǎn)品暢所欲言、分享生活。

值得品牌堅(jiān)持的，就是把選擇權(quán)與決定權(quán)真正地交到用戶手中。互聯(lián)網(wǎng)時代的「去中心化」也照射在品牌與用戶的關(guān)系之上，只是知易行難，完全放權(quán)給用戶、有勇氣與決斷力打破藩籬非常難得。

當(dāng)以攻城略地為首要目標(biāo)的新銳品牌們強(qiáng)調(diào)GMV、追求復(fù)購率這種冰冷的營業(yè)數(shù)字之時，江小白滲透著一股「慢」勁，用戶共創(chuàng)不是風(fēng)風(fēng)火火地收集意見再速成產(chǎn)品，是在面對面的聚會中推心置腹碰撞出來的。粉絲們在瓶子星球上分享各自新口味的探索，做喝法的新嘗試，做產(chǎn)品的社交分享……自發(fā)地參與到江小白產(chǎn)品乃至品牌的構(gòu)建之中。

的確，離用戶最近的地方，才能聽見炮火聲。持之以恒的共創(chuàng)機(jī)制，會讓江小白看到更多消費(fèi)創(chuàng)新的可能性。

02多品牌、多品類，開啟無限游戲

唯一的不變的是變化。

青春小酒走紅、文案瓶大火之后，彼時下一個爆發(fā)點(diǎn)與出圈點(diǎn)外界很難猜到。畢竟，對不斷追求新鮮刺激的年輕人而言，再流行的表達(dá)瓶，也無法一直保持話火熱的話題度。

潮起潮退的當(dāng)下，沒人能一直在聚光燈中央。

快消品行業(yè)，品牌通常是以爆品攻下市場，但一直保持話題度實(shí)在很難，放眼看，行業(yè)內(nèi)又有幾個「可口可樂」？況且，江小白的人物IP與扎心語錄在為其贏得細(xì)分賽道的同時，帶著特定的人設(shè)成分，也一定程度上限制了擴(kuò)展想象。

上文講過，江小白的白酒只是龐大酒類市場的一個細(xì)分領(lǐng)域。面對未來，是繼續(xù)做深耕一款產(chǎn)品，還是繼續(xù)做細(xì)分的差異化、架設(shè)第二增長曲線？

江小白的選擇是后者。其火熱營銷配套只是企業(yè)對外戰(zhàn)略的一條「明線」，品牌與品類的延展「暗線」新酒飲計劃也在穩(wěn)步運(yùn)行：江小白推出了水果味高粱酒果立方、米酒、梅酒等品牌，多數(shù)品牌目前已經(jīng)成為細(xì)分品類第一。

就果立方而言，這是江小白朝著引領(lǐng)新消費(fèi)習(xí)慣的方向持續(xù)精進(jìn)化的體現(xiàn)，通過口味的進(jìn)一步差異化、利口化，開創(chuàng)了中國白酒的風(fēng)味化先河。

另一點(diǎn)值得注意的是，果立方雖采用江小白的小瓶光瓶酒，但「放棄」了經(jīng)典文案瓶，有了果味酒的特質(zhì)，兼具江小白的調(diào)性，抓住顏值經(jīng)濟(jì)的煥新，重新火了一遍。

破局之路并不容易，女性飲酒市場的挖掘各路玩家都躍躍欲試，「微醺」浪潮下果酒迎來了一場發(fā)展風(fēng)浪。但此前的市場同樣「荒蕪」，中國果酒從80年代開始就有品牌式微，后續(xù)也只有地方特產(chǎn)類的果酒出現(xiàn)，卻始終難走出去；另一邊，電商途徑的果酒新銳品牌更是數(shù)不勝數(shù)，卻沒有一個能跳出來。

沒有無緣無故的黑馬，快消江湖，一日千里，大潮起落之間，自我革新的核心是顛覆與再造。無獨(dú)有偶，跟江小白一樣，元?dú)馍忠惨浴笩o糖」為原點(diǎn)撐起了多元產(chǎn)品矩陣，鐘薛高也推出了李大橘副牌、跨品類的理象國水餃。

第二增長曲線之外，新品類拓展更是周期視角下企業(yè)反脆弱、抗風(fēng)險能力的提升。

再梳理一下時間線：2022年，移動互聯(lián)網(wǎng)元年；2022年，江小白成立；2022年，元?dú)馍殖闪ⅲ?022年，鐘薛高成立……新消費(fèi)品牌的爆發(fā)期已經(jīng)到來。江小白的爆品孵化可圈可點(diǎn)，但在浪潮的顛覆之下，依然充滿挑戰(zhàn)。

作為江小白「新消費(fèi)試驗(yàn)場」的試煉產(chǎn)物，果立方成功帶動更多的非酒飲人群、輕度飲酒人群成為了江小白的消費(fèi)者，大大拓寬了品牌的消費(fèi)邊界。

當(dāng)然江小白也有不足。受困于品類特性，其推新速度并不如元?dú)馍帜前恪缚臁?。于江小白而言，多品牌之路走起來并不容易，新品被市場接受需要一定時間，需要敏銳的洞察并留出足夠的試錯空間。我們看到的是果立方等新品類的成功，但背后必然有許多未能打出聲音的產(chǎn)品。

挑戰(zhàn)之中，江小白正開啟一場新的無限游戲。

03從產(chǎn)業(yè)鏈到價值鏈，從江小白到江記酒莊

再把眼光看向上游，從新銳到老炮，從單品類到多品類，江小白的一路走來都無法離開供應(yīng)鏈的底層支撐。

可以說，江小白的品牌成長，也許有些脆弱的漏洞，不過現(xiàn)在它已經(jīng)跌跌撞撞來到了10歲。曾經(jīng)酒瓶上跟你談青春、聊人生的卡通IP，已經(jīng)擁有了自己的「江記酒莊」。

這個點(diǎn)很重要。從誕生之初，江小白一直被質(zhì)疑核心競爭力問題，有聲音認(rèn)為江小白只是在漂亮的營銷下才做出市場，斷言其難以長虹。

回過頭看初代消費(fèi)網(wǎng)紅F4：雕爺牛腩沒落了、黃太極倒了、西少爺沒有什么水花，只有江小白挺過了十年滄桑，成為一個穿越周期的、新消費(fèi)品牌探索范本。

情懷之外，江小白正是憑借供應(yīng)鏈的底層邏輯才在白酒領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

正如江小白文案瓶的經(jīng)典文案所言——「走過一些彎路，也好過原地踏步?！菇“琢?xí)慣把話說小，把事做好。

當(dāng)外界以為江小白「失聲」的時候，江小白卻冷靜下來，默默修煉核心競爭力。在全產(chǎn)業(yè)鏈成型時，江小白也不能免俗地秀起了肌肉：

占地760畝的釀造基地江記酒莊，從2022年開始擴(kuò)建，總投資近30億。其中三期項(xiàng)目投產(chǎn)后，江記酒莊產(chǎn)能達(dá)6萬噸規(guī)模。產(chǎn)業(yè)鏈下游的玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業(yè)、物流聯(lián)運(yùn)企業(yè)則開始入駐「江小白酒業(yè)集中產(chǎn)業(yè)園」，與江小白共同打造江津酒類產(chǎn)業(yè)集群。

2022年，江小白開始籌建高粱產(chǎn)業(yè)園。四年后在山間平地逐步擴(kuò)建到了5000畝的高粱示范種植，甚至鏈條起始于高粱育種，規(guī)模正不斷做大。

不同于貴州茅臺、瀘州老窖、宜賓五糧液這樣極其鮮明的產(chǎn)地標(biāo)簽，江小白這樣的新消費(fèi)樣本往往讓人忽略了其產(chǎn)地優(yōu)勢。其實(shí)，江小白來自重慶江津區(qū)白沙鎮(zhèn)，有著500年釀酒歷史，是小曲清香型的重要產(chǎn)區(qū)。

「100年前，茅臺鎮(zhèn)也得對白沙鎮(zhèn)喊大哥」，有白酒業(yè)內(nèi)人士如是說。

如果說多品類的橫向戰(zhàn)略是做增量的水平延伸，那么供應(yīng)鏈的不斷深化就是從縱深上增強(qiáng)內(nèi)力，擴(kuò)大品牌的延展性，建立起真正的護(hù)城河。可以說，提起江小白必言營銷、文案，使得江小白被誤會好多年，而這些本來都屬于江小白在產(chǎn)業(yè)鏈、研發(fā)上的核心優(yōu)勢卻被忽略了。

但細(xì)品，這些誤解于刻板印象也是作為「白酒小老弟」的江小白必須承受的?？焖俅蜷_局面的新消費(fèi)品牌也一直要在誤解中不斷持續(xù)做增量完成積淀，完成產(chǎn)品實(shí)力與企業(yè)視角的雙重自證。

江小白的「新消費(fèi)扭曲力場」自然也體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)端把控的必要性，江記酒莊成功印證了，新消費(fèi)品牌不僅僅是新概念，更是一直以需求為原點(diǎn)，向生產(chǎn)端的一場全面顛覆，由輕到重，已是必然。同樣如此的還有喜茶，向供應(yīng)鏈上游擴(kuò)展自建茶園并育種茶葉、水果；元?dú)馍忠查_始從代工轉(zhuǎn)為自建工廠，走向上游，掌握更大的產(chǎn)品控制權(quán)。

從交付的價值鏈視角，江小白的功夫除卻生產(chǎn)源頭外，還有常常被忽視的渠道網(wǎng)絡(luò)。

渠道的重要性，結(jié)合當(dāng)下新消費(fèi)品牌當(dāng)下的困局便可知曉一二。

傳統(tǒng)快消品牌都是強(qiáng)勢地推起家，而如今宣傳邏輯巨變，新品牌們轉(zhuǎn)而線上突圍。與之相伴的發(fā)展瓶頸是，渠道失衡，無法滲透到線下的基礎(chǔ)渠道，電商風(fēng)生水起但貨架上卻并不常見。比如鐘薛高當(dāng)下正面臨著下沉渠道的擴(kuò)張之難，另一邊元?dú)馍终c傳統(tǒng)快消巨頭展開激烈的超市冰柜戰(zhàn)。

江小白則不同。多年的線下鏖戰(zhàn)后，無論是商超渠道還是餐飲渠道，其都做到了很好的覆蓋。渠道上江小白很接地氣，便利店、超市、餐館、外賣，「觸手可及」。

回歸快消品的自我定位，全國化戰(zhàn)略的平鋪模式下，在全國80%的市場，都能見到江小白的產(chǎn)品。江小白憑借其深度分銷模式跑馬圈地。在餐飲終端打法也很接地氣，紙巾盒、桌面、牙簽盒、產(chǎn)品陳列，強(qiáng)勢建立心智聯(lián)想。

只是，比起江小白渠道的廣度，向下的深度層面卻仍有不足。陶石泉坦言，江小白雖然是全國品牌，但市場縱深并不夠。他表示，江小白有一個「千千計劃」的理想：用數(shù)字化經(jīng)營賦能1000個經(jīng)銷商，讓每個經(jīng)銷商都能做到1000萬元。

04戰(zhàn)略升級，十年蛻變道與術(shù)

在論資排輩、強(qiáng)調(diào)酒文化的白酒領(lǐng)域，江小白以新消費(fèi)升維打法，完成了「讓年輕人喝酒」這件不被看好的事。

而在微醺經(jīng)濟(jì)大行其道的當(dāng)下，聚焦年輕人的低度酒發(fā)展?jié)u盛。放眼中國低度酒市場，卻處于發(fā)展的初級階段，除了江小白、RIO等行業(yè)先進(jìn)入者之外，行業(yè)再無其它頭部企業(yè)。

甚至白酒巨頭們?yōu)榱俗プ∧贻p人開始反攻新消費(fèi)腹地。茅臺推出了低度雞尾酒品牌悠蜜；五糧液推出果味露酒和配置型果酒「吾調(diào)」，而在此之前，也曾推出過仙林青梅酒、石榴酒等果酒；瀘州老窖先后推出過桃花醉、青語、花間酌、聽月小筑等多款果酒……

這次，江小白成為了提前追風(fēng)的人，也成為被爭相模仿的對象。

作為新消費(fèi)浪潮萌芽時期的先頭兵，江小白的品牌周期有著非常重要的參考價值與意義。新消費(fèi)品牌也都是通過消費(fèi)習(xí)慣變化的痛點(diǎn)切入做產(chǎn)品創(chuàng)新，江小白并不例外，但也不止于此。

第一層看江小白覺得是營銷取勝，第二層升級到了白酒年輕化細(xì)分賽道、多品牌品類擴(kuò)展的攻守道，第三層上升到企業(yè)視角對護(hù)城河的構(gòu)建，亦即江小白的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢壁壘。

而戰(zhàn)略層面而言，江小白站在第四層：從青春小酒到國民口糧酒定義的改變。

以青春為突破利器，當(dāng)然也不止于青春。長期主義的關(guān)鍵密碼，是將小目標(biāo)初心變大，進(jìn)而攪動行業(yè)浪潮。

2022年9月，江小白逆勢完成C輪融資。陶石泉表示，江小白將在生產(chǎn)、研發(fā)、供應(yīng)鏈等方面持續(xù)加大投入，開發(fā)多元化產(chǎn)品矩陣，針對新生代消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場景的變化，繼續(xù)推進(jìn)新酒飲計劃，打造優(yōu)質(zhì)平價的「國民高端口糧酒」。

在行業(yè)回歸品質(zhì)主義時代背景下，江小白渴望以更全面寬泛的新身份占位搶占風(fēng)潮。

但賽道老玩家們也在爭奪年輕人、爭奪「國民口糧酒」占位，這場戰(zhàn)爭注定異常激烈，是新老勢力產(chǎn)品力、創(chuàng)新力、洞察力、執(zhí)行力的持久戰(zhàn)。

05結(jié)語

總結(jié)而言，江小白構(gòu)建的「新消費(fèi)扭曲力場」維度多面，不止在營銷端，還包括用戶端、產(chǎn)品端、品類端與產(chǎn)業(yè)端，綜合開創(chuàng)了新消費(fèi)品牌的企業(yè)「實(shí)力」先河。

「新消費(fèi)扭曲力場」的多路徑全面作用，正是江小白能持續(xù)十年創(chuàng)新的秘訣，也潛移默化地影響著諸多新消費(fèi)后來者。

從周期上看，關(guān)于新消費(fèi)品牌業(yè)界有一個很流行的未來論斷：時光機(jī)下的「地緣套利」。即當(dāng)下消費(fèi)行業(yè)新品牌大爆發(fā)的中國，可以對照同樣處于市場增量大趨勢為主情況下的80年代日本，品牌更新與渠道更新在彼時的日本也都曾上演。且更有吸引力的是，中國的人口是日本的十倍。

只是，潮起潮落，輝煌并不能常在。與當(dāng)年的日本一樣，大量新品牌崛起過后，行業(yè)要面臨的是供應(yīng)過剩而產(chǎn)生的更激烈內(nèi)卷。

于新消費(fèi)品牌而言，十年的時間周期并不算短。但陶石泉認(rèn)為，如今的江小白并不算成功?！敢粋€品牌才生存了九年，它還僅僅只是個名字。可能九十年后，才會成為一個好品牌，一百年后才能成為百年品牌。」

也因?yàn)檫@份謙卑，使江小白更專注用戶、夯實(shí)基礎(chǔ)，在創(chuàng)新中獲得向前的動力。十年之間，變的是不斷超越自我的每一步向上，不變的是以時間為節(jié)點(diǎn)的初心積淀，才得以形成江小白獨(dú)有的、影響后來者們的「新消費(fèi)扭曲力場」。

不過，當(dāng)下的江小白也并不能高枕無憂。隨著新式白酒品牌的不斷涌入，在前有強(qiáng)敵，后有追兵的白酒戰(zhàn)場，產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈都在等待進(jìn)一步加深，創(chuàng)新也是永無止境的，江小白要做的還有更多。

穿越周期的江小白，充滿看點(diǎn)。