核心摘要：

2022年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為197.0%，預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超過(guò)4.9萬(wàn)億元。企業(yè)通過(guò)常態(tài)化自播獲得更可控的成本投入與更穩(wěn)定的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。2022年店播成交額占整體直播電商的32.1%，預(yù)計(jì)2023年占比將接近50.0%。

直播行業(yè)生態(tài)圈逐步完善。截至2022年底，中國(guó)直播電商相關(guān)企業(yè)累計(jì)注冊(cè)有8862家, 行業(yè)內(nèi)主播的從業(yè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到123.4萬(wàn)人。行業(yè)迅速?gòu)膯渭兊牧髁考t利挖掘過(guò)渡到對(duì)整個(gè)生態(tài)的紅利挖掘，尤其是通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈滲透實(shí)現(xiàn)新的增量。

直播電商對(duì)供應(yīng)鏈的賦能：1. 縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。直播電商跳過(guò)中間商，直連工廠與消費(fèi)者。環(huán)節(jié)的減少可以幫助品牌發(fā)掘并覆蓋潛在消費(fèi)群體。同時(shí)直播結(jié)果可以迅速反饋到生產(chǎn)端，提高供應(yīng)鏈定制能力。此外直播倒逼供應(yīng)鏈提高了響應(yīng)速度，提高了上新頻次與數(shù)量。2.倉(cāng)配一體化需求增加。直播電商的出貨特征是集中爆發(fā)的碎片化訂單，為高效的倉(cāng)配一體化模式提供了適用場(chǎng)景。

01中國(guó)直播電商行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素

直播電商對(duì)傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的重構(gòu)

直播電商成為電商行業(yè)新增量，供應(yīng)鏈變革是長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)力

電商增量的底層支撐是電商滲透率與人均消費(fèi)水平的增長(zhǎng)，但是這兩個(gè)因素驅(qū)動(dòng)有限。直播電商自生的增量主要是更多觀看的人群，更多存量和增量用戶(hù)為非計(jì)劃需求買(mǎi)單，以及直播打包銷(xiāo)售模式所產(chǎn)生的高筆單價(jià)與客單價(jià)（例如買(mǎi)二送一）。這些因素帶來(lái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)吸引了更多供貨方增加直播場(chǎng)次，更多有質(zhì)量的商品反饋，這里暫時(shí)將直播場(chǎng)次視為結(jié)果變量。從三個(gè)視角分析這些增量：

宏觀層面：行業(yè)層面的主要驅(qū)動(dòng)是直播電商拓展到傳統(tǒng)電商未充分滲透的消費(fèi)人群，同時(shí)讓增量與存量用戶(hù)將消費(fèi)需求更多地轉(zhuǎn)移到直播電商，這種非計(jì)劃需求與客單價(jià)的增長(zhǎng)來(lái)源于供應(yīng)鏈變革驅(qū)動(dòng)用戶(hù)的消費(fèi)意愿和人均消費(fèi)水平的增長(zhǎng)。

中觀層面：除了宏觀驅(qū)動(dòng)，平臺(tái)層面的用戶(hù)擴(kuò)張還可以來(lái)自平臺(tái)間的用戶(hù)爭(zhēng)奪，以及非計(jì)劃需求的觸發(fā)，更有平臺(tái)間綜合資源的競(jìng)爭(zhēng)。

微觀層面：蘊(yùn)含更多機(jī)會(huì)，例如品牌商的新用戶(hù)挖掘、新品的需求觸發(fā)；服務(wù)商的主播孵化與店播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)等。

因?yàn)樯蠈犹旎ò蹇梢允窍聦拥拇媪扛?jìng)爭(zhēng)，因此直播電商帶給中微觀的機(jī)遇要高于宏觀，越是個(gè)體，理論上越受益于直播，但風(fēng)險(xiǎn)也越大。

與此同時(shí)，同樣都是增量因素，在不同階段對(duì)不同主體的價(jià)值也不同。用戶(hù)增長(zhǎng)是短期明顯的增量，客單價(jià)是緩慢但長(zhǎng)期的增量。通過(guò)升級(jí)供應(yīng)鏈創(chuàng)造非計(jì)劃需求，并且將非計(jì)劃需求轉(zhuǎn)為計(jì)劃性需求從而升級(jí)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，是最長(zhǎng)期最根本的增量（下一章詳細(xì)敘述）。

C端滲透

直播電商用戶(hù)滲透率持續(xù)增長(zhǎng)，近四成網(wǎng)民為直播電商受眾

截至2022年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模已達(dá)6.17億，占整體網(wǎng)民的62.4%。其中，直播電商經(jīng)高速發(fā)展已成為網(wǎng)絡(luò)直播中用戶(hù)規(guī)模最大的直播類(lèi)別，用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.88億人，較2022年3月增長(zhǎng)1.23億人，占整體網(wǎng)民近四成。直播下單用戶(hù)占觀看直播用戶(hù)的66.2%，即近三分之二的用戶(hù)曾觀看直播后做出購(gòu)買(mǎi)行為。

隨著我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)直播互動(dòng)性、社交性、娛樂(lè)性特點(diǎn)的認(rèn)知加深，以及直播帶貨提供給了觀眾更優(yōu)惠的價(jià)格、更直觀的介紹、更高度的信任，用戶(hù)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播和直播電商接受度正逐步提高，用戶(hù)日均觀看直播的時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增加，直播電商用戶(hù)在整體網(wǎng)民占比增加明顯，越來(lái)越多的人認(rèn)可在直播間購(gòu)物的消費(fèi)方式。

B端拓展

流量分發(fā)新業(yè)態(tài)下，產(chǎn)業(yè)鏈迅速向供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)延伸

直播電商經(jīng)歷2016-2022年三年的沉淀，2022年迎來(lái)爆發(fā)期，直播成為平臺(tái)延長(zhǎng)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)、提高營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的普遍方式，這種普及迅速培育出一個(gè)新型生態(tài)圈，行業(yè)迅速?gòu)膯渭兊牧髁考t利挖掘過(guò)渡到對(duì)整個(gè)生態(tài)的紅利挖掘，尤其是通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈滲透實(shí)現(xiàn)新的增量。

這一點(diǎn)表現(xiàn)為2022年直播電商服務(wù)企業(yè)與從業(yè)人數(shù)的快速增長(zhǎng)。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底， 中國(guó)新增直播電商相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)6939家，累計(jì)注冊(cè)有8862家，2019-2022年增長(zhǎng)360.8%。其中，據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，行業(yè)內(nèi)以達(dá)人播為主的直播服務(wù)機(jī)構(gòu)6528家，以企業(yè)播為主的直播服務(wù)機(jī)構(gòu)573家，占整體企業(yè)數(shù)的80.1%。

直播電商行業(yè)主播的從業(yè)人數(shù)也在不斷增長(zhǎng)，截至2022年底，行業(yè)內(nèi)主播的從業(yè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到123.4萬(wàn)人。

生態(tài)的繁榮也意味著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，競(jìng)爭(zhēng)的激烈驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)輸出更多價(jià)值，尤其是供應(yīng)鏈價(jià)值與運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。

供給端對(duì)直播電商的促進(jìn)作用

多元化品牌價(jià)值需求，推動(dòng)直播形態(tài)分層分級(jí)

品牌的多元化促使直播電商的類(lèi)型、形式、組貨模式快速演化。目前直播電商已經(jīng)基本形成了一套成熟的模式與玩法。

首先直播電商形態(tài)分為達(dá)人播與企業(yè)自播，商家對(duì)自播的關(guān)注度明顯提升，開(kāi)拓長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的出貨渠道。2022年，淘寶平臺(tái)誕生了近1000個(gè)過(guò)億直播間，其中商家直播間數(shù)量占比超過(guò)55%。組貨模式上，達(dá)人播可根據(jù)產(chǎn)品的品類(lèi)、調(diào)性、功能/功效、價(jià)格等與不同品牌商商議不同產(chǎn)品的出場(chǎng)順序與曝光時(shí)間。

供給端對(duì)直播電商的促進(jìn)作用

外部資源整合協(xié)同、以銷(xiāo)定產(chǎn)的供應(yīng)鏈變革成為共識(shí)；銷(xiāo)量難保、供應(yīng)鏈偽柔性是痛點(diǎn)

供應(yīng)鏈兩大趨勢(shì)，或者說(shuō)是理念變革成為直播電商賦能供應(yīng)鏈的驅(qū)動(dòng)力：

供應(yīng)鏈外部資源整合。供應(yīng)鏈變革往往從企業(yè)內(nèi)部整合開(kāi)始，擴(kuò)展到整個(gè)網(wǎng)鏈的緊密結(jié)合與集成。而在2022年上海達(dá)睿供應(yīng)鏈管理公司進(jìn)行的調(diào)查中，49%的企業(yè)都想運(yùn)作全產(chǎn)業(yè)鏈端到端的供應(yīng)鏈協(xié)同，以取得降本增效的最大效益。

C2M模式興起。早期供應(yīng)鏈管理重上游輕下游，2004年與2022年的全國(guó)供應(yīng)鏈調(diào)查中，企業(yè)特別重視對(duì)采購(gòu)成本與供應(yīng)商管理等方面的改造，而到2022年，高達(dá)57%的企業(yè)選擇需求管理作為主要變革方向，用需求驅(qū)動(dòng)供應(yīng)的拉式供應(yīng)鏈已深入人心。

C2M模式仍處于過(guò)渡階段，目前C2M主要是C2B2M，其中B是鏈接流量與供應(yīng)鏈的平臺(tái)，但模式仍存在痛點(diǎn)：1. 需求端：目前無(wú)法追求完全定制化，需求不能太過(guò)分散，即使有電商巨頭通過(guò)整合消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，為工廠提供銷(xiāo)售預(yù)測(cè)與建議，工廠為了保證及時(shí)出貨仍需提前批量生產(chǎn)。這種預(yù)測(cè)的精準(zhǔn)度依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟度與供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，且以平臺(tái)的影響力為背書(shū)。2. 生產(chǎn)端：非標(biāo)化生產(chǎn)要有柔性化生產(chǎn)線(xiàn)升級(jí)的技術(shù)和能力，分解細(xì)化生產(chǎn)流程，滿(mǎn)足小批量多頻次出貨，同時(shí)對(duì)采購(gòu)計(jì)劃與生產(chǎn)計(jì)劃也要做徹底變革。由于不經(jīng)濟(jì)，幾乎很少有工廠如此改進(jìn)生產(chǎn)線(xiàn)。而直播電商對(duì)C2M最大的變革是去中心化的更精準(zhǔn)快速的需求預(yù)測(cè)與需求反饋、對(duì)產(chǎn)品的背書(shū)與對(duì)銷(xiāo)量的保證，因此可以與制造商有更深度的合作（下章詳細(xì)解釋?zhuān)?/p>

需求端對(duì)直播電商的促進(jìn)作用

用戶(hù)行為決策結(jié)構(gòu)化，迭代傳統(tǒng)電商的流量分發(fā)方式

“圖文+短視頻+直播”三位一體的組合營(yíng)銷(xiāo)有著越來(lái)越重要的價(jià)值。淘寶、快手與抖音三大平臺(tái)在內(nèi)容形式與流量玩法的發(fā)展上不斷互補(bǔ)。對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，內(nèi)容生態(tài)成為重要板塊，首頁(yè)下移、猜你喜歡上移、二跳變?yōu)闊o(wú)盡瀏覽，同時(shí)用戶(hù)對(duì)寶貝詳情頁(yè)的瀏覽減少，增加直播與短視頻的呈現(xiàn)。而快手與抖音等短視頻平臺(tái)則是增加直播與圖文電商的比重，不斷縮短直播與商城的觸達(dá)路徑，增加搜索功能與評(píng)論功能，提供沉浸式體驗(yàn)的同時(shí)為用戶(hù)提供更便捷親民的購(gòu)物轉(zhuǎn)化路徑。

這類(lèi)變革說(shuō)明“圖文+短視頻+直播”沉浸式瀏覽已經(jīng)成為必備的線(xiàn)上導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景。信息獲取與購(gòu)買(mǎi)決策轉(zhuǎn)移到更個(gè)性化與內(nèi)容化的短視頻與直播上。決策路徑上，三類(lèi)內(nèi)容形式也有較大差異：用戶(hù)的購(gòu)前成本（含訪問(wèn)成本&決策成本）：直播＜短視頻＜圖文；購(gòu)后成本：直播＞短視頻＞圖文。

需求端對(duì)直播電商的促進(jìn)作用

消費(fèi)者追求極致性?xún)r(jià)比，推動(dòng)帶貨品質(zhì)效應(yīng)升級(jí)

電商消費(fèi)者追求極致性?xún)r(jià)比，推動(dòng)帶貨品質(zhì)效應(yīng)升級(jí)。從用戶(hù)端看，無(wú)論是高線(xiàn)城市用戶(hù)還是下沉市場(chǎng)用戶(hù)，貨與價(jià)是直播購(gòu)物的主要驅(qū)動(dòng)因素。網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)中存在大量?jī)r(jià)格敏感型消費(fèi)群體，減少溢價(jià)、物美價(jià)廉是其普遍訴求，由此為直播電商帶來(lái)增量市場(chǎng)。直播電商的策略正從低價(jià)傾銷(xiāo)轉(zhuǎn)移到對(duì)高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的滲透，用戶(hù)對(duì)大量成熟品牌的認(rèn)知是空白的。未來(lái)單純以清庫(kù)存為目的進(jìn)行直播帶貨的做法將失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)培養(yǎng)用戶(hù)的直播消費(fèi)習(xí)慣，以及挖掘引致需求是關(guān)鍵，因此高性?xún)r(jià)比與質(zhì)價(jià)比的商品存在較高的成長(zhǎng)空間。

02中國(guó)直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

直播電商行業(yè)處于高速發(fā)展期

直播電商成為萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，未來(lái)增速可觀

2022年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.2萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為197.0%，預(yù)計(jì)未來(lái)三年年均復(fù)合增速為58.3%，2023年直播電商規(guī)模將超過(guò)4.9萬(wàn)億元。直播已經(jīng)成為電商市場(chǎng)常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)方式與銷(xiāo)售渠道，未來(lái)電商下單用戶(hù)數(shù)、下單頻次以及客單價(jià)均會(huì)繼續(xù)提升，其中下單用戶(hù)增幅較大，下單頻次增幅較小，兩者預(yù)計(jì)會(huì)較快趨于飽和，客單價(jià)增幅較小，但預(yù)計(jì)將會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)。直播電商在社會(huì)消費(fèi)品和網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)也有較快的滲透，2022年直播電商在社會(huì)消費(fèi)品零售總額的滲透率為3.2%，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物零售市場(chǎng)的滲透率為10.6%，預(yù)計(jì)2023年后者可達(dá)24.3%。

產(chǎn)業(yè)圖譜（側(cè)重服務(wù)商分類(lèi)）

直播電商進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，服務(wù)商向細(xì)分化垂直化發(fā)展

隨著直播電商行業(yè)生態(tài)圈的逐步完善，更多提供細(xì)分服務(wù)和擅長(zhǎng)不同品類(lèi)的服務(wù)商加入到行業(yè)建設(shè)和競(jìng)爭(zhēng)中。根據(jù)業(yè)務(wù)側(cè)重的不同，服務(wù)商可分為招商服務(wù)商、代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商、培訓(xùn)服務(wù)商、供應(yīng)鏈服務(wù)商、MCN機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商等；根據(jù)場(chǎng)景不同，可以分為檔口直播服務(wù)商、村播服務(wù)商等。目前除了達(dá)人播與店播機(jī)構(gòu)，其它各類(lèi)服務(wù)商的界限還是比較模糊的，一方面多數(shù)服務(wù)商提供綜合性解決方案，例如MCN機(jī)構(gòu)在平臺(tái)拿到牌照可以同時(shí)作為招商服務(wù)商與培訓(xùn)服務(wù)商開(kāi)展業(yè)務(wù)，另一方面服務(wù)商未來(lái)會(huì)有不同的側(cè)重，并且在垂直賽道更有可能出現(xiàn)頭部玩家（由于2022年直播電商報(bào)告已經(jīng)較清晰地描述了其它主要參與方，本圖譜主要闡述直播服務(wù)商的類(lèi)型與代表企業(yè)）。

直播電商的供應(yīng)鏈賦能（1/2）

直播電商縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，減少信息差，提高信息反饋速度

產(chǎn)銷(xiāo)：縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。直播電商可以跳過(guò)中間商，直連工廠與消費(fèi)者。環(huán)節(jié)的減少縮短了用戶(hù)信息的反饋時(shí)間，減少信息差，同時(shí)可幫助品牌發(fā)掘并覆蓋潛在消費(fèi)群體。同時(shí)直播是一種實(shí)時(shí)互動(dòng)、靈活快速的銷(xiāo)售方式，主播代表粉絲行使選擇權(quán)，一個(gè)單品的直播結(jié)果可迅速反饋到生產(chǎn)端，間接加速了行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。同時(shí)主播需要豐富優(yōu)質(zhì)的SKU來(lái)支撐直播頻次與直播吸引力，倒逼供應(yīng)鏈提高響應(yīng)速度，提高上新頻次與數(shù)量。

履約：倉(cāng)配一體化需求增加。直播電商的出貨特征是集中爆發(fā)的碎片化訂單，為高效的倉(cāng)配一體化模式提供了適用場(chǎng)景，根據(jù)預(yù)期訂單量提前在多地RDC倉(cāng)備貨，就近快速周轉(zhuǎn)發(fā)貨，至少減少了1次轉(zhuǎn)運(yùn)與分撥。隨著供應(yīng)鏈數(shù)字化程度提高與需求端的預(yù)測(cè)精準(zhǔn)度提高，線(xiàn)下門(mén)店可以成為前置倉(cāng)，倉(cāng)配一體化模式將得到更多普及。同時(shí)，生鮮品直播訂單的增長(zhǎng)促進(jìn)了冷鏈運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，更多的直播間與倉(cāng)庫(kù)設(shè)在了原產(chǎn)地保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

直播電商的供應(yīng)鏈賦能（2/2）

通過(guò)更真實(shí)、精準(zhǔn)、穩(wěn)定的需求反饋實(shí)現(xiàn)深度合作與共贏

更迅速、準(zhǔn)確、真實(shí)的前端消費(fèi)者洞察。對(duì)于前端指導(dǎo)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，C2M多是大數(shù)據(jù)洞察+經(jīng)驗(yàn)+需求反饋來(lái)預(yù)測(cè)趨勢(shì)與機(jī)會(huì)。而直播電商由于數(shù)據(jù)集中爆發(fā)，極大地縮短了數(shù)據(jù)收集與分析的周期（12-14小時(shí)），數(shù)據(jù)的可用性與結(jié)論性更強(qiáng)（例如直播間銷(xiāo)量不佳時(shí)及時(shí)停產(chǎn)），同時(shí)基于主播及運(yùn)營(yíng)的海量選品經(jīng)驗(yàn)與直播間用戶(hù)需求征集與真實(shí)反饋，可以更加靈活精準(zhǔn)地控制研發(fā)設(shè)計(jì)與產(chǎn)銷(xiāo)匹配情況。

龐大而穩(wěn)定的需求可以實(shí)現(xiàn)先銷(xiāo)售再生產(chǎn)的模式。直播電商提供了最佳的售賣(mài)場(chǎng)景，尤其對(duì)爆品來(lái)說(shuō)，直播間擁有主播作為信任背書(shū)，擁有高復(fù)購(gòu)高轉(zhuǎn)化的固定粉絲群，可以短時(shí)間促成大量訂單。有了銷(xiāo)量的保證，雖然用戶(hù)尚未下單，但直播前即可將訂單量與排期向上游反饋，生產(chǎn)商倒推生產(chǎn)周期按需生產(chǎn)，同時(shí)以集約化訂單與原料商議價(jià)壓縮生產(chǎn)成本，最大限度降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，提高利潤(rùn)。

與上游產(chǎn)生更深度更長(zhǎng)效的合作，形成按需生產(chǎn)的正向循環(huán)與三方共贏。直播電商有更真實(shí)、快速、精準(zhǔn)、穩(wěn)定的需求反饋，且主播有高效的匹配團(tuán)隊(duì)幫助品牌商分擔(dān)履約義務(wù)與售后跟蹤，另一方面主播有強(qiáng)議價(jià)能力，加之對(duì)行業(yè)成本結(jié)構(gòu)的理解，可以做出更合理的定價(jià)調(diào)整。消費(fèi)者享受到高性?xún)r(jià)比好物，工廠保證了合理的利潤(rùn)率，惠及供需兩端。直播電商與上游生產(chǎn)商的合作更加長(zhǎng)效密切。

服務(wù)商分析—店播與達(dá)人播（1/2）

企業(yè)自播成為新發(fā)展趨勢(shì)，2022年交易額占比超三成

作為直播電商的兩種主要業(yè)態(tài)之一，達(dá)人播由于其專(zhuān)業(yè)性、高流量、高轉(zhuǎn)化率而較早被商家采用，為品牌帶來(lái)流量，提升短時(shí)間內(nèi)的銷(xiāo)量。但短時(shí)流量忠誠(chéng)于主播，屬于階段性的銷(xiāo)量提升。自2022年來(lái)，越來(lái)越多商家采用企業(yè)自播（店播），店播占比逐年上升，商家通過(guò)與消費(fèi)者的即時(shí)互動(dòng)，提供針對(duì)性服務(wù)幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策，以此獲得忠誠(chéng)于品牌的消費(fèi)者，可以通過(guò)常態(tài)化店播獲得更可控的成本投入與更穩(wěn)定的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。目前企業(yè)自播已經(jīng)成為眾多品牌的主要銷(xiāo)售場(chǎng)景之一，2022年企業(yè)自播成交額占整體直播電商的32.1%，預(yù)計(jì)2023年占比將接近50.0%。

服務(wù)商分析—店播與達(dá)人播（2/2）

主要差異來(lái)自品牌商合作形式，市場(chǎng)較分散，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

達(dá)人播具有強(qiáng)烈的IP屬性，以主播為中心進(jìn)行混播，商家與主播按單場(chǎng)合作，而店播模式下，商家與店播代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)是長(zhǎng)期合作，以店鋪賬號(hào)為主全年進(jìn)行常態(tài)化直播。店播為了長(zhǎng)期合作，以傭金為主要收費(fèi)，其ROI一般略高于達(dá)人播。同時(shí)由于受眾不同，達(dá)人播主播帶有強(qiáng)烈的IP屬性，因此轉(zhuǎn)化率與退貨率均高于店播。

競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，目前兩個(gè)市場(chǎng)都比較分散，但是目前頭部競(jìng)爭(zhēng)壁壘正逐漸形成，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境趨于激烈。排名前20的機(jī)構(gòu)至少有1位年帶貨額大于10億的主播，決定著機(jī)構(gòu)的話(huà)語(yǔ)權(quán)與拿貨的價(jià)格。

服務(wù)商分析—直播帶貨基礎(chǔ)作業(yè)鏈條

各環(huán)節(jié)均較為重要，細(xì)節(jié)眾多環(huán)環(huán)相扣，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵

直播簡(jiǎn)易版流程就是：招商選品—制定策略—上播—復(fù)盤(pán)，這些流程門(mén)檻不高但是涉及多個(gè)細(xì)節(jié)，且環(huán)環(huán)相扣，因此對(duì)細(xì)節(jié)的把控與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為必備的基礎(chǔ)要素，例如涉及用戶(hù)信任度的選品，涉及到機(jī)構(gòu)貨品池，關(guān)鍵點(diǎn)為團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)度，對(duì)價(jià)格、品牌、品類(lèi)款式的深入理解與市場(chǎng)分析，以及如何組合引流品、爆品、利潤(rùn)款與常規(guī)款，也直接影響后面的促銷(xiāo)策略、腳本編寫(xiě)和直播效果。

服務(wù)商分析—直播電商的團(tuán)隊(duì)分工

行業(yè)缺乏有經(jīng)驗(yàn)的頂尖人才，前期倚重運(yùn)營(yíng)，后期倚重主播，頭部主播的機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)換率極低

直播電商的主播背后需要有一個(gè)團(tuán)隊(duì)支持，主要分為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容編導(dǎo)、中控場(chǎng)控等，同時(shí)配有招商選品部、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)部、新媒體部、公關(guān)部等支持部門(mén)，隨著行業(yè)不斷發(fā)展成熟，對(duì)人才的要求日趨專(zhuān)業(yè)化。具有3-5年經(jīng)驗(yàn)的頂尖運(yùn)營(yíng)人才與流量投放師較為稀缺。從一個(gè)主播賬號(hào)前期的發(fā)展來(lái)看，由于需要從零開(kāi)始做直播內(nèi)容觸發(fā)、主播人設(shè)打造、產(chǎn)品組合與流量轉(zhuǎn)化，前期運(yùn)營(yíng)以及流量采買(mǎi)的作用更加重要；在后期較成熟的階段，運(yùn)營(yíng)作用減弱，主播成為團(tuán)隊(duì)核心。

由于主播需要團(tuán)隊(duì)的扶持，頭部主播對(duì)團(tuán)隊(duì)有較強(qiáng)的黏性，同時(shí)部分主播本身是機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人或持有機(jī)構(gòu)一定股份，頭部主播的機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)換率極低。

03中國(guó)直播電商行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

垂類(lèi)市場(chǎng)的發(fā)展前景

直播電商帶動(dòng)服務(wù)商高速增長(zhǎng)，垂直領(lǐng)域深耕是新機(jī)會(huì)點(diǎn)

直播電商規(guī)模擴(kuò)大和生態(tài)圈的逐步完善促進(jìn)了服務(wù)商的發(fā)展以及業(yè)務(wù)的進(jìn)一步細(xì)分，服務(wù)商以專(zhuān)業(yè)的能力為更多入場(chǎng)的商家提供賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)以及其它全流程的電商服務(wù)，為平臺(tái)提供可觀的交易量，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，服務(wù)商的重要性日趨顯著。2022年服務(wù)商營(yíng)收規(guī)模達(dá)到2463億元，預(yù)計(jì)2023年將超過(guò)1.2萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)72.2%。目前服務(wù)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，在垂直類(lèi)目培養(yǎng)出頭部主播或在垂直類(lèi)目積累出更多優(yōu)秀案例的新入局服務(wù)商更有可能在競(jìng)爭(zhēng)中留存。未來(lái)服務(wù)商會(huì)有更多樣的角色出現(xiàn)，衍生更多新行業(yè)與機(jī)會(huì)。

一方面2022年受疫情影響，主播數(shù)量迅速增加，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，另一方面，直播用戶(hù)心智也更加成熟，對(duì)專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容需求增加，主播需要體現(xiàn)其對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)度才能提高消費(fèi)者的信任度從而觸發(fā)轉(zhuǎn)化，此外，直播品類(lèi)更加分散，母嬰、保健等品類(lèi)占比不斷上升。因此無(wú)垂類(lèi)專(zhuān)業(yè)度的主播轉(zhuǎn)型帶貨成功的概率降低，多數(shù)主播的發(fā)展路徑是，最初深耕一個(gè)品類(lèi)培養(yǎng)高忠誠(chéng)度高轉(zhuǎn)化的私域流量，隨著直播場(chǎng)次、時(shí)長(zhǎng)與流量的積累，吸引更多品牌商合作，擴(kuò)大貨品池，主播的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)占比逐漸降低。

構(gòu)建差異性壁壘（1/3）

直播機(jī)構(gòu)：加強(qiáng)對(duì)履約鏈路的把控能力、自建供應(yīng)鏈基地/平臺(tái)、與廠商合作積淀出長(zhǎng)期品牌，實(shí)現(xiàn)B端商業(yè)化破圈

未來(lái)將有更多的直播機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈上下游的滲透以及對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈合作資源的滲透。首先，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈各方高效合作，尤其是與頭部物流公司達(dá)成面向直播電商的針對(duì)性合作，同時(shí)細(xì)化并匹配自有供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)。此外，MCN機(jī)構(gòu)將逐步打造自有品牌以及建立自有供應(yīng)鏈，由機(jī)構(gòu)中的頭部主播牽頭，撬動(dòng)更多的產(chǎn)業(yè)帶資源，同時(shí)形成自有的供應(yīng)鏈平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)渠道資源與主播的雙向賦能。最后與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈合作，參與研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，降低對(duì)主播的依賴(lài)性，打造自有品牌，形成長(zhǎng)效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

構(gòu)建差異性壁壘（2/3）

主播：上播門(mén)檻提高，主播需要對(duì)垂類(lèi)產(chǎn)品有深入的了解

主播存在入行壁壘，但在初期流量紅利的加持下并不明顯，隨著行業(yè)不斷成熟競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈，以及政策監(jiān)管趨嚴(yán)，主播準(zhǔn)入門(mén)檻將持續(xù)提高，主播專(zhuān)業(yè)度的重要性增加。表征為2021H1行業(yè)主播的凈流入較2022年放緩，底層原因是，雖然行業(yè)沒(méi)有階層固化，但是培養(yǎng)一名腰部及以上主播的難度增加，對(duì)新人的要求也逐步提高。其一，監(jiān)管趨嚴(yán)，對(duì)社交媒體和視頻直播購(gòu)物從業(yè)人員的培訓(xùn)與上崗提高了要求；其二，流量采買(mǎi)的成本增加，目前培養(yǎng)一位主播的啟動(dòng)資金至少需要數(shù)百萬(wàn)；其三，整體行業(yè)已經(jīng)過(guò)了招聘爆發(fā)期，經(jīng)過(guò)了一輪淘汰洗牌后，行業(yè)已經(jīng)存續(xù)了一批適合且小有規(guī)模的主播；其四，行業(yè)經(jīng)過(guò)不斷地試錯(cuò)與發(fā)展，行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻與上播門(mén)檻同時(shí)提高，尤其是當(dāng)顏值、毅力、表達(dá)力等成為必備質(zhì)素，專(zhuān)業(yè)度成為主播更有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，需要主播對(duì)自己的主攻品類(lèi)有深入的了解與強(qiáng)專(zhuān)業(yè)度，并且要深入了解供應(yīng)鏈的所有環(huán)節(jié)，專(zhuān)業(yè)化的培訓(xùn)不可或缺。

構(gòu)建差異性壁壘（3/3）

平臺(tái)：將持續(xù)深入產(chǎn)業(yè)鏈，加快對(duì)電商內(nèi)容的優(yōu)勝劣汰

由于參與直播電商競(jìng)爭(zhēng)的商家增多，平臺(tái)內(nèi)商品同質(zhì)化程度提升，流量資源成為現(xiàn)階段的爭(zhēng)搶目標(biāo)之一。流量成本上升擠壓了商家獲利空間，提升供應(yīng)鏈效能成為解決問(wèn)題的途徑之一。平臺(tái)作為產(chǎn)業(yè)鏈中起主導(dǎo)作用的一環(huán)，為了提升供應(yīng)鏈能力，將會(huì)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上與更多參與方深度合作，挑選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈并助力發(fā)展，賦能制造商及中小商家，提升運(yùn)作效能。

此外，內(nèi)容作為直播電商的驅(qū)動(dòng)之一，內(nèi)容質(zhì)量直接影響消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)和黏性，各平臺(tái)2022年陸續(xù)推出多個(gè)規(guī)范達(dá)人、商家、服務(wù)商等各參與方行為的細(xì)則，從“打擊”、“治理”和“激勵(lì)”三個(gè)層面去除現(xiàn)有內(nèi)容中的糟粕部分，創(chuàng)建平臺(tái)提供專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)，與服務(wù)商聯(lián)合創(chuàng)新內(nèi)容，預(yù)計(jì)未來(lái)直播電商輸出內(nèi)容的質(zhì)量將會(huì)得到更多的重視、規(guī)范和創(chuàng)新。