今天是9月17日，工信部要求各大互聯(lián)網(wǎng)公司解除“屏蔽網(wǎng)址鏈接”的期限已至。騰訊邁出了一大步：用戶升級最新版本微信后，可以在一對一聊天場景中訪問外部鏈接，群聊尚不支持。微信在聲明中提及，群鏈接因涉及廣大接收方用戶，將繼續(xù)開發(fā)功能便于用戶自主個性化選擇。

我們體驗發(fā)現(xiàn)，目前部分用戶已可在微信一對以聊天中訪問抖音外鏈。

微信在調(diào)整外鏈聲明中指出的開放外鏈循序的原則也值得注意，其中兩條為：防止出現(xiàn)過度獲取用戶隱私、危害網(wǎng)絡(luò)信息安全與數(shù)據(jù)安全的行為；防止出現(xiàn)過度營銷、誘導(dǎo)分享等有損用戶利益的行為，對于急于開掘微信流量金礦的電商平臺來說，這并不是個樂于聽到的消息。

不論如何，中國互聯(lián)網(wǎng)從2022年開始形成的超級APP之間互相隔絕的格局，終于在強大的行政壓力之下，開始顯露出互聯(lián)互通的趨勢。

2022年底，阿里關(guān)閉微信跳轉(zhuǎn)到淘寶商品和鏈接，用戶點擊鏈接后，會進入到手淘安裝頁面，阿里的理由為：可以最大限度避免消費者上當受騙，以及保護用戶隱私安全，“微信一天不安全，我們一天不開放?！?/p>

后續(xù)大家都知道了，微信從此也對淘寶關(guān)上了大門。

圍繞鏈接屏蔽、接口授權(quán)，自2022年3月至今，字節(jié)和騰訊更是已大戰(zhàn)過三百回合。

雙方近日又圍繞違規(guī)鏈接展開了一輪舌戰(zhàn)。騰訊相關(guān)負責(zé)人向媒體表示，字節(jié)跳動涉嫌盜取騰訊關(guān)系鏈。《財經(jīng)》在文章中指出，騰訊給出的違規(guī)鏈接判定標準來看，似乎不能明確將短視頻和電商鏈接劃入違規(guī)之列。對此，騰訊相關(guān)負責(zé)人表示，字節(jié)跳動涉嫌盜取騰訊關(guān)系鏈。9月13日晚間，抖音回應(yīng)稱，“字節(jié)跳動涉嫌盜取騰訊關(guān)系鏈”系謠言。

有趣的是，抖音指責(zé)騰訊屏蔽鏈接，但屏蔽對手鏈接似乎是巨頭的通病，抖音自己也不例外。去年年底，抖音公布新規(guī)，直播間商品不支持第三方鏈接，需使用抖音小店商品鏈接，時任抖音電商總裁的康澤宇今年4月曾對此解釋，禁止外鏈最重要的原因是平臺難以檢查和管控——跟騰訊、阿里屏蔽外鏈的理由如出一轍。

最早是淘寶屏蔽了微信，而后微信屏蔽了抖音，如今抖音直播間商品同樣不支持第三方鏈接（這當然包括淘寶），巨頭之間的屏蔽鏈越來越長。

自從AT爭霸的格局形成以來，建設(shè)流量閉環(huán)、自給自足的超級APP，就成為中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的發(fā)展方向，中國互聯(lián)網(wǎng)也因此越來越孤島化。

然而，隨著競爭的深入，原本割據(jù)自雄的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛撞上了增長天花板。孤島化難以為繼，為了進一步發(fā)展，巨頭們搖身一變，轉(zhuǎn)而成為互聯(lián)互通最有力的鼓吹者。

打開天窗說亮話，在一定程度上，互聯(lián)互通這個課題可以簡化為騰訊——或者更進一步，微信——如何“門戶開放”。

作為即時通訊工具，微信擁有12億多月活，流量充沛無比，社交關(guān)系鏈也分外完備。對于陷入增長停滯的電商平臺，以及渴望打通關(guān)系鏈的內(nèi)容巨頭，這是一塊遠比海外市場更加現(xiàn)實的礦藏。

打破“孤島”的呼聲，放在以往，騰訊大可不屑一顧，但今時不同往日，反壟斷大潮籠罩中國互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)互通作為政治正確，已經(jīng)成為所謂的“非如此不可”。

舊秩序的瓦解與新秩序的建立，并非一元線性回歸模型，互聯(lián)互通的大趨勢已板上釘釘，但每一個環(huán)節(jié)處理形式的細微差別，可能就會引領(lǐng)巨頭新秩序走向不同的結(jié)局。

在多方利益博弈下，新秩序正在緩慢建立中。

A

9月13日，針對工信部提出的“推動即時通信屏蔽網(wǎng)址鏈接等不同類型的問題，能夠分步驟、分階段得到解決”，騰訊、阿里、字節(jié)三方做出了不同表態(tài)：

騰訊回應(yīng)，將堅決擁護工信部的決策，在以安全為底線的前提下，分階段分步驟地實施；

阿里回應(yīng)，互聯(lián)是互聯(lián)網(wǎng)的初心，開放是數(shù)字生態(tài)的基礎(chǔ)，阿里巴巴將按照工信部相關(guān)要求，與其他平臺一起制定未來，相向而行；

字節(jié)跳動回應(yīng)，將認真落實工信部決策，并呼吁所有互聯(lián)網(wǎng)平臺行動起來，不找借口，明確時間表，積極落實，給用戶提供安全、可靠、便利的網(wǎng)絡(luò)空間。

不用細品，便可知三方立場、訴求迥異。騰訊的立場自不消說，它肯定不會允許微信淪為巨頭的營銷樂園，背后動機或出于用戶體驗、生態(tài)健康，或同樣出于商業(yè)考量。

阿里的立場則要復(fù)雜得多了。截止今年二季度末，阿里中國零售市場年活躍買家為8.28億，環(huán)比增加1700萬；同期，拼多多這一數(shù)字為8.499億，環(huán)比增加2600萬。電商平臺無一例外地即將觸碰用戶增長天花板，但有微信加持的拼多多，天花板顯然要高上一層。

過去幾年，阿里派出了數(shù)路小隊或在內(nèi)、或向外尋找流量之源，但相比拼多多擁有的地利優(yōu)勢，總歸是棋差一招。倘若微信大門洞開，淘系用戶增長天花板就有打開的可能。

今年3月，淘特向微信發(fā)難，提交了小程序開通申請，這被視作阿里與微信關(guān)系的破冰。事實上，更早之前，餓了么、盒馬、菜鳥都已開通微信小程序。

但把這一串名單列出來便可發(fā)現(xiàn)，阿里系進駐微信是有選擇的進駐，而非全盤托付。

上述這些產(chǎn)品的主要收入來源都并非廣告，至少在現(xiàn)階段不是。以外賣為例，美團財報顯示，其餐飲外賣業(yè)務(wù)中，傭金收入為203.53億元，在外賣總收入231.25億元中占88%，在線營銷服務(wù)收入為27.64億元。餓了么的收入結(jié)構(gòu)大概會與此相當。

長遠來看，淘特的主要收入來源依舊會是廣告，拼多多正是如此，但在現(xiàn)階段，淘特的戰(zhàn)略使命是幫淘系尋找新增用戶以及服務(wù)下沉人群，微信自然成為淘特想要安營扎寨的土地。

值得注意的是，淘寶主站并沒有奏響進軍微信的號角。

無碼科技CEO馮大輝(Fenng)2022年曾在《微信和淘寶到底誰屏蔽了誰？》一文中提及，“淘寶的收入主體可以說就是廣告，說白了就是在通過自己的流量進行變現(xiàn)，越是閉環(huán)，變現(xiàn)的能力就越高。如果被微信或是其他第三方撕開了一道口子，毫無疑問會影響營收，而且是致命的。從戰(zhàn)略上，大淘寶體系應(yīng)該不希望賣家們有自主的免費的流量?！?/p>

完成無線化轉(zhuǎn)型的淘寶曾試圖封掉微信這道口子，以避免向收銀臺靠近，但當商家對流量的需求逐漸超出淘寶的環(huán)境承載能力，補給流量就變得愈發(fā)迫切。

進入微信內(nèi)場，對淘寶來說，一個顯而易見的好處是多了一塊未被開采殆盡的流量金礦，多了一個可方便觸達用戶、用戶同樣可方便喚起產(chǎn)品的渠道，產(chǎn)品社交傳播的能力也可大為增強。

以淘寶為例，按照現(xiàn)下規(guī)則，用戶將商品鏈接分享給好友時，需進行“復(fù)制”、“打開微信”、“粘貼”三個步驟，好友要完成“復(fù)制”、“打開淘寶”、“粘貼”三個步驟，倘若淘系擁有小程序，則雙方步驟都縮減至一步，分享的門檻大幅降低，用戶分享意愿自然更強，平臺做社交裂變也就有了最基本的條件。

但同時，對淘系來說，開放也不只有好處。一旦開放，商家、淘寶客等大隊人馬必將來到微信尋找更便宜的流量，淘系長期以來精心構(gòu)筑的流量壁壘，就面臨被打破的風(fēng)險。

一旦淘寶站內(nèi)流量價格上升速度減緩，顯然對阿里媽媽的廣告收入不利。不過，這種變化會以何種程度演進，尚未可知，說不定長久看還會有利于淘系生態(tài)健康。

B

單看對流量增長的渴望程度，抖音自然不若淘寶迫切，它本就是最大的新興流量主，但因近年頭騰戰(zhàn)事持續(xù)升級，與阿里并肩站在騰訊大門前的字節(jié)，叩擊門環(huán)的力度，要比盟友大得多。

填補上社交關(guān)系鏈，是抖音長久以來的一樁心事。公眾號已經(jīng)驗證，“內(nèi)容+社交”是行之有效的組合，一旦內(nèi)容平臺能構(gòu)建相對穩(wěn)定的社交關(guān)系網(wǎng)，用戶粘性會大大增強；而社交關(guān)系網(wǎng)，會加快內(nèi)容的流動速度，傳播范圍也會更廣。

由于產(chǎn)品設(shè)計等歷史原因，抖音走了一條弱化關(guān)注，重內(nèi)容分發(fā)效率的道路，這導(dǎo)致抖音缺少社交關(guān)系鏈的沉淀，在社交傳播、社群傳播一環(huán)自然存在短板。

近期，抖音就在發(fā)力建立自己的社交關(guān)系鏈，具體動作為在“推薦”頁面以卡片形式向用戶推送“通訊錄好友”或“可能認識的朋友”等存在社交關(guān)系的好友。

“頭騰大戰(zhàn)”中，騰訊和字節(jié)之間的主要爭端之一就是字節(jié)是否獲取了騰訊關(guān)系鏈。

2022年1月，抖音就用戶無法正常使用微信賬號登錄發(fā)布聲明稱，應(yīng)是由于微信提供的登錄服務(wù)出現(xiàn)問題；騰訊隨后回應(yīng)，微信及QQ用戶在抖音APP授權(quán)登錄后，帳號被無感知地推薦給大量微信及QQ好友，甚至二度好友，給用戶帶來隱私安全困擾，因此取消抖音APP新增用戶授權(quán)微信及QQ登錄能力。

抖音最新的回應(yīng)是，“字節(jié)跳動涉嫌盜取騰訊關(guān)系鏈”系謠言，“抖音推薦好友主要是基于用戶授權(quán)后的個人信息，與騰訊無關(guān)；微信關(guān)系鏈除非微信主動提供，否則從技術(shù)上不可能獲??；法院判決證明抖音并未獲取用戶微信/QQ 關(guān)系鏈?！?/p>

而訴訟結(jié)果，以及公眾對字節(jié)是否獲取騰訊關(guān)系鏈的判斷，可能會直接影響后續(xù)微信對字節(jié)系產(chǎn)品鏈接的開放程度。

微信在外鏈新規(guī)中提到的這點就值得注意：“防止出現(xiàn)過度獲取用戶隱私、危害網(wǎng)絡(luò)信息安全與數(shù)據(jù)安全的行為?！?/p>

除了抖音內(nèi)容傳播會因微信開放受益，如同淘寶商家會從開放大潮中受益，一旦微信開放，抖音生態(tài)內(nèi)的品牌商家、達人、服務(wù)商想必也會參與到這場微信流量再開發(fā)的浪潮中。

字母榜曾發(fā)現(xiàn)，商家會在抖音主頁留下客服微信號，用戶可加入粉絲微信群，直播開啟后，商家會在微信群內(nèi)通知，并鼓勵用戶進行社交傳播。

倘若商家在抖音開播時，可直接將直播間鏈接分享到微信群，商家、達人便多了一個取之不竭的流量池。

在既有的互聯(lián)網(wǎng)秩序中，騰訊自身已有小程序+視頻號的組合，拼多多、快手也分別有電商+直播的組合，拼多多、京東、快手與微信之間也是互通的，但微信+淘寶、微信+抖音，乃至再在這個公式后添加數(shù)個平臺，卻是全新的組合，這對商家無疑是好事一樁。

但這時抖音的廣告收入，恐怕也會遭遇與阿里媽媽類似的挑戰(zhàn)。公域的算法推薦制，正是抖音廣告變現(xiàn)效率較高的重要原因，當商家爭奪用戶時長的陣地被拉到微信，抖音主站的廣告需求量恐怕也會受影響。

從另一個層面，抖音入侵微信后，視頻號乃至視頻號直播面臨的挑戰(zhàn)要更大。

以上設(shè)想皆為后話，環(huán)環(huán)相扣的連鎖反應(yīng)的發(fā)生尚需時日，互聯(lián)網(wǎng)新秩序的搭建，尚停留在初級階段。

按照微信調(diào)整外鏈規(guī)則的最新政策，現(xiàn)階段訪問外鏈僅支持一對一聊天場景，并不適用于群聊，但商家做私域流量的一個重要陣地就是微信群，沒有這一工具做憑依，想來微信淘金的淘寶、抖音商家也無的放矢。

C

騰訊如何接招，這是互聯(lián)互通的焦點。開放是大勢，但騰訊會對此前屏蔽的淘寶、抖音鏈接以何種形式放開、放開到什么程度，存在多種解決方案。

據(jù)《財經(jīng)》報道，在9月13日的新聞發(fā)布會上，工信部新聞發(fā)言人趙志國強調(diào)，如果無正當理由，不能屏蔽合法鏈接。另外，工信部對即將開放的平臺外鏈提出了3點合規(guī)標準：

1.具有外部網(wǎng)址鏈接訪問功能的即時通信軟件，對于用戶分享的同種類型產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)址鏈接，展示和訪問形式應(yīng)保持一致；

2.具有外部網(wǎng)址鏈接訪問功能的即時通信軟件，用戶在即時通信中發(fā)送和接收合法網(wǎng)址鏈接，點擊鏈接后，在應(yīng)用內(nèi)以頁面的形式直接打開；

3.不能對特定的產(chǎn)品或服務(wù)網(wǎng)址鏈接附加額外的操作步驟，不能要求用戶手動復(fù)制連接后轉(zhuǎn)至系統(tǒng)瀏覽器打開。

這三點要求就給后續(xù)騰訊的開放之路指明了兩個關(guān)鍵點：一是騰訊對合法的商品/內(nèi)容鏈接如何放開，二是該如何定義非法鏈接。

現(xiàn)階段，“點擊鏈接后，在應(yīng)用內(nèi)以頁面的形式直接打開”有兩種方式：拼多多、京東、快手等APP在微信中的打開形式為，用戶將APP內(nèi)的商品/內(nèi)容鏈接分享至微信后，在微信內(nèi)以鏈接形式呈現(xiàn)，用戶無需跳轉(zhuǎn)到APP即可查看相關(guān)內(nèi)容，另可通過“在APP內(nèi)打開”按鈕，跳轉(zhuǎn)至APP打開。

第二種方式為，由美團、餓了么等APP發(fā)來的鏈接，在微信中的打開形式為，在微信內(nèi)以小程序形式呈現(xiàn)，無法直接跳轉(zhuǎn)至APP。

這是今年5月，微信調(diào)整了小程序政策后的結(jié)果。微信方面表示，因小程序使用過程中，出現(xiàn)正常使用流程被阻斷、被引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)至APP情況，嚴重影響了小程序用戶群體，平臺將于5月20日之后不再提供“小程序打開APP技術(shù)服務(wù)”。

QQ的解決方案則是第三種方式。當其他用戶在淘寶、抖音網(wǎng)頁版復(fù)制商品/內(nèi)容鏈接并發(fā)送給QQ好友后，用戶可直接在QQ內(nèi)點擊查看，無需復(fù)制鏈接到瀏覽器打開，另外淘寶用戶在登錄賬戶密碼信息后，可直接使用淘寶觸屏版在QQ內(nèi)完成商品購買。

讓淘寶、抖音獲得與目前拼多多、京東、快手享有的“最惠國待遇”恐有難度，三點合規(guī)標準也未指出，要支持鏈接可跳轉(zhuǎn)到APP。

從微信最新政策來看，在互聯(lián)互通的第一階段：它選擇了第三種方案：即在一對一聊天中，可自由分享、點擊外鏈。

但“對于用戶分享的同種類型產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)址鏈接，展示和訪問形式應(yīng)保持一致”，又提出了另一個難題，那就是如何平衡淘寶、抖音這些敵人與拼多多、京東、快手這些盟友的關(guān)系。除了九宮格，這些與騰訊關(guān)系親密的公司是否還會享有優(yōu)待，是個未知數(shù)。

D

即便微信方面放開了對淘寶、抖音的鏈接屏蔽，也并不意味著淘寶、抖音在微信里暢行無阻。

2022年年底，微信曾進行一次規(guī)模較大的整治外鏈行動，拼多多成為被整治的重點對象，拼團砍價和領(lǐng)紅包鏈接皆被屏蔽，拼多多不得不發(fā)起了“新文化運動”，將分享鏈接摻雜在大段故事會式的微信文字中，以躲避微信屏蔽。

目前，若拼多多用戶想要邀請微信好友助力，同樣無法直接分享助力鏈接，鏈接內(nèi)容類似于火星文的編碼，用戶需復(fù)制鏈接后，粘貼到微信，好友再進行微信內(nèi)復(fù)制、APP內(nèi)打開的動作，才能完成助力。這與淘寶、抖音鏈接分享形式無異。

此外，為躲避微信屏蔽，拼多多另有一種更為復(fù)雜的助力方式：用戶分享的助力邀請為二維碼圖片，好友在微信識別圖片二維碼后會獲得一串數(shù)字，好友需復(fù)制數(shù)字，并將其粘貼在拼多多的搜索框內(nèi)，才能助力完成，整個助力鏈路極為復(fù)雜。

今年春節(jié)期間，微信曾發(fā)布過一則處理違規(guī)營銷內(nèi)容的通知，其中就包括這樣兩條：一是為避免過度營銷內(nèi)容對用戶的騷擾，請不要唆使用戶在朋友圈和會話內(nèi)發(fā)布及傳播具有識別、標記功能的特殊識別碼、口令類信息；二是外鏈內(nèi)容不允許通過明示或暗示的金錢獎勵、實物獎品、虛擬獎品等利益內(nèi)容，誘導(dǎo)用戶下載或跳轉(zhuǎn)到外部APP，或需要用戶離開微信、下載特定內(nèi)容或完成特定操作。

前者的處理對象包括騰訊視頻、百度、抖音、拼多多、今日頭條；后者處理對象則包括快手。

此前微信生態(tài)游戲規(guī)則的裁定權(quán)與解釋權(quán)一直掌握在騰訊手中，雖然這套游戲規(guī)正發(fā)生變化，但仍給騰訊留下了一定的自由裁量權(quán)。

顯然，騰訊不會任營銷外鏈在微信橫行。

目前來看，微信用了兩套方案以試圖壓住營銷過盛的苗頭。一是在開放的第一階段，外鏈開放的范圍只限于一對一聊天，而不開放給營銷重要陣地群聊。

二是微信在外鏈新規(guī)中指出，外鏈開放要防止出現(xiàn)過度營銷、誘導(dǎo)分享等有損用戶利益的行為，并將更多選擇權(quán)交給用戶。另外，微信會設(shè)立外鏈投訴入口，用戶可以舉報違法違規(guī)外鏈。“平臺將按照相應(yīng)規(guī)則處理，并對外鏈提供平臺的管理有效性設(shè)立信用分級?！?/p>

從一個普通用戶角度看，若淘寶、抖音等平臺鏈接可自由在微信里打開，無需通過復(fù)制、粘貼完成分享會方便不少，如果這類營銷屬性較弱的鏈接得以放開，用戶使用這些產(chǎn)品的體驗會得以上升，同時，進行社交分享的動力會更強。

同樣的道理，如果好友助力等營銷信息可一鍵分享，并被一鍵查看，分享鏈路的縮短，也必將增加用戶邀請好友助力、砍價的動力，類似營銷玩法自然會更盛，在短時間內(nèi)，火星文恐怕不會從互聯(lián)網(wǎng)世界消失。

但現(xiàn)下的互聯(lián)互通只進行到第一階段。如何既順應(yīng)互聯(lián)互通的大勢，又不導(dǎo)致類似營銷信息泛濫，是微信未來要繼續(xù)面對的難題。

過去數(shù)年，因投資關(guān)系、業(yè)務(wù)競合，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司隱隱組成不同陣營，在此前的流量競爭中，騰訊一方始終占據(jù)上風(fēng)。但在洶洶而來的字節(jié)面前，騰訊的優(yōu)勢不再具有壓倒性。

另一個有趣的可能是，隨著騰訊解除對淘寶、抖音的鏈接屏蔽，如今利益一致、同樣站在騰訊對立面的淘寶和抖音，可能因電商業(yè)務(wù)、商品鏈接產(chǎn)生新的爭端——多米諾骨牌已然推倒，新規(guī)則必然會建立新秩序。

作者：譚宵寒

來源：字母榜（ID:wujicaijing）