最近國劇鉚足了勁宣發(fā)，都難上次高位熱搜，然而Netflix一部國內(nèi)播都不播的海外劇《魷魚游戲》，卻輕松登頂了好幾次。到底是我們的市場(chǎng)劇荒，還是對(duì)方謀求入華的營銷策略，咱不知道。

咱只知道Netflix這些年，確實(shí)在各個(gè)國家制造了不少爆款劇，給人印象是它已經(jīng)坐穩(wěn)世界流媒體頭把交椅?？删驮趧倓偨Y(jié)束的艾美獎(jiǎng)上，王者背后卻暗藏危機(jī)。

Netflix雖然不出所料再次領(lǐng)跑，拿下了44個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。但“新貴”Disney+、Apple TV+上位迅速，分別獲得了14、10個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，逼近昔日老大哥HBO（19個(gè)）戰(zhàn)績?！?/p>

周日（艾美獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)夜）敲響了行業(yè)對(duì)Apple TV +的警鐘，別忘了蘋果擁有世界上最牛逼的財(cái)務(wù)狀況表。”知名投行LightShed合伙人Rich Greenfield一語點(diǎn)醒夢(mèng)中人，畢竟蘋果近3000億的現(xiàn)金流，足夠買下8.2個(gè)小米，甚至直接買下整個(gè)Netflix。但凡蘋果對(duì)流媒體認(rèn)真起來，那對(duì)全球長視頻行業(yè)來說，都是“狼來了”。

本以為長視頻紛爭近十年，戰(zhàn)局已定，即將進(jìn)入尾聲。沒想到國外有Disney+、Apple TV+等新玩家異軍突起，國內(nèi)優(yōu)酷、芒果TV、B站等也在捉對(duì)廝殺、爭當(dāng)探花。如此多的玩家加入戰(zhàn)局，又令長視頻行業(yè)充滿變數(shù)與可能性。原本在國內(nèi)外勝出的王者“愛騰”、Netflix，又被迫卷入了新一輪戰(zhàn)事。

持續(xù)的疫情改變了一切。流媒體已經(jīng)被影視行業(yè)賦予了不同往常的意義，它從最初只是互聯(lián)網(wǎng)科技公司之間的較量，變成一場(chǎng)好萊塢、影視大佬們不得不“下?！钡纳嬷畱?zhàn)?；蛟S再過不久，即使Netflix入不了華，HBO max、Disney+、Apple TV+、paramount+等也會(huì)想辦法進(jìn)來。

一、會(huì)員故事進(jìn)窘境

對(duì)我們普通觀眾來說，長視頻的競爭，比的是誰家的優(yōu)質(zhì)劇綜多。但對(duì)其自身來說，有沒有讓資本市場(chǎng)買單的故事，才是關(guān)鍵。畢竟沒有資本買單，連給用戶燒錢的本錢都沒有。

Netflix在過去十幾年，一直在講付費(fèi)會(huì)員數(shù)的故事，而國內(nèi)長視頻過去十幾年，一直在講“中國Netflix”的故事。Netflix、愛奇藝、騰訊視頻能從長視頻第一階段的混戰(zhàn)中脫穎而出，也是因?yàn)橄嗬^拿下了破億的會(huì)員數(shù)，拉開了和競爭對(duì)手的差距，被資本市場(chǎng)看好。去年底，Netflix已經(jīng)拿下全球2億會(huì)員，今年更是制霸了象征美劇最高榮譽(yù)的艾美獎(jiǎng)。

可種種戰(zhàn)績背后，Netflix讓資本買單的最大故事——用戶增長數(shù)，已然到頭了。今年第一季度，Netflix只增了400萬付費(fèi)會(huì)員，第二季度更是跌到150萬。這是自2022年以來，Netflix第二季度最差表現(xiàn)。

Netflix最近費(fèi)勁心思開拓亞太市場(chǎng)，在韓國制造不少爆款劇，比如正在刷屏的高能劇集《魷魚游戲》、揭露韓國軍隊(duì)黑暗的《D.P逃兵追緝令》等等。可亞太市場(chǎng)仍然還是Netflix最小的市場(chǎng)，今年第二季度雖然達(dá)到了近2800萬，但遠(yuǎn)低于EMEA（歐洲、中東、非洲）國家的6870萬。

Netflix向資本市場(chǎng)找補(bǔ)的理由是受疫情影響，去年很多重磅項(xiàng)目耽誤了進(jìn)度，重磅內(nèi)容多在今年下半年釋出，預(yù)計(jì)今年第三季度能凈增加350萬用戶。

可殘酷的事實(shí)是，Netflix年初至今的股票回報(bào)率僅為6.4%，甚至遜于整個(gè)廣播電視行業(yè)11%的表現(xiàn)。美媒《IGN》就Netflix增長放緩，不被資本看好，預(yù)判了其股價(jià)下跌可能造成的負(fù)面影響。比如Netflix可能將不得不削減內(nèi)容成本，這勢(shì)必又會(huì)對(duì)其核心價(jià)值——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)，產(chǎn)生影響。

看來，Netflix親手打造的付費(fèi)會(huì)員故事，正在絆住自己前進(jìn)的腳步。與此同時(shí)，新入局的好萊塢玩家，復(fù)制Netflix的會(huì)員故事更是輕而易舉。這不，迪士尼成立不到兩年的Disney+，院網(wǎng)同步重磅IP電影，又推出了很多Disney+特供的IP劇集，成功將大量IP粉轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員。截至今年6月，Disney+全球會(huì)員數(shù)已達(dá)1.16億。接下來，迪士尼可能還會(huì)將Disney+和控股的hulu整合，打造一個(gè)更強(qiáng)大的流媒體。

另一端，亞馬遜解綁HBO、不再給HBO max導(dǎo)流后，HBO元?dú)獯髠?，損失至少500萬用戶。但華納今年合并探索頻道，預(yù)估合并后用戶量會(huì)破億，緊追上老對(duì)手迪士尼；而亞馬遜84.5億買下?lián)碛小吨腑h(huán)王》《007》等IP的米高梅，還一口氣為《指環(huán)王》五季劇集投資了10億美元，要認(rèn)真做起自己的視頻網(wǎng)站——Prime Video Channels。

蘋果從四年前開始捯飭流媒體業(yè)務(wù)，據(jù)悉也有4000萬用戶了。最初，蘋果一年只愿投10億美元做原創(chuàng)內(nèi)容。據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，2022年蘋果為流媒體業(yè)務(wù)的投資已超60億美元。今年，蘋果終于通過《足球教練》有了水花，拿下了7個(gè)艾美獎(jiǎng)。接下來，這位“不缺錢”的科技巨頭還將斥資5億美元營銷Apple TV+，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的投入應(yīng)該比此前更多。

Netflix面對(duì)的除了Disney+、HBO max、亞馬遜、蘋果“四個(gè)2”王炸威脅外，還有“雙A”威脅。它們分別是《變形金剛》《星際迷航》等IP背后的派拉蒙，今年剛做了新的流媒體paramount+，以及擁有《饑餓游戲》《敢死隊(duì)》等IP的獅門影業(yè)旗下的Starz，Starz首席執(zhí)行官杰夫?赫希還剛剛宣講了他們要做小眾層的流媒體定位。

二、競爭風(fēng)云再起，觀眾超負(fù)荷了？

早先國內(nèi)用戶充“優(yōu)愛騰”會(huì)員更多，但隨著芒果TV、B站崛起，以及曇花一現(xiàn)的南瓜電影等新生APP，消費(fèi)者平均至少要充三種會(huì)員——“愛騰”+X。而在美國，平均一個(gè)消費(fèi)者至少要充4.7個(gè)會(huì)員。

美國軟件平臺(tái)Whip Media 調(diào)查了近4000名流媒體用戶，70%的受訪者認(rèn)為市場(chǎng)上訂閱服務(wù)太多?，F(xiàn)在平均訂閱4.7個(gè)會(huì)員，已經(jīng)高于春季的數(shù)值4.2個(gè)，而且還有增加的趨勢(shì)。他們還能接受再多一個(gè)會(huì)員，5個(gè)會(huì)員是用戶能接受的極限。

41%的消費(fèi)者表示，如果只能保留一個(gè)流媒體服務(wù)，會(huì)選擇Netflix，而21%的人會(huì)選擇Hulu，13%的人會(huì)選擇HBO Max、9%的人會(huì)選擇Disney+，6%的人會(huì)選擇亞馬遜。但Netflix、Disney+也是這項(xiàng)調(diào)查中，用戶取消會(huì)員率最高的，為6%。分析認(rèn)為，這是新玩家入局導(dǎo)致流媒體競爭加劇，以及會(huì)員費(fèi)上漲所致。

這也解釋了為什么愛奇藝會(huì)員數(shù)會(huì)下降。今年2月愛奇藝發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日，第四季度訂閱會(huì)員人數(shù)從一年前的1.069億下降至1.017億，直接影響其命脈收入——會(huì)員費(fèi)少了六千多萬的收入。

為了應(yīng)對(duì)停滯或下降的會(huì)員情況，國內(nèi)長視頻平臺(tái)走了險(xiǎn)棋，選擇發(fā)展用戶怨聲載道的“超點(diǎn)模式”。讓本享受會(huì)員超前看的用戶，可以付出額外的錢點(diǎn)播劇集的最后幾集。而非會(huì)員要超點(diǎn)，需付出比會(huì)員翻倍的錢。

目前的國外市場(chǎng)，Netflix還是堅(jiān)持平臺(tái)無任何廣告的模式，想看內(nèi)容必須付費(fèi)，根據(jù)清晰度、同時(shí)共享人頭數(shù)分為三檔會(huì)員價(jià)格。而HBO Max沒有放棄廣告模式，有點(diǎn)國內(nèi)長視頻平臺(tái)最初的模樣。HBO Max在39個(gè)國家推出了兩檔會(huì)員，分別是帶廣告的10美元廉價(jià)版，以及去除廣告的15美元高端版，兩檔價(jià)格基本在Netflix三檔價(jià)格區(qū)間內(nèi)。

但不同的是，HBO畢竟還有付費(fèi)電視臺(tái)的內(nèi)容提供給HBO Max網(wǎng)播。這就和芒果TV一樣，其需要付出的內(nèi)容成本，比Netflix、“愛騰”這類純網(wǎng)平臺(tái)要少得多。加上華納大IP加持，盈利的前景可能要樂觀不少。

據(jù)《好萊塢報(bào)道》稱，Netflix與《權(quán)欲》主創(chuàng)Courtney A. Kemp簽訂了高達(dá)八位數(shù)千萬級(jí)別的合同，韓劇《王國》單集成本1200萬，英劇《王冠》單集成本1000萬。Netflix每年的大手花銷，其實(shí)都用在了捆綁海外當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)作者。而Netflix總部會(huì)給創(chuàng)作者意見指導(dǎo)，但也有不聽話的，比如Netflix制作的口碑崩壞的首部臺(tái)劇《罪夢(mèng)者》，就是一個(gè)例子。

這一對(duì)比，擁有制片能力和頂級(jí)IP的好萊塢大廠入局流媒體，確實(shí)更有優(yōu)勢(shì)。

三、下一站，IP戰(zhàn)？

隨著好萊塢大廠入局流媒體，也在改變此前Netflix的內(nèi)容打法。Netflix的內(nèi)容打法一直是看重“量”——提供內(nèi)容量大，通過算法推薦給更多不同的觀眾。

Netflix一直有個(gè)“不成文”的數(shù)據(jù)理論：劇集不超過三季，每季不超過10集，一旦超過這個(gè)數(shù)，就很容易變成爛片。然而，現(xiàn)在Netflix的“例外”越來越多，《怪奇物語》《王冠》都相繼續(xù)到第四季了。

畢竟接下來的新一輪競爭，可能是IP戰(zhàn)。美媒《IGN》采訪的多位從業(yè)者都認(rèn)為，接下來流媒體戰(zhàn)爭的最大武器是IP。比如HBO《權(quán)力的游戲》、迪士尼《星球大戰(zhàn)》以及亞馬遜《指環(huán)王》這樣的大IP，才是給流媒體帶來流量、拉新用戶以及固定受眾的利器。

要說IP在內(nèi)容行業(yè)的玩法，沒有比好萊塢大鱷們更懂的了，一個(gè)詞：兼并。

一路兼并，從八大制片廠到現(xiàn)在五大。比如迪士尼早在1993年，就開始了收購IP之路，相繼收購了10家同行公司。

最知名的四個(gè)例子是2006年，以74億美金高價(jià)收購皮克斯工作室，擁有了《海底總動(dòng)員》《玩具總動(dòng)員》等IP；2022年，以42億美元收購漫威工作室，擁有了《鋼鐵俠》《美國隊(duì)長》等IP；2022年，以40億美金收購盧卡斯影業(yè)，擁有了《星球大戰(zhàn)》系列IP；2022年，以713億美元收購福斯，擁有了《X戰(zhàn)警》《死侍》等IP。

迪士尼擁有的IP產(chǎn)業(yè)鏈，是比它票房更賺錢的財(cái)庫?！缎乔虼髴?zhàn)》票房收入高達(dá)95 億美元，衍生品卻賣出了400多億。所以現(xiàn)在迪士尼到流媒體的IP玩法，無非是折損院線票房的收入后，想辦法通過網(wǎng)播來延續(xù)IP產(chǎn)業(yè)鏈的生意。

而在國內(nèi)，電影領(lǐng)域的IP生意一直沒做起來。更不用說現(xiàn)在很多影視IP都掌握在視頻平臺(tái)手中，制片公司大多已經(jīng)逐漸變成單純的打工仔了。只有少數(shù)如儒意影業(yè)在通過自己的爆款I(lǐng)P，扶持自己的流媒體平臺(tái)南瓜電影。

迪士尼進(jìn)軍亞洲的步伐比Netflix還快，迪士尼延長亞裔超英電影《尚氣》的45天窗口期，將于11月12日Disney+兩周年紀(jì)念日上線，同天開啟韓國、中國臺(tái)灣、中國香港的登陸服務(wù)。如此噱頭十足的策劃，讓隔岸的內(nèi)地觀眾看得心癢癢。想必Disney+一定少不了進(jìn)軍中國內(nèi)地市場(chǎng)的想法。

內(nèi)地觀眾，或許期待Disney+上線會(huì)比Netflix更實(shí)際點(diǎn)。而且迪士尼一直擅長合家歡題材，比Netflix更有入華的前提條件——通過審查。其次是亞馬遜和蘋果，他們都有入華業(yè)務(wù)與經(jīng)驗(yàn)，而主打限制級(jí)和禁忌題材的Netflix、HBO，可能問題是最大的。

無論如何，全球流媒體的這場(chǎng)變局，誰也無法置身事外。國內(nèi)外長視頻巨頭都陷入了會(huì)員數(shù)的困局，隨著新玩家入局，已經(jīng)到了改變現(xiàn)狀的臨界點(diǎn)。像Netflix一樣轉(zhuǎn)向游戲也好，像迪士尼一樣大玩IP也好，流媒體的未來充滿了變數(shù)。

作者：魏妮卡? 編輯：李春暉

來源：娛樂硬糖（ID：yuleyingtang）