前段時(shí)間鴻星爾克一事引起了大眾的熱烈討論，甚至掀起了互聯(lián)網(wǎng)的一股“野性消費(fèi)”浪潮。而助推鴻星爾克走向大眾面前的因素是什么？本篇文章里，作者就前段時(shí)間鴻星爾克一事做出了解讀和梳理，一起來(lái)看一下。

不到三天，直播間銷售額增長(zhǎng)52倍，這是國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克創(chuàng)造的“神話”。

神話背后，是這家品牌逐漸式微的“老將”為河南鄭州水災(zāi)捐款5000萬(wàn)物資所帶來(lái)的流量效應(yīng)。

自“成名”以來(lái)，無(wú)論是線上還是線下，鴻星爾克都是“一鞋難求”。微博上，關(guān)于鴻星爾克的話題，吸引了7.7億目光，12萬(wàn)的討論帖。抖音直播間，鴻星爾克以4億點(diǎn)贊刷新了點(diǎn)贊記錄，7000萬(wàn)營(yíng)業(yè)額是消費(fèi)者對(duì)其青睞的最佳佐證。線下店也是門庭若市，買一雙鴻星爾克，已經(jīng)成為了社交貨幣。?鴻星爾克火了，穿鴻星爾克正成為一種潮流。

過(guò)去“一鞋難求”的曾是Nike、Adidas等國(guó)際品牌，而隨著中國(guó)供應(yīng)鏈的崛起，追捧進(jìn)口品牌的年輕人開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，這也給國(guó)內(nèi)體育品牌創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

國(guó)潮崛起，逐步取代主流進(jìn)口品牌的市場(chǎng)份額，這是毋庸置疑的大趨勢(shì)。李寧、特步、回力等近年來(lái)也呈現(xiàn)出了兇猛的增長(zhǎng)趨勢(shì)。?美國(guó)貝恩咨詢公司報(bào)告稱，2022年，外國(guó)品牌在華銷售額下降了4.1%，平均售價(jià)上漲了1%。因此，在華銷售的外國(guó)品牌商品總值下降了3.1%。與此同時(shí)，中國(guó)本土品牌僅下跌0.5%。在經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，國(guó)貨競(jìng)爭(zhēng)力水漲船高。?現(xiàn)在鴻星爾克也熬出頭了。

以舒適、高性價(jià)比為賣點(diǎn)的鴻星爾克，在順應(yīng)新消費(fèi)潮流的同時(shí)，其社會(huì)責(zé)任感也無(wú)心插柳柳成蔭為其打開(kāi)知名度。

鴻星爾克，正在暴打消費(fèi)主義。

一、國(guó)貨之光引發(fā)全民“野性消費(fèi)”

“要倒閉了還捐這么多？”在聽(tīng)到鴻星爾克捐款5000萬(wàn)物資的消息時(shí)，大多數(shù)人都會(huì)發(fā)出這樣的疑問(wèn)。

拋卻消費(fèi)者對(duì)于鴻星爾克的固有印象。有一點(diǎn)是毋庸置疑的:鴻星爾克早已淡出主流消費(fèi)賽道。

一方面，這家成立2000年的企業(yè)缺少能夠撼動(dòng)年輕人的“爆款”，消費(fèi)主義浪潮下，其產(chǎn)品定價(jià)主打中低端。反映在業(yè)績(jī)上，其背后是虧損高達(dá)2.2億元的數(shù)額，這也不難解釋為何有大量用戶表示#鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸#。畢竟在這樣的經(jīng)營(yíng)狀況下果斷拿出5000萬(wàn)物資馳援災(zāi)區(qū)，對(duì)它們而言并非易事。

事實(shí)上，這并非鴻星爾克第一次伸出援手。從汶川地震，再到新冠疫情，從600萬(wàn)到1000萬(wàn)到現(xiàn)在的5000萬(wàn)，每一次鴻星爾克都在默默行動(dòng)，但并沒(méi)有很多人關(guān)注到這個(gè)善舉。作為一家“非頭部”的知名品牌，在各類援助有所建樹(shù)，靠的或許正是其強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。

7月22日晚上，鴻星爾克淘寶直播間涌入200萬(wàn)人觀看，上線直播商品基本一秒售罄。之后幾日其品牌直播帶貨數(shù)據(jù)日漸攀升。

▲鴻星爾克爆火前后銷售數(shù)據(jù)經(jīng)歷了天翻地覆的變化

此前一周，鴻星爾克的直播間觀看人次總數(shù)不足1萬(wàn)，而這周以來(lái)直播間數(shù)據(jù)都在百萬(wàn)以上，銷售額場(chǎng)場(chǎng)破千萬(wàn)。

面對(duì)超速增長(zhǎng)的直播用戶，鴻星爾克主播一邊呼吁大家關(guān)注河南災(zāi)情，一邊倡導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，“不喜歡的款不要買”。網(wǎng)友卻高舉“野性消費(fèi)”大旗：“真的賊便宜，要啥自行車，給我‘野性消費(fèi)’！”

甚至連雷軍也親自為鴻星爾克“帶貨”。7月26日，雷軍在微博發(fā)布了一張鴻星爾克運(yùn)動(dòng)鞋的照片，配文“早?！眲⒌氯A在抖音也關(guān)注了吳榮照，知名音樂(lè)人胡彥斌在微博也曬出了鴻星爾克購(gòu)買記錄，淘寶帶貨主播薇婭也主動(dòng)為鴻星爾克免費(fèi)直播帶貨。

在回答網(wǎng)友捐款5000萬(wàn)物資的原因時(shí)，其創(chuàng)始人吳榮照講述了鴻星爾克過(guò)去所遭受一場(chǎng)臺(tái)風(fēng)：“雨下得很大，風(fēng)也很大，整場(chǎng)雨下過(guò)之后，我們一個(gè)庫(kù)房即將要向客戶交付的運(yùn)動(dòng)鞋全部泡水，無(wú)法按期交付?！?/p>

因?yàn)轶w會(huì)了“淋雨的滋味”，鴻星爾克就想在別人遭受水災(zāi)的時(shí)候給他們“撐上一把傘”。

社會(huì)責(zé)任感無(wú)疑是品牌價(jià)值的縮影。踏實(shí)、肯干成為了鴻星爾克二十余年發(fā)展的代名詞。吳榮照、吳榮光吳氏兄弟在搭建品牌并傳承推廣的過(guò)程中，保留了中國(guó)傳統(tǒng)零售行業(yè)的務(wù)實(shí)精神。?在內(nèi)容經(jīng)濟(jì)甚囂塵上的當(dāng)下，鴻星爾克依舊專注于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，“To be Number One.” 這句家喻戶曉的宣傳標(biāo)語(yǔ)，從某種意義上來(lái)講，鴻星爾克確實(shí)做到了。

二、誰(shuí)在助力鴻星爾克

短短幾天內(nèi)迅速被捧上神壇，誰(shuí)在助力鴻星爾克？

除了鴻星爾克自身的“正能量”，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)近年來(lái)的風(fēng)云變幻也為鴻星爾克締造了絕佳的“走紅”機(jī)會(huì)。?自Nike與Adidas等主流運(yùn)動(dòng)品牌引進(jìn)后，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的主要風(fēng)向都由這些頭部品牌掌控。Nike的每次限量鞋款發(fā)售都成為了“比拼歐氣”的角斗場(chǎng)，足以體現(xiàn)Nike的風(fēng)靡。

新冠疫情在全球爆發(fā)后，進(jìn)口品牌遭受著諸多輿論質(zhì)疑。抵制新疆棉事件中，Nike和Adidas也陷入品牌價(jià)值丑聞，不少中國(guó)消費(fèi)者紛紛表示將不會(huì)再選擇這兩個(gè)品牌。

運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)品牌更迭是一方面，疫情推動(dòng)國(guó)民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變是另一方面。互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展過(guò)程中，作為舶來(lái)品，消費(fèi)主義理念正逐漸深入人心。?

消費(fèi)主義，是西方發(fā)達(dá)國(guó)家普遍流行的一種消費(fèi)現(xiàn)象，在這個(gè)前提下，社會(huì)大多數(shù)人的多數(shù)行為是追求體面的消費(fèi)，渴求無(wú)節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣，并把這些當(dāng)作生活的目的和人生的價(jià)值。

隨著科技和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)主義在國(guó)內(nèi)風(fēng)行是一種必然。畢竟人們完成資本積累后，溫飽不再是其唯一追求，對(duì)于品牌、設(shè)計(jì)更深層次的追逐造就了消費(fèi)主義的盛行。

足夠多的財(cái)富與蓬勃的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是消費(fèi)主義盛行的必要前提，新冠疫情改變了這種情況。

在后疫情大背景下，消費(fèi)者消費(fèi)需求逐漸降低，消費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)周期也逐漸縮短，人們的追求從高凈值向高性價(jià)比轉(zhuǎn)變。另一方面，在新消費(fèi)理念推動(dòng)下，“快時(shí)尚”成為了各行各業(yè)的金科玉律，不光是服裝行業(yè)，餐飲行業(yè)也以高頻次快速的消費(fèi)活動(dòng)為載體。?在這樣的大背景下，中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的新國(guó)貨品牌擁有了彎道超車的機(jī)會(huì)。而鴻星爾克恰恰彌補(bǔ)了運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)今年以來(lái)的缺失。

鴻星爾克的產(chǎn)品理念，即高性價(jià)比、快時(shí)尚的最佳寫照。從質(zhì)量來(lái)看，鴻星爾克以舒適為主，大部分產(chǎn)品都耐磨好穿。從定價(jià)來(lái)看，70%的產(chǎn)品都在200元以下，這就讓消費(fèi)者“弄壞弄臟不心疼”，加速了消費(fèi)周期。

對(duì)于追求高價(jià)值、低購(gòu)買頻次的消費(fèi)主義來(lái)講，鴻星爾克站在了相反面。

三、暴打消費(fèi)主義，國(guó)潮崛起

當(dāng)“理性消費(fèi)”的關(guān)鍵詞打在鴻星爾克直播間時(shí)，就注定了其暴打消費(fèi)主義的終局。

沒(méi)有品牌愿意去提倡“理性消費(fèi)”。品牌價(jià)值本身就是消費(fèi)主義產(chǎn)物。當(dāng)消費(fèi)者愿意花更多的價(jià)格去買一雙知名品牌運(yùn)動(dòng)鞋，而不是相對(duì)便宜沒(méi)有知名度的國(guó)產(chǎn)品牌，這就是消費(fèi)主義案例的最強(qiáng)體現(xiàn)。

當(dāng)一個(gè)品牌把理性消費(fèi)擺上臺(tái)面，這就意味著違背了“品牌”這個(gè)概念初衷，也意味著品牌和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者追求的是性價(jià)比與實(shí)用性，品牌所做的產(chǎn)品也在滿足這種需求。

鴻星爾克爆紅背后，消費(fèi)主義在式微，中國(guó)國(guó)潮在崛起。三頓半代替了雀巢，完美日記成為美妝垂直賽道大贏家，李寧踏上了巴黎時(shí)裝周T臺(tái)，中國(guó)國(guó)潮品牌獲得了更多認(rèn)可和關(guān)注。越來(lái)越多的消費(fèi)者不在僅僅局限于品牌設(shè)計(jì)，更關(guān)注其文化內(nèi)核，這也讓國(guó)潮在文化認(rèn)同感上占據(jù)先鋒。中國(guó)國(guó)迎來(lái)了新機(jī)會(huì)，鴻星爾克也迎來(lái)了新機(jī)會(huì)。

再來(lái)回顧一下這家二十余年的運(yùn)動(dòng)企業(yè)發(fā)展史。

其實(shí)鴻星爾克的“鞋史”不僅僅只有20年。早在90年代，吳榮照的父親成立了鴻星鞋業(yè)，以外貿(mào)接單為主。在鞋廠幫工的吳榮光、吳榮照兩兄弟耳濡目染，對(duì)于造鞋業(yè)頗有見(jiàn)解。2000年，鴻星爾克成立，五年內(nèi)成績(jī)顯著，迅速占領(lǐng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)頭部企業(yè)的位置。

海歸留學(xué)的吳榮照有著超前的眼界。2005年11月14日，中國(guó)鴻星體育有限公司在新加坡主板上市，發(fā)行股票1.20億股，每股發(fā)行價(jià)0.40新幣，共募集資金4800萬(wàn)新加坡元。由此，鴻星體育成為了新加坡證券交易所的第一支中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)股票。

鼎盛時(shí)期，鴻星爾克積極參加各項(xiàng)賽事冠名工作，迅速打響了知名度。可惜運(yùn)動(dòng)賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，在幾年后Nike和Adidas引入后，諸多國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌陷入了困境。

鴻星爾克也不例外，近年來(lái)，盡管公司經(jīng)營(yíng)狀況差強(qiáng)人意，但給消費(fèi)者的印象仍是停滯不前。?鴻星爾克的主陣地為下沉市場(chǎng)。這和近幾年其他賽道的黑馬有許多共通。例如手機(jī)市占率名列前茅的OPPO、vivo，也是主打高性價(jià)比，深入三四五線城市。而電商破局者拼多多也具有這樣的特點(diǎn)：利用低價(jià)找到了新的獲客渠道和戰(zhàn)場(chǎng)。

從這個(gè)角度來(lái)看，相比價(jià)格逐步攀升、強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的李寧，主打回憶殺的回力，鴻星爾克更有可能成為叫板Nike和Adidas的國(guó)潮代表。

另一方面，除了強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值，過(guò)度營(yíng)銷、夸大營(yíng)銷成為了許多品牌心照不宣的做法，這讓很多品牌名不副實(shí)。即使在社交網(wǎng)絡(luò)上包裝光鮮亮麗，招攬KOL為其產(chǎn)品賣力宣傳，依舊改變不了產(chǎn)品金玉其外敗絮其中的事實(shí)。這也是消費(fèi)者對(duì)主流品牌的信賴逐漸消退的原因。

鴻星爾克沒(méi)有陷入內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的“怪圈”。從始至終，實(shí)干精神就在其成長(zhǎng)歷程中體現(xiàn)得淋漓盡致。這博得了消費(fèi)者的好感，也成為了暴打消費(fèi)主義的領(lǐng)軍人物。

另一方面，鴻星爾克的經(jīng)營(yíng)狀況并沒(méi)有大眾認(rèn)為的那么“難堪”。在2022年中國(guó)500強(qiáng)最具價(jià)值品牌排行榜中，鴻星爾克以市值400億人民幣，位居第180位，甚至遠(yuǎn)超李寧。

“爆紅”是一個(gè)開(kāi)端，并不是結(jié)束。“爆紅”是偶然的，但“長(zhǎng)紅”對(duì)于品牌來(lái)講更重要。登上神壇的鴻星爾克道路才剛剛開(kāi)始，從產(chǎn)品質(zhì)量到品牌定位，想要在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)從中部企業(yè)逆襲到頭部，社會(huì)責(zé)任感從來(lái)都應(yīng)該是錦上添花而非制勝法寶。鴻星爾克需要進(jìn)步的還很多。

作者：顧念秋，編輯：林楓

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