雙十一這類(lèi)線上購(gòu)物節(jié)自誕生以來(lái)，就會(huì)不可避免地產(chǎn)生一個(gè)趨勢(shì)——日?；?。

最早雙十一用于商家清尾貨，后來(lái)越辦越紅火，成為了一個(gè)甚至可以壓過(guò)CNY的重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)?？吹搅穗p十一的成功之后，各個(gè)平臺(tái)、各個(gè)品牌都開(kāi)始造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)。比如說(shuō)京東搞618，抖音搞818，小米搞米粉日等等。

各路玩家都攫取購(gòu)物節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的紅利，在市場(chǎng)化的作用下，最終利益最大化結(jié)果顯然就是，每天都會(huì)成為購(gòu)物節(jié)，從而把這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)紅利點(diǎn)給抹平。這當(dāng)然是一個(gè)理想化的狀態(tài)中，但造節(jié)的日?；嘈盼覀冏鳛槠胀ㄏM(fèi)者已經(jīng)感受得非常明顯了。

在這個(gè)背景下，我可以說(shuō)是，直播帶貨這件事，讓平臺(tái)/品牌從造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)卷中解救出來(lái)了。

李佳琦是購(gòu)物節(jié)lite版本

回過(guò)頭來(lái)看李佳琦薇婭這類(lèi)帶貨主播，其帶貨模式顯然也是主打低價(jià)，然后通過(guò)性價(jià)比的吸引來(lái)海量出貨，本質(zhì)上與購(gòu)物節(jié)并無(wú)二致。

盡管帶貨主播可以實(shí)現(xiàn)一些新品品宣的企業(yè)訴求，甚至出現(xiàn)了綜藝性的、娛樂(lè)性的帶貨內(nèi)容模式，但我們?cè)谝郧暗奈恼轮性治鲞^(guò)，性價(jià)比這件事，可能永遠(yuǎn)都將是直播帶貨的核心重點(diǎn)，過(guò)分綜藝化的直播帶貨模式并不可持續(xù)。

可以說(shuō)，李佳琦薇婭的出現(xiàn)，幫助了淘寶這類(lèi)電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的真正的日?；闵踔量梢园阉蔀橘?gòu)物節(jié)2.0模式或者lite版本。

也正是因?yàn)閹ж浿鞑サ某霈F(xiàn)讓購(gòu)物節(jié)日?；?，讓其所在平臺(tái)更大面積搶占全網(wǎng)的購(gòu)物節(jié)營(yíng)銷(xiāo)紅利，符合了平臺(tái)本身利益，因此才能快速發(fā)展起來(lái)。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，造節(jié)是有大量籌備及運(yùn)營(yíng)成本的，這也意味著造節(jié)的頻次會(huì)在一個(gè)限度內(nèi)，不可能每天都造節(jié)，那也沒(méi)有意義。

因此，如果我們從事后分析來(lái)看，平臺(tái)一方面需要讓“購(gòu)物節(jié)流量”區(qū)域化，形成對(duì)比，也就是開(kāi)辟了直播帶貨流量專(zhuān)區(qū)；另一方面要把“造節(jié)”的運(yùn)營(yíng)成本向外轉(zhuǎn)移，也就是轉(zhuǎn)移給了李佳琦薇婭等等主播這些外部MCN團(tuán)隊(duì)，可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在這些帶貨主播MCN團(tuán)隊(duì)的選品、審核等供應(yīng)鏈流程，其實(shí)跟淘寶小二在購(gòu)物節(jié)中的角色是類(lèi)似的。

當(dāng)然，之前業(yè)內(nèi)也有傳聞?wù)f，平臺(tái)最早沒(méi)想搞超級(jí)頭部主播出來(lái)，有位來(lái)自廣告公司營(yíng)銷(xiāo)高手去平臺(tái)了，然后一不小心就給搞出來(lái)了兩個(gè)超級(jí)頭部主播，結(jié)果平臺(tái)視之為影響了流量生態(tài)。

總而言之，直播帶貨現(xiàn)在來(lái)看就是“造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)”的一個(gè)變種和升級(jí)的表現(xiàn)形式，而相關(guān)的直播mcn，實(shí)際上是平臺(tái)“造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)”運(yùn)營(yíng)和成本外部化的載體。

購(gòu)物節(jié)不會(huì)只是購(gòu)物節(jié)

不難發(fā)現(xiàn)，618、雙十一這類(lèi)購(gòu)物節(jié)走到現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了一定的疲軟。在整體的線上零售增長(zhǎng)平緩的大背景下，購(gòu)物節(jié)GMV的增長(zhǎng)不可能始終保持漂亮曲線。

根據(jù)公開(kāi)資料，如果剔除掉2022年的特殊因素，2014-2022年網(wǎng)上零售額增速?gòu)?9.7%下滑至16.5%。而全網(wǎng)“雙11”GMV增速基本還在30%左右，如果加上618等其他的大型購(gòu)物節(jié)對(duì)比來(lái)看，這其實(shí)說(shuō)明電商平臺(tái)的銷(xiāo)售分布會(huì)極為不均，雖然電商總體的蛋糕還在不斷做大，但大型購(gòu)物節(jié)的出現(xiàn)也在直接搶占淡季的銷(xiāo)售額。

因此，電商平臺(tái)對(duì)于購(gòu)物節(jié)的一個(gè)可能的訴求就是，如何讓購(gòu)物節(jié)的出現(xiàn)，帶動(dòng)淡季的銷(xiāo)售額，而不是搶占其銷(xiāo)售額。

解決方案是，在購(gòu)物節(jié)中除了賣(mài)貨之外，還需要加入一些品牌化的訴求。比如說(shuō)近年來(lái)我們?cè)絹?lái)越能看到不少知名品牌在“雙十一”期間宣布入駐或發(fā)布新品，一方面可以刺激用戶對(duì)“雙十一”的關(guān)注度，另一方面也可以讓新品在“雙十一”活動(dòng)過(guò)后實(shí)現(xiàn)持銷(xiāo)，帶動(dòng)淡季銷(xiāo)售表現(xiàn)。

也就是說(shuō)，“雙十一”這種傳統(tǒng)購(gòu)物節(jié)，會(huì)不斷升級(jí)迭代，向更加復(fù)雜的體系演化，成為一個(gè)“狂歡節(jié)”而不僅是“購(gòu)物節(jié)”，而這個(gè)綜合系統(tǒng)只有天貓京東這種頭部玩家才有能量支撐起來(lái)，一些小平臺(tái)、單一的品牌無(wú)法實(shí)現(xiàn)，這就又形成了“購(gòu)物節(jié)/狂歡節(jié)”的差異化。

按照這個(gè)邏輯推演下去，李佳琦、薇婭這類(lèi)主播確實(shí)會(huì)殺死大量的電商購(gòu)物節(jié)/品牌購(gòu)物節(jié)，但像雙十一、618這種大型購(gòu)物節(jié)，會(huì)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的玩法迭代，成為不僅僅是賣(mài)貨導(dǎo)向，而且是全網(wǎng)影響力導(dǎo)向的狂歡節(jié)。這內(nèi)在的原因就是，直播帶貨難以承擔(dān)帶貨之外的綜合性品牌訴求，而大型狂歡節(jié)似乎可以。

購(gòu)物節(jié)的未來(lái)

坦率來(lái)說(shuō)，目前雙十一/618這類(lèi)購(gòu)物節(jié)的“打折促銷(xiāo)”屬性依舊深入人心，改變依舊需要時(shí)間。我預(yù)計(jì)，隨著用戶對(duì)“打折促銷(xiāo)”的脫敏，自然而然也會(huì)對(duì)大型購(gòu)物節(jié)形成多樣化的需求，而這點(diǎn)應(yīng)該在年輕用戶群眾會(huì)表現(xiàn)得更加明顯。

具體形式上和玩法上的變化并不太重要，在我看來(lái)，雙十一/618這類(lèi)購(gòu)物節(jié)的未來(lái)發(fā)展一定是會(huì)有兩個(gè)明顯的趨勢(shì)：

第一是往線下走，比如如何形成線上線下的聯(lián)動(dòng)，如何讓線下的消費(fèi)力導(dǎo)入到線上，畢竟線下才是零售商業(yè)的真正基本盤(pán)，其中能夠撬動(dòng)的空間非常之大；

第二是往生態(tài)走，比如打通本地生活、旅行、金融等各個(gè)業(yè)務(wù)板塊，形成綜合性的節(jié)日體驗(yàn)，當(dāng)然這也很考驗(yàn)集團(tuán)的生態(tài)布局和業(yè)務(wù)整合能力。

可以見(jiàn)得，雙十一/618這種體量的購(gòu)物節(jié)未來(lái)將會(huì)是一場(chǎng)集團(tuán)生態(tài)作戰(zhàn)。所以說(shuō)，李佳琦顯然是殺不死雙十一的，退一步說(shuō)，如果李佳琦能夠殺死雙十一，那么那樣的雙十一也早就該被淘汰了。

作者：鄭卓然

來(lái)源：傳播體操（ID:chuanboticao）