“所有美眉們，買它！”

2022年10月20日，人間嗩吶李佳琦在直播間里打響了今年雙十一的第一槍。

當(dāng)天晚上8點(diǎn)，伴隨著“淘寶崩了”和“雙十一預(yù)售”等關(guān)鍵詞登頂熱搜，無數(shù)消費(fèi)者沖進(jìn)淘寶平臺(tái)開啟了新一輪的瘋狂購物模式。而作為淘寶直播的一哥，李佳琦的直播間無疑成為雙十一消費(fèi)的主戰(zhàn)場之一。

根據(jù)媒體發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，李佳琦當(dāng)天的直播超過12個(gè)小時(shí)，觀看人數(shù)達(dá)到2.49億人。根據(jù)淘寶主播銷售榜顯示，李佳琦當(dāng)晚銷售額達(dá)106.53億元。無論是從觀看人數(shù)還是銷售額來看，李佳琦都交出了一份令人滿意的答卷。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

李佳琦和品牌商之間的零和游戲

但富途ESOP發(fā)現(xiàn)，直播帶貨經(jīng)歷了三年的高速發(fā)展，今年的雙十一無論是李佳琦還是其他的帶貨主播的直播間里，都已經(jīng)很難再看到“全網(wǎng)最低價(jià)”的字眼。

在以往的直播帶貨模式中，商家為了讓產(chǎn)品可以進(jìn)入到頭部主播的直播間里，不斷壓低價(jià)格，讓渡自己的議價(jià)權(quán)。在美ONE，“非最低價(jià)”甚至成為李佳琦選品時(shí)的一票否決條款。

但隨著越來越多的品牌涌入李佳琦的直播間，帶貨與曝光的效果被逐漸稀釋，找頭部主播帶貨不再是商家們的第一選擇。

事實(shí)上，早在2022年三只松鼠就開始了品牌直播間的嘗試。今年1月20日，在沒有頭部帶貨主播的加持下，三只松鼠在“抖音年貨節(jié)”7天里實(shí)現(xiàn)直播帶貨額1.82億元，這甚至超過了薇婭2020全年給三只松鼠貢獻(xiàn)的帶貨額（1.6億元）。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

隨著直播生態(tài)的升級(jí)，越來越多的品牌方意識(shí)到，頭部主播能給品牌帶來一時(shí)的曝光度和銷量并不能保證其轉(zhuǎn)化為長期的品牌效應(yīng)。于是，品牌商開始建立自己的直播矩陣。而傳統(tǒng)直播電商的主戰(zhàn)場 —— 淘寶，也不再是唯一的選項(xiàng)，快手、抖音等平臺(tái)也成為了新的流量公域。

圖片來源：艾媒數(shù)據(jù)中心

直播帶貨的行業(yè)的市場拐點(diǎn)已至，新的風(fēng)口將會(huì)在哪里？直播平臺(tái)的帶貨主播們需要如何轉(zhuǎn)型？作為行業(yè)內(nèi)的一哥，李佳琦早在2022年就給出了參考答案。

個(gè)人IP的品牌矩陣搭建

李佳琦在打造“李佳琦”IP上面嘗試了各種可能性，“口紅一哥”這個(gè)單薄的形象顯然已經(jīng)不足以承載李佳琦對(duì)個(gè)人IP的想象與期待。

自2022年10月以來，李佳琦半年內(nèi)參演了兩部電影、三檔頭部綜藝、發(fā)行了一首新曲，并出演微短劇。今年9月，美ONE也推出了李佳琦的全新自制綜藝《所有的女生的offer》，向消費(fèi)者全方位無死角地展現(xiàn)了線下的李佳琦和各大商家之間battle的過程。

此外，李佳琦對(duì)IP打造的野心并不僅僅局限于“李佳琦”本身。此前頻繁登上熱搜的Never，作為李佳琦的愛犬，可謂是犬中頂流。2022年，國貨美妝品牌完美日記以Never的形象為原型推出小狗眼影盤。直播間開售不到一分鐘，16萬盤眼影一搶而空。

經(jīng)此一役，李佳琦正式將Never在內(nèi)的5只寵物組建為“奈娃家族”，并推出真人秀綜藝《奈娃家族的上學(xué)日記》，豆瓣評(píng)分高達(dá)8.8分。

圖片來源：芒果TV

如今，李佳琦的品牌矩陣已初具規(guī)模。在長期的摸索中，李佳琦賦予了“李佳琦”、“奈娃家族”等IP形象更多的情感內(nèi)涵、更加豐滿的形象和記憶點(diǎn)，喚起了粉絲們深層次情感共鳴，建立了更加牢固的情感聯(lián)結(jié)。也因此讓大家看到了李佳琦身上仍有更大的潛力待被挖掘。

李佳琦背后的股權(quán)架構(gòu)

為什么李佳琦對(duì)自己的品牌和IP運(yùn)營有如此大的話語權(quán)？

這不經(jīng)讓人想到近期風(fēng)波不斷的李子柒事件。富途ESOP發(fā)現(xiàn)，其實(shí)李子柒和李佳琦有非常多的相似之處，兩者前期都是MCN公司的簽約網(wǎng)紅，憑借極具辨識(shí)度的個(gè)人特色火速出圈，成為直播電商平臺(tái)的頭部網(wǎng)紅主播。

但與李子柒的做法不同的是，截至目前，李佳琦旗下共有16家公司且多家持股比例約100%。其中，和美ONE共同成立了三家公司，包括2022年成立的寧波鎂麒電子商務(wù)和上海妝佳電子商務(wù)，美ONE占股比51%，李佳琦占49%；2022年3月成立的北京美奈咨詢，其中戚振波持股42%，李佳琦持股40%，美ONE的COO鄭明持股6.3%，小助理付鵬持股5.4%。

圖片來源：天眼查

富途ESOP注意到，與“李子柒”IP不同的是，在“李佳琦”、“奈娃家族”等IP上，李佳琦本人與美ONE雙方均有參與運(yùn)營。例如之前提到李佳琦和美ONE共同持股的寧波鎂麒電子商務(wù)有限公司，申請注冊了多個(gè)有關(guān)“李佳琦”、“佳琦”的商標(biāo)；雙方合資的上海妝佳電子商務(wù)有限公司申請注冊了數(shù)個(gè)有關(guān)“奈娃”的圖形商標(biāo)。

雖然，李佳琦和美ONE的股權(quán)結(jié)構(gòu)問題暫時(shí)沒有公開，但李佳琦手中對(duì)名下多家公司的絕對(duì)控制權(quán)成為他和美ONE可以平等對(duì)話的籌碼。此外，從美ONE對(duì)外給李佳琦的Title —— 美ONE合伙人，也可以看出，李佳琦與美ONE之間應(yīng)該有著更為深度的協(xié)議綁定，致使雙方在后續(xù)的利益分配上達(dá)到共贏。

圖片來源：天眼查

小結(jié)

2022年，曾被視為直播電商元年，前期醞釀的直播帶貨開始爆發(fā)，李佳琦等主播一夜之間紅遍了大街小巷。短短2年的時(shí)間，如今直播帶貨的主播們再一次站在了十字路口，面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的挑戰(zhàn)。

從行業(yè)整體來看，頭部主播們依靠以往的最低價(jià)吸引粉絲流量已經(jīng)不再可行。離開了品牌商們的價(jià)格優(yōu)惠，主播們本身的價(jià)值需要被進(jìn)一步挖掘。李佳琦和美ONE，選擇了在搭建個(gè)人IP矩陣上的道路上繼續(xù)發(fā)力，用更充實(shí)的內(nèi)容賦予IP情感價(jià)值。

從MCN公司內(nèi)部來看，頭部主播和公司之間正在面臨共同的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。清晰明了的股權(quán)結(jié)構(gòu)，有助于維護(hù)頭部主播和公司之間的利益平衡。在公司的運(yùn)營決策中，既能保證公司對(duì)控制權(quán)的把控，也能給予頭部主播在個(gè)人IP打造上面的話語權(quán)，共同專注于眼下的業(yè)務(wù)發(fā)展。

作者：富途安逸

來源：富途安逸（ID:futu-ie）