嚴(yán)格來說，本文是一篇讀后感。

今年雙 11 前夕，朱利安老師的大稿《B 面“雙11”：裝在套子里的人們》（“朱文”），詳細(xì)梳理了淘寶直播雙巨頭李佳琦和薇婭的崛起，給平臺(tái)、商戶、消費(fèi)者帶來的巨大變化。用評(píng)論區(qū)的一句話概括就是：“現(xiàn)在是阿里給李佳琦、薇婭打工?！?/p>

兩大主播業(yè)已成為“百萬漕工衣食所系”，也取代了另一些人原本的工作，整個(gè)平臺(tái)的生態(tài)已經(jīng)為之改變。如果要“撥亂反正”，短時(shí)間內(nèi)可能會(huì)出現(xiàn)混亂。就像疫情帶來臨時(shí)的需求下降，會(huì)讓一些工廠關(guān)閉，工人遣散。而需求恢復(fù)后，產(chǎn)能也不可能在一夜之間回來。

那么，這就是說頭部主播“大而不能倒”了嗎？本文會(huì)分析：

• 頭部主播如何平衡消費(fèi)者、商家和平臺(tái)各自的需求；
• 頭部主播提供了什么核心價(jià)值；
• 一旦頭部主播“倒掉”會(huì)造成什么缺失，以及可以怎樣彌補(bǔ)。

一、導(dǎo)購渠道：消費(fèi)者、商家和平臺(tái)的心思

直播帶貨是電商的“櫥窗”，成為事實(shí)上的電商“第二首頁”。主播是一種導(dǎo)購渠道，和蘑菇街、什么值得買、蜜源這些第三方導(dǎo)購網(wǎng)站 / APP，知乎、小紅書、抖音、B 站等上面的種草 KOL 一脈相承。

導(dǎo)購的主要目的是在“一定會(huì)買/復(fù)購”和“一定不會(huì)買”的人中間，爭取那些“可買可不買”的人，鼓勵(lì)他們沖動(dòng)消費(fèi)，并通過試用形成復(fù)購習(xí)慣。為此，導(dǎo)購需要滿足中間層消費(fèi)者的兩個(gè)訴求：消費(fèi)意愿和更低價(jià)格，即“不知道買什么”和“哪里買更便宜”。

導(dǎo)購網(wǎng)站及 APP 側(cè)重于提供低價(jià)信息，適用于購買目標(biāo)明確的顧客。KOL 則致力于形成品牌印象，達(dá)成不看價(jià)格的“無腦下單”，適用于消費(fèi)意愿不明確的潛在顧客。好的主播則兼顧兩個(gè)訴求，既能“忽悠”觀眾買一些原本并沒打算買的東西，又盡力保證價(jià)格具備吸引力。

但是，任何導(dǎo)購行為只有同時(shí)獲得了商家和平臺(tái)的許可，才能持續(xù)下去。三方的需求都應(yīng)該平衡。

• 消費(fèi)者一般是同時(shí)考慮消費(fèi)意愿和價(jià)格因素，視自身經(jīng)濟(jì)條件而定；
• 商家更希望培養(yǎng)消費(fèi)意愿，而不喜歡打折促銷；
• 平臺(tái)最大的希望是主要導(dǎo)購渠道的控制權(quán)握在自己手中。

消費(fèi)者隨著經(jīng)濟(jì)條件起伏，會(huì)在消費(fèi)意愿和低價(jià)兩方面來回?fù)u擺。

富裕家庭會(huì)不等打折，直接選擇熟悉的品牌；也會(huì)喜歡嘗鮮，乃至買并不實(shí)用的盲盒等文創(chuàng)產(chǎn)品。普通家庭以各種 10 元包郵、生活必需品為主，也更頻繁選擇“非正規(guī)廠家”的“雜牌”。即使對(duì)品牌有向往，也會(huì)忍住等折扣夠大再說。

近期更多消費(fèi)者“手頭緊了”，給整體消費(fèi)帶來了壓力。商家最喜歡的“一定會(huì)買”類消費(fèi)者變少了，還有一些消費(fèi)者從“可買可不買”進(jìn)一步降級(jí)到不買，“不買立省 100%”。這是今年雙 11 聲勢變?nèi)醯母驹颉?/p>

商家的營銷手段可簡單分為品牌營銷和效果營銷兩種。品牌營銷效果不好量化，只會(huì)在經(jīng)濟(jì)上行，業(yè)績向好的階段大規(guī)模實(shí)施。這兩年，多數(shù)商家從品牌營銷急速轉(zhuǎn)向效果營銷，不論手段如何，以能帶多少貨作為金標(biāo)準(zhǔn)。

在世紀(jì)之交直到 9/11 事件之前，以及中國 2008 年前后“開閘放水”時(shí)，“大而空”的品牌形象片、“恒源祥”“腦白金”等洗腦廣告曾在電視機(jī)上大放異彩。

現(xiàn)在，直接宣傳產(chǎn)品特性及促銷信息的廣告成為主流，僅有的形象廣告主題幾乎全是“共同富?！薄＜词褂胁《緺I銷，也比以往更“急功近利”。有的品牌找代言人時(shí)盯住流量，結(jié)果頻現(xiàn)“翻車”。

至于某些廣告人、渠道主張的所謂“品效結(jié)合”，幾乎沒人看到過活的、可復(fù)制的案例。

具體到導(dǎo)購渠道上，品牌營銷和效果營銷分別對(duì)應(yīng) KOL 和導(dǎo)購網(wǎng)站 / APP。主播在早期也曾幫助過一些品牌樹立心智模型，但現(xiàn)在看，主播毫無疑問是歸類到效果營銷的。他們對(duì)消費(fèi)者建立品牌印象幾乎沒有幫助，甚至有時(shí)候起反作用。

作為平臺(tái)方，阿里對(duì)李佳琦和薇婭“愛恨交加”。據(jù)朱文，兩人加起來“至少會(huì)有 200 億 GMV”。而天貓今年雙 11 官方統(tǒng)計(jì)的 GMV 增速大為放緩。除老對(duì)手京東之外，拼多多、抖音、快手三家可能造成的潛在威脅還是未知。

這三家目前都沒公布戰(zhàn)報(bào)。其中，抖音和快手正在截留原本流向淘寶或京東的 KOL 點(diǎn)評(píng)資源，將其轉(zhuǎn)換為自營電商，目標(biāo)是不跳出應(yīng)用就完成下單。

在流量分發(fā)方面，抖音一定程度上吸取了淘寶直播的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，沒有一股腦倒給老羅等極少數(shù)頭部，而是孵化出“千惠”、“搭搭隨便夫婦”、“朱梓驍”、“董先生珠寶”、“馬帥歸來”等更多的破億主播。

阿里面對(duì)的兩難處境是：過度中心化會(huì)損失平臺(tái)公平性，乃至滋生腐?。蝗ブ行幕訌?qiáng)制衡，則會(huì)降低效率走向指標(biāo)下滑。

雖然李 / 薇兩人業(yè)已形成高度中心化的態(tài)勢，但相比以往，好歹還是一個(gè)完全在淘系生態(tài)內(nèi)部孵化出來的導(dǎo)購渠道，不至于讓自身被“架空”，甚至讓其它電商平臺(tái)的鏈接有機(jī)會(huì)完成“無感”替換。

二、“全網(wǎng)最低價(jià)”：主播代表消費(fèi)者和商家博弈

在頭部主播出現(xiàn)之前，存在一個(gè)“不可能三角”：

①正品 / 優(yōu)質(zhì)

②低價(jià)

③商家支持

①+②=竄貨；②+③=電商專供；①+③=高價(jià)。

大型電商平臺(tái)是不會(huì)舍棄③商家支持的，所以此前會(huì)倒向“電商專供”或“高價(jià)”，以朝①暮②的方式犧牲消費(fèi)者利益。李 / 薇的出現(xiàn)讓商家不得不“含淚支持”，所以站到了“不可能三角”的中間。

兩大主播今年?duì)幾h不斷，從質(zhì)疑報(bào)稅到質(zhì)疑學(xué)歷。若從利益相關(guān)角度猜測，最有動(dòng)機(jī)“搞掉”他們的，大概是商家。

頭部主播表面上體現(xiàn)出的是帶貨速度最快，但實(shí)際上這是以“全網(wǎng)最低價(jià)”且不犧牲品質(zhì)的承諾作為代價(jià)。即使品牌自播而不是找頭部主播，價(jià)格也不得不更有競爭力，否則意義不大。

品牌今后要越來越屈從于主播的各種要求，乃至破壞自己的價(jià)格體系，即使將上直播僅僅視為純營銷開支，恐怕也是血虧。這還不算，朱文獨(dú)家披露了兩大主播在今年雙 11 搞“二選一”：

“腰部和頭部的品牌方電商團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在不得不在兩大主播的排他協(xié)議中選邊站?！坏┢放品交蛏碳艺腥莾扇酥械娜魏我环?，帶來的結(jié)果不僅僅是業(yè)績受損那么簡單，還會(huì)牽連來年品牌的行業(yè)排名和 KA（大客戶）合同的簽訂?！?/p>

這個(gè)說法目前還是僅針對(duì)淘系內(nèi)部，品牌都很擔(dān)心這次不上李 / 薇就會(huì)銷量大減，乃至第二年跟天貓簽合同時(shí)，不再被認(rèn)定為大客戶，失去本該有的更多扶持、流量。

即使李 / 薇確有排他協(xié)議，目前也很難說觸犯了反壟斷規(guī)則。因?yàn)槠脚_(tái)層面“二選一”正在被打破，商家理論上并不是沒有選擇。

一部分在淘系不堪重負(fù)的商家，也許會(huì)考慮轉(zhuǎn)戰(zhàn)京東、拼多多乃至抖音。另外一些在李 / 薇之下，也有主播夢但一直被壓制的中小主播，也可能看重跳槽補(bǔ)貼等，轉(zhuǎn)投別處發(fā)展，只是目前看，都不成氣候。

直播帶貨可能相比圖文種草帖，適應(yīng)了一部分人攝取信息的習(xí)慣。但這是極其次要的，“全網(wǎng)最低價(jià)”才是關(guān)鍵重點(diǎn)。

當(dāng)年貓 + 東基本等于整個(gè)電商市場時(shí)，唯品會(huì)在夾縫生存下來，也是靠“閃購”帶來的①正品 + ②低價(jià)。各種團(tuán)購及聚劃算也是如此。而拼多多和各種“極速版”在較低生態(tài)位的布局，是因應(yīng)更多人“消費(fèi)降級(jí)”，犧牲了一定程度的①正品 / 優(yōu)質(zhì)，以盡力滿足②低價(jià)要素。

但忽略“正品/優(yōu)質(zhì)”的前提條件是，一旦出問題不會(huì)造成很大損失。比如買的東西極其便宜，幾塊錢包郵。大宗商品依然需要較為集中的流量入口，承擔(dān)集中的售后責(zé)任。頭部主播能非常好地承擔(dān)這一責(zé)任，這是單純的導(dǎo)購無法實(shí)現(xiàn)的。

有一次，羅永浩推銷的羊毛衫由于輿論監(jiān)督下的召回，變成了“理財(cái)產(chǎn)品”。雖然他所在的抖音電商，一向被視為退貨難、投訴難，保障機(jī)制少——當(dāng)然這種印象隨時(shí)間推移一定會(huì)逐步改善，但至少在老羅直播間賣出的東西，消費(fèi)者不用擔(dān)心出現(xiàn)質(zhì)量問題可能會(huì)扯皮，或者錢打水漂。

某種程度上，頭部主播帶領(lǐng)消費(fèi)者維權(quán)，相當(dāng)于中國版的集體訴訟。

朱文提到，淘寶直播曾專門引入明星直播以緩解李 / 薇的高度中心化，“但是做下來比較大的問題，不是明星的帶貨能力有問題，而是后端，明星的供應(yīng)鏈和選品團(tuán)隊(duì)、招商團(tuán)隊(duì)，相比薇婭、李佳琦差的不是一個(gè)數(shù)量級(jí)?！?/p>

頭部主播對(duì)選品的精益求精，除了讓自己“避雷”可能的召回風(fēng)險(xiǎn)，積攢長期聲譽(yù)，還帶來另一個(gè)作用，就是重建了在中國大陸幾近被摧毀的評(píng)價(jià)機(jī)制。

稍早前，美國亞馬遜對(duì)大量刷好評(píng)的中國賣家集中封禁，一時(shí)間哀嚎遍野。如今就算國內(nèi)，對(duì)于小卡片刷好評(píng)也會(huì)逐步加大整治力度。11 月 8 日，江蘇市場監(jiān)管部門查處了揚(yáng)州市江都區(qū)某飲品店為提升在美團(tuán)、餓了么排名，印制了約 10000 張“好評(píng)返現(xiàn)”宣傳卡片，每單可返 0.8-2.8 元紅包一事，處以罰款 12000 元。

中國人刷好評(píng)的習(xí)慣甚至可以說是深入骨髓，從 IMDB 的電影分?jǐn)?shù)，Billboard 的金曲排行，連 GitHub 的星星都有人刷。

另一方面，刷好評(píng)的內(nèi)卷變成了事實(shí)上不允許中差評(píng)，讓本身很正常的給差評(píng)變成了一種懲罰，甚至極端點(diǎn)，都會(huì)為此發(fā)生人身沖突。其中最新的一起是 11 月 10 日在南京的一家連鎖快餐門店，一名外賣騎手因送餐糾紛與餐廳店員發(fā)生了嚴(yán)重沖突。

評(píng)價(jià)體系的形同虛設(shè)，會(huì)讓消費(fèi)者喪失其中最重要的購物決策因素，長遠(yuǎn)看也會(huì)降低“可買可不買”的人的消費(fèi)意愿。從這點(diǎn)看，導(dǎo)購渠道增強(qiáng)自身公信力，是以“曲線救國”的方式重建評(píng)價(jià)機(jī)制，挽救消費(fèi)意愿。

但大多數(shù)導(dǎo)購渠道（以及其“反面”，即第三方評(píng)測機(jī)構(gòu)和投訴平臺(tái)）由于自身生存問題，又不得不屈從于商業(yè)因素，放棄一部分的公信力。

幸運(yùn)的是，頭部主播的足夠強(qiáng)勢，讓他們沒必要擔(dān)心這個(gè)問題。從利益層面，他們沒有在選品方面徇私舞弊的動(dòng)機(jī)。假設(shè)有新的主播想替代李 / 薇，即使在未出名前的艱難時(shí)期，也必須堅(jiān)持以公正選品為核心，不然他們根本到不了前排。少數(shù)憑“個(gè)人魅力”上來的，日后也難免因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題而爭議不斷。

綜上所述，頭部主播之所以在頂端，就是因?yàn)樗麄兲峁┝擞行У木S權(quán)渠道、重建了被摧毀的評(píng)價(jià)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了①正品 / 優(yōu)質(zhì) + ②低價(jià)的同時(shí)，也讓商家不得不妥協(xié)，從而站到了“不可能三角”的中間。

頭部主播的權(quán)力是消費(fèi)者給的，這么多人認(rèn)他們，信任他們，就是給他們最大的授權(quán)。

三、更多主播上位，還是直播整體“涼涼”？

追求中心化是人的天性。微信和 Facebook 都讓人不太滿意，但不論中外，很少有人愿意舍棄一切完全轉(zhuǎn)移到替代的社交平臺(tái)上。同理，誰也不愿意讓日常購物的決策過于復(fù)雜，每天往返于多個(gè)渠道來回比價(jià)。曾經(jīng)的“比價(jià)插件”只是曇花一現(xiàn)，而且也讓人懷疑插件本身“監(jiān)守自盜”。

但圖方便長期在固定的地方買東西，又擔(dān)心會(huì)被“大數(shù)據(jù)殺熟”。這已經(jīng)被《個(gè)人信息保護(hù)法》所禁止，但一般用戶無法花大量時(shí)間和精力，去驗(yàn)證自己真的遭遇了“殺熟”，所以往往也是不了了之。

對(duì)于直播帶貨，同樣如此。只有頭部主播數(shù)量有限，才能最大限度凝聚消費(fèi)者力量，和商家集體談判乃至維權(quán)；另外也可以最大限度吸引平時(shí)不看乃至反感直播的人，因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠臨時(shí)過來看看。

假設(shè)“天降正義”，把李、薇二人挖走搬到外太空去了，那會(huì)是一個(gè)什么情況呢？只可能是兩人自己出了“失德藝人”那么嚴(yán)重的事故（幾乎不可能），或者直播帶貨行業(yè)整體“涼涼”了。

主播平臺(tái)有極強(qiáng)的馬太效應(yīng)，贏家通吃。但下面的高度內(nèi)卷，使得很大一部分儲(chǔ)備主播具備乃至超越了兩人的能力，只是一直被壓著得不到機(jī)會(huì)。

如果有替代者，需要繼續(xù)做到優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的選品和招商能力；又或者平臺(tái)或 MCN 將選品招商作為共用資源，采用“選品即服務(wù)”的方式，讓主播只需要發(fā)揮表演引流的專長，無需自建招商團(tuán)隊(duì)，也是有可能的。在朱文評(píng)論區(qū)有人說，平臺(tái)要防止主播做得過大，可以規(guī)定所有商品在上直播之前要先過一遍百億補(bǔ)貼或聚劃算。

但即使如此，商家也必須繼續(xù)給主播讓步。如果繼任者無法做到“全網(wǎng)最低價(jià)”，也應(yīng)該做到在其所覆蓋的觀眾群體中，大家普遍認(rèn)為價(jià)格是可以接受的，人是值得信賴的，買 ta 的東西不需要過度動(dòng)腦子。

至于部分已經(jīng)有品牌影響力的商家，也可能以自播為主。自家直播間里誰上鏡都不重要，只要折扣傾斜，將對(duì)直播間的忠誠度轉(zhuǎn)換為對(duì)品牌的忠誠度。這樣一來，就可能從兩極格局變?yōu)槎鄠€(gè)中型節(jié)點(diǎn)共存。

而直播帶貨這一渠道“全涼”的可能性其實(shí)很低。因?yàn)橹辈ピ炀土巳烁窕?IP，跟消費(fèi)者建立起長期信賴關(guān)系后，甚至可能分化成某種粉絲社群。而明星或網(wǎng)紅副業(yè)開店，也應(yīng)該算在此范圍內(nèi)。

主播還可以成為企業(yè)近距離了解消費(fèi)者的數(shù)據(jù)來源。像李佳琦打算做自有品牌美妝，實(shí)現(xiàn)反向定制。這就意味著直播作為一個(gè)營銷通路始終是有價(jià)值的，只是高度壓價(jià)的現(xiàn)狀對(duì)商家造成了過大的壓力，有點(diǎn)兒殺雞取卵的意思而已。

真正可能讓直播的地位不再如此特殊的，是整個(gè)電商大環(huán)境的持續(xù)改善。

既然頭部主播對(duì)消費(fèi)者的作用是提供維權(quán)渠道和重建評(píng)價(jià)機(jī)制，那么在平臺(tái)層面，就應(yīng)該打擊刷好評(píng)，保護(hù)中差評(píng)，寬容商家的失敗，少搞競價(jià)排名，加強(qiáng)維權(quán)機(jī)制。如果平臺(tái)自己做不到，就還是輪到監(jiān)管出面。而商家方面，和自播一樣，肯定也會(huì)有一些商家選擇轉(zhuǎn)換平臺(tái)，乃至自建電商。

回過頭說亞馬遜嚴(yán)打刷評(píng)價(jià)這件事，其原因有多方面，但重要的是亞馬遜在美國的行業(yè)地位并不如天貓這樣穩(wěn)固。美亞的競爭來自沃爾瑪及其它傳統(tǒng)零售商，以及眾多獨(dú)自搭建，擁有自己域名的網(wǎng)店。

Wix、Shopify、Squarespace 等服務(wù)商為自架網(wǎng)站賣貨提供了便利的、搭積木式的解決方案。而做得風(fēng)生水起的 Shein 其實(shí)就相當(dāng)于一個(gè)大號(hào)的自營網(wǎng)店，其中的設(shè)計(jì)師品牌借助一個(gè)強(qiáng)勢的獨(dú)立渠道，而無需在亞馬遜寄人籬下。

在中國大陸，當(dāng)前的域名備案政策、支付手段接入的困難，以及網(wǎng)絡(luò)安全上的要求，使得自建獨(dú)立域名的網(wǎng)店并不是主流方式。但托管在微店和有贊，或者做小程序，則非常接近美國自營網(wǎng)店的形態(tài)。

隨著監(jiān)管對(duì)平臺(tái)層面“二選一”的嚴(yán)格管控，超大平臺(tái)將很快發(fā)現(xiàn)嚴(yán)格治理刷評(píng)價(jià)的必要性，因?yàn)槠脚_(tái)自己也要面對(duì)更激烈和更多元的競爭。

現(xiàn)在中國電商的評(píng)價(jià)機(jī)制和維權(quán)途徑是否會(huì)如上所述得到妥善修復(fù)，現(xiàn)在還不好說。但一旦這個(gè)愿景實(shí)現(xiàn)了，就可以說包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的直播帶貨完成了他們階段性的使命，如今年的雙 11 一樣，可以不再站在頂峰，而是歸于平凡。

作者：書航

來源：航通社 （ID：lifeissohappy）