把時鐘撥回到2022年，阿里巴巴集團全年平臺成交額突破3萬億。

在彼時的幾個電商巨頭里，阿里的全年交易額是京東的4.7倍，是蘇寧線上平臺交易額的38倍，是國美線上平臺交易額的95倍，傲視群雄。

這一年，拼多多剛剛和拼好貨合并，快手還專注在短視頻，抖音直到在下半年才上線。

還是在這一年，馬云提出了“五新”的概念，即新零售、新金融、新制造、新技術(shù)、新能源，樣樣俱到，唯獨沒提新電商。

因為舉目望去，視野之內(nèi)看不到能威脅阿里頭把交椅的玩家，大家認為電商的戰(zhàn)爭大局已定，可以告一段落了。

沒想到，拼多多野性生長，只用了3年時間就沖出突圍，成功上市?？慷桃曨l起家的快手和抖音也先后在2022年、2022年組建獨立的電商團隊，讓電商的戰(zhàn)場再次硝煙四起。

一、流量變現(xiàn)之爭

看清中國電商二十幾年紛爭史之前，要先弄明白互聯(lián)網(wǎng)平臺有了流量之后為什么一定要自己做電商？

騰訊、百度、字節(jié)手握大把流量，明明可以靠賣廣告躺著賺錢，為什么非要搶著去干電商這種臟活累活？

以騰訊為例：

2006年推出拍拍

2022年推出QQ商城

2022年先后投資了易迅、好樂買等平臺

2022年組建高朋網(wǎng)

2022年收購易迅網(wǎng)

2022年QQ商城全面升級為QQ網(wǎng)購

2022年把QQ網(wǎng)購、拍拍打包并入京東

一路走來，可謂是屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)，非常執(zhí)著。

究其原因，就在于電商有著超高的流量變現(xiàn)效率。

阿里電商的貨幣化率，2022年是3.62%，2022年達到了3.74%。這就意味著在阿里電商，每進來一個用戶消費100元，阿里就能從中賺取3.74元。

這是任何一個流量巨頭都無法抵抗的誘惑，而且電商的天花板極高，我國2022年社會消費品零售總額是39萬億元，這是廣告業(yè)務和游戲業(yè)務比不了的。

所以電商之爭的背后都是流量變現(xiàn)之爭。

2022年9月10日，淘寶發(fā)布了新一期《淘寶消費者保障計劃》，公開宣布：淘寶完全屏蔽了百度。之前用戶可以通過百度搜索商品進入淘寶購買，屏蔽之后用戶只能去淘寶站內(nèi)完成搜索和購買。

2022年，淘寶以“不安全”為由，封殺了剛剛兩歲的微信。用戶在微信中點擊任何淘寶鏈接，都會被強制引導到手機淘寶的下載頁。導致微信不得不將把淘寶的訪問地址改成“已被淘寶屏蔽”。

微信為此還背了多年的黑鍋，很多用戶一直以為是微信屏蔽的淘寶，其實不然。

淘寶做這些動作，都是為了把流量牢牢攥在自己手中，只有流量是自己的，才能向商家收取“過路費”，傭金、廣告費、服務費，只要有流量，就能一直收錢。

誰掌握了流量，誰就掌控了未來。

也正是想要掌控未來的野心，讓阿里下決心先后屏蔽了百度和微信這兩個PC互聯(lián)網(wǎng)時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的流量巨頭，否則阿里早晚會變成了給別人打工的大賣場。

并且，阿里近年的投資始終以戰(zhàn)略投資為主，因為要控制權(quán)，只有控制權(quán)才能保證阿里可以從被投平臺身上源源不斷的吸取流量。其中的代表作就是微博，基本淪為阿里的后花園了。

這種局面，直到字節(jié)跳動這個野心勃勃的流量新巨頭出現(xiàn)，才發(fā)生了改變。

靠今日頭條起家的字節(jié)跳動，基因里就帶著創(chuàng)始人張一鳴不設邊界的烙印，組織管理上如此，業(yè)務擴張上更是如此。

抖音很早就開始自己做電商，但因為不具備供應鏈和履約能力，所以只能通過外鏈跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東這些平臺上成交。這時抖音的角色，和當年的百度、微信并無差別，只是在給電商巨頭導流量。

但不同的是抖音從一開始就鐵了心要自己做電商，所以還沒等阿里宣布屏蔽抖音，抖音就先宣布：從2022年10月9日起，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車，抖音先把淘寶給屏蔽了。

三十年河東，三十年河西。

據(jù)知情人士透露，抖音電商2022年的5000萬GMV里，有超過3000萬都來自外鏈電商。

在自有電商和外鏈電商對比懸殊的情況下，抖音仍然很堅決的關閉了外鏈的口子，可見抖音要自己把電商做起來的決心有多強。

為了穩(wěn)住這個擁有6億日活的流量巨頭，傳言阿里曾和抖音簽了200億的年度框架合同，讓抖音專心給阿里導流，不要自己做小店。

但很明顯抖音想要的不是200億的流量費，抖音想要的是從十萬億的電商市場里分一杯羹。

隨后，起了個大早，趕了個晚集的快手電商，也在今年雙十一結(jié)束后，執(zhí)行了對有贊和魔筷的第三方斷鏈操作，不再支持直播間掛有贊和魔筷的商品。

在十萬億的市場面前，沒人愿意一直端茶倒水，都想自己上牌桌。

二、人貨場模式之變

時間來到2022年。

3月24日，騰訊發(fā)布2020全年財報稱，微信的月活躍帳戶數(shù)已達12.25億，其中小程序有4億用戶，并且在2022年通過小程序產(chǎn)生的交易額，同比增長了超過一倍。此前有報道稱，小程序在2022年的交易額已超過8000億。

3月26日，2021快手電商引力大會在杭州舉辦，這是快手第一次面向商家舉辦行業(yè)大會。據(jù)悉，2022年快手電商GMV為3812億。

4月8日，首屆抖音電商生態(tài)大會在廣州舉辦，抖音電商總裁康澤寧首次提出了“興趣電商”的概念，同時披露，抖音電商2022年的GMV已超過5000億元，2022年的目標是1萬億。據(jù)第三方測算，2023年興趣電商GMV會超9.5萬億元。

老一輩寶座還沒坐穩(wěn)，新一代就迫不及待的登場了。

短視頻直播電商、私域電商登場的同時，也對傳統(tǒng)電商的“人”“貨”“場”進行了鏈路重構(gòu)。

以淘寶、京東為代表的傳統(tǒng)電商采用的是人找貨的模式，用戶路徑是先有需求、再搜索、再購買，是搜索邏輯。

以抖音、快手為代表的新電商采用的是貨找人的模式，用戶路徑是先發(fā)現(xiàn)商品、再被激發(fā)需求、再購買，是激發(fā)邏輯。

傳統(tǒng)電商中商家處于購買鏈條的下游，用戶要經(jīng)過層層搜索和篩選才能來到商家面前。雖然這樣來的用戶更精準，但是流量極小。流量轉(zhuǎn)化率決定了獲客成本，獲客成本決定了商家的生死。

新電商中商家處于購買鏈條的上游，每個商家都有機會通過內(nèi)容的形式直接在用戶面前露出。

以抖音為例，抖音就是一個巨大的流量池，每個商家都有同樣的機會在流量池中做轉(zhuǎn)化，能轉(zhuǎn)化多少，全看自己是否能激發(fā)用戶的興趣，這也是興趣電商的底層邏輯。

歸納起來，新老電商的變化主要有以下三點：

• 從功能型消費向體驗式消費轉(zhuǎn)變；
• 以產(chǎn)品為中心到以用戶為中心；
• 從單一場景到多場景融合。

首屆中國新電商大會《新電商研究報告》的官方說法是：

從交易主體來看，新電商呈現(xiàn)出電子商務平臺、實體企業(yè)和零星個人主體共同主導的局面。

從應用場景來看，新電商從傳統(tǒng)電商的圖文、視頻模式過渡到視頻直播、社交直播等多場景融合模式。

從商業(yè)模式來看，新電商從傳統(tǒng)電商時代的自主搜索到新電商的智能或主播推薦，從信息、交易撮合到個性化、綜合化服務延伸。

除此之外，新電商還伴隨著商品思維向內(nèi)容思維的轉(zhuǎn)變。商品思維更看重品牌知名度，內(nèi)容思維更看重內(nèi)容傳播力。

國慶假期前，我曾在風起社群分享過一個單條視頻賣了幾十萬個愛國口罩的案例，這就是通過抓住傳播熱點，擴大內(nèi)容影響力的經(jīng)典案例。

在看視頻之前沒人會想著我今天要去買口罩，但是看到視頻了，被內(nèi)容打動了，口罩又是必需品，就購買了，這就是需求的激發(fā)邏輯。

新電商，要有商品，也要有內(nèi)容。關注貨，更要關注人。

三、商家兩難之選

雙十一是電商界一年一度的狂歡盛典。

今年的雙十一來的比以往更早一些，10月20日，李佳琦和薇婭分別以106.5億和82.5億的單日帶貨戰(zhàn)績，引發(fā)了全網(wǎng)的驚嘆。

相比之下，11月11日這個正日子反倒沒有多少熱度，即便天貓以5403億的交易額再次刷新了歷史記錄。

從2022年開始，雙十一已經(jīng)搞了12年，大家對天貓的戰(zhàn)報都麻木了，反而是直播帶貨更具茶余飯后的談資。

而抖音這邊，前幾天也低調(diào)的曬出了戰(zhàn)報：直播間累計直播時長2546萬小時，商家自播總時長達1227萬小時，累計觀看395億次，品牌成交額破千萬（含破億）的品牌達577個，單場成交額破千萬（含破億）直播間282個。

通篇沒提總交易額，因為和天貓肯定沒得比，但是成交額破千萬的品牌達577個，也說明抖音大力扶持企業(yè)自播的戰(zhàn)略初見成效。

前面提到過，電商平臺賺的是“過路費”，關于這事兒，我看到過一個舉例，說的特別好：

把車開上高速，效率可以提升一倍，但要繳納過路費。過路費與效率之間，要達到一個平衡，收費站的存在才有意義。

如果出現(xiàn)了另一條更有效率的通道，過路費就不再有價值，而如果過路費太高，老司機們寧愿犧牲一些效率，換取一個自由選擇的空間。

抖音和快手就是這個新的通道。

但讓商家難受的是，新通道雖然出現(xiàn)了，但它的效率如何，還需要時間的驗證。

正如雙十一的戰(zhàn)報一樣，即便直播電商非常火熱，但電商的主陣地還是在阿里這一側(cè)，十幾年積累下來的優(yōu)勢不是一朝一夕可以撼動的。

新電商的進擊和老電商的焦慮中間，夾雜著無數(shù)商家的左右為難。

一邊是電商業(yè)務的基本盤，不敢丟，要牢牢守?。灰贿吺切屡d的電商平臺，不敢不做，一旦被對手搶占先機，可能就錯失了下個十年的船票。

所以現(xiàn)在能看到的局面就是：老玩家偏向守住天貓的基本盤，把抖音和快手當作流量的補充，再維護好自己在微信生態(tài)的私域。

新玩家偏向放手一搏，All in抖音、All in快手、All in私域，大力出奇跡，期待彎道超車。

2022年的電商江湖，既是新平臺與老平臺的較量，也是新玩家與老玩家的博弈。

作者：史貴鵬

來源公眾號：風起社史貴鵬