歐萊雅和李佳琦的風波還未過去，雪梨又因為偷稅漏稅被罰，引起主播圈的“震蕩”。自從直播帶貨興起后，關于主播的風波從未停止過。

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不少主播要“稅”不安穩(wěn)了。

兩名頭部主播雪梨、林珊珊分別被罰6555.31萬元和2767.25萬元，頗具殺雞儆猴之效。

風起于青萍之末，浪成于微瀾之間。查稅潮的風浪已至。

事情來得并不突然。今年9月以來，要求加強對明星藝人、網絡主播稅收管理的政策動作就迭出。

以往主播行業(yè)收入構成多元（可能包括打賞收入、平臺或經紀公司分成收入、勞動報酬收入、廣告收入、線下商業(yè)演出收入等），稅收監(jiān)管挺難。

但現(xiàn)在，“以票控稅”轉變?yōu)椤耙詳?shù)管稅”，想查那是一查一個清楚。

以往有些主播經紀公司會在三亞、北海、宜春、舟山等地設個人獨資企業(yè)。

但現(xiàn)在，稅收洼地，莫非王土。

參照范冰冰偷逃稅被查后“霍爾果斯注銷潮”的情形，接下來，兩大場景或將出現(xiàn)：

• 很多主播經紀公司開啟“風緊，扯呼”模式。
• 主播圈會開啟一波“補稅潮”。

以往很多主播在直播帶貨時，都愛說“把××價格打下來”。

而今，查稅也正將頭部主播的高收入打下來。

專家們早就為這波整頓準備好了解說詞：直播業(yè)要從野蠻生長走向規(guī)范發(fā)展了。

“××圈不是法外之地”的句式，也可以用上了。

從娛樂圈到主播圈，這股趨勢無疑會利好兩大職業(yè)：企業(yè)合規(guī)師，稅務風控師。

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被強化稅收管理，對主播行業(yè)的沖擊波自然不?。哼@意味著，整個行業(yè)的“野蠻生長”紅利正在消失。

但頭部主播要面臨的沖擊，遠不止精準查稅。

就在前些天，李佳琦薇婭大戰(zhàn)歐萊雅這事輿論熱度很高。

外行看熱鬧：快來看，頂流主播跟美妝巨頭打起來了。

內行看門道：歐萊雅們跟李佳琦薇婭們必有一戰(zhàn)。

李佳琦薇婭們說：家人們，我給你們把價格打下去。

歐萊雅們說：憑什么要你們打掉？我自己打掉不行嗎，給自己攢口碑還省坑位費，大不了跟平臺買流量去。

然后朝自家主播吆喝一聲：來，品牌自播安排起來。

說這是定價權爭奪戰(zhàn)也好，說這是品牌商對頭部主播流量綁架的反制也罷，有一點恐怕沒法回避——

品牌商與頭部主播的蜜月期過去了，如今雙方關系正變得微妙起來。

進一步講，雙方博弈的拐點時刻已至。

李佳琦薇婭跟歐萊雅的PK，則是個節(jié)點性事件。

想象下這副景象——

頭部主播特別是超級主播，原本想挾話語權以令品牌商給“最低價”。結果品牌商們揭竿而起，打算“起義”：流量將相豈有種乎？

這是以李佳琦薇婭為代表的頭部主播面前更大的“危機”。

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找明星代言，在節(jié)目植入，炒KOC（關鍵意見消費者）概念，搞MA營銷……這年頭，很多大品牌盡管知名度很高，但在營銷投放上不吝投入。

它們是缺品牌力嗎？

并不是，它們只是需要用品牌形象傳遞的連續(xù)性，去影響用戶心智——說白了，就是讓用戶在其高頻曝光中，知道其品牌內核是什么，并形成一貫性認知。

這些品牌商為什么要投李佳琦薇婭？

原因也不復雜：強大流量與高信譽度，讓李佳琦薇婭們的直播間價值遠不止于銷售渠道，更是品牌曝光窗口；不只是售貨柜臺，更是廣告位。

本質上，所有營銷，在結果上都是為注意力資源付費，在形式上都是為流量買單。

近年來，直播帶貨就憑著對產品服務特性的場景化描述、可視化高頻互動下的寵粉感營造、“買到就是賺到”的強誘導性等，實現(xiàn)了對流量的高維截獲。

比起以貨為中心的傳統(tǒng)貨架電商、以人為紐帶的社交電商，直播帶貨營造的氛圍場景對消費者的刺激會更強烈。李佳琦的一聲“OMG，買它！”，就是很多粉絲多巴胺的召集令。

對很多品牌來說，投李佳琦薇婭的性價比與實際效用，比投那些Banner、開屏、插屏、視頻貼片、信息流等廣告還高。

也因如此，這兩年，很多品牌的渠道布局策略都越來越多地向直播電商傾斜。

有媒體提到，今年雙11期間，李佳琦、薇婭直播間帶貨化妝品的坑位費，從原來的每個商品8-15萬元上調至20萬元；超頭部化妝品品牌的傭金抽成在15%-30%。

即便如此，不少品牌仍趨之若鶩。畢竟，那就相當于央視春晚前的黃金廣告位。

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得看到，頭部主播帶貨的效用也有閾值：當品牌傳播效果遠超“坑位費+傭金+商品折扣”折算的成本時，那就是“投”超所值，很多品牌商也自然愿意把報名表或產品呈上去，接受李佳琦薇婭“不超過5%”的選品中選幾率的裁決。

但若最低價控制權完全掌控在頭部主播手中，最終又投得不值，那品牌商肯定會調整策略。

所以，李佳琦薇婭直播帶貨的生命力，取決于數(shù)據變現(xiàn)的真實效能。要是“低價-多賣-口碑好”的正向增強回路徹底跑通了，且跟品牌商的利益訴求趨于一致，那他們可以“一直帶貨一直爽”。

怕就怕，品牌商的投放效用，無法對沖價格體系被打亂的影響，他們覺得，錢花了，不值當。

前不久，雕爺寫了篇《李佳琦殺死了雙十一》，意思是，以往在消費者心智上，“五折優(yōu)惠”是和雙11聯(lián)動在一起的。在過去的“歲月靜好”，所有品牌商安分守己地固守住自己的“價格體系”，一年也就兩次“價格放水”，上半年的618和下半年的雙11。但直播顛覆了這一切。被主播們輪番訓練后，消費者已經不在乎五折了，因為主播賣貨要的就是低價。

低價的成本誰來擔？還得是品牌商。在直播費用成本的3板塊中，迫于頭部主播強勢爭取不得不給出的“最低價”，往往才是最大頭的支出。說很多品牌商是“虧本賺吆喝”，絲毫不為過。

事實上，遠川商業(yè)評論就講到，就算不考慮折扣成本，品牌在直播間的投資回報率（ROI）低于1，也已是常態(tài)。

在“主播賺真金白銀，消費者薅羊毛，品牌商賺個曝光度，平臺們抽稅”的利益分配格局中，品牌商經常得為曝光度付出不菲成本。用雕爺?shù)脑捳f，不少新品牌是拿VC的骨頭去給主播們熬油。

但哪怕是被熬虧錢，很多品牌也希望被李佳琦喊一句“OMG，買它”。他們算的是復合賬：在直播間虧本賣的商品，之后靠復購和溢價再賺回來。

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就目前看，對大品牌而言，頭部主播帶貨給它們的加持作用，正在邊際遞減。

品牌效益本是由“基本盤”+“增量”組成，品牌力托住的是“基本盤”，直播營銷帶來的是“增量”。它們需要錦上添花的增量，前提是錢花得值。

可如今，隨著頭部主播議價權在“品牌-主播”博弈格局中的持續(xù)加碼，品牌商對“低價讓利”說不的底氣越來越弱。

對應的長遠代價就是，統(tǒng)一的價盤管理被破壞了，線下旗艦店會被連累。這會讓它們覺得，這錢花得很不值。

這時候，平臺在防止“頭播寡頭化”動機下的流量扶持策略轉向，及時給許多品牌商遞過了橄欖枝：靠人不如靠己，品牌自播也能憑“最低價”優(yōu)惠去留存用戶；少了個外部主播抽傭環(huán)節(jié)，自己利潤空間更大。

這樣一來，品牌商會將更多資源投入到自播起量上，掙脫頭部主播的流量綁架。

當品牌商可以更多地靠自播給自己“造血”，不再需要靠頭部主播“輸血”了，頭部主播的商業(yè)價值難免會下跌。

那才是真的“薇”機四伏、“琦”虎難下之時。

盡管有些篤信“新產品（極致性價比）+新渠道（直播電商）=新品牌”的中小品牌仍會把希望寄托在李佳琦薇婭們身上，仍想復制完美日記的成功之路，可李佳琦薇婭們的可替代性變高了，不再是那個“唯一”。

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整體上看，從直播帶貨業(yè)態(tài)興起，到主播圈頭腰臀部格局形成，再到品牌自播勢頭日盛，趨勢已隱約可見：

直播業(yè)去中心化→再中心化→再去中心化。

直播帶貨的興起，本就是對那些中心化平臺流量主導權的分解：以往品牌曝光度的決定權掌握在平臺手里，后來那些主播們的直播間成了渠道網絡上的新流量節(jié)點。

但就跟娛樂圈一樣，由于能力稟賦、資源條件等因素的差異，主播圈頭部效應明顯，中心化格局不可避免地形成——雙11首場預售直播成績單的差距，就可供管窺：李佳琦銷售額106.53億元，薇婭82.52億元，排名第三的雪梨銷售額9.3億元，第四名烈兒寶貝則只有1.59億。

隨著平臺與品牌商對頭部網紅議價權的鉗制、對流量分配規(guī)則的重塑，品牌自播蔚為興起，被垂直品類與差異化價格帶錨定的主播分層也會出現(xiàn)，去中心化又會是趨勢。到那時，品牌商也會更傾向于通過自播積攢更多的私域流量、打造屬于自己的用戶池上，而不是贖買超級主播帶來的公域流量。

這對頭部主播來說，終究不是好勢頭。

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由此看，“稅”不安穩(wěn)，的確會讓很多主播“六神無主”。

但比起納稅問題，很多頭部主播面臨的最大難題是，他們跟平臺、品牌方的博弈局面正迎來洗牌。

他們無法阻止直播業(yè)“再去中心化”局面的到來。

這會讓他們變得更加“無主”——“主”是主動權的主，更是主導權的主。

作者：佘宗明

來源：佘宗明