六個(gè)億收購(gòu)獲得支付牌照，B站完善支付鏈路。

11月20日，嗶哩嗶哩實(shí)控人陳睿100%控股公司，上海寬娛數(shù)碼科技有限公司以11796.55萬(wàn)元收購(gòu)持牌支付機(jī)構(gòu)浙江甬易電子支付有限公司65.5%的股權(quán)，成為控股方。此舉標(biāo)志著B站將間接獲得支付牌照。

對(duì)于這張支付牌照，B站可謂是做了十足的功夫，今年B站官網(wǎng)發(fā)布了一則關(guān)于支付業(yè)務(wù)相關(guān)的崗位招聘信息，要求中表示需要設(shè)計(jì)支付相關(guān)產(chǎn)品、B站支付平臺(tái)核心技術(shù)研發(fā)等。幾乎同時(shí)，B站關(guān)聯(lián)公司上?；秒娦畔⒖萍加邢薰就瓿闪藢?duì)”bilibilipay.com””bilibilipay.cn”等域名的備案。

B站為何對(duì)支付有這么深的執(zhí)念？

首先，支付牌照是實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)資金鏈路閉環(huán)的重要支柱。目前B站的支付由B幣、貝殼兩種方式構(gòu)成。B幣主要用于會(huì)員充值、購(gòu)買虛擬商品，貝殼主要是平臺(tái)給up主的收益。這兩者的提現(xiàn)操作都需要通過(guò)第三方支付渠道，例如支付寶、微信、QQ支付等。隨著B站的不斷擴(kuò)大，過(guò)去三年B站向第三方支付機(jī)構(gòu)支付的服務(wù)費(fèi)用呈逐年攀升趨勢(shì),分別為1080萬(wàn)元、2680萬(wàn)元、4200萬(wàn)元。

事實(shí)上，支付牌照的想象空間遠(yuǎn)不止這些，持續(xù)向支付進(jìn)攻的背后，是B站關(guān)于電商的故事。

眼下主流的內(nèi)容平臺(tái)均走向“內(nèi)容+電商”的商業(yè)閉環(huán)，短視頻平臺(tái)抖音、快手，通過(guò)直播帶貨切入電商；小紅書通過(guò)自營(yíng)電商的方式布局；知乎通過(guò)問(wèn)答社區(qū)加入商品鏈接以及自營(yíng)商城的模式加碼電商業(yè)務(wù)。在內(nèi)容平臺(tái)高舉旗幟擁抱電商，進(jìn)行商業(yè)化嘗試的浪潮下，B站的電商嘗試似乎略顯低調(diào)。

2022年，B站通過(guò)會(huì)員購(gòu)的形式開(kāi)展電商，目前B站電商業(yè)務(wù)主要集中在會(huì)員購(gòu)、花火平臺(tái)、直播短視頻。四年的嘗試，B站始終沒(méi)有完善電商鏈路最后的支付環(huán)節(jié)，一直沒(méi)有建成平臺(tái)內(nèi)的支付生態(tài)閉環(huán)。

如今拿下支付牌照，著手建立站內(nèi)生態(tài)閉環(huán)的B站，真的能講好電商的故事嗎？

始于會(huì)員購(gòu)，發(fā)展于花火

2022年，抖音和快手還未開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，B站就已經(jīng)悄悄開(kāi)始嘗試會(huì)員購(gòu)了。

會(huì)員購(gòu)誕生的底層邏輯源于B站的用戶生態(tài)，用戶方面服務(wù)于B站的大會(huì)員；產(chǎn)品方面圍繞IP售賣衍生品。此時(shí)B站走的是一個(gè)面向平臺(tái)內(nèi)公域流量的自營(yíng)電商模式。

一年后，B站又邁開(kāi)步子嘗試電商新業(yè)務(wù)，支持UP主開(kāi)店。開(kāi)店的UP主視頻下方，加入U(xiǎn)P主推薦的商品廣告。除了視頻鏈接帶貨的模式外，UP主的主頁(yè)也增加了店鋪、商品兩個(gè)入口，這個(gè)模式和如今抖音的櫥窗帶貨、小黃車鏈接的模式十分相似。

B站首批挑選的11名UP主分為兩大陣營(yíng)，一部分是已經(jīng)在淘寶擁有店鋪的UP主，例如野食小哥等四位；另一部分是沒(méi)有開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)的七位UP主。挑選這兩種不同的UP主嘗試在B站開(kāi)店，也側(cè)面顯示出此時(shí)B站還在思考，平臺(tái)內(nèi)更適合成熟的電商入駐還是適合自我孵化新店鋪。

小心嘗試后，2022年B站升級(jí)了懸賞計(jì)劃，繼續(xù)加碼電商業(yè)務(wù)。

懸賞計(jì)劃即從簡(jiǎn)單的UP主推薦廣告發(fā)展出了更直接的帶貨模式，視頻和直播間可掛淘寶鏈接，滿足條件的UP主可在線選擇商品帶貨賺取傭金。此舉，為平臺(tái)引入了海量淘寶商品庫(kù)。

幾乎同時(shí)，B站再落一棋。

2022年B站開(kāi)放了花火平臺(tái)，主要鏈接UP主與品牌主的官方合作?；ɑ鹌脚_(tái)過(guò)去一年舉辦了大量運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，今年Q2財(cái)報(bào)中，B站公布了花火的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，入駐品牌同比增長(zhǎng)2050%。位列前五的行業(yè)分別是美妝、食品飲料、數(shù)碼3C、電商、手機(jī)游戲，品牌在B站上復(fù)投率為75%。

一面是促進(jìn)品牌方和UP主的緊密合作，另一面B站會(huì)員購(gòu)也在做會(huì)員電商生意。

基于平臺(tái)用戶的喜好，今年B站會(huì)員購(gòu)板塊主做眾籌業(yè)務(wù)。例如，2月潮玩“菜狗”;4月國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫《靈籠》眾籌;7月國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫《時(shí)光代理人》眾籌。

眾籌業(yè)務(wù)的本質(zhì)是B站在做IP衍生品前置化的生意，歷來(lái)衍生品都是IP的后市場(chǎng)，但B站開(kāi)始將市場(chǎng)前置。以《時(shí)光代理人》為例，其衍生品的宣發(fā)選擇了動(dòng)畫上線期、完結(jié)爆發(fā)期等節(jié)點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)售和階段性上新。會(huì)員購(gòu)配合時(shí)間節(jié)點(diǎn)，與動(dòng)畫官方聯(lián)動(dòng)。如此一來(lái)，放大了IP衍生品的價(jià)值效應(yīng)，也增強(qiáng)了用戶心智。

至此，B站電商形成了以扶持UP主開(kāi)店，和圍繞用戶做會(huì)員購(gòu)生意的兩條路。摸索了四年，B站電商業(yè)務(wù)營(yíng)收也在不斷增加。2022年全年?duì)I收15億，2022年Q1-Q3營(yíng)收超13億。營(yíng)收增長(zhǎng)的背后，B站電商業(yè)務(wù)仍存在利和弊。

B站做電商的AB面

B站進(jìn)攻電商則和營(yíng)收結(jié)構(gòu)有關(guān)。

截至今年三季度，從B站的營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，增值服務(wù)（高級(jí)會(huì)員計(jì)劃、直播服務(wù)和其他增值服務(wù)）是營(yíng)收貢獻(xiàn)最多的業(yè)務(wù)，收入19.1億元；廣告收入同比增長(zhǎng)110%至11.7億元，移動(dòng)游戲收入增速放緩占總營(yíng)收26.7%，收入僅同比增長(zhǎng)了9%。；電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了13%的收入。

事實(shí)上，游戲業(yè)務(wù)曾一直都是B站營(yíng)收的主要來(lái)源，位列營(yíng)收貢獻(xiàn)第一。去年Q4季度，游戲收入占比下降，增值服務(wù)營(yíng)收占比第一。Q3季度游戲收入的增速僅為個(gè)位數(shù)，游戲業(yè)務(wù)逐漸放緩。與之對(duì)應(yīng)的是電商業(yè)務(wù)的崛起，隨著電商平臺(tái)銷售額的提升，B站2022年Q4季度電商及其他業(yè)務(wù)收入達(dá)7.4億元，同比增長(zhǎng)168%。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，B站的電商正在逐漸成長(zhǎng)。B站的定位也不再是專注二次元的ACG平臺(tái)，但內(nèi)容平臺(tái)搭建電商，成功的關(guān)鍵點(diǎn)在于平臺(tái)內(nèi)的用戶。

B站平臺(tái)的用戶畫像標(biāo)簽明顯且粘性極高，它既不像短視頻平臺(tái)擁有極大的用戶群體，畫像分類繁多，也不像小紅書用戶標(biāo)簽多元化，在內(nèi)容平臺(tái)的用戶層面，似乎很難找到B站真正的同類可比。

也正是這樣的用戶群體，給B站做電商帶來(lái)了AB面。

無(wú)論是會(huì)員購(gòu)還是花火平臺(tái)，B站的電商模式可以歸類為“自營(yíng)+帶貨”模式，但由于平臺(tái)用戶畫像指向二次元、電競(jìng)、動(dòng)漫等標(biāo)簽，B站的自營(yíng)品類也相對(duì)較窄、B站電商SKU較少，無(wú)法覆蓋大而全的品類，對(duì)于日后的增速而言不是一件好事。而且平臺(tái)內(nèi)的購(gòu)買鏈路需要跳轉(zhuǎn)到外部平臺(tái)，本質(zhì)上其實(shí)是一門為其他平臺(tái)導(dǎo)流的生意。

B站平臺(tái)內(nèi)ACG的屬性，使得其電商發(fā)展離不開(kāi)平臺(tái)內(nèi)的UP主，B站也深知up主才能帶動(dòng)整體業(yè)務(wù)發(fā)展，進(jìn)而吸引更多商家資源。B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎在今年一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，B站一直致力于讓UP主的創(chuàng)意更多地對(duì)接到品牌方，“B站的廣告不光我們自己在做，也會(huì)和UP主一起去做。”數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年中，在花火接到首單的UP主占比45%。

但是另一面，也正是因?yàn)锽站的用戶基因，才使得B站可以圍繞用戶畫像的需求打造周邊產(chǎn)品。最初的會(huì)員購(gòu)誕生就是基于這樣的底層邏輯，以社區(qū)氛圍為切入口精準(zhǔn)定位。換言之B站會(huì)員購(gòu)在做的IP生意，也只有B站可以做成。

另外，用戶基數(shù)也決定了B站電商的營(yíng)業(yè)額。

截至今年第三季度，B站達(dá)到了2.67億的月活，同比增加35%。增速較二季度的38%略低。距離去年年報(bào)陳睿表示2023年要做到4億月活的體量還相差較遠(yuǎn)，對(duì)此B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中表示目前B站在TV端和在App端的用戶重合度低于20%。未來(lái)還有增長(zhǎng)空間。

AB面共同指向了B站的用戶群體，但是想要破圈支持B站電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，還需要更多品類的加持和更大的用戶群體，完成品類的大而全，提高購(gòu)買人群的基數(shù)，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)。

換言之，B站想要在電商業(yè)務(wù)取得一席之地，還需要更多的人更全的貨。

跨界投資有利于B站電商嗎？

今年B站的買買買動(dòng)作引來(lái)眾多討論。B站三季度營(yíng)收雖同比增長(zhǎng)61%至52.1億元，但投資轉(zhuǎn)正為負(fù)，虧損達(dá)7.24億。

2016-2022年B站共有47次投資動(dòng)作，截至2022年11月B站進(jìn)行了43次投資。數(shù)量上明顯增多，布局賽道也十分廣泛，但投資動(dòng)作頻頻的B站卻沒(méi)有收到一片掌聲，反而迎來(lái)更多疑問(wèn)。

首先是投資轉(zhuǎn)正為負(fù)，其次是投資的電信、新能源汽車、新消費(fèi)、企業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域，看起來(lái)似乎和B站的主營(yíng)業(yè)務(wù)毫不相關(guān)。

不過(guò)毫不相關(guān)只是表面上的，據(jù)公開(kāi)資料顯示今年B站跨界投資共有12起，其中關(guān)于新消費(fèi)類的投資有5起；關(guān)于電商營(yíng)銷類的2起。新消費(fèi)、電商營(yíng)銷類其實(shí)恰好可以幫助B站在電商的布局。

2022年5月，陳睿曾在媒體采訪時(shí)表示，“我們未來(lái)三年核心戰(zhàn)略，一是內(nèi)容生態(tài)，二是產(chǎn)業(yè)布局?！?/p>

投資新消費(fèi)和電商營(yíng)銷類的其實(shí)就是產(chǎn)業(yè)布局。

陳睿表態(tài)后的三個(gè)月，B站收購(gòu)動(dòng)漫周邊模型玩具網(wǎng)ACtoys，后者為國(guó)內(nèi)最大的玩具迷網(wǎng)絡(luò)聚集地和交流平臺(tái)。B站收購(gòu)AC模玩網(wǎng)正有利于平臺(tái)內(nèi)會(huì)員購(gòu)的產(chǎn)品打造。借助AC模玩網(wǎng)在周邊產(chǎn)業(yè)鏈的布局和經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步鞏固IP生意。

這次收購(gòu)是B站在電商產(chǎn)業(yè)布局的第一筆投資，進(jìn)入到2022年B站動(dòng)作明顯加速。

從今年4月B站投資漢服品牌十三佘來(lái)看，B站平臺(tái)內(nèi)早就有漢服文化的基因，關(guān)于漢服的開(kāi)箱、仿妝、科普等內(nèi)容大量出現(xiàn)在平臺(tái)內(nèi)。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，去年1月至3月B站國(guó)風(fēng)投稿數(shù)量同比增長(zhǎng)124%，國(guó)風(fēng)UP主同比增長(zhǎng)110%。

由此看來(lái)，B站投資漢服也并非真正意義上的跨界，圍繞平臺(tái)內(nèi)的基因做消費(fèi)品的布局，不僅有利于通過(guò)投資增長(zhǎng)，也可以吸引消費(fèi)品入駐商城增加SKU。其次，B站投資的男士護(hù)膚品、咖啡、漢堡等，都是眼下年輕人喜歡的熱門賽道，平臺(tái)內(nèi)擁有大量年輕人，向外投資年輕人喜愛(ài)的品類，也是一種產(chǎn)業(yè)布局，即“圍繞年輕人喜愛(ài)的賽道做投資?！?/p>

不過(guò)投資如何同平臺(tái)真正做到業(yè)務(wù)協(xié)同，B站似乎還沒(méi)有給出答案。在投資轉(zhuǎn)正為負(fù)的當(dāng)下這一點(diǎn)是B站亟需解決的問(wèn)題。

總得說(shuō)來(lái)，拿下支付牌照后，B站建立了站內(nèi)的資金鏈路B環(huán)，利好其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。但是真正做好電商這條路，對(duì)于B站而言道阻且長(zhǎng)。

作者：呂鑫燚

來(lái)源：獵云網(wǎng)（ID:ilieyun）