快手的內(nèi)憂外患。

快手上市之后半年，市值已經(jīng)跌掉了“一個(gè)美團(tuán)”。最近三季報(bào)終于釋放出增長的好消息，“重建一個(gè)快手”似乎露出了希望？

01? 快手電商掉隊(duì)

11月23日，快手發(fā)布第三季度報(bào)告。在一眾互聯(lián)網(wǎng)公司收入放緩的情況下，快手實(shí)現(xiàn)營收204.93億元，同比增長33.4%。

同時(shí)，快手平均日活躍用戶（DAU）及平均月活躍用戶（MAU）均遏制住了上半年的下跌趨勢，實(shí)現(xiàn)大幅增長。

三季度財(cái)報(bào)最大的亮點(diǎn)，大概就是，虧損比預(yù)期少，增長比預(yù)期多。

快手三季度線上營銷服務(wù)（廣告）收入109億元，同比增長76.5%；直播收入77億元，環(huán)比增長7.4%；其他服務(wù)取得收入19億元，同比增長53%。

2021下半年廣告行業(yè)哀鴻遍野，快手卻逆勢增長。

QuestMobile《2021中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告報(bào)告》顯示，三季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增速明顯放緩。環(huán)比甚至出現(xiàn)下降，從二季度的1596.1億元下降到三季度的1582.0億元。同比增速也由二季度的19.6%下降到三季度的9.5%。

不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，主要?dú)w因于兩點(diǎn)：一是快手自身架構(gòu)調(diào)整，提升了組織效能和運(yùn)營效率；二是受益于內(nèi)容（ 奧運(yùn)會、短劇、新知播等）生態(tài)的豐富，提升了用戶粘性和社區(qū)活躍度。

快手已經(jīng)完成了從職能制轉(zhuǎn)向事業(yè)部制的轉(zhuǎn)變。相較于職能制，事業(yè)部制在整體管理效率、支出與收入上都更為清晰。電話會上，程一笑表示，“快手在9月底完成了事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，加上過去幾個(gè)月強(qiáng)化管報(bào)管理，分到業(yè)務(wù)線后，能更清晰地看到各業(yè)務(wù)線的收支情況，這都會幫助我們更有力地優(yōu)化效率。”

內(nèi)容上，以短劇為例，官方給出數(shù)據(jù)2021Q3快手短劇日活2.3億，觀看量超過1億的系列短劇超過850部，說明短劇和泛知識類內(nèi)容對于拉升快手用戶時(shí)長產(chǎn)生了價(jià)值和粘性。

隱憂仍在。電商是快手致力于打造的第二增長曲線，但業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)下滑。今年前三季度，快手以電商為主的其他服務(wù)收入分別為12億元、20億元和19億元，在第二季度大幅增加后，第三季度有所減少。

從2022年起，快手電商已經(jīng)落后于抖音電商和淘寶直播。這一年，快手電商最終實(shí)現(xiàn)交易總額（GMV）3812億元。但抖音電商最終GMV超5000億元，而淘寶直播的GMV也超過了4000億元，雙雙實(shí)現(xiàn)對快手電商的超越。

在今年雙十一之前，快手將今年的電商GMV目標(biāo)從原來的7500億至8000億元下調(diào)至6500 億元，與抖音電商10000億元目標(biāo)的差距越來越大。

這一切，也被歸因于快手的老鐵基本盤。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

02? 成也老鐵，敗也老鐵

快手成立于2022年，抖音成立于2022年。

2016~2022年，快手風(fēng)頭正勁，很多人覺得：雙列、暖色調(diào)、少運(yùn)營、將內(nèi)容選擇權(quán)交給用戶的快手才是短視頻的未來；至于冷色調(diào)、全屏上下滑、強(qiáng)運(yùn)營、重機(jī)器推薦、潮人聚集的抖音則注定小眾。

然而，后來的情況并非如此。

2022年春節(jié)，據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)快手的日活為1億2000萬，而抖音、火山和西瓜的日活分別為6200萬、5300萬和4000萬。半年后，2022年年中，抖音日活首次超過快手，自此，兩個(gè)平臺日活數(shù)據(jù)逐漸拉開，漸行漸遠(yuǎn)。

老鐵基本盤一直是快手最大的特點(diǎn)，也是其曾經(jīng)出圈的最大原因。但隨著這種特色的營利天花板、推薦機(jī)制的強(qiáng)私域，老鐵基本盤對快手的拉扯也顯現(xiàn)出來了。

虎嗅作者判官曾表示，“快手前期用戶和內(nèi)容形成的核心競爭力，反而成了出圈時(shí)的包袱——快手現(xiàn)在既舍不得老鐵基本盤，去老鐵化會讓快手失去特色，又饞一二線用戶想做內(nèi)容及品牌的上浮，問題這兩類人群的內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費(fèi)品位天差地別，結(jié)果就是‘內(nèi)容向上爬，老鐵向下拽’，特別分裂。”

這也導(dǎo)致外界目前對快手的整體印象是：這個(gè)短視頻平臺的公眾標(biāo)簽“面容模糊”。

成也老鐵，敗也老鐵。

這種老鐵基本盤，牽制著快手電商的發(fā)展。

坐擁數(shù)千萬粉絲和龐大主播矩陣的大V，是快手電商生態(tài)中不容小覷的力量。2022年，快手電商GMV 596億元，其中“六大家族”之一的辛巴的GMV達(dá)到133億元，占比超過22%。手握巨大流量和話語權(quán)的頭部主播，對平臺而言無疑是把雙刃劍。

快手電商貨品始終徘徊在“價(jià)格戰(zhàn)”——主要源于快手主播帶貨選品時(shí)低成本農(nóng)產(chǎn)品或白牌貨、庫存尾貨、單價(jià)百元以內(nèi)商品居多，國產(chǎn)服裝、化妝品、日常用品為主。這也意味著，快手容易“翻車”。

2022年底，持續(xù)發(fā)酵近兩個(gè)月的辛巴假燕窩事件，讓快手的直播間被貼上了“虛假宣傳、炒作賣貨”的標(biāo)簽。2022年5月，主播“驢嫂平榮”售賣朵唯山寨手機(jī)的丑聞，不僅讓快手付出了巨額賠償金的代價(jià)，也讓外界再次質(zhì)疑快手的商品質(zhì)量審核體系。

眼下，快手已經(jīng)面臨被抖音蠶食、份額萎縮的危險(xiǎn)。中國短視頻市場的滲透率已達(dá)到90%，2018~2022年抖音、快手用戶重合度從10.3%攀升至60%，且比率之后一直在持續(xù)上升，隨著抖音、快手用戶畫像重合度越來越大，兩者之間終將有一個(gè)是要被逐漸拋棄的，目前來看，快手挺危險(xiǎn)。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

03? 快手重建

快手，選擇重建。

在推薦機(jī)制上，摸著抖音過河。

快手前50號員工朱藍(lán)天曾在內(nèi)部信中諫言，“雙列下kol的私域流量粘性太高太強(qiáng)勢，很不利于我們把用戶的arpu持續(xù)做高（直播電商雖然現(xiàn)在勢頭很好，但本質(zhì)是kol的私域流量太強(qiáng)，所以我們公域的短視頻推小店效果不好），那么流量分配也要重新調(diào)整?！?/p>

一位互聯(lián)網(wǎng)公司CEO就告訴伯虎財(cái)經(jīng)，快手最大的問題就在于它的算法機(jī)制。這一點(diǎn)也有快手用戶表示認(rèn)同，“東京奧運(yùn)會期間我打開快手，每次刷兩三屏才有稀稀拉拉幾個(gè)奧運(yùn)視頻，對快手運(yùn)營能力真是嘆為觀止?！?/p>

目前，這種情況正在改變。2022年快手主應(yīng)用第八次改版中就加大了公域分發(fā)控制，并且加入了單列模式。此外，快手還引入公會和MCN機(jī)構(gòu)的方式來重建快手體系，并通過邀請明星和企業(yè)家入駐、扶持中小主播等來實(shí)現(xiàn)“去家族化”。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》此前報(bào)道，為了解決平臺過度依賴超頭部主播的問題，快手對大V帶貨不設(shè)定GMV目標(biāo)，限制其帶貨次數(shù)，甚至“封殺”部分大V。

管理上，也從“雙核心”模式切換成“單軌制”。

10月29日，快手科技發(fā)布公告稱，董事會已同意公司聯(lián)合創(chuàng)始人宿華辭去首席執(zhí)行官一職，并已批準(zhǔn)聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑擔(dān)任該職務(wù)。此后，宿華將繼續(xù)擔(dān)任快手董事長、執(zhí)行董事、薪酬委員會委員，程一笑則作為首席執(zhí)行官將負(fù)責(zé)公司日常運(yùn)營及業(yè)務(wù)發(fā)展。

這次架構(gòu)調(diào)整被質(zhì)疑是“內(nèi)斗”的結(jié)果，猜測紛紛，不過這些都無事實(shí)依據(jù)。但可以確定的是，“雙核心”模式的效率偏低。據(jù)曾就職于快手人士透露，宿華和程一笑兩個(gè)人勢均力敵，但在性格上差別較大，于是在一些核心戰(zhàn)略上的反復(fù)商量，使得公司動(dòng)作顯得猶豫躊躇。

那段時(shí)間，公司內(nèi)部部分業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對宿華、程一笑是交叉匯報(bào)關(guān)系，且很多匯報(bào)一人決定后另一人有權(quán)推翻，這無疑會使推進(jìn)受阻。

可見，快手切換成“單軌制”的動(dòng)作，正是試圖解決過去“雙核心”模式帶來的決策效率偏低，以及“都在搞業(yè)務(wù)，沒人顧發(fā)展”等問題。

留給快手的問題，其實(shí)還蠻沉重的。一方面是外患，抖音后來居上，一方面是內(nèi)憂，快手電商拉不起來?？焓滞粐?，談何容易。

作者：唐伯虎

來源：伯虎財(cái)經(jīng)（ID：bohuFN）