直播電商確實是一個好賽道。

根據(jù)易觀分析發(fā)布的《電商行業(yè)洞察2021H1》，2022年到2022年，我國的直播電商交易規(guī)模從1400億增至1.06萬億，年增速分別為183%、161%。報告顯示，2022年上半年直播電商的交易規(guī)模已經(jīng)突破萬億，這一數(shù)字預計2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。

從網(wǎng)友們在直播間的野性消費，到大使們秒空式帶貨，都透露著這屆網(wǎng)友有著強悍的消費能力。阿里、騰訊、字節(jié)、快手等互聯(lián)網(wǎng)公司都做起了直播電商，而明星們紛紛化身主播，被當做“下一個董明珠”培養(yǎng)的孟羽童也變成了“格力薇婭”，種種跡象表明直播電商大勢已成。

淘抖快，掬淚直播電商

縱觀直播電商賽道，拼多多尚未掌握話語權，B站等玩家的直播電商之路才剛剛開始，淘抖快把控著直播電商這塊肥肉。但就阿里巴巴財報、快手財報以及字節(jié)跳動對其電商業(yè)務緘默不言的態(tài)度來看，淘抖快在直播電商業(yè)務上也滿腹憂愁。

淘寶直播成于主播，困于主播。一是淘寶主播呈現(xiàn)出斷層的窘境。拿雙十一首日成交額來看，李佳琦和薇婭的成交額分別為106.53億、82.52億，第三、四名的成交額分別為9.30億、1.59億。頭部主播超強的帶貨能力讓人心生感慨，但淘寶其他主播斷崖式下滑的成交額也值得關注。

從成交額來看，頭部主播割裂了淘寶的直播業(yè)務，斷層式的發(fā)展讓淘寶直播趨于不健康狀態(tài)，也在不斷傾軋尾部主播的生存空間。而雪梨、林珊珊因逃稅被關停直播間，讓淘寶不健康的直播業(yè)務雪上加霜。

二是主播+品牌直播的雙線策略，引戰(zhàn)消費者、主播和品牌。頭部主播李佳琪、薇婭與歐萊雅直播間的“最低價”之爭，讓熬夜付尾款的消費者成了笑話，頭部主播的聲討讓品牌避無可避，關于歐萊雅數(shù)萬條的投訴讓品牌成了沙袋，最后留下了對雙十一逐漸失望的消費者們。

由于字節(jié)跳動并未上市，抖音電商的詳細數(shù)據(jù)尚未公布，但復購率是抖音作為興趣電商繞不開的痛點。據(jù)媒體相關報道，宸帆VP蕭蕭曾在一檔播客中提到，抖音的復購非常低。復購率意味著用戶粘性，正對應著背后是回頭客。而興趣電商則是刺激性消費，很難產(chǎn)生回頭客。

眾所周知，快手重私域，復購率極高。而抖音的算法分發(fā)機制和公域的流量特性，更難讓用戶產(chǎn)生復購心理，這就使得消費者在抖音上的消費大多數(shù)時候都屬于一次性消費。

快手電商可以看做是第二個拼多多，以價格戰(zhàn)換取平臺優(yōu)勢大打法確實俘獲了下沉用戶的心智，但價格戰(zhàn)也給快手埋下了苦果：調(diào)低的GMV和低于行業(yè)平均水平的電商貨幣化率。

據(jù)媒體報道，快手調(diào)整了2022年電商GMV目標，從原計劃的7500至8000億，調(diào)低至6500億GMV。而前三季度快手電商的GMV合計為4397.45億元，要達到新目標，意味著快手電商的Q4GMV要達到2100億以上。尚不論快手第四季度是否能完成2100億的GMV，單單是調(diào)低GMV就足以表明快手電商的發(fā)展疲態(tài)。

另據(jù)財報披露，快手第三季度GMV為1758億元，電商營收19億元，則快手第三季度的貨幣化率僅為1.08%。貨幣化率是對電商平臺變現(xiàn)能力的直接反映，電商行業(yè)的平均貨幣化率為5%，而快手電商過低的貨幣化率已經(jīng)成為其電商業(yè)務的拖累。

在直播電商的高速發(fā)展期，玩家們們紛紛入局，都想要吃到風口紅利，但淘抖快在直播電商業(yè)務上累積的問題卻一點點暴露出來。面對自己狼狽的直播電商業(yè)務和虎視眈眈的對手，淘抖快怎能不為自己掬一把辛酸淚？

如何減輕乃至化解身上的壓力，它們各有對策。

淘寶直播“技術”求變

直播電商的興起本就離不開平臺交互、AR、VR等一系列底層技術的支撐，在流量紅利見頂、價格戰(zhàn)失效等因素的影響下，底層技術已經(jīng)逐漸成為直播電商爭奪的焦點，淘抖快等直播電商玩家紛紛著眼于此。而淘寶作為行業(yè)大哥，最引以為傲的也正是技術研發(fā)能力。

事實上，淘寶直播也一直以技術優(yōu)勢壓制著抖音和快手，強悍的技術實力讓淘寶直播在直播電商賽道上占據(jù)先手優(yōu)勢。

一方面，淘寶直播依托阿里云技術，自研了低延時直播網(wǎng)絡，提高用戶用戶體驗。另一方面，淘寶直播通過3D建模技術，將線下商品進行3D化呈現(xiàn)，打造沉浸式3D直播間，讓家電、汽車等線下商品走進直播間。

除此之外，淘寶直播也率先引起了虛擬主播潮，通過虛擬主播來輔助真人主播，減輕主播壓力。別具新意的“智能直播間”進一步激起了用戶的獵奇心理，幫助商家完成交易步驟。淘寶直播借助阿里的技術優(yōu)勢，不遺余力地探索直播電商的未來。

抖音電商“延伸”求變

相較于淘寶和快手，抖音電商的表現(xiàn)算得上是最為穩(wěn)健的，這也得益于抖音對電商各個環(huán)節(jié)的延伸。

從內(nèi)容上來看，抖音電商開始走IP策略，提供更具特色的電商IP。目前，抖音電商大火的是老板IP和知識IP，前者是利用自身的專業(yè)度來為品牌背書，比如格力電器董明珠，小米雷軍等；后者則涵蓋教育、書籍、養(yǎng)生等多方面知識類目，更像是知識付費，比如俞敏洪賣書、樊登賣會員卡等。

在電商體系建設上，抖音電商也在不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，打通電商發(fā)展的全鏈路。今年1月，抖音支付上線，免去了第三方支付渠道“卡脖子”的風險。在物流上，從換用自主電子面單對接多家快遞公司到內(nèi)測送貨上門服務，抖音在物流體系的搭建上越來越完善。而近日內(nèi)測的“抖音盒子”APP探索了新消費場景，推出的“安心購”，進一步保護消費者權益。

快手電商“信任”求變

快手電商在自救上選擇借助平臺調(diào)性，補足做“信任電商”所缺失的那份“信任”，從品牌和服務入手，真正做到“不騙老鐵”。

在B端，快手電商一邊優(yōu)化，一邊升級，扶持優(yōu)質(zhì)品牌。6月，快手電商分銷業(yè)務部開始優(yōu)化劣質(zhì)商家。這一舉措減少了平臺內(nèi)的白牌商品，降低了主播翻車率，無疑會提升快手的貨幣化率。9月，快手電商通過招商大會進行大規(guī)模的品牌引入，提升供應鏈能力。

從“好物聯(lián)盟”到“快分銷”，快手電商進一步升級了供應鏈，既降低商家進入門檻，又豐富了商品供給。而“快分銷”推出的五維矩陣評估模型又將商品精細化分層，這一舉措保證了快手電商的高品質(zhì)供應鏈，進一步延伸了品牌、主播與快手電商的價值，推動了快手電商業(yè)務的增長。

在C端，快手電商推出“信任購”服務品牌和《快手帶貨達人文明公約》等內(nèi)容，進一步加固快手電商的“信任”底色。

綜合來看，在高壓之下，淘抖快結合自身實際情況，積極做出響應，或加固長處，或補足短板，以期減輕各自在直播電商業(yè)務上的壓力。

直播電商需要新未來

淘抖快承壓也折射著直播電商行業(yè)的發(fā)展前景，直播電商行業(yè)早已過了野蠻生長階段，需要更多的舉措來平穩(wěn)渡過停滯期。

一來，直播電商行業(yè)需要加強監(jiān)管。直播電商是購物的另一種形態(tài)，同樣受“人貨場”的制約。從“人”的角度來看，主播人設崩塌、偷稅漏稅等現(xiàn)象損害著商家的利益；從“貨”的角度看，貨不對版、假貨等問題在直播電商平臺比比皆是；從“場”的角度看，直播間里刷單、買粉絲等造假行為屢見不鮮。一旦某一個要素出現(xiàn)問題，商家就是賠本賺吆喝。

據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，直播帶貨投訴占比近六成。而頭部電商平臺和短視頻平臺,占直播總訴求量11.81%。另據(jù)《證券日報》報道稱，今年雙11，直播電商退貨率一度高達60%。行業(yè)亂象挫傷了消費者的購物熱情，這也直接造成了直播電商行業(yè)高居不下的投訴和退貨率。這表明，監(jiān)管合規(guī)的直播電商才能增強消費者的購物信心。

二來，直播電商還需要玩出新花樣。除去大主播的個人影響力，千篇一律的直播話術早已讓觀眾們產(chǎn)生了視覺疲勞，直播電商想要有高GMV就要借助新玩法來抓住觀眾的眼球。交個朋友直播間創(chuàng)始人黃賀曾表達過對于直播電商的看法：“會更綜藝化”。

抖音大火的直播號“佰草集延禧宮正傳”就呈現(xiàn)出了直播電商的新玩法，更被不少網(wǎng)友譽為直播電商行業(yè)“人貨場”的天花板。通過數(shù)據(jù)比對發(fā)現(xiàn)，戲精式帶貨相較于佰草集官方直播間的轉(zhuǎn)化率和成交量也不遑多讓，甚至為官方號帶來更多流量。這表明著，直播電商需要多元化的玩法來吸引消費者的購買欲。

隨著微信開放外鏈，淘抖快等玩家擁有了更加廣闊的流量池，但直播電商行業(yè)的僵局尚未打破。對直播電商而言，無論是淘抖快這類頭部玩家，還是B站這類尚未激起水花的玩家，只要能夠為消費者注入消費熱情，就能在直播電商行業(yè)站穩(wěn)腳步。

這勢必要解決用戶在直播電商平臺購物中存在的痛點，或許，建立規(guī)范化的“人貨場”，輔以多元化的玩法能夠幫助直播電商玩家們找到直播電商行業(yè)的未來敘事路徑。