足以改變整個(gè)直播行業(yè)的驚天大瓜，在昨日下午重磅落地。

12 月 20 日，杭州市稅務(wù)部門(mén)公布消息稱(chēng)，薇婭在 2019 年至 2020 年期間，通過(guò)隱匿個(gè)人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報(bào)等方式，偷逃稅款 6.43 億元，其他少繳稅款 0.6 億元。依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)薇婭追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計(jì) 13.41 億元。

于薇婭而言，滅頂之災(zāi)不僅在于要補(bǔ)繳高額稅款，后續(xù)直播事業(yè)難以為繼，才是釜底抽薪。

偷稅風(fēng)波之后，雖然薇婭處于淘寶直播熱搜主播榜的首位，但其直播間已不能打開(kāi)。淘寶客服表示，“因違反相關(guān)規(guī)定，該主播賬號(hào)已被凍結(jié)?！?/p>

事實(shí)上，即便淘寶直播沒(méi)有出手封禁，薇婭的直播事業(yè)，應(yīng)該也會(huì)告一段落。

歸根結(jié)底，頭部主播帶貨，賣(mài)得是“人設(shè)+低價(jià)”，品牌之所以給出最低價(jià)，看中的不僅僅一場(chǎng)帶貨的GMV，不少品牌愿意流血虧錢(qián)賣(mài)貨，更看重主播本人的破圈影響力——某種程度上，主播成為了品牌的“形象代言人”。

而薇婭因?yàn)橥刀愃街螅粫?huì)再有品牌冒險(xiǎn)和其合作——王力宏事件之后，一眾品牌快速和其解約，也是同理。

薇婭被迫退場(chǎng)的同時(shí)，羅永浩出現(xiàn)在抖音直播間的日程一再減少，原本作為快手扛把子的辛巴，如今和平臺(tái)關(guān)系陷入僵局，淘快抖平臺(tái)的頭部主播幾乎全線離場(chǎng)——淘寶還剩下李佳琦遙遙領(lǐng)先。

直播電商的分水嶺已經(jīng)陡然而至，淘快抖的直播電商生態(tài)，也將徹底扭轉(zhuǎn)。

一、薇婭偷稅，東山難再起

“從祖先為猴時(shí)代開(kāi)始到現(xiàn)在，我們家族也沒(méi)賺過(guò)這么多錢(qián)？！”

看到薇婭補(bǔ)稅以及罰款金額，不少網(wǎng)友酸溜溜的表示。

到底薇婭賺了多少錢(qián)？財(cái)富發(fā)布的《網(wǎng)紅主播收入榜》可以作為參考。

上述榜單的統(tǒng)計(jì)周期為2022年9月1日到2022年9月1日。在此期間，薇婭總收入57.357億高居首位，第二名是李佳琦，收入46.292億，緊跟其后的則是馮提莫、李子柒、Papi醬等。前段時(shí)間被爆出偷稅漏稅的另一主播雪梨，期間收入則為10.522億。

不難看出，網(wǎng)紅吸金能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一線明星，薇婭逃稅漏稅金額之巨，也讓范冰冰、鄭爽等一線明星，難忘其項(xiàng)背。

關(guān)于薇婭的收入水平，也可以從其帶貨GMV和抽傭率估算。2022年上市公司夢(mèng)潔股份曾披露過(guò)，薇婭背后謙尋文化合作細(xì)節(jié)，2022年傭金率約為22.21%，2022年傭金率約為26.26%。

以此測(cè)算，雙11預(yù)售直播日，李佳琦累計(jì)帶貨交易額高達(dá)106億元，薇婭直播間累計(jì)交易額達(dá)82.52億元，薇婭當(dāng)日的收入，就可能就超過(guò)10億之巨。

其實(shí)，薇婭并不是完全沒(méi)有機(jī)會(huì)避開(kāi)大坑——在頭部主播中，第一個(gè)跌倒的是雪梨。

11月22日，杭州市稅務(wù)局稽查局依法向朱宸慧、林珊珊下達(dá)稅務(wù)行政處理決定書(shū)，朱宸慧（雪梨）、林珊珊兩名網(wǎng)絡(luò)主播涉嫌偷逃稅款，被處1倍罰款共計(jì)近億元。

從11月22日至今，大半月時(shí)間，讓人困惑的是，為何薇婭團(tuán)隊(duì)沒(méi)有吸取教訓(xùn)及時(shí)補(bǔ)稅？

而據(jù)《國(guó)是直通車(chē)》報(bào)道，據(jù)杭州市稅務(wù)局稽查局有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，經(jīng)稅收大數(shù)據(jù)分析評(píng)估發(fā)現(xiàn)，黃薇存在涉嫌重大偷逃稅問(wèn)題，且經(jīng)過(guò)稅務(wù)機(jī)關(guān)多次提醒督促仍整改不徹底，遂依法依規(guī)對(duì)其立案并開(kāi)展了全面深入的稅務(wù)檢查。

另?yè)?jù)報(bào)道，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)主播，稅務(wù)部門(mén)的態(tài)度是寬嚴(yán)相濟(jì)，對(duì)2022年底前能夠主動(dòng)報(bào)告并及時(shí)糾正涉稅問(wèn)題的，可以依法從輕、減輕或者免予處罰。據(jù)悉，已有上千人主動(dòng)自查補(bǔ)繳稅款。

對(duì)此，一位稅務(wù)專(zhuān)家向《財(cái)經(jīng)故事薈》分析，“薇婭和她的團(tuán)隊(duì)都不懂法，特別是稅法修改太快，企業(yè)負(fù)責(zé)人不關(guān)注整體經(jīng)營(yíng)、風(fēng)險(xiǎn)控制，出事是必然的”。

對(duì)于薇婭來(lái)說(shuō)，補(bǔ)稅款并非不可承受之重。事發(fā)后，薇婭和其老公董海峰發(fā)布的公開(kāi)道歉信都聲稱(chēng)，要承擔(dān)一切應(yīng)該承擔(dān)的后果。

尤其是董海峰在公開(kāi)信中主動(dòng)攬責(zé)，“她特別信任及依賴我，但是在這件事上我沒(méi)有幫薇婭做好相關(guān)保障工作，以至于薇婭最終因稅務(wù)問(wèn)題被處罰，我無(wú)比的內(nèi)疚。在向公眾道歉的同時(shí)，我更應(yīng)該向我的妻子薇婭道歉，對(duì)不起！”

此舉似乎有意是幫助薇婭洗脫偷稅惡名，以待“東山再起”。

但參考雪梨待遇，薇婭大概率沒(méi)有回旋余地了。

雪梨偷稅被爆之后，1500多萬(wàn)粉絲的微博賬號(hào)、抖音、小紅書(shū)賬號(hào)、淘寶店鋪陸續(xù)被關(guān)停。

而薇婭原定于今晚7點(diǎn)的直播，也已取消。

事實(shí)上，即便薇婭后期因?yàn)檠a(bǔ)繳稅款罰款積極，可以得到平臺(tái)的網(wǎng)開(kāi)一面，但是考慮到，直播帶貨本身就是賣(mài)人設(shè)，一方面，用戶能否對(duì)其買(mǎi)賬不好說(shuō)，另一方面，品牌也不敢再冒險(xiǎn)和薇婭合作。

“我們肯定是不會(huì)再和薇婭合作了”，一位此前曾和薇婭合作過(guò)的食品企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“本來(lái)春節(jié)前，還有一次合作計(jì)劃的，內(nèi)部已經(jīng)決定取消了。因?yàn)?，我們和薇婭合作，是一種營(yíng)銷(xiāo)行為，而不是純銷(xiāo)售，薇婭相當(dāng)于我們的一次性代言人”。

聽(tīng)到薇婭偷稅的消息時(shí)，上述負(fù)責(zé)人最初非常震驚，“沒(méi)想到薇婭會(huì)冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，而且我們合作過(guò)十幾個(gè)主播，薇婭的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)把其他主播甩在了后面”。

在《財(cái)經(jīng)故事薈》詢問(wèn)，是否考慮和李佳琦合作時(shí)，上述人士亦表示“暫無(wú)考慮，先看看風(fēng)頭吧，確定安全了再說(shuō)”。

其實(shí)，薇婭和董海峰夫婦的野心，不止于直播帶貨收入，還布下了資本大旗，君聯(lián)資本旗下基金、云峰基金陸續(xù)入資薇婭背后公司謙尋。

而謙尋也沒(méi)有滿足于薇婭“一枝獨(dú)秀”，陸續(xù)簽下了一批明星、網(wǎng)紅，此舉，顯然是想復(fù)制更多“薇婭”，推高估值、做高業(yè)績(jī)。

但目前來(lái)看，復(fù)制薇婭之夢(mèng)斷然難圓，上市之夢(mèng)也會(huì)大概率會(huì)擱淺。

二、快抖淘集體失去頭部，直播生態(tài)大變局

薇婭離場(chǎng)之后，淘寶留下李佳琦一枝獨(dú)秀。

其實(shí)不止淘寶，快抖頭部帶貨主播，要么主動(dòng)遁走，要么被迫離場(chǎng)，快抖淘已經(jīng)集體失去頭部主播。當(dāng)然，從帶貨能力來(lái)看，快抖的頭部主播，只能稱(chēng)得上淘寶的腰部。

第三方數(shù)據(jù)顯示，今年雙11直播預(yù)售日直播中，李佳琦直播間累計(jì)交易額高達(dá)106億元，薇婭直播間累計(jì)交易額達(dá)82.52億元。

而快抖平臺(tái)頭部主播的帶貨GMV，則被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)雙十一好物節(jié)，10月27日首日銷(xiāo)售額TOP1的主播劉媛媛，開(kāi)播14小時(shí)GMV為7450萬(wàn)元；而無(wú)心應(yīng)戰(zhàn)的羅永浩僅排11名，GMV僅為2011.1萬(wàn)元。

快手辛巴在其雙11首秀中，單日帶貨GMV雖然超過(guò)3億元，但依然不及薇婭李佳琦的冰山一角。

而據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，截止2022年底，淘寶、抖音、快手三大直播平臺(tái)上GMV超1億的帶貨主播一共為346個(gè)，GMV在1億-10億之間的主播為147個(gè)，10-100億之間的共有18個(gè)，其中淘寶主播占比居多。

另?yè)?jù)果集數(shù)據(jù)發(fā)布的2022年“直播帶貨Top50榜單”，淘寶共有29位主播上榜，占比58%。

當(dāng)然，抖音和快手，并非不想樹(shù)立頭部標(biāo)桿。

事實(shí)上，羅永浩就是抖音的第一張王牌。去年，羅永浩投奔抖音時(shí)，有媒體報(bào)道稱(chēng)，羅永浩與抖音合作涉及金額高達(dá)6000萬(wàn)元。

在羅永浩這張牌上，抖音打得是“人無(wú)我有”的差異牌，巧妙的避開(kāi)了薇婭的精致親和、李佳琦的彩妝護(hù)膚標(biāo)簽。而在創(chuàng)業(yè)上屢戰(zhàn)屢敗的羅永浩，本身就自帶流量，也準(zhǔn)確的戳中了直男和技術(shù)宅的癢點(diǎn)，規(guī)模龐大的羅粉，勢(shì)力同樣不足小窺。

這張“牌”的表現(xiàn)一度不俗，羅永浩4月1日抖音首播后，連續(xù)六天漲粉400萬(wàn)，直播間最高270萬(wàn)人同時(shí)在線，3個(gè)小時(shí)達(dá)成84.1萬(wàn)訂單、成交額突破1.1億。

而在整個(gè)2022年，據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，羅永浩直播總時(shí)長(zhǎng)856小時(shí)、帶貨直播場(chǎng)次142次。

但羅永浩的長(zhǎng)期直播表現(xiàn)，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如薇婭李佳琦，后者All in直播，帶貨GMV節(jié)節(jié)攀高，羅永浩卻被迫營(yíng)業(yè)，帶貨GMV高開(kāi)低走。

尤其是2022年，羅永浩的帶貨積極性明顯下降。3月，羅永浩直播間直播28天，羅永浩只出現(xiàn)了16天；到今年9月，直播間開(kāi)始了7×24小時(shí)直播后，羅永浩一個(gè)月內(nèi)只出現(xiàn)了3天。

而且，羅永浩本人也多次表示，直播帶貨只為還債，等外債還清后，他就回去創(chuàng)業(yè)。12月16日，羅永浩就在微博中宣稱(chēng)，下一步，他將在ARMR領(lǐng)域重新開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)之旅。

相比抖音的“頭部荒”，和快手一起成長(zhǎng)起來(lái)的主播，如今大多都成了平臺(tái)頭部，但其輻射力也僅限于在“老鐵圈”的一畝三分地上，二驢、散打哥等快手頭部主播，出圈大多因虛假宣傳、平臺(tái)內(nèi)訌等負(fù)面?zhèn)髀劇?/strong>

面對(duì)逐漸“失控”的頭部主播，快手也在毫不留情“清理門(mén)戶”。比如與平臺(tái)關(guān)系緊張的辛巴，一度自稱(chēng)被快手限流，2022年在快手電商GMV占比僅為6%，與2022年的22%相比相差甚遠(yuǎn)。

歸根結(jié)底，真正健康的電商生態(tài)，需要頭部主播，但也不能過(guò)度依仗頭部主播——于平臺(tái)而言，頭部主播利弊兼有。

從利好一面來(lái)看，頭部主播，成為了新品牌的孵化場(chǎng)，也成為了平臺(tái)的引流器。

以國(guó)貨美妝花西子為例，深度綁定李佳琦助其實(shí)現(xiàn)從0到1的出圈。2022年，花西子超過(guò)30%的流量均基于李佳琦直播間和李佳琦抖音號(hào)；在雙十一等關(guān)鍵周期，李佳琦直播間貢獻(xiàn)的GMV甚至占花西子總GMV60%以上。

另一方面，在直播電商萌發(fā)期，平臺(tái)打造的薇婭、李佳琦等頭部主播標(biāo)桿，可以激發(fā)漣漪效應(yīng)，吸引更多主播、達(dá)人、商家、品牌布局主播。但在后期，待到平臺(tái)構(gòu)建了相對(duì)完善離散的直播生態(tài)后，頭部主播的權(quán)重和重要性，其實(shí)也會(huì)大幅降低。

今年，薇婭李佳琦和歐萊雅的“最低價(jià)風(fēng)波”，就是例證。品牌商自播起量之后，試圖擺脫頭部主播的流量綁架，雙方的定價(jià)“主權(quán)”已經(jīng)異位。

2022年開(kāi)始，歐萊雅和蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛官方旗艦店每天至少進(jìn)行1-2場(chǎng)直播，自播成熟后，主播帶貨的價(jià)值增量逐漸下降為“錦上添花”。只有新品牌和頭部品牌的新品，還需要頭部主播引爆拉新，亦或者在大促時(shí)節(jié)，同步借力主播放大聲量，做大GMV等。

淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德接受媒體采訪時(shí)也曾強(qiáng)調(diào)，淘寶直播的成交額中，超過(guò)70%來(lái)自店鋪?zhàn)圆ィ?0%來(lái)自達(dá)人直播，而薇婭、李佳琦的GMV占比，也從未超過(guò)10%。

再以抖音為例，剛上線的抖音盒子，與抖音平臺(tái)的粉絲體系是完全獨(dú)立的，諸如羅永浩、賈乃亮這樣的抖音大V，在抖音盒子的粉絲量也是從零開(kāi)始，也為更多的新主播創(chuàng)造了新機(jī)會(huì)。

快手一直試圖擺脫對(duì)于辛巴等頭部主播的依賴，持續(xù)傳遞“中腰部主播才是平臺(tái)核心力量”的信號(hào)，官方數(shù)據(jù)披露，快手電商平臺(tái)中，中腰部主播7月貢獻(xiàn)GMV占比超過(guò)60%。

此外，以前不少主播帶貨能力不行，就靠刷單來(lái)湊，而隨著收稅政策趨緊，不會(huì)再有多少主播敢以身犯險(xiǎn)，整個(gè)網(wǎng)紅帶貨的泡沫也會(huì)逐漸擠出，同樣也會(huì)給予品牌自播留下更大空間。

歸根結(jié)底，直播起、頭部藏的新直播時(shí)代，已然開(kāi)啟了，薇婭偷稅漏稅，只是加速了這一進(jìn)程。

作者：萬(wàn)天南；編輯：陳紀(jì)英

來(lái)源：財(cái)經(jīng)故事薈