薇婭涼了，涼透了。

年入30億，被旁人羨慕嫉妒恨的直播電商“一姐”，最終落得個被罰13億、全網(wǎng)封殺的下場。

生于微時，長于大時代，成于電商。

在名利雙手這條路上，薇婭曾經(jīng)飆到最高速，她的成功，有個人的努力，更有時代的饋贈。但現(xiàn)在“車毀人亡”，自然令人扼腕嘆息。

今天，我們不想繼續(xù)糾結(jié)薇婭，也不想再湊破鼓萬人捶的熱鬧，而是靜下心來，看看薇婭的背后，也就是直播電商這個行業(yè)，會何去何從?

1華服

互聯(lián)網(wǎng)最肥沃的三塊地：電商、社交、搜索，電商始終處在C位，不管是所涉及的市場規(guī)模，還是盈利能力，亦或是所影響的產(chǎn)業(yè)、所容納的就業(yè)人數(shù)，甚至地方政府的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，等等，都是妥妥的老大。

正因如此，無數(shù)人在電商這塊沃土上前赴后繼。

從發(fā)展時間軸上看，電商在表現(xiàn)形式上大概經(jīng)歷了三個階段，最開始是圖文形式，到第二階段，加入了視頻，現(xiàn)在處在直播電商這個階段。

直播電商起初是淘系提高品牌商在平臺轉(zhuǎn)化率嘗試的手段之一，類似團(tuán)購與短視頻，此后隨著直播帶來了良好的轉(zhuǎn)化效果，其入口的優(yōu)先級逐步提高。此外，內(nèi)容平臺的入局給直播電商帶來新增流量，抖音快手的用戶畫像與電商平臺的消費(fèi)主力高度吻合，而電商平臺亦能彌補(bǔ)內(nèi)容平臺變現(xiàn)時在供應(yīng)鏈資源的欠缺，兩者的合作更加深入，為直播電商蓬勃發(fā)展帶來契機(jī)。

而說到直播電商之所以能夠殺出重圍，占據(jù)C位，殺手锏不外乎三個：真實(shí)、互動、便宜，這些也正正是消費(fèi)者網(wǎng)上購物的痛點(diǎn)所在。

直播電商的出現(xiàn)，給當(dāng)時血流成河的傳統(tǒng)電商開辟了一塊新大陸。從2022年出現(xiàn)，到2022年至今仍處于爆發(fā)期，2022年直播電商整體成交額超過一萬億元，同比增長200.4%，占網(wǎng)購整體規(guī)模的4.5%，市場預(yù)測也是一派高景氣，直播電商能夠達(dá)到整體網(wǎng)購30%左右成交量的水平，空間大、增長高。

但是，就在2022年末，薇婭的翻車，給這么蒙眼狂奔的行業(yè)澆了一盤冷水。我們才幡然悔悟，華服之外，其實(shí)虱子滿堆。

2虱子

就拿逃稅來說，主播們可以通過隱匿其從直播平臺取得的傭金收入虛假申報偷逃稅款；可以通過設(shè)立多家個人獨(dú)資企業(yè)、合伙企業(yè)虛構(gòu)業(yè)務(wù)，將其個人從事直播帶貨取得的傭金、坑位費(fèi)等勞務(wù)報酬所得轉(zhuǎn)換為企業(yè)經(jīng)營所得進(jìn)行虛假申報偷逃稅款；還可以從事其他生產(chǎn)經(jīng)營活動取得收入，未依法申報納稅。

這當(dāng)中最絕的，是第二點(diǎn)——把個人收入轉(zhuǎn)為公司收入。個人全年超過96萬元的部分將最高征收45%稅率，而企業(yè)所得稅一般只有25%甚至還能有各種形式的減稅政策，少納稅甚至不納稅的目的輕松實(shí)現(xiàn)。

這也催生了一個龐大的行業(yè)——稅收籌劃。在上海崇明島的稅務(wù)籌劃廣告中甚至直接挑明：“成立個人獨(dú)資，申請核定征收，其中企業(yè)所得稅全免，個人所得稅低至0.5%，綜合稅負(fù)低至1.6%，可有效節(jié)稅96%”。

如果說稅收籌劃是以合法之名，行偷稅之實(shí)，那看中某些地區(qū)寬松的稅收優(yōu)惠條件，把注冊地遷到這些地區(qū)，例如這些年大名鼎鼎的霍爾果斯，就是堂而皇之的合法行為。

此外，還可以利用征稅的不同——查賬征收和核定征收的區(qū)別，從中牟利。

舉個例子，企業(yè)把一個億的凈利潤，轉(zhuǎn)移到一家有限合伙或個人獨(dú)資企業(yè)，而后者只有一兩個人，既沒有專業(yè)會計也沒有規(guī)范賬目，所以無法用查賬征收，而按照核定征收，指給它比如10%的凈利率，以被轉(zhuǎn)移過來的一個億作為營收基準(zhǔn)，凈利潤就是1000萬，按35%的稅率，就應(yīng)該繳納350萬的稅款。但如果不做這樣的操作，原本公司原本的1個億凈利潤，得交3500萬的稅款，兩者相差10倍。

正因?yàn)榇嬖谶@種制度套利空間，加上行業(yè)發(fā)展太快，監(jiān)管一時半會跟不上，賺錢數(shù)額又特別巨大，只要肯鉆空子，收益必定非?？捎^。在稅務(wù)上做文章，已經(jīng)是直播電商行業(yè)公開的秘密，難怪不僅是薇婭，其他的大網(wǎng)紅，包括李佳琦、雪梨、林珊珊，都陷入稅務(wù)問題風(fēng)波。

平心而論，電商是有價值的，因?yàn)樗没ヂ?lián)網(wǎng)重塑了供應(yīng)方和需求方之間的連接，提升了效率、降低了成本，經(jīng)過多年的發(fā)展，供應(yīng)商—電商—消費(fèi)者這條鏈路也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了均衡。

但是，直播電商等于在電商之上做了一個變種（也有人說是升級版），這個變種比傳統(tǒng)電商更有摧枯拉朽的能力，排前面的一兩個頂流，可以把持90%的流量，占據(jù)這樣的地位，誰能夠保證它們最終不會舉起明晃晃的鐮刀？

畢竟，追名逐利，金錢面前，他們又何來抵抗力，何來節(jié)操？

而一旦他們舉起鐮刀，供應(yīng)商就會成為第一個被開刀的對象，而消費(fèi)者，在獲得短暫的便宜后，用不著多久，也會被反噬。

其實(shí)，要說創(chuàng)造新價值，直播電商并沒有，商品還是那件商品，消費(fèi)者還是那群人，中間的物流、配送環(huán)節(jié)都沒變，只不過換了一種購買方式。無可否認(rèn)，互動性、趣味性，還有便宜價格、更高的效率，直播電商比起傳統(tǒng)電商有優(yōu)勢。

但問題在于，如果這種優(yōu)勢最后的結(jié)果是以吞噬整個商品流通環(huán)節(jié)的合理利潤作為代價，那怎么看，都是增加社會總成本的行為，嚴(yán)重的甚至?xí)贅I(yè)凋零，監(jiān)管就不得不出手了。

而隨著薇婭天價罰單落地，直播電商也來到了十字路口。

3何去何從？

薇婭的倒臺，和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的反壟斷不無關(guān)系。本質(zhì)上，都是國家在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)糾編，實(shí)現(xiàn)效率和公平的再平衡。只是，一個行業(yè)的頭部主播崩盤了，必定會引發(fā)一場行業(yè)地震。

首先，那些心里還有B數(shù)的帶貨主播們，有事的沒事的，必定不是在補(bǔ)繳稅款，就是在補(bǔ)繳稅款的路上。繳納了這筆稅款，也就預(yù)示著將告別過往的高利潤躺贏。

沒有高利潤，整條直播電商產(chǎn)業(yè)鏈都會受到影響。當(dāng)然，影響會各不相同。

有的哭，比如已經(jīng)形成高度依賴薇婭、李佳琦這種頂流網(wǎng)紅主播的一眾供應(yīng)鏈和背后品牌商，頂流帶貨播主的倒下，不亞于業(yè)務(wù)被突然下線，元?dú)獯髠?，想要恢?fù)高光，難于登天。

也有的笑，比如苦“薇婭佳琦”久矣的供應(yīng)商。上個月就爆出過歐萊雅和頭部主播李佳琦、薇婭互撕，大概的劇情就是歐萊雅不滿兩位頂流把價格往死里壓，所以自己出來單干，還活生生地打了兩位主播“最低價”的臉面，高調(diào)唱起了對臺戲。后來，以歐萊雅的道歉收尾，殊不知，才一個月過后，薇婭就大熱倒灶，泯滅眾人，不知此時的歐萊雅的主管們，是何表情。

不管怎么樣，那些被薇婭壓榨的商家們，可以稍微喘口氣了。當(dāng)然，那些因?yàn)檗眿I而實(shí)現(xiàn)正收益的商家們，可能又是另一幅表情了。而那些活在薇婭遮天蔽日下主播們，表情包可能是被壓榨的商家一個樣，微微露出點(diǎn)笑容。

苦“薇婭佳琦”久矣的，還有那些一直得不到流量澆注的無數(shù)腰部以下的長尾播主群體?，F(xiàn)在電商主播群體超過120萬從業(yè)群體，但在大量流量被“薇婭佳琦”這些頭部播主把持的格局下，絕大多數(shù)都只能在無人問津房間里“播個寂寞”，吊著一口氣，甚至難以維持生計。

說到另一個大參與方，直播電商的載體，不管是傳統(tǒng)電商平臺，還是視頻網(wǎng)站，又或者提供直播工具的軟件公司，受到拖累的可能性也頗高，尤其是薇婭所在的平臺，雖然理論上頂流被打了，其他主播會接過流量“衣缽”，繼續(xù)為平臺發(fā)光發(fā)熱，但頂流對于平臺意義重大，如果沒有新的頂流來接班，損傷是難免的。加上電商行業(yè)本已是紅海一片，直播電商又出幺蛾子，那電商行業(yè)的內(nèi)卷可能會更加嚴(yán)重。

一句話，在經(jīng)歷了野蠻暴富之后，直播電商也將步入均值回歸的漫漫征途。

不過，直播電商不太可能會消失。前文就說過，電商是互聯(lián)網(wǎng)最肥沃的一塊土地，因?yàn)橄M(fèi)者網(wǎng)上購物需求還看不到消失的可能性，商家利用網(wǎng)絡(luò)渠道銷貨的需求同樣不太可能消失。既然雙方都有需求，如果沒有出現(xiàn)能夠?qū)⒅辈ル娚倘《哪Ｊ?，直播電商就還會繼續(xù)存活下去。

這兩年，社交電商、興趣電商有斬落頭角的可能性，但和直播電商相比，體量和影響力都還有很大差距。未來的格局，有可能是直播電商、內(nèi)容電商、社交電商、興趣電商等等，各占一個山頭，而等這一輪行業(yè)地震過后，能夠存活下來的直播電商，有可能是另外一番景象。

當(dāng)然，可以肯定的是，未來的電商購物形式不會止步于直播，一定會有別的，比如更為逼真的虛擬現(xiàn)實(shí)，或者說元宇宙。

如果在一個虛擬空間中，能夠最為真實(shí)地量體、裁衣、試穿、試用，你還會留戀隔著屏幕和薇婭、李佳琦的直播互動嗎？如果算上價格同樣具備吸引力，你還會留戀薇婭、李佳琦給你的小便宜嗎?

從這個角度看，直播電商雖死罪可免，但活罪逃不逃得掉，還真不好說。

4結(jié)語

薇婭的倒臺，帶走的是一個時代，一個直播位居電商C位的時代。

你可以說這是直播電商已到瓶頸期，也可以說是直播電商停止高歌猛進(jìn)的拐點(diǎn)，甚至可以說是直播電商自出現(xiàn)以來最大的危機(jī)。不過，危機(jī)危機(jī)，有危也有機(jī)，現(xiàn)在也是直播電商突破瓶頸的機(jī)會。

回到開篇的問題，直播電商該何去何從？

答案很簡單，要么自己進(jìn)化出一個新的模式，將直播所具備的優(yōu)勢傳承下去，要么到此為止，步入平庸，泯滅眾人。

作者：深鵬

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