從2020年初至今，受疫情影響，全球經(jīng)濟(jì)衰退、防疫常態(tài)化、國內(nèi)新基建發(fā)力、“十四五”開局等等，定義了白酒產(chǎn)業(yè)的宏觀背景；然而，隨著白酒行業(yè)集中度和成熟度的加速提高，產(chǎn)業(yè)政策的不斷調(diào)整，競爭格局日趨激烈，需求側(cè)也在不斷迭代升級(jí)，有效參與競爭的酒企數(shù)量愈發(fā)減少，這些都是白酒行業(yè)最為真實(shí)的現(xiàn)狀寫照。
根據(jù)數(shù)據(jù)走勢(shì)，2月22日，白酒股再次出現(xiàn)下滑，白酒龍頭企業(yè)貴州茅臺(tái)股價(jià)跌破2300元關(guān)口，以2288.02元/股收盤，日跌幅達(dá)6.99%。除貴州茅臺(tái)外，其他白酒企業(yè)股價(jià)均出現(xiàn)下滑，日跌幅超5%，白酒板塊動(dòng)蕩引發(fā)關(guān)注。定位實(shí)戰(zhàn)專家顧均輝認(rèn)為，年前白酒漲幅過大，年后酒類消費(fèi)進(jìn)入淡季，白酒板塊有動(dòng)蕩屬正?，F(xiàn)象，相比短期調(diào)整，人們更應(yīng)關(guān)注白酒行業(yè)的長期發(fā)展。
高端白酒市場：新品牌機(jī)會(huì)渺茫，“茅五瀘”巨頭爭霸加劇
我國白酒市場主要產(chǎn)品按照不同價(jià)格檔次分為高端型、次高端型、中端型和低端型四種。其中高端白酒市場份額高度集中在三大頭部品牌，即貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖，其中茅臺(tái)市占率最高。2019年，53度飛天茅臺(tái)的市場份額占比高達(dá)42%；其次是52度五糧液，市場份額占比達(dá)31%。
高端白酒品牌擁有著強(qiáng)大的品牌認(rèn)知，已經(jīng)成為企業(yè)的無形資產(chǎn)，甚至具備了一定的金融屬性，如茅臺(tái)就被稱為“液體黃金”。此外，顧均輝指出，由于高端白酒的品牌壁壘極高，競爭格局很難出現(xiàn)顛覆性變化，新品牌幾乎很難有入場機(jī)會(huì)，這一市場將在很長一段時(shí)間內(nèi)被三巨頭牢牢把持；而隨著高端白酒市場規(guī)模的擴(kuò)大，三巨頭之間的競爭將越來越激烈。
“十四五”期間，我國上市酒企發(fā)展將迎來重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和行業(yè)擠壓式發(fā)展仍將繼續(xù)，“茅五瀘”需要明確自身所處的競爭環(huán)境，利用適合自身的商戰(zhàn)打法在行業(yè)內(nèi)積極布局，如茅臺(tái)作為高端酒領(lǐng)導(dǎo)者不僅要防御老二、老三的進(jìn)攻，持續(xù)鞏固自身地位，更肩負(fù)著繁榮品類、帶領(lǐng)品類壯大的使命；而五糧液、瀘州老窖等作為行業(yè)老二、老三，則要找到領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)，聚而攻之等。
中高端白酒市場：打造差異化是關(guān)鍵，與眾不同才能擁有一席之地
高端白酒市場之外品牌機(jī)會(huì)依然巨大。2012年是白酒行業(yè)的一個(gè)分水嶺，許多白酒品牌開始走下坡路，而當(dāng)時(shí)名不見經(jīng)傳的江小白卻橫空出世，憑借“年輕人的白酒”脫穎而出，成為白酒領(lǐng)域難得一見的黑馬。
如今90后乃至00后已成為消費(fèi)主力軍，但在江小白出現(xiàn)之前，市場上卻沒有專門針對(duì)年輕人設(shè)計(jì)的白酒，江小白正是抓住了這一市場空位。其以“低度化、利口化”的研發(fā)理念，迎合年輕消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，在2013年，江小白銷售額即突破5000萬，2018年銷售額已超過20億元。
江小白圍繞“年輕人的白酒”這一差異化定位打造環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文案設(shè)計(jì)、營銷設(shè)計(jì)上充分考慮到其客戶群體，利用產(chǎn)品定位在產(chǎn)品認(rèn)知上，滿足如今年輕人對(duì)于白酒口感的需求，讓自己的產(chǎn)品不僅僅只是一瓶白酒，更是賦予了產(chǎn)品生命與價(jià)值觀，并在整個(gè)白酒行業(yè)中確立了自己獨(dú)一無二的觀念。
不過需要指出的是，憑借差異化“出圈”后企業(yè)還需要不斷推陳出新持續(xù)鞏固自身地位，品牌優(yōu)勢(shì)才能得以長久保持。2018年之后，江小白就出現(xiàn)了業(yè)績下滑，很大一部分原因在于江小白一直延續(xù)過去的打法，消費(fèi)者不再有新鮮感。在顧均輝看來，江小白需要進(jìn)行自我攻擊，“干掉”過去的自己才能帶來一個(gè)根基更穩(wěn)的江小白。
未來的白酒行業(yè)如果想要繼續(xù)擴(kuò)大市場占有率必然要注重開拓Z世代等年輕消費(fèi)群體，如何以傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)與產(chǎn)品本身的特性結(jié)合以獲取大眾認(rèn)可，破局年輕化成為當(dāng)下白酒品牌不容小覷的發(fā)展方向。未來，當(dāng)中國白酒行業(yè)經(jīng)過疫情的洗禮，行業(yè)的進(jìn)化、創(chuàng)新與洗牌也將加劇。
總而言之，中國白酒行業(yè)正在向年輕化、大品類、大品牌進(jìn)化，企業(yè)的行業(yè)地位和品類地位，也正決定著企業(yè)未來的發(fā)展前景與方向。
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