進入90年代以來，以信息通訊技術(shù)為代表的新技術(shù)革命，極大地豐富了我們可以利用的信息資源?；ヂ?lián)網(wǎng)的應用，使傳統(tǒng)的有形市場逐漸被市空所代替。這一新的市場環(huán)境，無論對個人的消費行為還是企業(yè)的經(jīng)營方式都產(chǎn)生了巨大影響。據(jù)美國國際電信和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計，互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1996年為20～30萬美元，1997年就達到100億美元，1998年達到500億美元左右，20000年將達到3000億美元。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心統(tǒng)計：我國互聯(lián)網(wǎng)的用戶已經(jīng)突破100萬戶，上網(wǎng)機器61.8萬臺。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的到來，給現(xiàn)代企業(yè)帶來新的機遇與挑戰(zhàn)。
　　一、 網(wǎng)絡推動消費者角色的轉(zhuǎn)變

　　美國營銷學者philip.kotler把營銷定義為：以在某一點上滿足選定的客戶群體需要的觀念，分析、組合、計劃、控制公司的資源、政策的活動。營銷的出發(fā)點和歸屬點都是滿足客戶的需求。因此，了解客戶的需求，加強與客戶的溝通，對企業(yè)競爭獲勝至關重要。然而實踐中，由于在傳統(tǒng)的信息環(huán)境下信息的雙向流動難以實現(xiàn)，信息的傳遞過程強調(diào)了正向牗由制造商到消費者牘而忽視了反向牗消費者到制造商牘，消費者只是產(chǎn)品信息被動的接受者。

　　而今，互聯(lián)網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展為信息雙向傳遞的實現(xiàn)提供了技術(shù)支持，使點對點的信息溝通成為現(xiàn)實，并提供了豐富的調(diào)研工具。一是網(wǎng)上調(diào)查，營銷者可以在互聯(lián)網(wǎng)絡上舉辦調(diào)查活動，并設置物質(zhì)獎勵以刺激消費者參與。二是電子布告板，營銷者可以利用電子布告板傳播和共享信息，電子布告板允許多用戶在平臺上進行電子郵件、文件傳輸和電子討論。三是遠距離數(shù)據(jù)檢索，營銷者可以利用此功能查詢各種商業(yè)性的專業(yè)性數(shù)據(jù)庫，如利用犠犠犠等指南服務，查詢各種技術(shù)數(shù)據(jù)和政府發(fā)布的信息。四是廣告效果測試，網(wǎng)上服務器可以自動記錄站址和拜訪者，營銷者可以利用此功能監(jiān)測網(wǎng)上廣告的效果。五是消費者識別系統(tǒng)，制造商與消費者都可以申請安裝識別系統(tǒng)，通過此系統(tǒng)可以使制造商與消費者識別于對方，并可以進一步協(xié)調(diào)信息，達成交易。

在此條件下，消費者可以不去傳統(tǒng)的有形市場如商場、超市，就通過網(wǎng)絡完成發(fā)出求購信息、收集相關信息、分析比較、購買決策、購買行動、購后評價等整個購買過程，由信息的消費者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌姆e極提供者，主動促成交易的實現(xiàn)，在一定程度上扮演了營銷者的角色。這一角色轉(zhuǎn)變，促進了制造商與消費者的雙向溝通，制造商可通過因特網(wǎng)獲取消費者的偏好，更好地實現(xiàn)營銷的最終目標———滿足客戶需求。在此，美國通用汽車公司就提供了一個很好的例證。該公司從“土星計劃”開始，就讓用戶“自己組裝”汽車，即用戶通過互聯(lián)網(wǎng)將所選汽車的款式、顏色、發(fā)動機排量、變速器、座椅面料及顏色、玻璃、音響和其他配置輸入公司信息中心，由電腦對信息進行處理，并控制汽車生產(chǎn)線，使同一生產(chǎn)線源源不斷地生產(chǎn)出不同顏色、不同式樣、不同排氣量的汽車，既提高了生產(chǎn)率，降低了成本，又滿足了消費者的個性化需求。

　　由此可見，網(wǎng)絡使消費者主觀能動性增強，消費行為更趨理性化、個性化，對消費質(zhì)量要求更高。

　　二、 市空逐漸替代有形市場，企業(yè)營銷活動的四P元素正發(fā)生改變

　　四P，即產(chǎn)品(product)、價格(price)、推銷(promotion)、地點(place)，是營銷組合四要素，也是近30年來企業(yè)的營銷真理。然而，因特網(wǎng)商務的出現(xiàn)，使光纖通訊網(wǎng)絡而非商場、超市成為其操作的平臺，電子市場或市空正逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)的有形市場成為營銷活動的交易中心，傳統(tǒng)市場的有形買者和賣者之間的交互作用已經(jīng)消除。如今，交易的內(nèi)容是基于信息；交易的背景是電子的；交易發(fā)生的基礎設施是網(wǎng)絡、計算機和光纖電纜，舊的營銷四元素在市空中已發(fā)生改變，為新的ICDT模型取代。ICDT模型把因特網(wǎng)上的市空分為：信息空間(IS)、通信空間(CS)、分發(fā)空間(DS)、交易空間(TS)。在此模型中，信息交換、通訊、分發(fā)和交易是營銷活動發(fā)生的形式。

　　第一，IS是一個集中信息的平臺，在信息空間活動的企業(yè)將自己的主動活動以主頁和目錄顯示的方式在互聯(lián)網(wǎng)上廣播，作為自己在全球的廣告牌，供現(xiàn)在的和潛在的客戶登陸訪問，充分了解自己所需的信息。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡廣告具有覆蓋范圍廣、制作費用低、信息量大的優(yōu)勢。

　　第二，CS中，客戶們和商戶們以交互式的形式交換思想、經(jīng)驗、建議，在全球?qū)で蠛献髡撸瑒?chuàng)建新的市場空間，內(nèi)容不再意味著產(chǎn)品，位置也不再是確確實實的，小小的電腦熒屏將你帶入無邊的、全球的市空中。由于CS中點對點的信息溝通實現(xiàn)，推銷活動要求新的技能即公司能否建立良好的客戶服務功能，使客戶能夠輕易地與公司進行通訊，把關于公司產(chǎn)品的想法、建議告訴公司，從而優(yōu)化價值鏈。因此，這為傳統(tǒng)的營銷中介機構(gòu)提供了繼續(xù)生存發(fā)展的機會，他們可轉(zhuǎn)變功能，由從前的“實體分配者”轉(zhuǎn)化為“信息的收集、處理、翻譯、傳播者”，方便消費者查找產(chǎn)品信息。

　　第三，DS強調(diào)了電子交易的本質(zhì)，它是一個空間，在這里服務得到加強：文字、圖像、聲音、動態(tài)的美妙結(jié)合使服務更有效，同時分發(fā)不再受地域、時間的限制，不再依賴具體的開放時間，只要客戶上網(wǎng)查詢，就可以得到一天牪牬小時不間斷的服務。

　　第四，TS，在這里，因特網(wǎng)作為電子數(shù)據(jù)的一種交易工具，現(xiàn)金等紙貨幣流動為信用信息的無紙電子流動取代，匯票、支票、信用證的開立、修改、撤銷、核對、通知等在網(wǎng)絡上運作。但由于存在法律、安全和可靠性的問題，電子貨幣和電子支付仍是傳統(tǒng)交易方式的補充，有待相關法律、法規(guī)的健全完善。

　　在市空背景下，IT的作用日益增強，它不再是電信媒體的一個支持功能，而是一個關鍵的使能器。如果IT變成了瓶頸，所有的營銷努力都是徒勞無用的。因此在市空中，營銷的概念已經(jīng)改變，變?yōu)槿肆Y源和TS的綜合。在此競爭環(huán)境中，適應技術(shù)變化的能力和相應地改變企業(yè)行為的能力已經(jīng)是市場成功的關鍵因素。

　　三、 總結(jié)與展望

　　市空取代傳統(tǒng)的有形市場已成為一個必然的發(fā)展趨勢，但在此轉(zhuǎn)變過程中仍有許多待解決的具體問題，如互聯(lián)網(wǎng)絡信息超載，信息檢索工具不健全；信息系統(tǒng)的安全程度，即如何確保信息的真實性、保密性，打擊網(wǎng)上虛假廣告，防止非法修改、欺詐，營造一個可以信賴的網(wǎng)絡貿(mào)易環(huán)境；電子數(shù)據(jù)易消失和被篡改；法律上其數(shù)據(jù)的證據(jù)效力問題；消費者購物時的感性需求無法滿足；各國文化、意識形態(tài)不同，政府可能會頒布法令限制信息的完全流動。因此，如何解決這些問題，企業(yè)在市空這個極度開放的新環(huán)境中怎樣改變其原有的管理方式，建立基于網(wǎng)絡環(huán)境的管理模式，是很值得理論界和企業(yè)界研究的課題。